文|略大參考 小葵 楊知潮 小魚
編輯|原野
宗慶后身上的標簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭議度，但這并不妨礙共識的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業(yè)家。
01時代
人總是需要些什么東西，證明自己曾經(jīng)在世界上存在過。
有人靠孩子，血脈繼承是動物繁衍的天性；有人靠作品，流芳百世是所有有野心的創(chuàng)作者的夙愿。而指標落在具象上，總比宏大來得更清晰。宗慶后便是如此。他在3年前曾經(jīng)談到：
“對于我來說，娃哈哈只有一個。它是我的整個人生，所有的夢，一切的意義、價值、標簽和富豪。它是我在這個世界上存在過的證明?！?/p>
從這個角度來看，宗慶后是幸福的。
無數(shù)人從他的存在中感知過幸福。
“誰的童年沒有娃哈哈？”宗慶后逝世的消息在2月25日中午傳出后，很快有人在社交平臺上發(fā)問。從80后到00后，答案出奇一致。娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線到八寶粥，這些產(chǎn)品被大家從回憶中挖出。細心的人懷舊更早——在不久前的龍年央視春晚上，攝像機拍到了觀眾席上喝娃哈哈AD鈣奶的人。
圖源：公眾號“娃哈哈家園”
與他的同齡人類似，宗慶后身上有時代打下的極深烙印。
他吃過時代的苦。小時候餓過肚子，18歲下鄉(xiāng)，此后15年都在農(nóng)村度過。33歲回城，42歲迎來改變命運的機會。后來，中國與世界逐步接軌，外國公司與資本進入，中國公司們猶如新手上桌，或多或少在合作過程中交過學(xué)費。其中一個典型，就是娃哈哈與法國達能的“達娃之爭”。
宗慶后在多年后提及此事還感慨：“當時我們的確不懂資本運作，現(xiàn)在來看，的確吃虧了。”
時代也給過他甜頭。或者更準確的說法是，他抓住過時代的紅利。
其中最關(guān)鍵的一次，當然是1987年在杭州市上城區(qū)創(chuàng)立校辦企業(yè)。這是一切故事的開端。第二年，由紅棗、桂圓、米仁和枸杞等原材料制作的健胃消食營養(yǎng)液上市，取名“娃哈哈”。
事后來看，兩個決策充分證明了宗慶后的眼光：一是抓住兒童市場的保健需求，解決當時年輕父母面對的第一代獨生子女的挑食痛點；二是押寶廣告營銷。一個說法是，當時娃哈哈賬戶只有10多萬，被廠長宗慶后全部投進了公關(guān)策劃和廣告宣傳，讓“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，紅遍全國。
盡管當事人或許不自知，但至少在某一個階段，時代的紅利曾經(jīng)平等地在很多人的命運窗口閃現(xiàn)過。只是，并非所有人都能抓住它。
說到底，還是與個人認知和能力有關(guān)。
在農(nóng)村生活的十幾年里，宗慶后翻爛了《毛澤東選集》。而他一手打造的“聯(lián)銷體”模式，被公認是娃哈哈銷售成功的關(guān)鍵。他要求經(jīng)銷商提前付款、劃分地域與等級，通過價差保障各級經(jīng)銷商利潤，同時廣泛鋪開市場——在業(yè)內(nèi)人士看來，這是對統(tǒng)一戰(zhàn)線和群眾戰(zhàn)線的復(fù)刻。
當然，時代的局限性，同樣鮮明地落在宗慶后79歲的人生里。
早年精通營銷手段的他，在后期逐漸跟不上時代，尤其在互聯(lián)網(wǎng)崛起的這些年，娃哈哈逐漸失聲。而大家長制下的娃哈哈，長期人治，高度依賴宗慶后的個人能力與精力，企業(yè)發(fā)展的上限由此寫定。
他也清楚與時代同頻的重要性。他曾經(jīng)旗幟鮮明地反對大學(xué)生盲目創(chuàng)業(yè)，“現(xiàn)在的年輕人創(chuàng)業(yè)比我們那時候更難”。
在“娃哈哈”這個大標簽之下，圍繞宗慶后本人的標簽并不少。
比如，穿布鞋的首富。
這位三度問鼎中國內(nèi)地首富的企業(yè)家，長期生活簡樸，被路人在高鐵二等座和飛機經(jīng)濟艙都偶遇過，據(jù)說戒煙后每年的生活費不超過5萬元。
同時，他對公司運營的成本也高度在意，早年在營業(yè)液生產(chǎn)線上，他發(fā)現(xiàn)一顆被煮過的紅棗廢料還有甜味，認為這是一種浪費，馬上就要求改進工藝。
比如，獨裁者。
他長期兼任娃哈哈的董事長和總經(jīng)理，高度集權(quán)。女兒宗馥莉曾經(jīng)被問到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”她的回答是：“等于零?！备鶕?jù)《中國企業(yè)家》的報道，直到2006年推行分級授權(quán)之后，公司采購提交他審批的額度，才從50元調(diào)整至2000元。
比如，工作狂。
即使是在病床上的最后時光，宗慶后依然在關(guān)心工作。至于身體健康的日子，從早上6點工作到晚上11點，幾乎是常態(tài)。某種程度上，這也是他們那代人的肌肉記憶——他們信奉努力就會有回報，也相信，只有把有限的生命投入到無限的工作之中，才能把年輕時候被浪費的時間搶回來一些。
這些標簽組合在一起——即使其中一些特質(zhì)也頗具爭議度，但這并不妨礙共識的形成：娃哈哈的宗慶后，是一位值得尊重的老派企業(yè)家。
02“童年”娃哈哈
2021年，宗慶后在央視《對話》欄目中，毫不諱言娃哈哈的衰落原因——缺少創(chuàng)新。
但在創(chuàng)業(yè)之初，宗慶后和娃哈哈卻是不折不扣的創(chuàng)新派。
80年代，以蜂皇漿為代表的保健品正在全國大火，養(yǎng)生成為一種全民行為。與此同時，第一代獨生子女出生，對于這批“含著金湯匙”出生的孩子，家長對其有充分的消費意愿。宗慶后很快嗅到了機遇，瞄準了針對兒童的保健品市場。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠推出了第一款產(chǎn)品：兒童營養(yǎng)液。這款產(chǎn)品完美踩中市場需求，僅用兩年時間就做到了千萬級別的利潤。
宗慶后并未滿足，而是逐漸向食品飲料行業(yè)轉(zhuǎn)型。1994年，宗慶后提出了一個真正改變娃哈哈命運的創(chuàng)新：渠道創(chuàng)新。
那一年，宗慶后向渠道商提供了一個新的合作方案：特約一級經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，作為“保證金”，保證金由娃哈哈支付利息；在經(jīng)營過程中，每月進貨前經(jīng)銷商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨；銷售結(jié)束后，娃哈哈返還“保證金”，并給經(jīng)銷商返利。
圖：1994年，宗慶后首次在經(jīng)銷商大會上發(fā)布聯(lián)銷體系
宗慶后親自為這種模式起了個名字“聯(lián)銷體”。它讓將渠道商與娃哈哈之間的利益捆綁在了一起，并建立了完善的利益分配體系。特別是在90年代，物流體系并不發(fā)達，每個地區(qū)的產(chǎn)品銷售品類都存在差異，但無數(shù)經(jīng)銷商構(gòu)成了娃哈哈豐富的毛細血管，產(chǎn)品也得以滲透全國。聯(lián)銷體被美國哈佛商學(xué)院引用為中國渠道創(chuàng)新案例，甚至普遍被認為是娃哈哈崛起的核心因素。
渠道的大網(wǎng)編織完畢，產(chǎn)品上的成功就成了水到渠成。
1995年，當宗慶后的大網(wǎng)編織完成的第二年，娃哈哈開始計劃生產(chǎn)飲用純凈水。宗慶后沒有采用國內(nèi)傳統(tǒng)的蒸餾水，而是引入了反滲透技術(shù)與設(shè)備。1996年，娃哈哈純凈水上市，這也是國內(nèi)第一批大規(guī)模生產(chǎn)銷售的純凈水產(chǎn)品，很快改變了瓶裝水市場的格局。那一年娃哈哈銷售額達到1億元，位居瓶裝水市場第一。
依靠著渠道的力量，娃哈哈把瓶裝水的成功復(fù)刻到多個領(lǐng)域，即便沒有先發(fā)優(yōu)勢，作為追趕者、模仿者，娃哈哈也總能打敗對手。
上世紀90年代，“營養(yǎng)飲料”風(fēng)靡全社會。“麥乳精”登上春晚臺詞，孩童間風(fēng)靡著樂百氏鈣奶。1996年，娃哈哈進軍這一市場，第一年就賣了超過10億瓶。按照當時的兒童數(shù)量估算，相當于每個兒童一年要喝掉三瓶。
一年三瓶的數(shù)字絕不夸張。95后嘉成在斷奶后的一兩年里，表現(xiàn)出對所有食物的排斥，而唯獨鐘愛AD鈣奶。父親騎著那臺幸福250馱著一箱箱的AD鈣奶，作為維持其生命體征的口糧。在以2000年為背景的電視劇《狂飆》中，黑社會大佬徐江的公子最愛喝的，也是AD鈣奶。
圖：《狂飆》截圖
在電視劇《狂飆》播出后，娃哈哈AD鈣奶在社交媒體上重新翻紅，年輕人紛紛打卡這款他們童年的飲料。足以見得這款產(chǎn)品在一代人心中的地位。有數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶上市以來銷量超過500多億瓶，產(chǎn)值近400億。雖然早已過了巔峰，但這款產(chǎn)品在一代人心中的地位，幾乎沒有任何飲料可以替代。
不過真正帶領(lǐng)娃哈哈走向巔峰的產(chǎn)品，是營養(yǎng)快線。
2003年，小洋人把果汁與牛奶概念結(jié)合，推出了飲料“妙戀”。彼時的許多父母認為，這些“營養(yǎng)飲料”可以幫助孩子的身體更好地發(fā)育。嘉成記得，小學(xué)三年級之前，母親每天都會在書包里裝上一瓶小洋人或者酷兒果汁。
兩年后，娃哈哈也跟進入這一市場。2005年，營養(yǎng)快線上市。經(jīng)過幾年的培育期，到2009年，營養(yǎng)快線銷售額達到120億人民幣，超越王老吉，成為中國最暢銷的飲料，并貢獻了企業(yè)約四分之一的收入。
有關(guān)營養(yǎng)快線的真實營養(yǎng)價值，至今還存在許多爭議，但對娃哈哈和宗慶后來說，它無疑是最好的養(yǎng)料。2013年，營養(yǎng)快線的銷售額超過200億元。而中國工商聯(lián)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年，娃哈哈的收入達到了782.8億元。營養(yǎng)快線也幫助宗慶后登頂那一年的福布斯排行榜。
但“童年”終究是短暫的，隨著AD鈣奶影響的那一代人長大，娃哈哈也漸漸度過了他的巔峰期。
03“中老年”娃哈哈
宗慶后曾說，和創(chuàng)業(yè)比起來，守業(yè)更難。
2014年以后，娃哈哈的業(yè)績陷入斷崖式下跌。根據(jù)中國民營企業(yè)500強榜單數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年這7年間，娃哈哈的業(yè)績一路從728億元下跌至439億元。
娃哈哈也在積極對抗命運。據(jù)統(tǒng)計，近兩三年內(nèi)，娃哈哈推出的新品款式總數(shù)累計達300多種。比如，2022 年發(fā)布了蘇打水、運動飲料和 “新茶新果汁”等20 余款新品；2023 年銷售大會上又發(fā)布了 17 款飲料及大健康新品。因為新品推出速度太快，娃哈哈還被業(yè)內(nèi)戲稱為“造娃”速度最快的企業(yè)。
不過時至今日，再提娃哈哈，大眾的印象仍停留在營養(yǎng)快線和AD鈣奶。大多新品基本都未逃過光速下線的命運。
渠道創(chuàng)新帶來的紅利終有消散的一天，伴隨著競爭對手的渠道能力越來越強，聯(lián)銷體帶來的優(yōu)勢在變小。
新打法的沖擊早在2000年就開始了。那一年，農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水?！坝悬c甜”、“大自然的搬運工”等廣告詞構(gòu)建出了農(nóng)夫山泉獨一無二的品牌價值。2001年，農(nóng)夫山泉在瓶裝水的市場占有率方面反超娃哈哈，此后更是長年位居第一。
互聯(lián)網(wǎng)時代又帶來了新的沖擊。2016年，在央視財經(jīng)論壇上，宗慶后多次表示不看好互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟。同一年，元氣森林成立。憑借“0卡”“0糖”的品牌理念突出重圍，成為迄今為止最快達成70億元銷售額的品牌。
娃哈哈聯(lián)銷體曾是先進的模式。但隨著時間推移，它逐漸成為老舊的模式。宗慶后也曾直言，僅靠一點宣傳便能大火的時代早已過去。在互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展下，“聯(lián)銷體”自帶的“慢”，即鋪貨慢、撤貨慢、反饋更慢，很難不受到?jīng)_擊。
于是在宗慶后執(zhí)掌娃哈哈的最后這些年，變革幾乎貫穿了他的全部工作。
產(chǎn)品上，娃哈哈開始做咖啡、做無糖茶、做袋裝水。
渠道上，娃哈哈開始積極擁抱電商。2020年，75歲高齡的宗慶后在抖音開啟人生第一次直播。這次直播不為帶貨，而是為娃哈哈即將推出的中老年保健品電商平臺康有利宣傳造勢。
盡管已經(jīng)年過七十，但宗慶后在努力適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。他用前互聯(lián)網(wǎng)時代的語言向觀眾表示：感謝改革開放制度，感謝各級黨委和政府對我們的支持，更重要的是感謝消費者們和廣大網(wǎng)友們的支持，才使我們健康發(fā)展了33年。
2020年4月17日，宗慶后宣布將一口氣推出4個自建電商平臺：保健品電商品牌康有利、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺以及與消費者交流的哈寶平臺。宗慶后后來披露，整個娃哈哈的電商業(yè)務(wù)都由他親自管理。
宣傳上，2018年，宗慶后把品牌公關(guān)工作充分交給了更年輕，也有海外留學(xué)經(jīng)歷的女兒宗馥莉。
就連對待資本的態(tài)度，一向堅持不上市的宗慶后對待這一問題也開始松口。2020年，娃哈哈傳出IPO消息，娃哈哈方面很快否認，稱“沒有上市計劃”。在2021年接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，宗慶后的回應(yīng)變成了：“后面可能會考慮，但現(xiàn)在我也不缺錢。”
當然，在創(chuàng)新的同時，宗慶后仍然堅持著“傳統(tǒng)”的一面。2023年3月，在接受《對話》采訪時他表示：“產(chǎn)品光炒作意義不大，最根本的還是產(chǎn)品質(zhì)量可靠?！睂τ谛庐a(chǎn)品的推出，也應(yīng)該先集中力量做一兩個，再推出更多。
堅持不退休的宗慶后，在用他生命的最后幾年，讓這艘30年的大船適應(yīng)新的時代。他的努力也迎來了回報，2021年開始，娃哈哈的收入和利潤開啟復(fù)蘇，收入重新回歸500億元以上。飲料市場相比疫情期間也進入復(fù)蘇通道。
現(xiàn)如今，宗慶后的傳奇故事已經(jīng)畫下句點，宗馥莉站上C位。
從2004年留學(xué)歸國，宗馥莉早已是娃哈哈的老員工。從娃哈哈子公司宏勝飲料做起，又于2016年創(chuàng)建了獨立飲料品牌KellyOne。
但目前來看，這位“長公主”的能力還有待觀望。KellyOne的投入很大，請到了王一博等大牌明星代言。有關(guān)這款產(chǎn)品的銷售，并沒有可靠的數(shù)據(jù)，不過目前在線下渠道，這個品牌的飲料算不上好買。
宗馥莉接手娃哈哈的品牌工作，而其最大的動作就是與合作了20年的代言人王力宏解約。這一度成為娃哈哈成立以來最嚴重的一次公關(guān)危機。
除此之外，宗馥莉也在嘗試做更靠近年輕人的產(chǎn)品，比如氣泡水產(chǎn)品“生氣啵?！?，比如把AD鈣奶進行IP化，推出雪糕等周邊產(chǎn)品，還與《英雄聯(lián)盟》、《陰陽師》等IP進行聯(lián)名。
有關(guān)宗馥莉的一系列改革，外界的評價并不總是正面的。她“殺伐果決”的處事手段，以及直白的言論，也引起了不少爭議。社會對宗馥莉的評價，仍然緊緊貼著“二代”這一標簽，而不是女性企業(yè)家。
但無論如何，宗慶后對女兒始終百分百的信任。宗慶后和宗馥莉曾共同參加過央視財經(jīng)頻道的一檔節(jié)目，主持人問宗慶后，“娃哈哈加上宗馥莉等于什么？”宗慶后回答：“等于更強大的娃哈哈?！?/p>
這是父親對女兒的真摯之愛。直到宗慶后逝世，驗證這句話的時機，才真正到來。