文|新莓daybreak 何聆箏
編輯|翟文婷
這個春節(jié)檔，賈玲碾壓式地贏了。
截至2月25日，《熱辣滾燙》已斬獲了32.49億票房，刷新了24項紀錄，登頂春節(jié)檔票房冠軍。三年前，賈玲的電影處女作《你好，李煥英》最后的票房是54.13億，而那一年春節(jié)檔的總票房為78.22億元。
與高票房相伴隨的是高關(guān)注度和高話題度。
電影主角樂瑩和現(xiàn)實中的賈玲，因為減肥100斤的強烈反差，引起巨大爭議，造成電影口碑兩極分化。與賈玲相關(guān)的微博熱搜一路攀升至447個，熱搜在榜時長達789小時。甚至早在電影上映前，從身材焦慮到海報抄襲，圍繞這部電影的討論已經(jīng)充斥網(wǎng)絡。
很少有一部電影從頭到尾充滿噱頭?；ヂ?lián)網(wǎng)追求流量，講究眼球經(jīng)濟，這兩點賈玲都做到了。
從《你好，李煥英》到《熱辣滾燙》，賈玲的兩個春節(jié)，都在自我營銷。一年醞釀，15天釋放，賈玲示范了一波頂流營銷術(shù)。
制造一頭「粉色大象」
《熱辣滾燙》引發(fā)一場以「減肥」為主題的輿論風暴，賈玲就是那個「颶風眼」。
盡管她從1月11日在微博上宣布「減重100斤」時就開始強調(diào)，不要將關(guān)注重點放在「減重」，實際上電影上映期間，全網(wǎng)都在討論著賈玲的身形和體重。這本身就是圍繞賈玲個人，營造的話題爆點。
賈玲自我營銷的第一步，是制造神秘感，激發(fā)大眾好奇心。
從官方釋放物料節(jié)奏來看，《熱辣滾燙》的前期保密工作做的還是不錯的。在賈玲微博宣布「減重100斤」的消息之前，電影預告片里都沒有賈玲展露瘦身之后的完整樣子，只用了張小斐的一個背影以假亂真。
實際上，有關(guān)「賈玲閉關(guān)減重」的話題鋪陳，早在2023年上半年就已見諸于網(wǎng)絡。
這期間網(wǎng)絡上還不時流出一些像素極低的賈玲個人照片。輿論此時開始漸漸發(fā)酵，有人懷疑是用AI合成拍攝，或是替身，但更多人還是感到好奇，想到電影院一窺究竟。
不管是有意還是無意，反正有了這些鋪墊，觀眾的胃口已經(jīng)被吊足。出品方為了避免神秘面紗被提前揭開，甚至沒有開過點映場，也省略了提前看片的步驟。
鋪墊之后就是真相揭露。這是流量爆發(fā)的關(guān)鍵一步。
大年初一電影正式上映當天，大眾終于在視頻中見到賈玲最新真容，自此開閘放水。
賈玲首秀被放在央視、人民日報和新華社三家央媒，事先錄好的采訪視頻中，賈玲輕聲細語的嚴肅講述，儼然換了一個人，而且她也花了很長篇幅分享減肥歷程。首發(fā)給央媒，可以理解為是定調(diào)之作。
與官媒同步進行的是全網(wǎng)物料有序投放。
當天，《熱辣滾燙》在抖音官方賬號開始「放料」，現(xiàn)實中沙溢見到瘦身成功后的賈玲，驚訝又心疼的視頻，很快播放量爆表，迄今為止已經(jīng)有876萬高贊。這種親密的第三方視角，更是增強了對比效果，與觀眾的情緒產(chǎn)生共鳴。
長達一整年的「流量蓄水」，密集宣發(fā)曝光，《熱辣滾燙》在大年初一這天票房就沖上了3.85億元，與《飛馳人生》并駕齊驅(qū)。刺眼的光芒，完全遮住了張藝謀的《第二十條》和寧浩執(zhí)導劉德華主演的《紅毯先生》。
從這天開始，賈玲減肥、賈玲瘦了、賈玲腹肌、賈玲大波浪等詞條，幾乎霸占了熱搜。首映一天的流量，就是洪水猛獸。而這僅僅是前菜。
兩天后的大年初三，賈玲自我營銷的第二波攻勢被發(fā)起，也是線下路演的正式開啟。
這一天的主題，是賈玲通過市場化媒體展現(xiàn)親民形象。團隊給出的標題是「賈玲時隔一年多再次見到觀眾，激動到落淚」。視頻中，賈玲流著淚說自己緊張，心跳很快，如果表現(xiàn)不好請大家包容。
但如果當天，你先在別的地方看到賈玲在《時尚芭莎》的封面照，可能就會有另一種感受。賈玲一組瘦身前和瘦身后的照片形成強烈對比，大家開始大聲討論起賈玲的衣品。然后有人開始制造話題矛盾：女明星們要注意了，以往你們想不到的競爭對手——賈玲都來爭奪稀缺的時尚資源了。
前后相差100斤的身形，完全迥異的穿著風格，甚至看不到此前熟悉的幽默腔調(diào)，一切都是新的，都是新鮮的。
這些宣發(fā)最直觀的表現(xiàn)就是，網(wǎng)絡流量的居高不下，以及《熱辣滾燙》的票房。大年初三，這部電影已經(jīng)躥升至10億，領(lǐng)跑春節(jié)檔。
與強勢營銷相伴隨的是輿論場里的巨大爭議。
豆瓣短評區(qū)，打1星和打5星的網(wǎng)友互相攻擊，形成了這次春節(jié)檔最大規(guī)模的罵戰(zhàn)。
支持者認為這是女性導演的一次突破，用減掉的脂肪反擊生活的無力；而質(zhì)疑者則認為賈玲毫無敘事能力，靠段子堆砌笑點，用減肥做噱頭，甚至還有人建議把電影名字直接改成《賈玲減肥》。
越是強調(diào)不要關(guān)注，越是讓人難以轉(zhuǎn)移焦點，就像心理學里那頭「粉色大象」。而賈玲制造的這頭大象，軀體還在持續(xù)膨脹。
2月17號之后，《熱辣滾燙》的票房增速開始趨緩，在26億元左右爬坡。就在眾人以為一切趨于平靜的時候，后續(xù)來了。
2月18日，片方發(fā)布了賈玲的單曲MV《一切都來得及》。
和《時尚芭莎》的封面類似，MV中的賈玲新舊形象同框。當她以一身淡黃的長裙和蓬松的大波浪與過去那個自己說再見時，觀眾紛紛表示驚艷。賈玲大波浪晚禮服又沖上熱搜。
必須要說，賈玲和團隊真的太懂大眾心理，或者說懂得女性心理，每一個動作都精準擊中目標人群內(nèi)心的癢點。
MV發(fā)布的兩天后，這部電影便突破了30億元票房，成為中國影史上第20部超30億元票房的電影。
自此，一個孤獨且刻苦的減肥者形象成功從電影走入現(xiàn)實。
真人秀背后的隱憂
不論是《你好，李煥英》還是《熱辣滾燙》，這兩部「賈氏電影」的共同特征是：與賈玲本人高度相關(guān)，甚至有點半自傳性質(zhì)的故事內(nèi)核。在真實與虛構(gòu)的混合地帶，盡可能撬動故事戲劇張力。
它有一種紀錄片式的真實感動，又有戲劇原本的矛盾沖突。戲里戲外的雜糅融合，帶給人一種新鮮的觀感。
《你好，李煥英》開拍之前，賈玲已經(jīng)充分領(lǐng)教了這種創(chuàng)作手法所蘊藏的威力。
2016年起，賈玲多次用小品緬懷媽媽，戲里戲外真假交錯雜糅在一起，讓她的小品好評如潮。
這種正向反饋激勵賈玲打磨電影版。《你好，李煥英》從宣傳期的推文到上映時的海報，都在強調(diào)這是「一個孝順女兒獻給媽媽的電影」。賈玲在很多公開場合，包括獲獎時，都會感謝自己的媽媽。情感是賈玲慣用的營銷支點。
在一個現(xiàn)有作品上再加工，而且是與賈玲自身高度相關(guān)的話題，這些基礎都使得《你好，李煥英》在上映前就蓄積了一定的觀眾基礎。
翻拍自日本電影《百元之戀》的《熱辣滾燙》，營銷路徑與《你好，李煥英》也是大同小異。勵志的故事底色，再加上電影放大了賈玲的人物弧光，給人很強的入戲感，進而影響至現(xiàn)實。
賈玲在一次采訪中曾提到一個讓她感動的故事，有一家人原本不打算過年返鄉(xiāng)探親，因為看了《你好，李煥英》，出了電影院便立刻訂機票返鄉(xiāng)。
而《熱辣滾燙》對現(xiàn)實的輻射面積更廣，許多人看完電影 便紛紛曬圖，學習賈玲減肥，尋找自我。在美團和大眾點評上，與「拳擊」相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量較去年春節(jié)同期分別上漲了257.2%和337.53%。
但這種創(chuàng)作手法也產(chǎn)生明顯的弊端：觀眾對賈玲本人的關(guān)注已經(jīng)遠遠超過電影本身。
拍李煥英時，張小斐好歹火了一把，又是拿獎，又是接代言。但是今年，所有輿論火力都集中在賈玲一個人身上。甚至電影中的其他演員，除雷佳音外，整個宣發(fā)期都沒什么存在感。
網(wǎng)絡話題也全都圍繞著賈玲。
健身博主在復刻《熱辣滾燙》里賈玲揮拳的姿勢；養(yǎng)生科普UP主在分析如何像賈玲一樣減肥同時避免皮膚松弛；拳擊館老板感天謝地，因為許多人走出電影院便決定給自己辦一張卡；而電影結(jié)尾的減肥日志彩蛋，則一度成為大家觀影后傳播最多的視頻。
「賈玲減肥」就像是一枚打開流量的按鈕，在整個春節(jié)期間源源不斷地貢獻著話題。而原本「不營銷減肥」的片方，還為賈玲的蛻變之路拍了一部幕后紀錄片，《我只活一次》。這部歷時20個月的跟拍作品原本定檔于2月22日上線，但目前已延期。
如此「字字不提人」，卻又「句句不離人」，也難怪有人批評賈玲先是消費母親，接著又消費自己。
其實在電影史上，演員因為作品需要，在現(xiàn)實中發(fā)生巨大變化的例子比比皆是：阿米爾汗曾經(jīng)為了《摔跤吧！爸爸》，先增肥拍中年父親，后又減肥拍年輕時期的摔跤手；萊奧納多·迪卡普里奧拍《荒野獵人》時，作為一個素食主義者，真的吃下了生肉。
但這些都沒有讓大家把關(guān)注點放在演員自身而去忽略故事情節(jié)?；蛟S正如一些網(wǎng)友所言，賈玲開創(chuàng)了一種全新的電影拍攝手法。如果要為這種手法命名，「電影真人秀」可能是合適的表達。
甚至真人秀電影故事本身就具備營銷屬性。主角穿越回去跟自己的母親對話，減肥100斤所帶到來的巨大的反差感，這類題材都是營銷的杠桿，而賈玲就是那個支點。
這種成敗系于一人的玩法，讓電影宣發(fā)攻勢更加聚焦，也對賈玲提出了更高的要求。她不僅要做到創(chuàng)作上的精準，同時還要保證人物弧光能夠持續(xù)地在臺下得到延伸，這也將成為她下一部作品所面臨的挑戰(zhàn)。
對賈玲而言，無論戲里戲外，都是一場不能NG的真人秀。