文|斑馬消費 楊偉
在業(yè)績大幅下滑之際，酒鬼酒迎來一次重大人事調(diào)整。
曾創(chuàng)造“酒鬼酒神話”的王浩退出，由同樣來自中糧系統(tǒng)的高峰接任，成為酒鬼酒新一任董事長。
在新的定位和目標之下，酒鬼酒的經(jīng)營路徑，將發(fā)生較大的變化。能否帶領酒鬼酒重現(xiàn)輝煌？將是對高峰極大的考驗。
臨陣換帥
上周四和周五，酒鬼酒（000799.SZ）密集召開股東大會和董事會，選出了公司新一屆董事會領導班子，并聘任高管團隊。
公司新一屆董事會仍由9人組成，其中，6名非獨立董事、3名獨立董事。
6名非獨立董事候選人，均由控股股東推薦，從候選人的個人履歷來看，大多出自中糧或相關公司。
酒鬼酒本屆董事會組成人員，與上屆相比，總體變化不大。非獨立董事中，唯一的新面孔，是54歲的高峰，其長期在中糧系統(tǒng)任職，現(xiàn)任中糧酒業(yè)投資有限公司董事長。在他之前，擔任這一職務的，正是曾創(chuàng)造了“酒鬼酒神話”的王浩。
中糧酒業(yè)是中糧旗下酒類業(yè)務經(jīng)營平臺，業(yè)務涵蓋葡萄酒、白酒、黃酒以及進口葡萄酒、啤酒、烈酒等多種酒類的生產(chǎn)、貿(mào)易和營銷。擁有長城、華夏、五星、孔乙己、雷沃堡等眾多知名品牌，酒鬼酒則是旗下專營白酒的企業(yè)，在中糧酒業(yè)的地位舉足輕重。
2017年底，王浩出任中糧酒業(yè)董事長，次年3月，即當選為酒鬼酒董事長。
在王浩的領導下，酒鬼酒快速走出陰霾，連續(xù)跨過多個門檻。2018年-2022年，公司營業(yè)收入從11.87億元增至40.50億元，歸母凈利潤從2.23億元增至10.49億元。
毫無意外，高峰取代王浩，成為了酒鬼酒新一任董事長。公司高管團隊幾乎原封未動，仍由總經(jīng)理鄭軼領銜。
此時出任酒鬼酒一把手，高峰肩上的擔子并不輕松。過去的2023年，酒鬼酒結束了連續(xù)多年的高速增長態(tài)勢，跌入到了一個新的低谷期。這將極大考驗公司新領導班子的管理和經(jīng)營智慧。
業(yè)績大倒退
雖然，酒鬼酒尚未披露2023年的業(yè)績，但投資者們已對公司過去一年的表現(xiàn)不抱太大希望。
去年12月舉行的“2023年度酒鬼酒馥郁大會”上，公司就用一場自黑，來緩解對面各級領導、行業(yè)專家和數(shù)百經(jīng)銷商的尷尬。
在公司總經(jīng)理鄭軼上臺發(fā)表演講時，他背后的電子屏上，出現(xiàn)了諸如“酒鬼酒失速”、“業(yè)績拉胯”、“庫存高企”、“壓貨炒作”……等一系列關鍵詞，這些，都是外界針對酒鬼酒2023年的經(jīng)營表現(xiàn)，給出的“惡評”。
2023年，酒鬼酒出現(xiàn)了自2015年以來的，前所未有的業(yè)績大倒退。前三季度，公司實現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元、歸母凈利潤4.79億元，分別同比下滑38.54%和50.75%，放眼整個A股白酒板塊，酒鬼酒的業(yè)績表現(xiàn)，絕對當?shù)闷鹨粋€“慘”字。
去年，整個白酒行業(yè)都背負著較大的庫存和價格倒掛壓力，但前三季度，19家白酒A股中，仍有15家保持著營收和歸母凈利潤雙增的態(tài)勢。業(yè)績下滑的幾家，各是客觀原因使然。如順鑫農(nóng)業(yè)，主要是受非白酒企業(yè)的拖累。
酒鬼酒的慘跌，又是什么原因導致的呢？
鄭軼坦言，酒鬼酒過去的高增長，是“結構繁榮高端化機遇下全國化快速布局的成果”，但這種動能，在2022年下半年失效了。所以，酒鬼酒增速的放緩，從2022年已經(jīng)開始了。
不再“深度全國化”
絕大多數(shù)人可能都不太清楚，中國最早的高端白酒品牌，并不是茅臺、五糧液，而是酒鬼酒。上世紀90年代，酒鬼酒市場售價超過茅臺。酒鬼酒更是憑一己之力，開創(chuàng)了馥郁香這一白酒香型。
酒鬼酒原是位于湘西小城吉首的一個區(qū)域性白酒企業(yè)。不過，公司成立早、改制早，并早在1997年就完成了上市，是A股首批上市白酒企業(yè)之一。1998年，酒鬼酒的年利潤就已接近2億元，僅次于五糧液，高于貴州茅臺。
可是，酒鬼酒并未發(fā)揮好自己的先發(fā)優(yōu)勢，2002年陷入虧損。其后的多年間，公司歷經(jīng)多次重大動蕩，特別是受塑化劑事件影響，一度垮塌至谷底。
直到中糧集團全面入主，公司才進入到了穩(wěn)定期，踩準全國化的風口，迎來了又一輪快速上升期。
可當白酒行業(yè)新一輪調(diào)整到來之時，酒鬼酒因自身基礎不牢，率先從風口摔了下來。
在順風期時，酒鬼酒曾野心高度膨脹。2020年，喊出了“突破30億、跨越50億、爭取邁向100億”的口號。當時，公司的年營收規(guī)模還不足20億元。
遭遇了2022年-2023年的增速下滑和負增長后，酒鬼酒徹底隱藏了百億目標，相對務實地，從“擴張式增長”轉化為“精耕式增長”。2024年的首要目標，是實現(xiàn)恢復式增長。
對于發(fā)展路徑，酒鬼酒發(fā)生了較大的調(diào)整。2023年的半年報中，公司已不再提“深度全國化”，更強調(diào)精耕湖南大本營，省外則改為聚焦戰(zhàn)略重點市場。
在2023年的馥郁大會上，分管中糧酒業(yè)的中糧集團黨組成員、副總經(jīng)理朱澤，給酒鬼酒提出了一個全新的目標：全力打造成為一家具有差異化競爭優(yōu)勢的“精品酒企”。
定位的改變，意味著酒鬼酒需要一場較大的改革，對過去的經(jīng)營路徑，既要有堅持，也要有所舍棄。
改革的重擔，就落到了高峰的肩頭。