文|未來跡FutureBeauty 林宇

不知你是否也意識(shí)到，如今美妝新品的發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)了一種新范式：品牌高層致辭+研發(fā)專家/皮膚科醫(yī)生分享+明星藝人站臺(tái)的“三步走”結(jié)構(gòu)。

當(dāng)不少發(fā)布會(huì)直接將大標(biāo)題定義為“XX科技峰會(huì)”，圍繞新品應(yīng)用的技術(shù)故事也成為了全場(chǎng)要表達(dá)的核心議程。也因此，相對(duì)于科研專家們帶來的專業(yè)護(hù)膚知識(shí)和功效原理，壓軸出場(chǎng)的明星們似乎成為活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛的“配角”，往往尬聊幾句對(duì)產(chǎn)品的使用心得和護(hù)膚秘訣，一如十年前的“劇本”。

這樣的場(chǎng)景，在近兩年科技發(fā)燒下的中國美妝市場(chǎng)早已屢見不鮮，眾多明星藝人失焦于品牌發(fā)布會(huì)、“打卡走穴”成為有目共睹的現(xiàn)實(shí)。

那么，向來價(jià)格不菲且存在一定風(fēng)險(xiǎn)的明星代言，對(duì)于當(dāng)下生意頗為艱難的美妝品牌們來說，究竟還有多少商業(yè)價(jià)值？進(jìn)入2024年，美妝選擇代言人的思路又悄然發(fā)生了哪些變化？

01 國際品牌愛流量咖，本土新銳出現(xiàn)多個(gè)“首位代言”

《FBeauty未來跡》梳理發(fā)現(xiàn)，近一年內(nèi)，美妝品牌官宣的代言人、大使、摯友等頭銜，合作的明星數(shù)量超50個(gè)。這涵蓋本土新銳、奢侈品美妝、高端美妝等國內(nèi)外品牌。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，品牌在雙十一等節(jié)點(diǎn)官宣動(dòng)作較為頻繁，為新品和促銷造勢(shì)。從數(shù)量上來看，品牌大使、摯友類更短期和靈活的頭銜最多，遠(yuǎn)超真正意義的、處于商務(wù)合作金字塔尖的“代言人”。

“代言人著眼長(zhǎng)期，更多考慮品牌價(jià)值，而其他稱呼更多考慮營銷和流量?jī)r(jià)值?！盜CG品牌營銷咨詢創(chuàng)始人陳嘉俊向《FBeauty未來跡》分析。

除了以上似乎不算新的看點(diǎn)，接下來還有兩大趨勢(shì)值得關(guān)注：

首先，本土新銳品牌“官宣”動(dòng)作變多。

從表格中可以看出，近一年時(shí)間里，獨(dú)特艾琳、頤蓮、酵色等本土美妝和身體護(hù)理品牌，都陸續(xù)宣布了自己的首位品牌代言人章若楠、譚松韻和虞書欣，以長(zhǎng)相甜美、稚嫩，當(dāng)前比較炙手可熱的90花、95花為主，粉絲群體多為年輕一代。

除此之外，珀萊雅公司旗下彩妝品牌彩棠，也在2024年1月官宣了首位品牌大使陳都靈。值得關(guān)注的是，這也是彩棠首次官方宣布與明星合作，并且是在品牌特殊的十周年節(jié)點(diǎn)。

彩棠首位品牌大使陳都靈

相對(duì)于美妝集團(tuán)的大開大合，這些新銳品牌對(duì)明星合作顯得較為謹(jǐn)慎。例如酵色與譚松韻的合作開始于2022年，最初頭銜僅是噴霧代言人，作為頤蓮噴霧系列的首個(gè)形象代言人亮相。一年過后才“升級(jí)”為品牌代言人。

如今，生意體量穩(wěn)定、個(gè)性鮮明的新銳品牌們選擇代言營銷，顯然是希望更好地傳達(dá)自身品牌理念。例如獨(dú)特艾琳官方就指出，章若楠身上傳達(dá)出來的“治愈、自洽、堅(jiān)韌”形象，與品牌主打的“愛、獨(dú)立、自信”的核心態(tài)度相契合，能夠幫助其傳遞品牌精神。

其次，國際高端品牌依然偏好流量巨大，且外在形象較為穩(wěn)定的藝人。

例如YSL全球護(hù)膚代言人是肖戰(zhàn)、阿瑪尼全球香水代言人是王嘉爾、嬌蘭香水代言人則選擇了王鶴棣。

此外，對(duì)于更加重要的全線代言或全球代言，知名度更高的國際巨星是這些高端品牌的心頭好。例如阿瑪尼美妝品牌代言人為好萊塢女星薩迪.辛克、資生堂全球代言人是安妮·海瑟薇等。

同樣是選代言，國際大牌為了鞏固形象，選擇大佬級(jí)的國際巨星，是由于她們本身具有很多人文話題探討的空間。例如，阿瑪尼看到才華橫溢的年輕演員薩迪·辛克身上帶有當(dāng)代女性的勇敢、無畏，希望為女性“賦能”，同時(shí)展現(xiàn)品牌的自然美與內(nèi)在美。

阿瑪尼美妝品牌代言人為好萊塢女星薩迪·辛克

值得一提的是，伴隨近年來明星“塌房”事件的增多，國家級(jí)運(yùn)動(dòng)員也成為美妝品牌的“香餑餑”。近一年時(shí)間中，有不少品牌官宣運(yùn)動(dòng)員做品牌大使。

對(duì)此，上麒廣告公司創(chuàng)始人楊正華直言，“運(yùn)動(dòng)員對(duì)美妝品牌形象的塑造價(jià)值整體上并不大，更多的是跟公司形象相關(guān)”。

綜上所述，可以看出，中外品牌在代言人選擇上雖有差異，但明星整體形象、流量、風(fēng)險(xiǎn)值始終都是品牌關(guān)注的重要因素。然而，在信息碎片化時(shí)代，處于營銷投入金字塔頂端“代言人”的商業(yè)價(jià)值也開始得到更多地審視和反思。

02 粉絲經(jīng)濟(jì)魔幻迭代，明星代言的商業(yè)價(jià)值在下降

有目共睹的是，當(dāng)前明星代言人商業(yè)價(jià)值在下滑。

“第一，消費(fèi)者都知道這是在為品牌打廣告。第二，雖然是代言人，但明星分給品牌的時(shí)間非常少，不能夠做精細(xì)的社交化運(yùn)營，只能用于傳統(tǒng)傳播路徑。例如燈箱片、廣告影片、平面稿等，很難用在搜索部分。所以產(chǎn)生的傳播效益與勢(shì)能并不很高?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)資深營銷人士分析。

更為現(xiàn)實(shí)的難題是，伴隨粉絲與明星之間角色地位的變化，加之流量的碎片化，粉絲經(jīng)濟(jì)早就不如昔日那般火熱。

來自頭豹研究院的《2022年中國粉絲經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，當(dāng)前粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走過仰慕關(guān)系、消費(fèi)關(guān)系、追隨關(guān)系的1.0、2.0、3.0時(shí)代，來到了粉絲具備造勢(shì)力、組織力和傳播力的助推關(guān)系4.0時(shí)代。從過去的“明星吸引粉絲”到“粉絲創(chuàng)造明星”，粉絲也更加享受這種“造勢(shì)力”帶來的成就感。與此同時(shí)，資本正在給予粉絲更大的話語權(quán)，明星話語權(quán)與領(lǐng)導(dǎo)力隨之減弱。

在此背景下，娛樂圈甚至還衍生出一種“辱追粉”。這種粉絲更像是極端的事業(yè)粉，一面表達(dá)愛意，一面對(duì)偶像提出不滿和要求，甚至是以辱罵的形式?！爸已阅娑谛小?，是這類粉絲對(duì)外的說辭。

可以看到，這種強(qiáng)話語權(quán)的轉(zhuǎn)變，也讓粉絲經(jīng)濟(jì)正在徹底走出3.0時(shí)代的“追隨式消費(fèi)”模式，明星代言、直播帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)方式的效果正在悄然間減弱。

此外，伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)的生態(tài)越來越豐富，不再局限于泛娛樂行業(yè)維度。明星、IP、網(wǎng)紅和品牌等板塊都在搶占大眾注意力。能夠“粉”的內(nèi)容也不再局限于明星、實(shí)質(zhì)作品或者內(nèi)容，大眾的注意力被自然而然地分散。

“一方面，現(xiàn)在很多藝人拒絕粉絲經(jīng)濟(jì)。另一方面，品牌用社會(huì)輿論加強(qiáng)傳播的機(jī)會(huì)也不大，會(huì)被經(jīng)紀(jì)人干預(yù)。流量轉(zhuǎn)化率越來越少，代言人投資效益很低?！睏钫A總結(jié)認(rèn)為。

那么，轉(zhuǎn)化價(jià)值不高的現(xiàn)實(shí)下，明星代言人是否還能如品牌所愿，起到傳遞品牌調(diào)性、理念的作用？

上述業(yè)內(nèi)資深營銷人士認(rèn)為，“在理性消費(fèi)時(shí)代，是否能達(dá)成品牌希望的結(jié)果還要看消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知，品牌在市場(chǎng)行為中實(shí)際傳遞的品牌理念，最終還是要落地到商品體驗(yàn)。代言人只能起到錦上添花的作用?！?/p>

而與此悖論的是，在品牌們普遍缺乏足夠的傳播內(nèi)容優(yōu)勢(shì)下，即便商業(yè)價(jià)值下滑，這些代言藝人們卻又是不可或缺的存在。

畢竟，“單純產(chǎn)品展示給顧客帶來的印象、記憶度，遠(yuǎn)不及一個(gè)有血有肉且為大眾所熟知的真人使人印象深刻。”上述人士告訴《FBeauty未來跡》，比如在科技感十足的發(fā)布會(huì)上，明星藝人除了貢獻(xiàn)一些感性的內(nèi)容傳遞價(jià)值，更大意義在于降低溝通門檻，天然的故事性和感染力有助于活動(dòng)在社交平臺(tái)的傳播。

陳嘉俊向《FBeauty未來跡》強(qiáng)調(diào)，在看待代言人的商業(yè)價(jià)值時(shí)，品牌應(yīng)當(dāng)綜合考慮短期的“流量?jī)r(jià)值”以及長(zhǎng)期的“品牌價(jià)值”?！皬亩唐趤砜矗匀说暮炗喓托l(fā)的確沒有過往效果那么明顯，但卻仍是品牌營銷的重要手段?！?/p>

更重要的是，這種效果的式微反而正對(duì)美妝品牌的營銷工作提出更高要求——不再是誰火簽誰、配以社交平臺(tái)一套組合拳就有效果，而是需要對(duì)自身品牌定位、形象、核心傳播信息等有更為清晰的定義，并聰明地選擇合適代言人為品牌賦能。

顯然，當(dāng)下，美妝品牌的代言人營銷正陷入難以突破的“困境”。

03 走出“代言困境”需要戰(zhàn)略，而非戰(zhàn)術(shù)

歷經(jīng)略顯疲軟的2023，美妝的“悅己”型消費(fèi)趨勢(shì)越發(fā)明顯。大部分美妝品牌的營銷落腳點(diǎn)都在“情感”二字。更為深刻地洞察消費(fèi)者心智、觀察消費(fèi)者的精神世界，通過短劇、展覽、公益活動(dòng)來鏈接用戶，成為品牌的重要營銷手法。

但這種與消費(fèi)者適配度極高的“情感”式營銷，卻無法與明星代言人很好融合。

一方面，當(dāng)前美妝品牌的營銷非常短、平、快，通常明星營銷走微博，引流就到抖音，種草就到小紅書，給明星們持續(xù)發(fā)酵傳播價(jià)值的空間比較模塊化。

“除了憑借自身知名度引流外，代言人如果還想扮演能夠真正傳遞品牌主張的角色，還需要明星本身對(duì)品牌認(rèn)知非常深刻。”上述營銷人士告訴《FBeauty未來跡》。但在實(shí)際上，品牌很有可能本身便缺乏與代言人在這方面的深度溝通，僅僅看重明星流量。甚至一些品牌對(duì)自己的品牌主張都不甚清晰，在日常展覽、活動(dòng)中都沒有凸顯，自然無法構(gòu)成鏈條傳播效應(yīng)，事倍功半。

此外，有品牌市場(chǎng)投放人士也直言，大部分的明星作為商業(yè)化產(chǎn)物，也不會(huì)去真正思考與品牌合作雙方帶來的真正意義?！霸诮疱X交易背后，明星是否真心認(rèn)同品牌，消費(fèi)者是能夠感知到的?！?/p>

值得一提的還有，當(dāng)前走“科技”路線的品牌越來越多，明星自身帶有強(qiáng)烈的娛樂性，與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)理論適配度并不高，不少人與品牌內(nèi)核之間存在“隔閡”。

在各種因素影響下，對(duì)于很多品牌來說，明星代言人的合作意義僅?！耙鳌币豁?xiàng)，這也是營銷代言案例多，但是經(jīng)典寥寥的原因。

“當(dāng)品牌開始使用代言人，尤其是長(zhǎng)代而非短代時(shí)，其實(shí)也是在研究自身品牌形象、投資品牌建設(shè)的時(shí)候。這種情況下，代言人是在消費(fèi)者心中留下記憶度的最快方式。這是一種品牌投資行為，主要目的并非獲得一時(shí)的ROI轉(zhuǎn)化?！睏钫A認(rèn)為。

陳嘉俊也表示，簽約代言人不僅是“戰(zhàn)術(shù)”，更是“戰(zhàn)略”。

“后者需要考慮自身品牌定位、形象、核心品牌資產(chǎn)等要素。品牌是長(zhǎng)期的體系性工作，代言人是品牌建設(shè)的重要手段，也必須要以長(zhǎng)期眼光來謀劃短期決策?！?/p>

在美妝行業(yè)諸多明星代言中，楊正華分析，鞏俐與歐萊雅集團(tuán)超過20年的合作最為特殊?！岸咭呀?jīng)跨過簡(jiǎn)單、單純的商品推廣合作，而是成為打造企業(yè)形象的重要一部分。也與集團(tuán)打造的‘美’的主題有一定程度契合?！?/p>

在他看來，“這是比較理想的代言人狀態(tài)之一。”

時(shí)至今日，明星代言的商業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)，是一個(gè)多方因素影響下的復(fù)雜商業(yè)模式。在趨勢(shì)難逆的背景下，品牌們要做的就是擦亮慧眼，掂量清楚自己的錢袋子和投放目標(biāo)，穩(wěn)字當(dāng)頭，最大化地實(shí)現(xiàn)短期營銷價(jià)值和長(zhǎng)線品牌價(jià)值的最大化。