文 | 價(jià)值星球Planet 丹木
編輯 | 麻吉
縣城與北上廣的邊界，也許還沒(méi)真正消融在一杯拉花咖啡里，但已經(jīng)被“桂花烏龍奶茶們”抹平。
前幾年回到縣城過(guò)年時(shí)，在北京工作的米娜會(huì)無(wú)比想念桂花凍、血糯米、芋泥和各種現(xiàn)制水果茶。老家并沒(méi)有像樣的咖啡廳和奶茶店，僅有的少數(shù)幾家店，產(chǎn)品也是充滿了香精味，甜得難以入口。
但今年回到老家的米娜打開(kāi)外賣(mài)軟件，發(fā)現(xiàn)縣城也有了霸王茶姬和滬上阿姨。
“現(xiàn)在愁的不是老家沒(méi)有奶茶和果茶，是怎樣才能在假期把大型連鎖品牌和本地小品牌，甚至獨(dú)立咖啡廳挨個(gè)嘗一遍?！泵啄日f(shuō)。
縣城的發(fā)展速度，讓許多在大城市的打工人感到一種反向折疊。
從前，縣城單調(diào)的生活令年輕人厭倦。如今，星巴克、喜茶、肯德基、屈臣氏等一線品牌跑步下沉，霸王茶姬、古茗還有各地的區(qū)域特調(diào)奶茶們，也開(kāi)始在廣袤的縣城遍地開(kāi)花，奶茶春節(jié)檔的火爆，讓人們?cè)僖淮慰吹较鲁潦袌?chǎng)的旺盛生命力。
分秒必爭(zhēng)，奶茶外賣(mài)迎火爆“春節(jié)檔”
在過(guò)往，春節(jié)檔是電影行業(yè)專屬詞匯。而今年春節(jié)，茶飲行業(yè)也迎來(lái)一波“票房”暴漲。
以縣城為代表的下沉市場(chǎng)是絕對(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)。從北京返鄉(xiāng)過(guò)年的米娜告訴價(jià)值星球，從前老家沒(méi)有多少好喝的新茶飲品牌，春節(jié)在家待久了，就會(huì)格外懷念各式各樣的芝士奶蓋茶、手打檸檬茶、黑糖珍珠奶茶等產(chǎn)品。但今年回家，她在手機(jī)上發(fā)現(xiàn)老家已經(jīng)開(kāi)起了“兩三屏都劃不完的奶茶店”——無(wú)論是火遍全國(guó)的大品牌，還是本地明星的區(qū)域奶茶，春節(jié)幾乎無(wú)人打烊。
“出杯速度快得可怕。”米娜感嘆道。大年初二的晚上，她走進(jìn)一家商場(chǎng)的新茶飲連鎖店，盡管店鋪人頭攢動(dòng)，但小程序顯示的預(yù)計(jì)等待時(shí)間并不算長(zhǎng)?！安坏揭环昼姵鲆槐?，我的前面有十幾杯，但實(shí)際等待時(shí)間比預(yù)估得還要短。”
奶茶生意火爆“搖到手冒煙”，背后是各品牌早早意識(shí)到假期蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，線下備人備料，線上加大營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)足馬力備戰(zhàn)這一年度“撿錢(qián)時(shí)刻”。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間(2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八)，全國(guó)縣域市場(chǎng)迎來(lái)返鄉(xiāng)消費(fèi)高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個(gè)頭部連鎖奶茶品牌的外賣(mài)訂單量同比去年(對(duì)應(yīng)農(nóng)歷日期)上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加34%。
大部分消費(fèi)者會(huì)選擇在除夕和初一陪伴家人，把同學(xué)聚會(huì)、逛街等活動(dòng)安排在除夕之前和初一之后。許多新茶飲經(jīng)營(yíng)者預(yù)測(cè)，除夕前和初一之后將出現(xiàn)門(mén)店大范圍爆單的情況。因此，提高門(mén)店出單速度，保證正常運(yùn)營(yíng)，避免因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)導(dǎo)致口碑下降，成了新茶飲備戰(zhàn)春節(jié)的重點(diǎn)。
擴(kuò)張迅速的霸王茶姬，從春節(jié)前兩個(gè)月開(kāi)始抓出單速度，把茶飲制作的每個(gè)環(huán)節(jié)精確到秒，將每杯茶飲的制作時(shí)間控制在40秒以內(nèi)，加上封杯時(shí)間，大概在一分鐘左右。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，從某縣城的美、餓兩大外賣(mài)平臺(tái)2月累計(jì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，古茗、茶百道2月的訂單分別超3000單，霸王茶姬超5000單，蜜雪冰城5店累計(jì)4000多單，喜茶超2000單，巡茶、滬上阿姨均在1500單以上，COCO都可超900單。這還是在堂食爆單后關(guān)掉外賣(mài)的結(jié)果。
這個(gè)春節(jié)，加盟商們也沒(méi)閑著，早早開(kāi)始招募人手備戰(zhàn)“春節(jié)檔”。
95后加盟商羅毅軒，在湖北中部某縣城經(jīng)營(yíng)著一家奶茶店，他告訴價(jià)值星球，自己預(yù)判今年春節(jié)回家的人比去年多，于是提前做了線上推廣，在平臺(tái)粉絲群投放了三倍的優(yōu)惠券。
雖然羅毅軒提前備足了物料，并多招募了兩個(gè)短期工，但當(dāng)春節(jié)假期高峰來(lái)臨，他仍然有忙不過(guò)來(lái)的感覺(jué)。平時(shí)，冬季每天的出杯量是200杯左右，但在這個(gè)春節(jié)假期，從小年到初八，每天外賣(mài)加堂食的出杯量翻了一倍，達(dá)到400-500杯。
一年新開(kāi)9000家，縣城奶茶店的“觸網(wǎng)”生意
縣城奶茶店的發(fā)展速度，已經(jīng)一騎絕塵。
根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，去年1-12月初，全國(guó)縣域新開(kāi)連鎖茶飲門(mén)店超過(guò)了9000家，整體開(kāi)店率約為36%。平均每個(gè)縣域擁有17.27家連鎖奶茶店，這也顛覆不少人對(duì)縣城茶飲市場(chǎng)的刻板印象。
2023年各個(gè)省份縣域連鎖奶茶店數(shù)量 數(shù)據(jù)來(lái)源：GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)
一杯茶飲的價(jià)格只有10-20元，但因?yàn)閺V受年輕人喜愛(ài)，可以創(chuàng)造每日至少數(shù)千元的營(yíng)業(yè)額；而由于奶茶制作簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化程度高，培養(yǎng)加盟商和從業(yè)者更為容易，門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，沖擊千店萬(wàn)店。這種商業(yè)模式，是許多品類(lèi)想做而無(wú)法做到的，可以說(shuō)，奶茶實(shí)現(xiàn)了餐飲行業(yè)的“終極夢(mèng)想”。
不過(guò)，在新茶飲行業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，也存在著瓶頸：簡(jiǎn)單的制作流程和高標(biāo)準(zhǔn)化程度，讓新茶飲產(chǎn)品極易復(fù)制，各個(gè)品牌趨于同質(zhì)化。隨著門(mén)店增加、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各個(gè)新茶飲品牌陷入激烈的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。
為了逃離內(nèi)卷，不少新茶飲品牌選擇進(jìn)入潛力巨大的下沉市場(chǎng)?？h域市場(chǎng)，也成為各大品牌加速布局的前線陣地。
縣城里有著龐大的潛在消費(fèi)群體。對(duì)年輕人而言，新茶飲是一種社交符號(hào)。大約從2018年開(kāi)始，一、二線城市的年輕人開(kāi)始在社交媒體上曬出網(wǎng)紅新茶飲，盡管中小城市的年輕人買(mǎi)不到這些茶飲，不得不想辦法代購(gòu)或自制“平替”，但新茶飲在社交媒體上的流行，已經(jīng)吸引了中小城市年輕人的關(guān)注，為此后的品牌擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。
蜜雪冰城、甜啦啦等平價(jià)品牌已經(jīng)在下沉市場(chǎng)耕耘多年，以10元左右的價(jià)位吸引了一批中小城市年輕人。中高端品牌和區(qū)域特色品牌們，憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能和豐富的口感體驗(yàn)，對(duì)下沉市場(chǎng)的年輕人同樣具有一定的吸引力。
10-20元價(jià)位的滬上阿姨、茶百道、古茗等品牌，把拓店重點(diǎn)放在了下沉市場(chǎng)。一向樹(shù)立高端形象的喜茶也在近年通過(guò)降價(jià)、開(kāi)放加盟等方式，逐漸向三線以下城市下沉。
雖然下沉市場(chǎng)的整體消費(fèi)水平不如大城市，不過(guò)由于租金和人力成本低廉，新茶飲仍有可觀的盈利空間。另外，隨著外賣(mài)配送平臺(tái)在縣城的快速發(fā)展，讓新茶飲門(mén)店進(jìn)一步擺脫對(duì)高租金旺鋪的依賴，放開(kāi)腳步奔跑。
2021年5月，羅毅軒加盟了一家湖北本土特色奶茶品牌，加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)一共15萬(wàn)元，租金每年4萬(wàn)元、裝修3萬(wàn)元，還需要支付每年2.4萬(wàn)元的水電費(fèi)和三名固定員工每年10.8萬(wàn)元的工資。除去原材料，小店的毛利率大概能達(dá)到60%。
在茶飲的銷(xiāo)售淡季，每天平均出杯量約為200杯，旺季則可以上漲30%到50%，外賣(mài)單量在總銷(xiāo)售中占到40%。外賣(mài)單除去平臺(tái)傭金、配送費(fèi)、線上優(yōu)惠等費(fèi)用，實(shí)收大概80%左右，但優(yōu)勢(shì)是可以一店送全城，大大提升了門(mén)店的觸達(dá)距離。
在羅毅軒看來(lái)，外賣(mài)產(chǎn)生的綜合成本相當(dāng)于多雇了一名店員，但不同的是外賣(mài)成本僅在收到外賣(mài)訂單時(shí)才產(chǎn)生，并不是固定成本，因此，扣除這部分費(fèi)用后，他仍然有30%以上的毛利，能夠攤薄房租和加盟費(fèi)用。
考慮到成本和收益，羅毅軒最終沒(méi)有選擇縣城核心路段的商場(chǎng)底商，而是選擇了商場(chǎng)附近100米處一個(gè)兩面臨街的巷子拐角，租金是商場(chǎng)底商的一半。盡管這里線下人流沒(méi)有商場(chǎng)多，但許多點(diǎn)過(guò)外賣(mài)的消費(fèi)者逛街路過(guò)他的店時(shí)，都會(huì)選擇復(fù)購(gòu)。
羅毅軒的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)并不是個(gè)案。在縣城，核心商業(yè)區(qū)鋪位和普通社區(qū)店的租金往往能相差50%左右。核心商業(yè)區(qū)鋪位能夠帶來(lái)更多的線下消費(fèi)者，但隨著線上訂餐越來(lái)越普遍，40%以上的訂單來(lái)自外賣(mài)平臺(tái)，如果選擇社區(qū)店，就可以用省下的房租進(jìn)行線上團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)等，節(jié)省至少2成左右的成本。
據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，縣域連鎖奶茶店59%都開(kāi)在社區(qū)，另有18%的店開(kāi)在商場(chǎng)。混合型店和學(xué)校店的占比分別為10%、7%。
在行業(yè)分析人士看來(lái)，重視線上線下同步發(fā)展、成為“互聯(lián)網(wǎng)重度用戶”，是奶茶品牌崛起的共性特征。這也是為什么很多下沉市場(chǎng)加盟商都以90、95后為主，因?yàn)樗麄儭熬W(wǎng)感更強(qiáng)”，對(duì)流量和效率也更加敏感。茶飲店看似開(kāi)在線下，但營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)卻是在線上，外賣(mài)、本地生活直播等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，為品牌能快速立足市場(chǎng)、迎來(lái)春節(jié)檔的消費(fèi)高峰起到關(guān)鍵作用。
一杯奶茶背后，縣域消費(fèi)“熱辣滾燙”
縣城奶茶熱，是縣城消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)業(yè)態(tài)變革的縮影。
從前，縣城代表著經(jīng)濟(jì)落后、消費(fèi)能力較低、生活枯燥乏味，年輕人向往著逃離縣城，扎根在繁華都市，如今卻發(fā)現(xiàn)，縣城生活更加安逸、美好。
在回鄉(xiāng)開(kāi)奶茶店前，羅毅軒在武漢的一家傳媒公司做文案策劃，每個(gè)月到手工資6000元左右。不過(guò)，在武漢的疲憊生活也令他絕望。在這個(gè)全中國(guó)大學(xué)生最多的城市，他所在的公司招聘了很多“能熬夜、能加班”的兼職大學(xué)生。疫情后，工作更是變得越來(lái)越“卷”，加班到晚上10點(diǎn)是家常便飯，回家的地鐵上也擠滿了下班的年輕人。
2021年春節(jié)，羅毅軒發(fā)現(xiàn)，小學(xué)同學(xué)在縣城開(kāi)的炸雞店不但用了一年多時(shí)間就收回了成本，還落得5萬(wàn)元利潤(rùn)?？吹酵瑢W(xué)每天上午釣魚(yú)、下午開(kāi)店，還可以照顧父母，保持自己的生活質(zhì)量，他瞬間被刺激到了。經(jīng)過(guò)調(diào)研、咨詢、考察，羅毅軒最終決定回到縣城開(kāi)一家奶茶店。
今年春節(jié)，更多像羅毅軒一樣的年輕人意識(shí)到，老家縣城的生活“真香”。
一則“回家過(guò)年被自己窮笑了”的視頻在網(wǎng)上瘋傳。up主“我就是星月”講述了自己從北京回到江西縣城過(guò)年的見(jiàn)聞：回到老家后，發(fā)現(xiàn)縣城的同學(xué)朋友住著家里全款買(mǎi)下的房子、開(kāi)著豪車(chē)，從省會(huì)城市花高價(jià)代購(gòu)山姆、盒馬的生鮮烘焙產(chǎn)品和波士頓龍蝦，而自己只敢買(mǎi)盒馬的打折商品。
她感嘆，“北漂以前，我以為過(guò)年回縣城老家是城里人回村，結(jié)果回來(lái)以后才發(fā)現(xiàn)是鄉(xiāng)下人進(jìn)城，劉姥姥回大觀園，我才是最窮最土的那一個(gè)……”
這則視頻引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴，許多回到三線以下城市甚至縣城的都市打工人發(fā)現(xiàn)，小城市的發(fā)展徹底顛覆了自己的認(rèn)知，熱搜話題“縣城經(jīng)濟(jì)”也引起大量討論。
在縣城居住的年輕人，大多有穩(wěn)定工作，不需要承擔(dān)高額房租或背上房貸壓力，日常生活開(kāi)支也較少。他們所缺乏的，是和大城市年輕人同樣豐富的娛樂(lè)生活，常常感到“有錢(qián)沒(méi)處花”。
但在最近幾年，越來(lái)越多的連鎖品牌和消費(fèi)業(yè)態(tài)填補(bǔ)了三線以下城市和縣城的消費(fèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)不斷迭代，讓小城青年能夠無(wú)縫享受大城市的日常生活。
外賣(mài)上旺盛生長(zhǎng)的奶茶咖啡，成了北上廣和五環(huán)外下沉市場(chǎng)年輕人的消費(fèi)公約數(shù)。一杯小小的奶茶外賣(mài)，填平了部分大都市年輕人和小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)鴻溝，也成為縣城消費(fèi)能力和服務(wù)業(yè)水平的真實(shí)寫(xiě)照。