文|深響 肖卓
全托管席卷跨境電商后，現(xiàn)在“半托管”火了。
全托管的核心是“賣家只供貨，平臺(tái)包攬剩余的一切”，因?yàn)闃O大降低了賣家的入局門(mén)檻、壓縮了各環(huán)節(jié)的成本，該模式近年備受追捧。而今年以來(lái)，速賣通和Temu分別推出“半托管”模式，再度引起業(yè)界熱議。
從去年8月開(kāi)始，速賣通就在試運(yùn)行“半托管”模式，正式上線后又力推激勵(lì)措施。Temu的半托管模式則在密集招商，據(jù)「深響」了解，近期Temu的招商人員處于“信息完全回復(fù)不過(guò)來(lái)”的狀態(tài)。
跨境賣家很務(wù)實(shí)，很多人對(duì)平臺(tái)壓價(jià)有怨言，但難以拒絕“爆單”和“清庫(kù)存”的誘惑。相比發(fā)貨到國(guó)內(nèi)倉(cāng)的全托管模式，Temu的半托管適用于那些有海外庫(kù)存的賣家。一批想借Temu“清海外庫(kù)存”的增量賣家在進(jìn)場(chǎng)。哪怕沒(méi)有現(xiàn)貨在海外倉(cāng)，也有賣家也在找合作資源，試圖抓住機(jī)會(huì)。
行業(yè)此前的全托管熱潮，以及眼下對(duì)于“半托管”的熱情，實(shí)際上都是“平臺(tái)唱主角，包攬更多環(huán)節(jié)”邏輯的映射。理解這一切，也是在理解跨境電商行業(yè)新的游戲規(guī)則。
全托管半托管，都是驗(yàn)證分工重組的價(jià)值
跨境電商不是一門(mén)好做的生意，行業(yè)鏈路很長(zhǎng)。從生產(chǎn)供貨、選品定價(jià)、國(guó)內(nèi)倉(cāng)-國(guó)際物流-海外倉(cāng)物流、再到把貨送到海外消費(fèi)者手里，以及營(yíng)銷推廣、客服溝通、售后服務(wù)，諸多環(huán)節(jié)有各種分工組合形式。
每個(gè)環(huán)節(jié)里的每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，都有人在挖掘賺錢(qián)機(jī)會(huì)。而機(jī)會(huì)，也會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)鏈路上的分工重組而不斷涌現(xiàn)。
全托管模式就是分工重組的結(jié)果，而半托管是對(duì)重組邏輯的深化。至于怎么重組，不同平臺(tái)會(huì)基于自身需求做判斷。
例如，Temu的“半托管”調(diào)整的只是倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，業(yè)界關(guān)心的“定價(jià)權(quán)”依然歸Temu。Temu的目的，是吸引那些貨在海外倉(cāng)的賣家入局，把平臺(tái)的物流時(shí)效和品類豐富度做上來(lái)。
電商行業(yè)講究“多快好省”。Temu全托管壓縮了跨境電商鏈條上的成本，同時(shí)用“比價(jià)”機(jī)制篩選出了價(jià)格更優(yōu)的商品。這滿足了“省”和（相對(duì)的)“好”。但從國(guó)內(nèi)倉(cāng)發(fā)貨到海外，物流再快也要一周左右。同時(shí)，這個(gè)模式更適用于體積小附加值高的商品，不適合家具家居等大件商品。
大件商品走空運(yùn)，成本劃不來(lái)；走海運(yùn)，速度不夠快。更好的辦法是直接從美國(guó)本土發(fā)貨。目前，Temu半托管業(yè)務(wù)已在面向家居品類招商，大小家電、廚房餐廳浴室用品等為重點(diǎn)類目。
時(shí)效是Temu半托管模式對(duì)賣家的關(guān)鍵要求。在Temu后臺(tái)，賣家需要為半托管店鋪設(shè)置發(fā)貨時(shí)效和包郵區(qū)域。平臺(tái)只提供“1個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨”和“2個(gè)工作日內(nèi)發(fā)貨”兩個(gè)選項(xiàng)，針對(duì)范圍內(nèi)的配送區(qū)域，平臺(tái)提供的運(yùn)送時(shí)效為“2到5個(gè)工作日”。
而同樣叫“半托管”，速賣通和Temu就完全是兩種做法。
速賣通的“半托管”面向的是POP模式下的自運(yùn)營(yíng)賣家，平臺(tái)包攬過(guò)來(lái)的主要是倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)，定價(jià)權(quán)仍在賣家手里。速賣通的意圖在于利用平臺(tái)物流資源（如菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈），幫助自運(yùn)營(yíng)賣家簡(jiǎn)化物流環(huán)節(jié)，提升平臺(tái)整體的服務(wù)質(zhì)量。
有貨品和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，但缺少物流優(yōu)勢(shì)的賣家是速賣通的招徠對(duì)象。這類賣家不像工廠賣家一樣，可以沒(méi)什么負(fù)擔(dān)地接入全托管當(dāng)“供貨商”。但拒絕全托管，又會(huì)錯(cuò)過(guò)“平臺(tái)包攬”模式帶來(lái)的便利。
速賣通的物流資源可以為這類賣家補(bǔ)上關(guān)鍵能力——商家備貨到菜鳥(niǎo)倉(cāng)，后續(xù)的履約就交給平臺(tái)集中解決，效率變高的同時(shí)，賣家原有的優(yōu)勢(shì)也能保住。
雖然做法不同，但Temu和速賣通的出發(fā)點(diǎn)都是基于自身需要做調(diào)整。Temu是跨境電商行業(yè)黑馬，全托管模式適合起量做標(biāo)桿，把海外倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)拆出來(lái)，有利于Temu進(jìn)一步擴(kuò)大品類。速賣通則本身有自運(yùn)營(yíng)賣家基礎(chǔ)，把倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)包攬過(guò)來(lái)符合它的增長(zhǎng)需求。
新邏輯和新問(wèn)題
所以，不必糾結(jié)于如何定義“半托管”這個(gè)概念。重點(diǎn)要留意的是，托管邏輯的盛行，驗(yàn)證了在新環(huán)境里重新梳理分工的價(jià)值。不同平臺(tái)可以根據(jù)自身情況，在行業(yè)長(zhǎng)鏈路上找新的優(yōu)化空間。
在這方面，平臺(tái)各有做法。
亞馬遜并不認(rèn)可全托管模式。在亞馬遜的主張里，賣家不該倒退到“供貨”位置，而是要提高各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)能力，從“制造商”升級(jí)為“品牌商”。
不過(guò)，亞馬遜借鑒了“托管”模式中有利于吸引賣家的部分。面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者，亞馬遜用“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”降低賣家轉(zhuǎn)型門(mén)檻、基于倉(cāng)儲(chǔ)物流優(yōu)勢(shì)發(fā)布供應(yīng)鏈解決方案，下調(diào)相關(guān)費(fèi)率和對(duì)特定品類低價(jià)商品的抽成等等。
這些動(dòng)作既是在強(qiáng)化平臺(tái)對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶賣家的吸引力，同時(shí)也為了在低價(jià)浪潮中提升平臺(tái)商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
Shein靠自營(yíng)起家，去年力推平臺(tái)業(yè)務(wù)。據(jù)「深響」了解，現(xiàn)階段Shein平臺(tái)業(yè)務(wù)的核心招商對(duì)象是產(chǎn)業(yè)帶賣家，賣家入局門(mén)檻更低的全托管仍是該平臺(tái)的主推模式。
模式相近意味著Shein必須直面來(lái)自Temu的競(jìng)爭(zhēng)。相比燒錢(qián)做增長(zhǎng)的Temu，Shein有自有品牌和服裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)作為底子，但在強(qiáng)勢(shì)品類之外，Shein不得不在招商和低價(jià)上做更多投入。
TikTok Shop也在推全托管。相比其他平臺(tái)，TikTok Shop的特點(diǎn)是占據(jù)“流量高地”、內(nèi)容屬性更強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和交易的聯(lián)動(dòng)。因此TikTok Shop的全托管不像Temu那樣“包攬一切”，而是聚焦于簡(jiǎn)化賣家運(yùn)營(yíng)壓力，讓其把更多精力放在備貨和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上。
不同平臺(tái)各有特點(diǎn)，但有一點(diǎn)是肯定的：跨境電商的游戲規(guī)則在改變，“平臺(tái)包攬更多環(huán)節(jié)”成為新的風(fēng)潮，而“出海四小龍”（即Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop）是風(fēng)潮中的積極踐行者。
“平臺(tái)包攬更多環(huán)節(jié)”趨勢(shì)的形成，是由多重原因造就的。
傳統(tǒng)外貿(mào)賣家、產(chǎn)業(yè)帶賣家需要新渠道，庫(kù)存壓力需要疏解；蘋(píng)果和谷歌的隱私政策加大了賣家買(mǎi)量的難度；海運(yùn)物流也有不確定性。復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境、拓展市場(chǎng)的迫切性和跨境電商轉(zhuǎn)型難題交織在一起，讓“平臺(tái)包攬更多環(huán)節(jié)，為賣家拓銷路”這件事變得格外有市場(chǎng)。
全托管的盛行驗(yàn)證了趨勢(shì)的成立。但全托管不是終點(diǎn)，“平臺(tái)包攬”邏輯可以有更多精細(xì)化操作的空間，分工重組可以做得更細(xì)，“半托管”就是邏輯精細(xì)化的產(chǎn)物。
Temu、速賣通、Shein、TikTok Shop和平臺(tái)上的賣家，正在共同塑造新的跨境電商生態(tài)。生態(tài)變遷有新紅利，但也會(huì)帶來(lái)新問(wèn)題——賣家和平臺(tái)如何持續(xù)博弈？跨境生態(tài)的各個(gè)參與者將怎樣此消彼長(zhǎng)？當(dāng)全托管變得同質(zhì)化，各個(gè)平臺(tái)如何找到差異化增量？這些都是和“增長(zhǎng)”同樣重要的問(wèn)題。