文|C2CC新傳媒
越來越多非化妝品企業(yè)意圖跨界進(jìn)入化妝品賽道。
前不久，鴻星爾克品牌創(chuàng)始人、鴻星爾克投資公司董事長吳榮光參股的多映（廈門）生物科技有限公司推出了美妝品牌“多映”和“醫(yī)本通”；2023年，知名酒企瀘州老窖上新“百調(diào)”酒粕美妝系列；2022年，食品企業(yè)燕之屋通過化妝品新原料“燕窩肽”備案；此前還有知名藥企云南白藥曾上市洗發(fā)水、面膜，以及農(nóng)夫山泉的天然補(bǔ)水面膜......
但跨界美妝并不好做，后續(xù)要么關(guān)停，要么沒了“聲音”。即便是Gucci、Prada、Hermes、Burberry等時(shí)尚巨頭下場(chǎng)，這些含著金湯匙出身的跨界美妝品牌，依然聲量平平。
在跨界美妝企業(yè)中，C2CC傳媒觀察到以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)起家的魯商發(fā)展正快速脫離房地產(chǎn)行業(yè)，全力聚焦醫(yī)藥和醫(yī)美兩大主業(yè)，于2023年5月正式更名為“福瑞達(dá)”，并在同年10月完成房地產(chǎn)標(biāo)的最后一筆交割。
轉(zhuǎn)營美妝的福瑞達(dá)迎來飛躍，成為行業(yè)“新貴”。
1月底，魯商福瑞達(dá)醫(yī)藥股份有限公司（股票代碼SH：600223）（以下簡(jiǎn)稱福瑞達(dá)）發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.6億~2.9億元，與上年同期相比，增加了2.15億~2.5億元，凈利潤同比增加472%到538%。
同時(shí)，預(yù)計(jì)2023年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.16億元到1.46億元，與上年同期相比，將增加5750萬元到8750萬元，同比增加98%到150%。
凈利潤預(yù)計(jì)超2億，同比增長翻番，福瑞達(dá)是如何做到的？接下來又將會(huì)有何表現(xiàn)呢？
01 脫離房地產(chǎn)，開啟美妝新紀(jì)元
2023年福瑞達(dá)凈利潤超2億+。
據(jù)公開資料顯示，魯商發(fā)展原名魯商置業(yè)，是國有大型企業(yè)山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（簡(jiǎn)稱“魯商集團(tuán)”）控股的上市公司。魯商置業(yè)主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)，但隨著“房住不炒”政策等綜合因素影響，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，魯商置業(yè)也開始尋求向健康領(lǐng)域拓展。
2018年底，魯商置業(yè)通過資產(chǎn)置換等方式，獲得山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)”）100%股權(quán)。魯商置業(yè)借此進(jìn)入大健康領(lǐng)域，新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等業(yè)務(wù)，并于2019年7月更名為“魯商發(fā)展”，正式進(jìn)入房地產(chǎn)和醫(yī)藥美妝業(yè)務(wù)雙線并行時(shí)期。
在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷勢(shì)弱的2022年，魯商發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收同比增長0.16%，而化妝品業(yè)務(wù)營收增長31.68%，增速遠(yuǎn)超地產(chǎn)業(yè)務(wù)。以2022年福瑞達(dá)營收來看，若剔除地產(chǎn)業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)公司6成以上的收入，而頤蓮、璦爾博士則是這部分收入的核心組成部分。
這是由于，背靠福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)強(qiáng)大的醫(yī)藥研發(fā)資源，福瑞達(dá)生物股份在創(chuàng)立之初，就將企業(yè)研發(fā)醫(yī)藥品的理念、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、功效測(cè)試、品質(zhì)管理等引入化妝品的研發(fā)與生產(chǎn)，以“妝藥同源，科技美膚”為品牌理念，開創(chuàng)益生菌發(fā)酵褐藻專利技術(shù)、線粒體靶向抗衰專利技術(shù)、玻尿酸富勒烯專利技術(shù)等專利技術(shù)。
2022年9月，福瑞達(dá)生物股份全新研發(fā)創(chuàng)新中心實(shí)驗(yàn)室正式啟用，依托“細(xì)胞平臺(tái)”“功效評(píng)價(jià)中心”“分析測(cè)試中心”“原料平臺(tái)”這四大板塊，福瑞達(dá)基礎(chǔ)研究部進(jìn)行了更深入的功效機(jī)理研究、創(chuàng)新原料研發(fā)以及前瞻科技研究。
至此，剝離地產(chǎn)并聚焦美妝，以提升可持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力，這對(duì)魯商發(fā)展而言，已是迫在眉睫。
2023年，魯商發(fā)展下定決心剔除房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)。據(jù)2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，魯商發(fā)展實(shí)施了重大資產(chǎn)出售，并于2023年5月正式更名為“福瑞達(dá)”，同年10月完成房地產(chǎn)標(biāo)的最后一筆交割。
從“魯商置業(yè)”到“魯商發(fā)展”，再到“福瑞達(dá)”，這背后是其去地產(chǎn)化的漫長旅程，也意味著福瑞達(dá)開啟以主營醫(yī)藥、化妝品的新紀(jì)元。
隨著大健康產(chǎn)業(yè)營收占比提升，以及房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)的資產(chǎn)剝離，福瑞達(dá)的盈利能力得到顯著改善。
據(jù)2023年福瑞達(dá)發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，2023年福瑞達(dá)前三季度總營收為33.95億元，歸母凈利潤為2.38億人民幣，較去年同期1.54億元，同比增長了54.55%。在這期間，化妝品板塊業(yè)務(wù)也迎來快速增長，總營收達(dá)16.54億元，同比增長15.75%，毛利率62.08%；其中，第三季度化妝品板塊業(yè)務(wù)營業(yè)收入5.49 億元，同比增加 31.63%。
這份增長的底氣，源于其不容忽視的研發(fā)實(shí)力和技術(shù)積累。
據(jù)前三季度財(cái)報(bào)顯示，2023年福瑞達(dá)增加了研發(fā)投入，前三季度研發(fā)投入超1億元，較2022年同比增長26.58%。通過持續(xù)的資金投入和技術(shù)研發(fā)，福瑞達(dá)生物股份將繼續(xù)推動(dòng)美妝行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、安全的美妝產(chǎn)品和服務(wù)。
02 福瑞達(dá)的兩大強(qiáng)將，持續(xù)完善的多品牌矩陣
那么，福瑞達(dá)這一美妝行業(yè)“新貴”其業(yè)績(jī)?cè)鲩L的核心路徑是什么？
1、核心增長路徑：持續(xù)完善的多品牌矩陣
從定位來看，福瑞達(dá)正圍繞不同消費(fèi)人群的不同需求，完善自身產(chǎn)品矩陣：
① 福瑞達(dá)旗下有中國第一個(gè)以“玻尿酸護(hù)膚”為品牌定位的美妝品牌“頤蓮”；
② 解決因肌膚菌群失衡引發(fā)的肌膚問題的微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚品牌“璦爾博士”；
③ 堅(jiān)持精準(zhǔn)護(hù)膚、靶向抗衰理念的“善顏”；
④ 深耕“精油養(yǎng)膚”、“芳療健康”、“睡眠健康”等領(lǐng)域的“伊帕爾汗”；
⑤ 專注敏感肌護(hù)理的“詮潤”；專研養(yǎng)膚底妝的“UMT”；
⑥ 致力于解決東方女性抗老難題的高端輕醫(yī)美品牌“貝潤”。
2023年末，福瑞達(dá)宣布品牌發(fā)展戰(zhàn)略由“4+N”（包括頤蓮、璦爾博士、善顏、伊帕爾汗等）升級(jí)為“5+N”，從單一美妝主業(yè)升級(jí)為“生美+醫(yī)美”雙美新生態(tài)，并全新推出醫(yī)學(xué)美容品牌“珂謐Key C”。
無論從品牌差異化戰(zhàn)略，還是產(chǎn)品線廣度來看，福瑞達(dá)已經(jīng)做好了全面挺進(jìn)美妝行業(yè)的準(zhǔn)備。
而多品牌戰(zhàn)略，也是支撐起福瑞達(dá)快速增長的動(dòng)力來源。其中，頤蓮與璦爾博士?jī)纱笾髁ζ放茷楦Ｈ疬_(dá)化妝品業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了過半營收。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年福瑞達(dá)前三季度頤蓮與璦爾博士營收分別貢獻(xiàn) 6.12 億元和 8.93億元。第三季度頤蓮品牌實(shí)現(xiàn)收入 2.2 億元，同比增加 44.32%，璦爾博士品牌實(shí)現(xiàn)收入 2.95 億元，同比增加 33.95%。
支撐福瑞達(dá)化妝品板塊大半業(yè)務(wù)的頤蓮和璦爾博士，它們的亮點(diǎn)在哪？
2、頤蓮：“玻尿酸+”概念下的大單品戰(zhàn)略
① 平臺(tái)定制型長期種草計(jì)劃
以B站平臺(tái)為例，頤蓮從科普角度出發(fā)對(duì)外輸出品牌故事。2022年，頤蓮聯(lián)合B站UP主“波士頓圓臉”發(fā)布《一個(gè)中國產(chǎn)業(yè)四十年從零做到世界第一的故事》視頻，通過科普玻尿酸在我國的研發(fā)和發(fā)展歷史，過渡到頤蓮品牌以及頤蓮玻尿酸精華的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)與功效，完成粉絲種草。視頻發(fā)布后，播放量暴增至900W，相關(guān)產(chǎn)品也在短期內(nèi)獲得30W+銷售額的好成績(jī)。
在微博，頤蓮持續(xù)大單品戰(zhàn)略，針對(duì)2023年初上市的新品嘭嘭霜打造與“中國的高保濕面霜”這一宣傳點(diǎn)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。對(duì)此，頤蓮加注美妝領(lǐng)域，從關(guān)系流、推薦流、搜索流等全面扶持美妝垂類產(chǎn)出，相較于同年9月，僅一個(gè)月就新增了2億流量。2023年雙11期間，嘭嘭霜自然搜索量增量超180%，雙11正式開售5分鐘內(nèi)銷量破百萬。
在抖音，頤蓮持續(xù)優(yōu)化“達(dá)播+自播”占比，以內(nèi)容效應(yīng)取代流量效應(yīng)。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年頤蓮前三季度自播銷售同比增長129.38%，使得品牌在人群匹配以及內(nèi)容傳輸上更精準(zhǔn)，也更有利于形成穩(wěn)定的忠實(shí)用戶資產(chǎn)。
② 以明星效應(yīng)，為雙11打下品牌人氣基礎(chǔ)
2023年10月20日，頤蓮正式官宣品牌代言人譚松韻，微博話題#譚松韻頤蓮品牌代言人#閱讀量已突破1.3億，極大提升了頤蓮全網(wǎng)影響力。
為實(shí)現(xiàn)雙11前的流量積累，頤蓮攜手譚松韻發(fā)布首支VR視頻、打造“譚松韻零距離探索福瑞達(dá)”話題，并通過星選任務(wù)征集，邀請(qǐng)KOL、粉絲、素人用戶等參與打卡活動(dòng)。
在2023年雙11期間，天貓單渠道頤蓮人氣提升59.6%，達(dá)到200%的銷量增幅，頤蓮嘭嘭霜天貓搜索人氣提升154.58%。
③ 持續(xù)優(yōu)化線上線下會(huì)員體驗(yàn)
2023年，頤蓮品牌定位由“專研成分定位”升級(jí)為“人群功效表達(dá)”，由“專研玻尿酸護(hù)膚”升級(jí)為“專研玻尿酸保濕修護(hù)”。通過“場(chǎng)景營銷、圈層營銷、明星營銷”三劍合一的營銷介質(zhì)傳播，拓展新的人群觸達(dá)。
頤蓮天貓旗艦店會(huì)員服務(wù)體系進(jìn)行全新升級(jí)。通過重點(diǎn)打造超級(jí)VIP招募、積分制度優(yōu)化、空瓶新生計(jì)劃與會(huì)員建立可持續(xù)互動(dòng)。
同時(shí)，頤蓮還特別策劃“時(shí)光，會(huì)說話”第二屆線下沙龍活動(dòng)，邀請(qǐng)品牌年度會(huì)員參與，增強(qiáng)會(huì)員認(rèn)同感及歸屬感；并通過以“夏日好「霧」 幸「韻」降臨”為主題的第一屆噴霧節(jié)，聯(lián)合線上營銷，進(jìn)一步滲透年輕群體生活圈。
3、璦爾博士：上市4年躋身10億俱樂部
① 以“微生態(tài)護(hù)膚”切入細(xì)分市場(chǎng)
2018年，璦爾博士以一個(gè)獨(dú)特的、不曾在市場(chǎng)上出現(xiàn)的“微生態(tài)護(hù)膚”概念切入細(xì)分市場(chǎng)，上市僅4年便躋身10億俱樂部，并且依然保持著高速增長。
這份增長來源于福瑞達(dá)在微生態(tài)領(lǐng)域的深耕，目前福瑞達(dá)已成立皮膚微生態(tài)聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，益生菌協(xié)同創(chuàng)新中心等產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)。并首創(chuàng)皮膚菌群與皮膚生理參數(shù)相關(guān)性研究、首創(chuàng)基于皮膚益生菌的篩選與功能機(jī)制的研究、首次篩選皮膚益生元、首個(gè)建立皮膚菌種資源庫。以科研實(shí)力填補(bǔ)了國內(nèi)皮膚微生態(tài)研究的空白地帶，為璦爾博士塑造出一個(gè)專業(yè)化的品牌形象。
② 線上線下曝光+精準(zhǔn)營銷
2019年4月，璦爾博士正式開始線上營銷，在天貓旗艦店上線益生菌水乳、前導(dǎo)精華、次拋精華等面向修護(hù)“熬夜受損肌”，打開年輕消費(fèi)圈層。
為進(jìn)一步擴(kuò)大品牌曝光，2020 年起璦爾博士加大了在抖音上的投入，通過在視頻中加掛購物車鏈接將消費(fèi)者引流至天貓旗艦店，促成銷售轉(zhuǎn)化。2023年，“天貓618”預(yù)售開啟，璦爾博士益生菌修護(hù)面膜2.0登上了李佳琦直播間，并取得銷售額破億的成績(jī)。
除此之外，璦爾博士快速抓住小紅書、B站、微博等平臺(tái)流量開始場(chǎng)景化種草，利用達(dá)人以及素人的大量鋪設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌倍速增長。還針對(duì)線下CS、KA渠道展開一系列精細(xì)化布局，不僅以線下+體驗(yàn)店、沙龍、社群營銷等方式，打開消費(fèi)市場(chǎng)；還在一、二線城市做形象和銷售，開拓“品牌線下專柜”。
③ 鏈接消費(fèi)者的科學(xué)傳播
無論是連續(xù)4年舉辦皮膚微生態(tài)大會(huì)、與SGS權(quán)威實(shí)驗(yàn)室展開產(chǎn)品實(shí)測(cè)合作，還是2023年第三季《了不起的中國成分》中展示的專利成分褐藻酵萃、雙菌雙株發(fā)酵技術(shù)，亦或是各平臺(tái)官方賬號(hào)中的圖文科普，璦爾博士堅(jiān)持以會(huì)議、視頻、綜藝、圖文等形式，將品牌內(nèi)容“可視化”作為品牌科學(xué)傳播的重要支撐。在做好消費(fèi)者市場(chǎng)教育的同時(shí)，成功將微生態(tài)護(hù)膚與品牌形成深度鏈接，增加消費(fèi)者對(duì)微生態(tài)護(hù)膚的認(rèn)知和認(rèn)同感。
03 增速放緩，福瑞達(dá)進(jìn)軍重組膠原蛋白賽道
誠然，福瑞達(dá)在化妝品業(yè)務(wù)板塊保持著增長，但增速卻在放緩。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年（2018年-2022年），福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)營收分別為2.21億元、3.13億元、6.89億元、14.95億元、19.69億元，同比增長分別為39.17%、41.84%、119.83%、117%和31.68%。2023年三季度化妝品板塊總營收16.54億，同比增長15.75%。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新品推進(jìn)、小品牌或新品牌培育不及預(yù)期是福瑞達(dá)化妝品板塊增速放緩的主要原因。另一方面，是現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)福瑞達(dá)的“玻尿酸大廠”的單一認(rèn)知過重且對(duì)玻尿酸這一概念逐漸疲軟。
但對(duì)福瑞達(dá)來說，“玻尿酸大廠”僅僅是企業(yè)背書的一環(huán)，想要突破認(rèn)知瓶頸，核心在于建立新的消費(fèi)者認(rèn)知。
2023年12月，福瑞達(dá)在2023重組膠原蛋白技術(shù)峰會(huì)暨福瑞達(dá)膠原蛋白成果發(fā)布會(huì)上，宣布其在膠原蛋白領(lǐng)域取得技術(shù)性突破——重組人源化III型膠原蛋白，并發(fā)布全新醫(yī)學(xué)美容品牌——珂謐KeyC。
珂謐KeyC是福瑞達(dá)生物股份發(fā)力布局重組人源化膠原蛋白產(chǎn)業(yè)鏈，依托多項(xiàng)膠原蛋白成分專利，以重組人源化膠原蛋白技術(shù)為核心，為用戶提供輕醫(yī)美“圍術(shù)期”的精細(xì)化護(hù)理方案的醫(yī)美品牌。
福瑞達(dá)生物股份總經(jīng)理高春明在會(huì)上表示，隨著重組膠原蛋白正式投產(chǎn)，珂謐KeyC的正式發(fā)布，福瑞達(dá)生物股份也必將迎來新的起點(diǎn)。
據(jù)了解，福瑞達(dá)利用成生物學(xué)技術(shù)，獲得重組人源化III型膠原蛋白的同時(shí)，更大手筆投資上億元建成膠原蛋白醫(yī)療器械智能化生產(chǎn)基地，形成了從原料、成品開發(fā)到渠道運(yùn)營、品牌推廣的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
在產(chǎn)品線方面，珂謐KeyC瞄準(zhǔn)功效護(hù)膚和醫(yī)美圍術(shù)期需求，推出珂謐重組膠原蛋白益護(hù)膠彈霜、重組膠原蛋白益護(hù)御齡精華液次拋、珂謐重組膠原蛋白修護(hù)貼。品牌戰(zhàn)略方面，珂謐KeyC還規(guī)劃好未來將進(jìn)入“三步走”階段，布局系列醫(yī)療器械及妝字號(hào)產(chǎn)品，從單一美妝主業(yè)升級(jí)為“生美+醫(yī)美”雙美生態(tài)。
有人高呼，“重倉重組膠原蛋白賽道，將為福瑞達(dá)帶來新一輪的業(yè)績(jī)高增長！”“珂謐KeyC或?qū)⒊蔀楦Ｈ疬_(dá)的第二增長曲線！”
理想很美好，現(xiàn)實(shí)則需要交給時(shí)間來驗(yàn)證。畢竟，對(duì)于正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的行業(yè)“新貴”來說，搶奪全新市場(chǎng)份額并不是一件輕松的事。
一方面，重組膠原蛋白作為2023年的熱門成分，前有巨子生物、錦波生物、創(chuàng)健醫(yī)療等國內(nèi)頭部企業(yè)，后有歐萊雅、LVMH、資生堂等國際大牌入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。福瑞達(dá)雖有成熟的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但作為后來者，其仍需在布局重組膠原蛋白賽道上探索出一條具有差異化的品牌發(fā)展道路。
另一方面，對(duì)于福瑞達(dá)而言，多品牌意味著高投入、高風(fēng)險(xiǎn)。多品牌矩陣布局，尤其考驗(yàn)企業(yè)資源分配能力，如何平衡新品牌與現(xiàn)有品牌資源劃分，也是一個(gè)漫長的、需要不斷探索試錯(cuò)的過程。
畢竟，同樣都是玻尿酸大廠的華熙生物，在經(jīng)歷2020-2022三年40%的高速增長后，2023年正面臨著業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪?，旗?大功能性護(hù)膚品收入全線下滑的困境。福瑞達(dá)是否會(huì)步入后塵，考驗(yàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略定力，以及應(yīng)對(duì)消費(fèi)疲軟、消費(fèi)降級(jí)的外部環(huán)境，流量成本高、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合能力。