文｜豹變 高宇哲
編輯 | 邢昀
「核心提示」
靈魂掌舵人、一代傳奇浙商宗慶后逝世，飲料巨頭娃哈哈如何在戰(zhàn)火紛飛的飲料江湖里重塑堅固的內(nèi)核？
2月25日，娃哈哈創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病去世，享年79歲。
作為娃哈哈的創(chuàng)始人，宗慶后不僅是公司的靈魂人物，更是80年代國內(nèi)創(chuàng)業(yè)浪潮的代表，民營企業(yè)家的標(biāo)志性人物之一。他帶領(lǐng)下打造的AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥這些火遍大江南北的國民爆款，曾是一代又一代人的童年記憶。
澎湃新聞在2月22日報道，宗慶后在浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院的ICU病房。據(jù)紅星新聞報道，春節(jié)前宗慶后就因肺癌病重入住邵逸夫醫(yī)院，情況一直不太好。
2023年，宗慶后在接受媒體采訪時表示，自己不會退休，但會退居二線，讓年輕人在前面沖鋒，自己在后面看著，走偏的時候扭轉(zhuǎn)一下，出點主意。2023年12月娃哈哈全國銷售工作會議上，宗慶后也曾公開露面，他表示“飲料行業(yè)永遠是朝陽行業(yè)”，要堅定信心，靠奮斗爭取更好的未來，計劃拿出1個億獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商。
2023年末，宗慶后與宗馥莉/娃哈哈官方公號
宗慶后病重的消息爆出后，娃哈哈也曾回應(yīng)，娃哈哈集團各項業(yè)務(wù)正常運行。在2021年12月，娃哈哈正式交接班，宗慶后女兒宗馥莉出任集團副董事長兼總經(jīng)理，這也標(biāo)志著宗馥莉作為集團接班人走向舞臺中央。
在風(fēng)起云涌的八九十年代，娃哈哈曾是飲料界的標(biāo)桿。如今，90、00后為主流消費者的國內(nèi)市場，可口、百事、元氣森林等多個品牌輪番登場，二代接手的娃哈哈在失去靈魂人物后，如何在新時代中保住位置，也成為未來發(fā)展的懸念。
一代傳奇
2023年底，娃哈哈的總部從杭州清泰街搬遷到了錢塘江畔，雖然有了新辦公樓，但位于清泰街的舊址卻是娃哈哈集團的起點。
1987年，不惑之年的宗慶后辭去了穩(wěn)定的工作，拿著借來的14萬元在清泰街160號開啟創(chuàng)業(yè)。這一年的勞動節(jié)，他承包了連續(xù)虧損兩年的“上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部”，并以一臺三輪車起步，為在校學(xué)生提供冰棍、汽水等送貨業(yè)務(wù)，雖然利潤微薄，但靠著勤奮一年也能賺到十幾萬元。
上世紀八九十年代，國內(nèi)保健品市場正在全面爆發(fā)。創(chuàng)業(yè)中的宗慶后，鎖定了這一賽道，但他并沒有像太太口服液等攻破成人市場，而是轉(zhuǎn)向兒童口服液。當(dāng)時的宗慶后，還借助報紙向大眾征集產(chǎn)品名稱和商標(biāo)，這一營銷手段效果明顯，還收獲了“娃哈哈”這個后來在整個市場響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧?/span>
僅三年時間，兒童口服液產(chǎn)值破億，利潤超2000萬元。敢想敢干的宗慶后，并沒有滿足于“兒童保健品”市場，選擇了進一步擴大產(chǎn)能。1991年，當(dāng)時規(guī)模僅100多人的娃哈哈，要兼并當(dāng)?shù)匾患?000多名員工的國營大廠，這家罐頭食品廠由于銷售困難正面臨高達4000萬的債務(wù)危機。
在當(dāng)時的輿論看來，宗慶后的做法甚至有些不自量力。令人意外的是，最終宗慶后以8000萬“天價”收購了罐頭廠，并把全場員工一并接收，通過大刀闊斧的改革，僅僅三個月實現(xiàn)轉(zhuǎn)虧為盈。這個故事，成為創(chuàng)業(yè)史中著名的“小魚吃大魚”案例，也因為這一舉措，讓娃哈哈正式進入飲料領(lǐng)域。
自此娃哈哈開啟了龍頭之路，在1992年，營收就達到4億，利潤高達7000萬。
接下來，誕生于1996年的AD鈣奶，更為其成為飲料帝國打下了堅實的基礎(chǔ)，這款產(chǎn)品可以說出生即巔峰，僅用一年時間就生產(chǎn)了10.7億瓶，創(chuàng)造產(chǎn)值6.85億元；2009年AD鈣奶的銷售額達到頂峰，超過30億元。
這款爆品的橫空出世，讓宗慶后成為名副其實的“飲料大王”。之后，娃哈哈一路走高，在產(chǎn)品產(chǎn)值和營收上數(shù)次創(chuàng)造奇跡：2003年產(chǎn)值突破100億；十年后，營收達到782.8億。
從1987年到2013年近30年間，宗慶后帶領(lǐng)下的娃哈哈幾乎橫掃飲料界。在2010、2012年、2013年，宗慶后也四年間三次登頂《福布斯》中國內(nèi)地富豪榜首富。2015年之后，娃哈哈的業(yè)績出現(xiàn)瓶頸期，2015年-2020年，業(yè)績基本徘徊在460億左右，2022年銷售業(yè)績緩慢上升至512.02億元。
飲料江湖戰(zhàn)火不停
回顧娃哈哈的爆款產(chǎn)品，無論是1996年推出的AD鈣奶、2005年上線的果昔飲品營養(yǎng)快線，還是固體飲料八寶粥系列，每一款都精準(zhǔn)地踩在了時代的節(jié)點，幾乎款款經(jīng)典。
但隨著時間的推移，這些曾在貨架上占據(jù)C位的飲品，開始被后來者取代。可口、百事、元氣森林、東方樹葉，在茶飲競爭激烈的當(dāng)下，眾多爆款中幾乎難覓娃哈哈的身影。
不斷變幻的消費趨勢下，娃哈哈也曾努力追趕新風(fēng)潮，只是一番操作下來，大多反響平平。
2018年，一夜崛起的新茶飲品牌元氣森林，以一己之力掀起無糖飲料的熱潮。0糖0脂成為新消費的關(guān)鍵詞，其以互聯(lián)網(wǎng)營銷模式橫掃各大社交媒體、快速鋪滿一二線城市的便利店，成為2020年之前的現(xiàn)象級爆品。
從銷量來看，元氣森林有幾分鼎盛時娃哈哈的影子。2018-2020年，其銷售額增長率分別達到300%、200%、309%；2019年之前，市占率高達85%。這也引發(fā)多個品牌跟進氣泡水品類。
巨頭娃哈哈跟進的動作并不算快，直到2020年8月才推出氣泡水產(chǎn)品“生氣啵?！?；2021年7月，娃哈哈又推出“輕奈”氣泡水，定位“顏值經(jīng)濟”和“養(yǎng)生”，嘗試功能性氣泡水賽道，但從結(jié)果來看，由于市面上的氣泡水同質(zhì)化較為嚴重，整體反響一般。
繼氣泡水之后，近年無糖茶成為新風(fēng)口。一眾產(chǎn)品中，老牌茶飲農(nóng)夫山泉開發(fā)的東方樹葉，曾在2016年被網(wǎng)友票選為“中國最難喝的五款飲料”之一，如今卻已翻紅為無糖茶界的“天花板”。
在無糖茶領(lǐng)域，娃哈哈自2018年開始布局。這一年，推出了安化黑茶、巖韻烏龍、普洱茶等純茶產(chǎn)品；2022年銷售工作會議上也曾推出過“入茶里”，包括紅茶和烏龍茶兩種口味。此外，宗馥莉2016年創(chuàng)立KELLYONE品牌，也曾推出過無糖茶系列“一茶”。
近年無糖茶的趨勢仍在蔓延。億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲料自2017年以來就保持增長趨勢，預(yù)計2023-2027年無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達10.2%，市場規(guī)模即將達百億；未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長，全面爆發(fā)的時期。
顯然，娃哈哈并未打算放過這一風(fēng)口。去年12月，娃哈哈集團在2024年全國銷售工作會議上高調(diào)公布14款新品備戰(zhàn)2024，包括多個時下火熱的品類，在即將推出的二十多個新品中，無糖茶成為重點。
從創(chuàng)造風(fēng)潮到被動跟風(fēng)，近年來娃哈哈在飲料江湖的激戰(zhàn)中，挑戰(zhàn)重重。
二代接班的考驗
2024年農(nóng)歷小年的年夜飯上，宗馥莉現(xiàn)場致辭，為員工派送大禮包時，她透露年終獎“再發(fā)6個億”。2023年此時，宗慶后曾表示僅年終獎就達到6億。
連續(xù)兩年高達6億的年終獎，向外界傳達著娃哈哈雙增長的營收。在全國工商聯(lián)發(fā)布的“2023中國民營企業(yè)500強”榜單上，娃哈哈2022年的銷售業(yè)績?yōu)?12.02億。從業(yè)績來看，其已經(jīng)走出2015年之后的低谷，但與2014年巔峰期728億的營收相比，依然相差較遠。
當(dāng)宗慶后逐漸退至幕后，女兒宗馥莉走向臺前，娃哈哈未來走向一直是外界關(guān)注的重點。甚至有內(nèi)部員工表示不太看好：“從接手公司之后就看得出能力不行”，在公司的架構(gòu)上，宗慶后仍為娃哈哈集團董事長，宗馥莉為集團副董事長兼總經(jīng)理。
近年娃哈哈的出圈爆款寥寥，但回看宗馥莉的經(jīng)歷，也并非只是頭頂“二代”光環(huán)。其14歲赴美留學(xué)，回國后用宗慶后給的1000萬，低調(diào)創(chuàng)建娃哈哈下游企業(yè)宏勝飲料集團，2007年成立并出任宏勝飲料集團總裁。其曾對外表示，除第一桶金外，后續(xù)投資都靠自己。此外，宗馥莉在2018年之后進入娃哈哈集團，先后擔(dān)任公關(guān)部長等職位。
2021年新老交接以來，宗馥莉在連續(xù)幾年的銷售工作會議發(fā)布了在產(chǎn)品、品牌、銷售等方面的相關(guān)戰(zhàn)略。上任至今，娃哈哈發(fā)布了多款新品，包括無糖茶飲、椰子牛乳飲品、蘇打水、運動飲料等品類。
在接手家族企業(yè)的“二代”當(dāng)中，宗馥莉的履歷可以看出早已將其作為接班人培養(yǎng)。宗慶后曾在訪談節(jié)目中，為女兒在娃哈哈的表現(xiàn)打出90分。但從近年的表現(xiàn)來看，娃哈哈作為龍頭，在飲料界的影響力日漸式微，難以打動95、00后消費者。
娃哈哈誕生于線下渠道為王的時代，從引領(lǐng)風(fēng)潮到被動跟風(fēng)，如今直播電商、社交電商沖擊的消費時代下，很難再出AD鈣奶、八寶粥這樣占領(lǐng)市場多年的拳頭產(chǎn)品。風(fēng)口的周期正在縮短，這對企業(yè)對消費者需求的洞察和創(chuàng)造力提出更高要求，而作為老牌企業(yè)，娃哈哈的創(chuàng)新能力似有不足，在產(chǎn)品包裝、賣點提煉、多樣化方面都有遜色。
不過，娃哈哈近年來也在努力適應(yīng)市場新玩法。2024年龍年央視春晚上，喝AD鈣奶的女生也跟著娃哈哈的營銷，在春節(jié)火了一把。作為飲料帝國，娃哈哈的江山依然穩(wěn)固，但離開宗慶后，如何重塑穩(wěn)固的內(nèi)核，仍成為娃哈哈需要攻堅的難題。