文 | DoNews 秋林
編輯 | 李可馨
據(jù)杭州娃哈哈集團有限公司消息，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后先生于2月25日上午10點30分去世，享年79歲。
宗慶后先生是中國共產(chǎn)黨黨員，著名企業(yè)家，全國勞動模范，曾多次擔(dān)任全國人大代表和浙江省人大代表。
杭州娃哈哈集團有限公司將定于2月28日為宗慶后先生舉行追思。
2023年，宗慶后還對外界稱自己并未退休，仍居于二線，為集團的發(fā)展“保駕護航”。76歲時，老爺子還自考了基金從業(yè)資格，為娃哈哈進軍創(chuàng)投圈“做準(zhǔn)備”。
1987年，42歲的宗慶后創(chuàng)建了校辦企業(yè)杭州娃哈哈。和其他企業(yè)家不同，由于時代原因，在這之前，宗慶后曾經(jīng)歷了15年的茶廠體力勞作，34歲時才頂替母親的工作名額返城工作。農(nóng)場勞作期間，他意志堅定，干活從不偷懶，堅持讀書，得到了領(lǐng)導(dǎo)和同事的一致認(rèn)可，奠定了他在后來創(chuàng)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營中肯吃苦、善于團結(jié)他人的性格底色。
從最初僅有兩名女工，到如今擁有3萬名員工，娃哈哈創(chuàng)下了中國飲料行業(yè)兒童營養(yǎng)液、AD鈣奶、非?？蓸?、營養(yǎng)快線等多個銷售奇跡，成為中國最大、世界第五大飲料企業(yè)，宗慶后本人也兩度成為中國首富。
2010年，娃哈哈業(yè)績突破500億，宗慶后放言要做出1000億業(yè)績，“再造一個娃哈哈”。2013年，娃哈哈業(yè)績達到歷史最高峰782.8億。但在隨后的市場競爭中，娃哈哈漸漸敗陣，2015年娃哈哈的營收驟降到了494億元。此后幾年，盡管不斷嘗試“自救”，娃哈哈的營收卻一直都維持在500億元上下。
農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒晱曾說，“你永遠要喝水，不可能不喝水。飲料行業(yè)是永遠的朝陽行業(yè)?！钡?dāng)娃哈哈曾經(jīng)的分銷商鐘睒晱?fù)ㄟ^競爭品牌農(nóng)夫山泉成為新的首富，紅牛、元氣森林等鉆研新玩法的對手不斷攻城略地，娃哈哈二代又能否“守業(yè)”成功？
“我這一輩子就做了個娃哈哈，娃哈哈承載著我所有的人生和夢想?！痹诮?9年的經(jīng)營中，娃哈哈就=宗慶后。而如今，娃哈哈的權(quán)柄完全移交給二代，是時間思考，宗馥莉+娃哈哈=？
01. 娃哈哈時代的“勢如破竹”
“那個時候沒有品牌，我們自己起個品牌就賣的供不應(yīng)求。當(dāng)時商品緊俏，有貨就能賣得出去，現(xiàn)在不是了，競爭太激烈了。”多年后，宗慶后回憶起娃哈哈最初的創(chuàng)業(yè)階段，認(rèn)為當(dāng)時商品的暢銷的確歸功于時代。
“經(jīng)營利潤達到4萬元太少了，我可以保障創(chuàng)立10萬元。”1987年，回城9年的宗慶后帶領(lǐng)兩名女工，對集體臨危立下“軍令狀”，創(chuàng)辦了當(dāng)時的杭州上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)營部。
在這之前，他先后做過工農(nóng)校辦紙箱廠的推銷員，踩著三輪車穿梭在杭州的大街小巷賣作業(yè)本和紙箱。做過杭州光明電器儀表廠的推銷員，只身背著近一百斤的電表遠赴海南島推銷。還做過電風(fēng)扇的銷售，積累了豐富的銷售經(jīng)驗。
當(dāng)上經(jīng)營部經(jīng)理之后，宗慶后最初仍舊是帶領(lǐng)員工騎三輪賣文具和冰棍。1987年7月，“中國花粉口服液”進入杭州市場，與學(xué)校“熟悉”的宗慶后“幸運的”成為了這款產(chǎn)品的代理經(jīng)銷商，并隨后自己辦廠研制出本土的兒童保健品“娃哈哈兒童營養(yǎng)液”。
“當(dāng)時我們攻一座城，就先拿下這個城市的報紙廣告，然后這個城市各個經(jīng)銷商就會開始打聽哪里有賣娃哈哈的。哪個地方報紙不搭理我們的，我們就拿著電話黃頁，挨個給百貨大樓經(jīng)銷商打電話，問有沒有賣娃哈哈的，最多三天，他們就開始打聽哪里有賣娃哈哈的。這樣一座城的銷售就攻下來了。”依靠大規(guī)模的報紙廣告和當(dāng)時鮮有人做的電視廣告，娃哈哈很快在全國范圍內(nèi)打開了銷路。截至1990年，娃哈哈兒童營養(yǎng)液上市三年銷量過億。
賺到第一桶金后，宗慶后并沒有被沖昏頭腦，他深刻意識到當(dāng)時國內(nèi)保健品行業(yè)的局限性，并全面撤出被謊言和暴利淹沒的保健品市場，毅然轉(zhuǎn)入飲料領(lǐng)域。
“在西藏那曲縣，地上除了牛糞，就是娃哈哈的瓶子?！?/p>
憑借創(chuàng)業(yè)初打下的強大銷售體系，在商品緊俏的年代，娃哈哈很快成為飲料大王?！澳莻€時候只要銷售終端多，產(chǎn)品質(zhì)量又過硬，很快很容易就能擠掉小品牌?！弊趹c后多年后回憶。
1991年，娃哈哈模仿樂百氏果奶推出第二款產(chǎn)品“娃哈哈果奶”，只用一年就銷量過億。1996年，模仿樂百氏AD鈣的“娃哈哈AD鈣”橫空出世，僅用一年時間就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)造產(chǎn)值6.85億元。同年，娃哈哈純凈水問世，憑借“純凈”概念，迅速占據(jù)市場。
1998年，娃哈哈推出號稱“中國人自己的可樂”的“非?？蓸贰?，這款產(chǎn)品避開兩可樂的城市市場，憑借娃哈哈像毛細血管一樣的銷售終端，進入了萬千農(nóng)村家庭，據(jù)說在不到一周時間里，在全國的鋪貨范圍就到達了東北小鎮(zhèn)和海南小漁灣。2005年，娃哈哈模仿小洋人“妙戀”，推出了多年引以為傲的大單品“營養(yǎng)快線”，單品實現(xiàn)最高破200億的銷售記錄。
2010年，65歲的宗慶后以534億元的身價登上《福布斯》中國首富，而后數(shù)次問鼎中國內(nèi)地富豪榜首富。宗慶后和娃哈哈的成功，可以說一方面得益于娃哈哈強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面得益于商品供需的時代機遇。
02. 失去的十年，“跟進式創(chuàng)新”的失利
飲料行業(yè)，有著明顯的消費頻次高、渠道分散、客單價低的特點，因此想做出全國大品牌，就要求廠家對分銷網(wǎng)絡(luò)有強掌控力，從而才能保障銷售的規(guī)模和穩(wěn)定。銷售網(wǎng)絡(luò)一旦形成，就具有較強的行業(yè)壁壘，其他品牌很難再有機會進入。
1994年，娃哈哈首創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，被哈佛商學(xué)院寫進了教科書。
按照以往，飲料銷售均是“賒銷”模式，即先發(fā)貨后付款，于是廠家要常年追在經(jīng)銷商身后追討應(yīng)收賬款。
宗慶后創(chuàng)建的聯(lián)銷體，簡單來講就是娃哈哈總部放貨給各省分公司，后者放貨給特約一級經(jīng)銷商，按照前者給后者放貨的模式，貨物逐級遞達特約二級批發(fā)商、二級批發(fā)商、三級批發(fā)商和銷售終端。娃哈哈通過對全國的經(jīng)銷商進行整合，實現(xiàn)了每一級別的經(jīng)銷商都有對應(yīng)的銷售價格和銷售區(qū)域，從而保障市場不亂價和不竄貨。
據(jù)娃哈哈官方介紹，娃哈哈經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)建成后，娃哈哈在全國共有7000多名經(jīng)銷商、10萬多家批發(fā)商、500多萬家銷售零售終端。一路鋪貨，勢如破竹，在勢頭最猛的幾年，其他品牌甚至要刻意采取“規(guī)避”娃哈哈的發(fā)展路徑。
飲料永遠是渠道為王，只不過，渠道本身也在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。
2013年營業(yè)額達最高峰之后，娃哈哈的營業(yè)額開始逐年下降，2014年娃哈哈營收下滑到了728億元，2015年驟降到了494億元，2020年娃哈哈的營收又一次出現(xiàn)大幅縮減，只剩下439.8億元，跌回2009年的水平，創(chuàng)下近十年最低水平，業(yè)界紛紛評價娃哈哈“失去了10年”。
從銷售渠道來看，新銷售渠道的興起，就意味著新品牌將擁有新機會。自2012年起，便利店在國內(nèi)的銷售額以雙位數(shù)的速度增長，尤其在2017至2018年，連鎖便利店門店數(shù)量年增長率突破10%。2022年6月底，全國便利店門店數(shù)量已達約27萬家。早在2020年初，新選手元氣森林已經(jīng)拿下了一二線城市幾乎所有的此類終端。
和娃哈哈某種程度上的“農(nóng)村路線”不同，以元氣森林為代表的新飲料品牌，正是借著互聯(lián)網(wǎng)和城市便利店、商超等較高端的渠道東風(fēng)，拿下了新一代城市中青年消費者。
截至目前，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，飲料行業(yè)按渠道劃分，主要為以小型雜貨店、夫妻老婆店為代表的傳統(tǒng)渠道，以連鎖超市和便利店為代表的現(xiàn)代渠道，餐飲渠道，電商渠道和以車站店和自動販賣機為代表的其他渠道。各自的占比分別為44%、23%、14%、6%和13%。市場的渠道，早已不再是娃哈哈稱霸時的渠道。
從產(chǎn)品創(chuàng)新上來看，宗馥莉曾說，自己最喜歡的競爭對手是農(nóng)夫山泉，“農(nóng)夫山泉在品牌傳播、新品打造上，還是很有想法的，此外，還愿意做一些市場培育的事情?！?/p>
事實上，在產(chǎn)品經(jīng)營上娃哈哈一直秉持的都是“跟進式”創(chuàng)新路線。在商品緊俏、競爭對手沒有幾個的年代，娃哈哈很容易靠強大的銷售體系和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，“吃掉”小品牌的市場份額。
但在后來品類賽道越來越擁擠、產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的競爭中，娃哈哈逐漸敗陣。營養(yǎng)快線之后，消費者對娃哈哈的市場印象是，“似乎再沒了能打的單品。”
由二代宗馥莉打造的娃哈哈氣泡水“生氣啵?！?，晚于品類銷冠元氣森林兩年進入市場。新品剛開售時反響平平，只在2022年請頂流王一博代言后，掀起一段時間的銷量。
據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料自2017年以來就保持增長趨勢，2022年無糖茶增速為7.9%，遠高于含糖茶。預(yù)計2023至2027年無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達10.2%，市場規(guī)模即將達百億。
在無糖茶賽道，除了東方樹葉，元氣森林的燃茶外，頭部玩家還有老選手三得利和新選手茶里和讓茶等。無糖茶顯然是娃哈哈不想錯過的風(fēng)口，娃哈哈也先后在2018年推出安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品，在2022年推出過“入茶里”系列，宗馥莉創(chuàng)立的KELLYONE品牌，也曾推出過無糖茶系列“一茶”。但很多產(chǎn)品上市時間極短，部分無糖茶在大城市的超市也不容易買到。
根據(jù)胡潤研究院聯(lián)合環(huán)球發(fā)布的《2023環(huán)球首發(fā)·胡潤中國食品行業(yè)百強榜》，按照企業(yè)市值或估值進行排名，多年堅持不上市的娃哈哈已經(jīng)以540億的估值位列第五位，次于分別以4600億、1000億、740億、700億位列頭部的友商農(nóng)夫山泉、華彬快消品、東鵬特飲和元氣森林。
03. 宗慶后之后，宗馥莉+娃哈哈=？
在2024年娃哈哈全國銷售工作會議上，宗慶后拿出超過300萬真金白銀的獎勵，來兌現(xiàn)對經(jīng)銷商的重視，并宣布新的一年，將拿出1個億來獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。
和娃哈哈形成多年的“命運共同體”后，有經(jīng)銷商曾說，“只要娃哈哈能把新品生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商拿到貨之后把貨鋪到市場上，量也能比其他新品牌要多?！钡┠?，困擾娃哈哈的，正是如何生產(chǎn)出新一代消費者認(rèn)可的“能打的”新品。
作為“二代”，接受西方教育的宗馥莉和老爸宗慶后似乎在理念上有著諸多不同。比如，宗慶后在娃哈哈建立了“家公司”的企業(yè)管理制度，從未開除過員工，而宗馥莉則認(rèn)為不合格的員工就該直接開掉。
2004年，在美國主修國際商務(wù)的宗馥莉?qū)W成歸國，次年進入娃哈哈集團工作，擔(dān)任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任，后又兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經(jīng)理。
2007年，宗馥莉拿著宗慶后投資的1000萬美金創(chuàng)業(yè)。在她的執(zhí)掌下，宏勝飲料從最初僅擁有一條飲料灌裝線的傳統(tǒng)作坊，發(fā)展成為了如今營收破百億的中國民營企業(yè)500強。
對于后來興起的電商渠道，出于對飲料利薄、運費貴的考慮，宗慶后一直抱著謹(jǐn)慎甚至拒絕的態(tài)度，以至于娃哈哈并沒有占據(jù)網(wǎng)絡(luò)一代成長起來的年輕消費者的心智。
2018年宗馥莉上任娃哈哈宣傳部長后，主導(dǎo)了娃哈哈“煥新”化的一系列改革。先是拿掉了代言了18年的代言人王力宏，后又通過跨界聯(lián)名、經(jīng)典煥新等多種方式，全面推動了AD鈣奶IP化打造，提出AD鈣奶“今日未成年”的概念。
在產(chǎn)品多元化上，宗馥莉推出了AD鈣奶味的月餅、粽子和雪糕，在包裝視覺更欣賞，AD鈣奶分別推出了國慶限量版小紅瓶和攜手潮牌、陰陽師、一人之下等打造主題定制包裝。在內(nèi)容上，AD鈣奶入駐B站，不斷向Z世代靠攏。
對于女兒的表現(xiàn)，宗慶后在媒體面前給出了90分的好評。在宗慶后最近一次接受央視《對話》的采訪中，他提出現(xiàn)在的“守業(yè)”比當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)更難。“現(xiàn)在競爭太激烈了，我們之前商品緊俏時采取銷售的那一套已經(jīng)行不通了。而且現(xiàn)在年輕人更喜歡好看的東西，這就對產(chǎn)品的更新和創(chuàng)新要求更高?！?/p>
同時，娃哈哈在2023年再度推出保健品“兒童營養(yǎng)液”，回歸保健品行業(yè)，宗慶后也向外界初步介紹了娃哈哈在保健品大健康賽道的布局。
在娃哈哈2024年全國銷售工作會議上，娃哈哈提出在新的一年要在乳飲料和八寶粥的“老品類里做創(chuàng)新”，將無糖茶作為品類重點，推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱四個新口味純茶。新的一年，將推出14個新品，分別押寶多個品類。
痛別宗慶后，父親離世后，當(dāng)娃哈哈的權(quán)柄完全交接給“二代”宗馥莉，如何穩(wěn)中做好傳承，謀勢再創(chuàng)新高，擺在宗馥莉眼前的問題，或許仍是娃哈哈急需一個“能打”的新單品。