文|娛樂資本論 豆芽
張琦的熱度比想象中持續(xù)地更久。
從2022年在互聯(lián)網(wǎng)走紅至今，張琦的上百個矩陣號持續(xù)地輸出切片內(nèi)容，隨手點進去櫥窗里的《天地人網(wǎng)》課程鏈接，不斷有消息提示“xxx剛剛下單”。帶課直播也從未停止，線下課程的進行更是如火如荼，今年一月，張琦就在北京、上海、深圳等多個城市開啟線下公開課……
但表面的光鮮和掌聲下，涌動著無數(shù)來自學員的吐槽和網(wǎng)友的爭議。
近期，某企業(yè)員工向我們透露“我們老板最開始報了博商其他老師的課程，上課的過程會推薦張琦，說給我們做免費培訓，內(nèi)容就是那個天地人網(wǎng)的課程。但是培訓的第一天，張琦的團隊就試圖調(diào)整我們的人員架構圖，并且開口就要千萬的推廣費，而且說實話所謂的策略和培訓內(nèi)容，都蠻空的?！?/p>
而在線上課程的評論區(qū)，也充斥著大量的差評，“有點標題黨，實際課程內(nèi)容非常廢話”、“光講成功的大案例，可是時代在變，而且很多企業(yè)沒有實力去模仿”、“每章內(nèi)容很短，性價比不高?！鄙踔吝€有不少線下課的學員指出，“實際講的內(nèi)容跟到場的企業(yè)家們沒什么關系，客服對于繼續(xù)報課的學員和未繼續(xù)付費的學員，態(tài)度差很大，有點逼課的嫌疑?！?/p>
此外，其實張琦的短視頻內(nèi)容也遭到了很多網(wǎng)友的質(zhì)疑，不少人認為張琦的內(nèi)容“非常假大空”、“就是把其他博主的內(nèi)容揉一揉再輸出，根本沒自己的東西”、“一點實操性都沒有。”
但即便如此，張琦依舊保持著不小的熱度，負面爭議之下為什么張琦沒有徹底翻車？高昂的課時費與咨詢費背后，張琦到底販賣的是什么？學員們又在為什么而付費？
“新的財富浪潮來了，普通人賺錢會很容易”
“普通人做什么工作能夠年入百萬？”
“決定人生高度的，從來不是你的起點！”
表面來看，張琦的短視頻內(nèi)容條理清晰、基調(diào)積極樂觀、而且看似信息量滿滿且有強前瞻性。但本質(zhì)來講，張琦所營銷的正是新時代下的商業(yè)雞湯文、互聯(lián)網(wǎng)成功學，并搭載短視頻，打造了所謂的商業(yè)架構師的個人IP。
首先，通過蹭熱點來拉動流量，并實現(xiàn)內(nèi)容上的“新瓶裝舊酒”。從“大家為什么這么喜歡董宇輝”到“賈玲暴瘦一百斤，真的是因為毅力嗎？”，很多掀動全網(wǎng)關注的熱點話題，都能在張琦的短視頻中看?！吧杀咀吒撸贻p人不敢生孩子”、“精神內(nèi)耗”等持續(xù)有熱度的社會話題，也都成了張琦輸出的源素材。
但承接這些熱點的，并不是多么高明的見解，而是一如既往的雞湯味，甚至還有邏輯漏洞。例如，張琦將董宇輝的出圈核心歸因于“對手太菜”，并導向了“你之所以能夠成功，不是因為你厲害，而是因為對手犯了錯或者更菜”的結(jié)論。在聊到《熱辣滾燙》時，張琦也是輸出了“這個世界上無條件的愛只存在于想象里”等雞湯文。
其次，張琦的內(nèi)容也非常討巧地抓住了很多人的焦慮和痛點，迎合了當前的大情緒。在整個經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，很多人都渴望抓到時代的新風口，快速賺到一筆錢。其實張琦本身在2022年的爆火，也是在外界環(huán)境的不確定下，中小企業(yè)家的焦慮所助推的。
“2024年堅持這7件事，你會徹底翻身逆襲”、“學會四大頂級思維，你會遠遠超越同齡人”……這樣的內(nèi)容在社交平臺上有著極致的魅力，很多人即便并不相信，也愿意在強烈的痛點誘導下一探究竟，或許真能有什么靈丹妙藥呢？
更重要的是，商業(yè)大佬的背書成功為張琦的IP續(xù)了命。去年，張琦與董明珠、江南春的同框切片開始在多個矩陣賬號中大面積傳播。“我點了關注，是你的粉絲呢”，在網(wǎng)絡上流傳的一個熱門片段中，董明珠主動走向張琦，并表示自己是粉絲。而且一起吃火鍋聊天、直播唱歌等多個同框視頻，都給觀眾營造出了“兩人是知己閨蜜”的觀感。
雖然熱度不及董明珠，但張琦與江南春的直播，也吸引了很多網(wǎng)友的圍觀。與這些大佬的同框，不僅賦能了張琦的人設、帶動了流量，也掩蓋了張琦在所謂的商業(yè)見識上的漏洞。
也有網(wǎng)友對這樣的聯(lián)動表達了不解，但視頻之外董明珠是不是真的賞識張琦并不重要，流量與帶貨才是表層之下的雙贏邏輯。張琦與董明珠的直播，主要是為格力帶貨。另一位知情人士告訴我們，“去年江南春的IP曝光，最成功的就是與張琦的合作。”
以口才為基礎、蹭熱點為手段，再加上討巧的題材并綁定商業(yè)大佬來提升說服力，讓張琦即便頻繁陷入爭議，依舊實現(xiàn)了流量的續(xù)命，成功為自己的人設填了一把火。
雖然張琦也在通過直播、切片賣課，但她的終極目標，是通過企業(yè)咨詢、推廣、投放來賺取百萬甚至千萬的費用，線上課及線下公開課，都是其篩選目標用戶的機制。目前來看，張琦已經(jīng)觸達到了這些精準用戶。
但內(nèi)容本就遭網(wǎng)友們質(zhì)疑的張琦，真的能提供給這些企業(yè)可行的方案嗎？
一位相關人士向我們透露，“就是篩選了一批有點錢的企業(yè)，然后去騙錢，張琦的團隊就是純賣KOL，沒有內(nèi)容，感覺她什么都不懂，就是刷視頻完了后東拼西湊?！本W(wǎng)上也有人表示，“之前我們公司老板也花了200多萬的學費，后來叫我們?nèi)ヂ牭?。?/p>
一些付費參與過線下課的學員指出，“感覺張琦并不是對現(xiàn)場的人在講，而是在對著線上在講，當時到場的都是實體業(yè)的老板，但張琦全程在講AI、醫(yī)療等?！边€不少人還吐槽，助教會差異化對待報課與未報課的人、現(xiàn)場要求每人交100元PK金等等。
“線下就是有很多合作老師會去賣課程，總之事情還是自己做的，收獲就是認識些朋友，加一些契合的人吧”，一位曾上過線下課的學員告訴我們。
但面對如此多的負面反饋，為什么張琦還沒有徹底翻車，還能持續(xù)地用同樣的邏輯變現(xiàn)呢？
核心是因為張琦已經(jīng)建立了一套穩(wěn)固的篩選機制，能夠最終為之付費的人群，都是非常精準的用戶。這個篩選邏輯的第一步，就是線上課程。尤其最廣為人知的《天地人網(wǎng)》線上課，這個價格避免掉了9.9帶來的羊毛黨，也網(wǎng)羅了那些有付費潛力的用戶，為線下課圈定了目標受眾。有博主指出，該課程曾一個月就賣出了千萬GMV。如今單就@張琦-商業(yè)教育的櫥窗中，2個《天地人網(wǎng)》的鏈接銷量分別為10.4萬、8.3萬。
篩選的第二部，就是線下課。時間和金錢成本更高的線下課，可以鎖定那些付費意愿更強的用戶，而且線下課往往能收集到更詳細的學員資料，進而針對性做轉(zhuǎn)化。有網(wǎng)友表示“張琦三天課程3.98萬，一小時咨詢費3萬，企業(yè)落地幫扶29.8萬?！蓖瑫r，線下課也是張琦賬號的內(nèi)容產(chǎn)出地，張琦的線下公開課往往會被剪輯成無數(shù)切片，在線上反復傳播。
線下不僅有公開課，今年1月份張琦就分別在長沙、深圳、北京、上海、新加坡開啟了300人～500人的線下公開課，課時費2980元。還有9800的私董課，該課程介紹中，赫然標著“學習條件：企業(yè)年營業(yè)額1000w以上?！?/p>
而篩選的最后一步，就是觸達最核心的受眾，即渴求增長的中小企業(yè)家們，并通過咨詢、推廣、投放等方式轉(zhuǎn)型成一個多次收費的商業(yè)模式，而這種模式下的單次合作費用為上百、上千萬。據(jù)了解，張琦團隊所提供的服務中既有企業(yè)咨詢，即品牌定位更新、品牌slogan更新創(chuàng)作、品牌演示ppt創(chuàng)作等等，還有線上投放、資源嫁接。
一手賣培訓課程、一手賣咨詢、一手賣資源，簡言之，張琦就是借助IP的影響力，去實現(xiàn)一個大型廣告公司所撬動的利益。其實做一個廣告公司沒有問題，但核心是要幫企業(yè)解決問題，實現(xiàn)增量。但張琦顯然賣的并不是解決方案，有知情人士表示，“張琦并沒有給出針對性的結(jié)局方案，就是給了一個抖音紅人的投放list，這些紅人的報價還不低?！?/p>
通過層層篩選，張琦一定程度上規(guī)避掉了那些因為好奇或者有明確回報心理而付費的人，也就規(guī)避掉輿論徹底翻車的風險。而最終付費的用戶，顯然是陷入到了張琦所營造的成功神話中，且有一定風險承受能力的人。不過，最終這些人能否如宣傳所言，聽完課程茅塞頓開、賺到大錢，就是冷暖自知了。
與張琦同時火遍全網(wǎng)的，還有背后的MCN博商以及操盤策略“賽馬機制”。
博商的賽馬策略滲透在了選人到選內(nèi)容的每個環(huán)節(jié)。在選人環(huán)節(jié)，博商會同時投入多位博主，當某位博主的流量顯現(xiàn)出發(fā)展勢頭時，博商會采用all in的態(tài)度去加大對該博主的投入，據(jù)悉，張琦就是在這種模式下被選出來。這種合作模式下，博商與旗下的達人往往是利潤強綁定，降低博主跳槽的風險。
篩選完目標博主之后，在內(nèi)容上也是同樣的策略。大概運營模式是，每位博主都有10位操盤手，每位操盤手負責10個矩陣賬號，每個賬號每天會發(fā)出10條視頻。如果某些視頻有更好的流量和熱度，相關矩陣號都會加大對該條內(nèi)容的分發(fā)，保證內(nèi)容的輻射面積。同時這樣的方式，也讓博主的內(nèi)容在同一時間，向八爪魚一張撲向網(wǎng)絡的四面八方。
例如，張琦這一單個IP在網(wǎng)上就有上百個矩陣號，包括@張琦-商業(yè)教育、@商業(yè)琦談、@張琦商業(yè)財富論等等。
經(jīng)過實際的測試、篩選、最終的all in，博商最大程度的降低了偶然性，最大范圍提升了一個IP成功的確定性，也難怪提到張琦爆火時，博商的存在感往往更明顯。畢竟在加入博商之前，張琦已經(jīng)開始做短視頻內(nèi)容，但始終沒有什么水花。在博商旗下的多位頭部的博主，如葉建平、江南春、章義伍等賬號中都能看到同樣的運營邏輯。
在這種模式下，張琦的走紅并不是一種滄海遺珠式的偶然，而是人力、財力投入下的一種確定走紅。所謂鐵打的博商，流水的張琦，正是如此。因此，張琦這個超級IP的生命力不在于能紅多久，而是背后的商業(yè)模式還能持續(xù)多久。
一方面，張琦的線上內(nèi)容的口碑正在向負面傾斜，雖然不乏有肯定之聲，且董明珠等大佬的背書也盤活了熱度。但越來越多的網(wǎng)友開始對所謂的互聯(lián)網(wǎng)成功學祛魅，指出張琦內(nèi)容的邏輯漏洞和假大空的核心。在某短視頻平臺搜索“張琦”，甚至還關聯(lián)著“騙局”等關鍵詞。這種聲量的增強勢必會反噬張琦的流量和線上課銷量。
另一方面，線下課也是一個祛魅的過程，從一些學員的反饋來看，線下課也并沒有更多區(qū)別于線上內(nèi)容的新信息，或者實際給企業(yè)帶來多么的有效的方向參考。雖然也有人表示，目的是去認識人。但在高昂的成本之下，還有多少人愿意去持續(xù)付費呢？
2022年，很多中小企業(yè)家面對不確定的環(huán)境，也許能從張琦的視頻中緩解焦慮、得到止痛效果，但企業(yè)的實際增長靠的并不是止痛。也許成功學一直都有受眾，但是并不會一直有人愿意持續(xù)投入高成本去做夢。而且可以判斷的是，一旦張琦的口碑趨勢性走低，帶來的商業(yè)空間縮小，背后的MCN也不會繼續(xù)all in。