文|娛樂獨角獸 赤木瓶子
龍年游戲春節(jié)檔激烈到什么程度?新版本、宣傳片已成“標配”,賽場轉瞬已至內(nèi)娛舞臺。
從數(shù)據(jù)來看,2024春節(jié)檔游戲并不令人意外。七麥數(shù)據(jù)顯示,2月9日-2月15日,App Store游戲暢銷榜排名第一的《王者榮耀》,iOS流水達1320萬美金,折合人民幣約9495萬元;單日最高流水約190萬美金,折合人民幣約1366萬元。
話題流量上,《元夢之星》《蛋仔派對》兩大合家歡手游,幾乎承包了整個春節(jié)檔的流量,霸榜iOS游戲下載榜前兩名,相關話題席卷各類社交媒體。打開電視,這邊《元夢之星》在央視元宵晚會玩了一把“穿越”元宇宙,那邊《蛋仔派對》將“雞蛋鴨蛋荷包蛋”送上了央視網(wǎng)絡春晚。
前有游戲IP登上央視晚會舞臺,后有電影導演、演員參演游戲春節(jié)宣傳片,情懷驅動、國民度似乎已經(jīng)“取代”流水與日活,成為當代春節(jié)檔手游宣發(fā)的新訴求。而那些將春節(jié)檔視為新賽點的派對手游,守住基本盤了嗎?
舊游主打情懷,社交游戲搶占“高地”
春節(jié)檔宣發(fā),各家紛紛拿出真本事:有精心制作新年賀歲片的。如《和平精英》為龍年打造了幾部賀歲宣傳片,包括由倪大紅出演的《我在P城很想你》微短片,也有《G港友情歲月》《愛不完的Z城》等短片,結合了P城、G港、三級頭等游戲內(nèi)要素,與“我在xx很想你”、“旅游特種兵”熱點話題聯(lián)動。
也有與春節(jié)檔電影聯(lián)動的。如國民手游《王者榮耀》,不僅聯(lián)動導演張大鵬、演員范偉及時代少年團,打造了龍年賀歲短片《?。可淆堒嚒?,還聯(lián)動《紅毯先生》原班團隊制作、寧浩導演參演的《王者榮耀》春節(jié)主題短片《紅毯等你上場》,預備在春節(jié)后上映。
像《和平精英》《王者榮耀》這類多年霸榜的中重度競技類手游,在節(jié)日宣發(fā)上偏向于走情懷路線,但市場另一端火熱的女性向、二次元類別,更偏向于保守宣發(fā)。
重大節(jié)日的游戲宣傳短片并非稀罕事,但稍有不慎,是容易把自己玩脫的,尤其是跨圈層宣發(fā)類別。如此前,《戀與制作人》的“陪伴”主題春節(jié)宣傳片便引玩家群起而攻之。在《戀與制作人》春節(jié)“陪伴”系列廣告的幾個片段中,女性玩家們不僅極盡夸張地為四位游戲“老公”爭風吃醋,還一本正經(jīng)地將游戲內(nèi)角色“李澤言”當作男友介紹給母親,玩家認為宣傳片中的演繹過于拙略,本可用“樂子人”形式趣味呈現(xiàn),卻拍出了丑化、物化女性玩家之嫌。
失敗案例在前,娛樂獨角獸注意到,今年春節(jié),二次元游戲大多未以三次元宣傳片的形式呈現(xiàn)。代表性手游《陰陽師》的龍年春節(jié)活動是聯(lián)動多位非遺傳承人,試圖喚醒大眾對傳統(tǒng)文化的熱愛。如《世界之外》《戀與深空》等不久前高調(diào)上線、且表現(xiàn)不錯的乙女手游的春節(jié)宣發(fā),也略顯保守。
此外,如米哈游、莉莉絲、鷹角網(wǎng)絡等熱門公司相繼推出春節(jié)、元宵活動?!对瘛吠瞥鲂掳姹尽绊嘞易嗳A夜”,玩家可以在游戲中體驗到以春節(jié)及元宵為參考而設計的“海燈節(jié)”,以及以皮影戲為靈感設計的解謎玩法“紙映戲”等;《劍與遠征》發(fā)布新英雄“木蘭”及主題曲《吾道》《天命》;《明日方舟》策劃春節(jié)限定尋訪卡池等。
也有平臺另辟蹊徑,B站就在今年重新啟動了往年的新春IP《2023游戲新春會》。在1月18日到2月25日,每天放出兩部節(jié)目正片,如《東方Project》《公主連結Re:Dive》系列,呼吁up主們參與游戲相關內(nèi)容創(chuàng)作,提振站內(nèi)游戲內(nèi)容活躍度,并滿足用戶們的游戲圈層交互訴求。
新鮮的玩法還要數(shù)合家歡游戲。早在春節(jié)前幾個月,市場已經(jīng)心照不宣,鵝豬關于派對游戲之戰(zhàn),將在春節(jié)期間如火如荼。首先,網(wǎng)易《蛋仔派對》是去年春節(jié)檔新游中的“流水冠軍”,也為派對手游開辟了一條黑馬賽道,讓市場見證了其潛力。而去年上線的騰訊《元夢之星》開局即用14億投入宣發(fā)池子,大量給玩家“送錢”的福利玩法,都宣告著其在合家歡賽道的“重注”。再者,融合了各類休閑品類小游戲的派對游戲,老少咸宜,有輕有重,正適合春節(jié)檔這般闔家團聚的日子。
《元夢之星》登上央視元宵晚會,并且為游戲世界和現(xiàn)實世界打造了交互舞臺,而《蛋仔派對》登上了央視網(wǎng)絡春晚、河南春晚等3個春晚舞臺。
娛樂獨角獸檢索七麥數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在2月9日-2月17日春節(jié)休假期間,在iOS手機端,《蛋仔派對》的下載峰值在2月17日,下載量為113659次,《元夢之星》的下載量峰值在大年三十當日(2月9日),下載量為113622次。而截至2月26日,《蛋仔派對》的近30日日均下載量為111037次,《元夢之星》的近30日日均下載量為107098次?!兜白信蓪Α沸汲σ雇瑫r在線人數(shù)突破4000萬。
從圈地到宣發(fā),小游戲陣地迎來“勁敵”?
今年春節(jié)檔,一面是“鵝豬”競標派對游戲護城河戰(zhàn)況激烈;另一面,今年似乎是近幾年來少有的、沒有大眾意義上的小游戲爆款誕生的一年。前幾年,橫空出世的《音躍球球》《翡翠大師》《我功夫特牛》《合成大西瓜》等超休閑小游戲,集中在春節(jié)期間霸榜免費游戲榜單,3天流水破千萬不是夢。
通常情況下,這類小游戲在啟動階段就開啟了吸引流量的布局,無論是前期內(nèi)容視頻吸量測試,還是在短視頻平臺投放素材,為游戲的初始用戶奠定一定基數(shù)。在春節(jié)檔臨近之際,再攜手大量游戲垂類頭部PGC達人,通過游戲實況直播、第一視角游玩的視頻形式,將游戲核心玩法展現(xiàn)給玩家,完成kol宣推的計劃.....經(jīng)歷了一系列操作后,便有機率穩(wěn)穩(wěn)地霸榜春節(jié)檔。
而今年一反往常,小游戲的領地正在被大廠“重注”搶占。娛樂獨角獸注意到,除了客戶端外,《元夢之星》與《蛋仔派對》均上線了小程序版本,不同的是,作為騰訊系自家孩子的《元夢之星》,直接在小程序即可點開游玩,十分便捷。但網(wǎng)易的《蛋仔派對》,需要先點進自家小程序里的云平臺賬號,再點擊“秒玩”按鈕,才能進入。迄今,《三國殺》等經(jīng)典手游均已上線小程序版本。
據(jù)DataEye數(shù)據(jù),2023年上半年微信小游戲素材投放量環(huán)比2022年下半年增長5倍,小程序游戲承載的功能也將增加。于是自去年下旬開始,從移植到作為同步上線平臺,小程序小游戲也成為兵家必爭之地。
低于app的買量成本、轉化鏈路短、用戶基數(shù)廣等優(yōu)勢,也讓其迅速吸引了大量開發(fā)者入局投放。據(jù)DataEye數(shù)據(jù),2023年上半年微信小游戲素材投放量環(huán)比2022年下半年增長5倍,小程序游戲承載的功能也將增加。
除此之外,過往容易誕生黑馬小游戲產(chǎn)品的短視頻宣發(fā)陣地,也逐漸被大廠手游重點占領。高調(diào)上線的《元夢之星》,“豪擲”14億用于游戲生態(tài)建設,邀請600多位明星達人助力宣推,上線首日買量超2.7萬組,無差別投放抖音、B站、小紅書、微博、QQ等社交媒體開屏。根據(jù)DataEye 數(shù)據(jù),在上線前一個月的時間里《元夢之星》 38% 的廣告素材投放給了字節(jié)跳動的在線廣告平臺“穿山甲”。
而春節(jié)期間,相關話題均有不同程度上升。截至2月26日,#元夢之星主話題在抖音播放量超過163.9億次,#蛋仔派對主話題在抖音播放量超過1360.3億次。
短視頻生態(tài)對于年輕受眾喜愛的休閑游戲品類而言,是更為重點的宣發(fā)陣地。其不僅能夠為游戲提供發(fā)酵出圈乃至翻紅的土壤,圍繞這類休閑游戲及衍生內(nèi)容的話題性、有趣玩法也更容易出圈。
《2023年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示,國內(nèi)游戲市場實際銷售收入首次突破3000億關口,用戶規(guī)模再創(chuàng)新高,達到6.68億。2023年發(fā)放游戲版號1075款,相較于前一年大大提升。諸多利好消息背后,是此后新品因版號受阻的可能性在逐漸減少,這意味著,去年開始極盡宣發(fā)之“卷”能的情況,還將持續(xù),而作為重點合家歡檔期的春節(jié)檔,只是讓這種態(tài)勢,初具雛形。