文|Tech星球 習(xí)睿
縣城的茶飲店老板們過了個“肥年”。
春節(jié)，返鄉(xiāng)的年輕人擠滿了電影院和茶飲店。在縣城，茶飲店是為數(shù)不多讓年輕人朋友聚會、見面相親能選擇的地點。
今年春節(jié)，縣城茶飲店的員工們每天要搖上千杯奶茶。無論加盟哪個品牌，一天能有至少上萬的營業(yè)流水，老板們在春節(jié)假期期間都能賺足超一個月的營收。
爆單，成為縣城餐飲娛樂消費的一種常態(tài)。茶飲是其中最為明顯突出的一個行業(yè)，這給2024年的線下消費增添了一絲信心。
2023年，茶飲品牌們都紛紛加快腳步搶奪下沉市場，并且都走在上市的路上?？h城，是茶飲品牌為數(shù)不多還能搶奪的市場。誰能拿下縣城甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，誰就能在決賽圈拿下更多籌碼。
“杯貼出單紙比我還高”
在平時，一杯外賣送上門的奶茶，最快只需要二十分鐘。而春節(jié)期間，想要在縣城里喝上一杯奶茶可能需要等上一個小時。
王晶工作的霸王茶姬門店在云南一個縣城里。這是王晶第一次沒有和家人在一起過年。大年三十那天，王晶也在門店上班，晚上和家人吃了團(tuán)圓飯之后，大年初一迎來真正的忙碌。
在平時，茶飲店的員工都是輪班制。從大年三十，一直到正月初四，包括王晶在內(nèi)的6名員工都從早上的九點半一直上到晚上十點。
九點半到店就需要開始一天的準(zhǔn)備工作。王晶印象里，從中午11點開始，門店的顧客就沒有少過。他們?nèi)珕T都進(jìn)入戰(zhàn)斗模式，每個人都是連軸轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
好在老板在春節(jié)期間給每位員工三倍工資。每天晚上看到操作臺面被清空后，王晶還是會有種成就感，“感覺和小伙伴又一起做成了一件事。”
這是王晶第一次在茶飲店工作，春節(jié)期間的忙碌程度還是超過了她的想象。“每天下班之后，感覺身體都要散架”，王晶苦笑道。記得過年那幾天，她一直在做泡茶的工作，基本不到半個小時，一整桶的茶水就會被用完。
在門店工作的時候，王晶時刻緊繃著，絲毫不覺得累。但當(dāng)回到家，王晶覺得身體已經(jīng)不屬于自己?！奥犂蠁T工說，去年過年最高一天賣了3萬，不敢想那得多忙、多累。”
春節(jié)期間，王晶印象里，出單機(jī)最多出了快兩百杯，“出杯貼單子拉起來比我人還高”，王晶回憶道。
在春節(jié)前夕，門店一天的營業(yè)額已經(jīng)能達(dá)到八千元。而過年那幾天，門店的營業(yè)額都超過一萬，最高一天能達(dá)到近2萬的營業(yè)額。而在平時，人少的時候，王晶記得一天只有兩三千營業(yè)額，忙的時候能有五六千。
這意味著，在12個小時里，6個員工要搖出上千杯奶茶。
不只奶茶新貴霸王茶姬一家，在縣城，無論哪個品牌的門店都是訂單爆滿的狀態(tài)。
在放開加盟后，喜茶今年在下沉市場也迎來爆單。喜茶春節(jié)門店銷量增幅排名前十的城市均為非一線城市。其中，安陽、黃岡、撫州、淮南、廣安、邯鄲、南平、連云港等城市的喜茶門店銷量，環(huán)比節(jié)前增長均超200%。
喜茶莆田秀嶼萬達(dá)店、泰安新泰吾悅廣場店、寧德周寧尚城廣場店、樂清荊山北路店，成為春節(jié)假期喜茶門店銷量增幅排名靠前的門店，增幅均超400%。
茶飲品牌“7分甜”相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴Tech星球，在春節(jié)期間，縣城門店的爆單象很明顯。在人口輸出城市的銷量較平時有大幅度上漲，如連云港、鹽城、淮安、南通等。7分甜透露，江蘇單店最大漲幅同比去年超過395%，山東單店最大漲幅同比去年超過196%。
“相了幾次親，喝了幾次奶茶”
不過，在大城市里的茶飲店并不是一番爆單的景象。
2023年，上海有超六千家門店。而春節(jié)期間，除景點附近的茶飲門店，在一些常規(guī)的商場里幾乎沒有人流，并不用說茶飲店。
春節(jié)期間留在上海的石超告訴Tech星球，正月在商場里找不到一家店解決晚飯?！柏?fù)一樓的茶飲店倒是開著，但是商場壓根沒人?！?/p>
在山西太原的喜茶門店員工告訴Tech星球，春節(jié)期間，門店只是比平時忙一點，并沒有出現(xiàn)爆單的情況。而霸王茶姬杭州門店的員工表示，過年期間，他們門店沒有營業(yè)，她在老家休假。
無論在大城市還是縣城，喝奶茶的還是同一幫年輕人。即使是沒有喝奶茶習(xí)慣的年輕人，在春節(jié)期間都會為奶茶買單。
過年期間，年輕人返鄉(xiāng)，縣城的核心商圈成為家庭、朋友逛街的首選。
茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒文鋒統(tǒng)計過，春節(jié)期間，銷售量排名前10名的門店基本是縣城的商圈門店，并且是在地級市或者縣城最核心的商圈。在春節(jié)期間，這些門店的日營業(yè)額都破萬，有些甚至能達(dá)到2萬。
喝奶茶、看電影、逛公園、放煙花，成為春節(jié)縣城里的家庭出游一條龍。而還有個重要的消費場景便是年輕人相親。
曹錦龍告訴Tech星球，平時在深圳工作時沒有喝奶茶的習(xí)慣，一年都不會點一杯。而過年在家8天時間里，他喝了四次奶茶，都是因為相親需要。
“縣城沒有娛樂活動可選擇，只能奶茶店坐著聊會，等電影開場，再吃個飯”，曹錦龍告訴Tech星球。
很明顯，春節(jié)返鄉(xiāng)潮，縣城茶飲店的生意不斷攀升，在正月初一-初五達(dá)到最高峰。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間(2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八)，全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，包含喜茶、奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城、茶百道等多個頭部連鎖奶茶品牌的外賣訂單量同比去年(對應(yīng)農(nóng)歷日期)上漲65%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加34%。
而隨著春節(jié)長假結(jié)束，返鄉(xiāng)的年輕人重新回到一線城市的工作崗位，縣城茶飲店的熱鬧也將散去。
多家縣城茶飲店的員工告訴Tech星球，正月初七之后，門店顧客明顯減少。文鋒也告訴Tech星球，茶嶼縣城門店在正月初七之后，業(yè)績會出現(xiàn)下滑。
除了下沉市場核心商圈門店業(yè)績爆發(fā)之外，文鋒還告訴Tech星球，縣城里的街邊店、社區(qū)店就沒有明顯的業(yè)績爆發(fā)，春節(jié)期間的業(yè)績沒有預(yù)期中高。
文鋒及團(tuán)隊還未復(fù)盤分析，“街邊店的人很少，也可能是大家出去旅游，社區(qū)附近沒人購買，正月集中到小吃街消費?！?/p>
縣城能否撐起茶飲的未來？
無論是消費需求、運營模式，縣城和一二線城市都有極大不同。
在縣城，核心商圈的點位是各大品牌競爭的關(guān)鍵。縣城的茶飲店都占據(jù)著核心商圈里最核心的門店，并且為大面積門店，設(shè)置座椅，而在一二線城市，街邊店更多。
文鋒表示，這種情況的確存在。一個方面是一二線城市生活節(jié)奏快，沒有那么多時間坐在店里消費，更多以外帶和外賣為主，而且縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人生活節(jié)奏慢，喜歡和三五好友喝奶茶，一起聊聊天。而從投資角度，一二線城市面積大的門店運營成本較高。
縣城消費者對于奶茶口味也有不同，7分甜就會針對下沉市場對菜單的產(chǎn)品邏輯進(jìn)行調(diào)整。
而這兩年以來，縣城背后的下沉市場，是茶飲品牌的必爭之地。
喜茶、奈雪的茶、樂樂茶，曾經(jīng)是茶飲三巨頭都在近一兩年放開加盟，擁抱下沉市場。
相比一二線城市，下沉市場是還能挖掘的地方。文鋒告訴Tech星球，過年期間表現(xiàn)較好的縣城門店，在平時的月營業(yè)額也能達(dá)到10-15萬。
根據(jù)灼識咨詢的預(yù)測，三線及以下城市現(xiàn)制茶飲店的GMV在2022年至2027年的復(fù)合增長率將達(dá)到25.4%，遠(yuǎn)超2022到2028年整個現(xiàn)制茶飲店市場18.7%的年復(fù)合增長率。
在縣城的核心商場或者小吃街上，茶百道、古茗、滬上阿姨、霸王茶姬、喜茶等都是10-20元價格帶的選手。而茶百道、古茗、滬上阿姨目前都在競爭“茶飲第二股”。
2023年，各大茶飲品牌在拓店上都遇到一定困難。一家茶飲品牌創(chuàng)始人告訴Tech星球，在2023年下半年，很明顯出現(xiàn)加盟懈怠情緒，拓店速度遠(yuǎn)不如上半年。據(jù)其了解，2023年絕對大多數(shù)品牌的拓店速度都不理想。
在一二線市場都接近飽和的背景下，對于都曾喊出過萬店口號的茶飲品牌來說，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)是尚可發(fā)力的方向。
一定程度上，撐起古茗、滬上阿姨的也正是縣城。截至2023年年底，古茗有38%的門店位于鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店的79%。而截至2023年9月30日，滬上阿姨約一半的門店在三線及以下城市。
隨著年輕人返工，縣城茶飲店的爆單熱鬧情景又恢復(fù)往日的平靜。但真正屬于茶飲的縣城之戰(zhàn)才剛剛拉開序幕。