文|云酒頭條
酒行業(yè)電商化正呈現(xiàn)出肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2023年，“價(jià)格力”成為電商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞。白酒作為自帶流量、價(jià)格認(rèn)知清晰且流通性較強(qiáng)的產(chǎn)品，一躍成為拼多多、京東、淘寶等平臺(tái)百補(bǔ)頻道的“寵兒”。
中泰證券提出，線上渠道已成為白酒行業(yè)不可忽視的一股力量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭攜"百億補(bǔ)貼”入局和消費(fèi)者的代際更替，進(jìn)一步推動(dòng)白酒線上化進(jìn)程加速發(fā)展。
魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺(tái)百億補(bǔ)貼相關(guān)商品銷售額占茅臺(tái)整體銷售比例接近30%，銷售額同比增長(zhǎng)超30倍。
直播則是酒業(yè)線上化的另一個(gè)突破口。抖音方面數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，2024年抖音直播GMV預(yù)計(jì)破500億元。
白酒線上化占比不斷提升的同時(shí)，國(guó)內(nèi)電商格局也正發(fā)生翻天覆地的變化。
近些年，直播電商強(qiáng)勢(shì)崛起，打破了阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)中心化的發(fā)展格局，而線上購(gòu)物的深度滲透也在不斷拉高消費(fèi)者對(duì)電商服務(wù)力度預(yù)期值，“即買即送”的即時(shí)零售成為渠道變革的新風(fēng)向。
電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒水成為各平臺(tái)都想抓住的一個(gè)品類，與此同時(shí)，酒業(yè)也正處在線上渠道變革的關(guān)鍵階段。電商平臺(tái)與酒業(yè)正在開(kāi)啟一場(chǎng)雙向奔赴。
傳統(tǒng)貨架，品牌的“大后方”
2023年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)見(jiàn)證了兩件大事，一是拼多多市值一度超越阿里，二是字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收反超騰訊。面對(duì)新興勢(shì)力的異軍突起，以阿里、京東等為代表的老一批互聯(lián)網(wǎng)巨頭因此受到多方的審視與價(jià)值重新評(píng)估。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)流量的商業(yè)化，電商成為兵家必爭(zhēng)之地。阿里、京東作為傳統(tǒng)貨架電商的代表，風(fēng)頭逐漸被瓜分。
但在流量表象之下，電商最本質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)要素依然是供應(yīng)鏈能力、物流基建、服務(wù)等，這為品牌商家在平臺(tái)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供了保障。于品牌、商家而言，傳統(tǒng)貨架電商在“人找貨”的邏輯下依然是承接用戶主動(dòng)消費(fèi)需求的首選平臺(tái)，這同樣是當(dāng)前電商交易的大頭。
在這一波酒企電商化大潮中，抖音等直播電商平臺(tái)風(fēng)頭無(wú)兩。但不可忽視的是，如今大多數(shù)成熟品牌都有著“抖音等內(nèi)容平臺(tái)開(kāi)發(fā)新增，天貓京東等貨架平臺(tái)沉淀存量”的普遍認(rèn)知。
貨架電商的“店鋪”屬性更加突出，店鋪則是品牌粉絲與口碑的重要承接，也是驅(qū)動(dòng)復(fù)購(gòu)的主要場(chǎng)域。
因此，對(duì)于成熟白酒品牌的線上化，京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然是不可忽視的力量。以茅臺(tái)為例，在目前幾大公域電商平臺(tái)中，茅臺(tái)僅在京東平臺(tái)開(kāi)設(shè)了京東自營(yíng)旗艦店，抖音、快手直播帶貨的如火如荼并沒(méi)能吸引到茅臺(tái)官方入駐。
這很大程度上得益于京東高質(zhì)量物流服務(wù)、品質(zhì)消費(fèi)的用戶心智和完善的售后服務(wù)，與茅臺(tái)高端化的品牌調(diào)性相契合。
同時(shí)據(jù)“巨量算數(shù)&省廣集團(tuán)&數(shù)字100&算數(shù)聯(lián)盟”聯(lián)合發(fā)布的《2023中國(guó)白酒消費(fèi)白皮書》顯示，對(duì)于線上渠道的選擇，消費(fèi)者更加傾向于從淘寶天貓、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買，占比達(dá)53.5%；其次是品牌官方渠道，占比為42.7%；通過(guò)抖音等短視頻平臺(tái)購(gòu)買白酒的人數(shù)占比為20.6%，具備發(fā)展?jié)摿Α?/p>
在電商基建、品質(zhì)保障、消費(fèi)信任度等因素的驅(qū)動(dòng)下，淘寶、京東仍是消費(fèi)者線上購(gòu)買酒水的首選平臺(tái)。傳統(tǒng)貨架是品牌的“大后方”，對(duì)于酒水品牌來(lái)說(shuō)同樣適用。
貨架電商的不足也是顯而易見(jiàn)。淘寶京東作為工具性平臺(tái)，用戶只會(huì)在有需要的時(shí)候打開(kāi)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)飽和，新興酒水品牌以及電商的后來(lái)者想要依托傳統(tǒng)電商平臺(tái)做“冷啟動(dòng)”的難度則要比抖快大得多。
通過(guò)模式的補(bǔ)全，開(kāi)發(fā)增量成為各平臺(tái)的發(fā)展關(guān)鍵詞。淘寶、京東直播競(jìng)相發(fā)力，憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)在酒水銷售上取得突破。酒水電商，一路狂飆（點(diǎn)擊鏈接閱讀原文）
去年雙11期間，天貓白酒直播成交額破18億，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過(guò)250%。茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。
京東在2023年雙十一正式開(kāi)啟前28小時(shí)，茅臺(tái)、瀘州老窖、今世緣、國(guó)臺(tái)酒、舍得酒業(yè)成交額分別同比增長(zhǎng)70%、30%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增長(zhǎng)558%。
流量是電商競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，但不是根本因素，對(duì)于成熟酒水品牌而言，傳統(tǒng)貨架的長(zhǎng)期價(jià)值不可忽視。
直播電商，炙手可熱
直播帶貨對(duì)電商行業(yè)的沖擊仍在繼續(xù)。首先是抖音、快手憑借直播帶貨站穩(wěn)電商市場(chǎng)，近年來(lái)，包括小紅書、視頻號(hào)、支付寶、以及京東、拼多多、美團(tuán)等平臺(tái)也加緊了對(duì)直播的布局。
無(wú)論是平臺(tái)本身，還是各行各業(yè)的品牌、商家，都試圖分直播帶貨一杯羹。
本質(zhì)上，這是電商存量競(jìng)爭(zhēng)下內(nèi)卷的結(jié)果，直播的基礎(chǔ)是“內(nèi)容”，直播電商平臺(tái)的邏輯也幾乎都是在復(fù)刻“抖音興趣電商”打法，即通過(guò)內(nèi)容勾起用戶興趣，進(jìn)而開(kāi)發(fā)潛在消費(fèi)需求。正所謂“沒(méi)有需求，創(chuàng)造需求”。
白酒行業(yè)電商化較晚，于淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，大多數(shù)酒企已然不具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。直播帶貨則是這一輪白酒電商化布局的關(guān)鍵。
去年是快手電商發(fā)力酒水品牌的元年，五糧液、汾酒、洋河、國(guó)臺(tái)等知名品牌順勢(shì)布局，其中在2023年雙11期間，快手電商酒水行業(yè)整體增長(zhǎng)78%，品牌自播同步增長(zhǎng)。
抖音方面，飛天茅臺(tái)53度則分別位列去年抖音雙11酒水行業(yè)爆款產(chǎn)品排名榜單的第一和第二位，其次是五糧液濃香型白酒。抖音成為酒水品牌化布局的關(guān)鍵平臺(tái)。
與此同時(shí)，直播帶貨的多平臺(tái)入局也正在催動(dòng)直播機(jī)構(gòu)的矩陣化發(fā)展。2023年酒仙邁出抖音平臺(tái)，先后與淘寶直播、美團(tuán)等開(kāi)展合作。拉飛哥、酒仙亮哥等穩(wěn)居各平臺(tái)頭部，其中根據(jù)淘寶直播去年雙11的數(shù)據(jù)，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億的酒水主播。
對(duì)于抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它們的優(yōu)勢(shì)在于流量，同時(shí)對(duì)優(yōu)質(zhì)供給有著源源不斷的需求。相比服飾美妝、家電日貨等首批入網(wǎng)的品類，酒水如同一片新藍(lán)海，如今已經(jīng)成為抖音、快手、淘寶直播，以及支付寶的關(guān)鍵品類，這其實(shí)是直播平臺(tái)與白酒行業(yè)各取所需的結(jié)果。
內(nèi)容平臺(tái)占據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)流量的中心場(chǎng)，為酒水商家的電商起勢(shì)提供了前提條件。因此，直播電商為中小白酒品牌提供了更多的機(jī)會(huì)。
2月6日，支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，五福年貨節(jié)期間平均每天開(kāi)播超7000場(chǎng)，酒水、黃金、紙巾三大品類齊爆。其中，北京國(guó)際釀酒大師藝術(shù)館館長(zhǎng)寧小剛在1月28日的支付寶首場(chǎng)直播中，單場(chǎng)銷售額達(dá)3250萬(wàn)元。
很大程度上，寧小剛便是吃到了支付寶直播電商發(fā)展初期的平臺(tái)紅利。
當(dāng)前，包括五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒在內(nèi)的多數(shù)白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手開(kāi)設(shè)官方旗艦店，將直播日?；Ｍ瑫r(shí)，像東方甄選、交個(gè)朋友、三只羊網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)頭部直播機(jī)構(gòu)，也已開(kāi)通垂直酒水直播賬號(hào)，將酒水納入主要滲透品類。
流量?jī)?yōu)勢(shì)之外，酒水消費(fèi)也更加注重情緒價(jià)值，直播場(chǎng)景下，主播活靈活現(xiàn)的產(chǎn)品講解與推銷，更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒完成下單，因此直播也正在成為一個(gè)相對(duì)直接與高效的酒水銷售渠道。
不過(guò)，酒水直播炙手可熱的另一面則是行業(yè)亂象的難以規(guī)避。直播電商的入駐門檻與平臺(tái)監(jiān)管要遠(yuǎn)低于天貓、京東等貨架平臺(tái)，直播賣假酒、刷單做銷量，以及低價(jià)傾銷等時(shí)有發(fā)生，這對(duì)平臺(tái)與品牌構(gòu)建消費(fèi)者信任度以及品牌力存在一定的不利影響。
值得一提的是，直播帶貨的“低價(jià)”屬性為品牌去庫(kù)存提供了操作空間，在過(guò)去一年酒商庫(kù)存高企的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，直播去庫(kù)存也是推動(dòng)酒水商家加速入局直播帶貨的另一誘因。
近場(chǎng)零售，渠道變革的下一站
實(shí)體與電商，這兩個(gè)長(zhǎng)期對(duì)立的消費(fèi)業(yè)態(tài)，因?yàn)榧磿r(shí)零售的出現(xiàn)首次站在了一起。
本地供應(yīng)+即時(shí)送達(dá)，以美團(tuán)、京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)正在帶動(dòng)大批線下商家“入網(wǎng)”。其中，美團(tuán)有著強(qiáng)勢(shì)的本地消費(fèi)心智與800萬(wàn)騎手團(tuán)隊(duì)保障履約，京東到家的優(yōu)勢(shì)則在于集團(tuán)電商的供應(yīng)鏈支撐以及自營(yíng)物流，因此兩者占據(jù)了即時(shí)零售的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
在自飲場(chǎng)景下，酒水的即時(shí)消費(fèi)需求較強(qiáng)，酒水品類也是即時(shí)零售平臺(tái)的一個(gè)主要滲透品類。
美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售的布局，主要在于平臺(tái)自營(yíng)供應(yīng)鏈的歪馬送酒，以及其他第三方線下酒水商家入駐美團(tuán)閃購(gòu)；京東酒水即時(shí)零售則包括平臺(tái)模式下的“京東到家”與自有線下連鎖門店建立起外賣送酒服務(wù)的“京東酒世界”。
可見(jiàn)，平臺(tái)自營(yíng)+第三方線下商家入駐是當(dāng)下酒水即時(shí)零售布局的兩個(gè)方向，平臺(tái)正在掀起一場(chǎng)線下酒水商家的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
譬如去年9月，美團(tuán)閃購(gòu)與華致酒行、歌德老酒行、也買酒、捷強(qiáng)、酒局5家酒水行業(yè)頭部連鎖商家達(dá)成戰(zhàn)略合作，上線“名酒館”項(xiàng)目，強(qiáng)化本地優(yōu)質(zhì)供應(yīng)。京東到家也相繼與洋河、茅臺(tái)醬香酒、五糧液、劍南春等頭部白酒品牌達(dá)成合作，致力于小時(shí)達(dá)業(yè)務(wù)。
酒水即時(shí)零售，不僅是在順應(yīng)消費(fèi)者對(duì)于物流速度更極致的需求，對(duì)于各酒水品牌而言，也是構(gòu)建品牌品質(zhì)消費(fèi)的一個(gè)落腳點(diǎn)。
此前，美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合全國(guó)糖酒商品交易會(huì)、華潤(rùn)雪花、保樂(lè)力加中國(guó)共同發(fā)布的《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)554%，洋酒同比增長(zhǎng)628%，啤酒同比增長(zhǎng)83%。
酒水即時(shí)零售正處在布局風(fēng)口期，市場(chǎng)規(guī)模加速增長(zhǎng)。
相對(duì)于淘寶、京東、抖音等遠(yuǎn)場(chǎng)電商，這一次，即時(shí)零售則為實(shí)體酒水商家?guī)?lái)了更大機(jī)遇。
從傳統(tǒng)貨架到直播電商，再到即時(shí)零售，這也是國(guó)內(nèi)電商發(fā)展的主要脈絡(luò)。
在電商存量階段，各平臺(tái)亦在通過(guò)多模式多業(yè)態(tài)布局搶占更大的市場(chǎng)份額，但各自的原始優(yōu)勢(shì)與定位依然突出，不同酒企入局同樣需要有所倚重。