文丨消費(fèi)最前線 江心白
2024年，幾大奢侈品牌連番宣布漲價。
2月份，路易威登迎來新一年度的價格調(diào)整：漲價涉及的包袋主要有4-5款，漲價幅度在1000元左右，大多是近期的熱門款式。這已經(jīng)不是LV在這兩年首次漲價了，據(jù)悉，在去年6月與9月，LV先后兩次宣布漲價。
無獨(dú)有偶，愛馬仕在2024年的財(cái)報(bào)會議中也表示，今年將對旗下全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價，預(yù)計(jì)全球的漲幅大約在8%-9%。2023年，愛馬仕全球平均漲幅為7%，其中，日本地區(qū)漲幅尤其明顯，整體超過了10%。
此外，還有Chanel、蒂芙尼、Dior……有媒體統(tǒng)計(jì)過，近三年來，Chanel、Gucci、Prada、Dior等頂級頭部品牌包袋平均漲價幅度已經(jīng)超過32%。LV幾乎平均一年內(nèi)提價三次，單次漲幅最高達(dá)到15%；Dior的活躍度也不小，平均漲幅也有10%以上。
只不過，提價幅度最高的還要屬Chanel，近三年漲幅超過60%。
奢侈品牌頻繁漲價，簡直樂壞了一眾熱衷屯包的年輕人，尤其對比慘淡的股市與基金，一款包包的收益率有時候還勉強(qiáng)使人滿意。時至今日，又一波漲價猝不及防，會不會有人狠狠撈上一把，慰藉被理財(cái)市場傷透的心？
一場“疲憊”的投資游戲？
不知從什么時候開始，奢侈品的意義一再增添，除了象征屬性、社交屬性，還逐漸多了一絲投資色彩。在前幾次奢侈品提價熱潮中，北京、上海等一線城市的品牌門店人氣不降反增，怪圈邏輯就此呈現(xiàn)：
奢侈品越漲價越好賣，越好賣，則漲價的頻率越高。
當(dāng)然，那些在線下排起長隊(duì)的消費(fèi)者未必是真的對奢侈品感興趣，或許，在他們眼中，這早已成了一項(xiàng)值得入局的投資游戲。歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)經(jīng)濟(jì)越蕭條，投資就愈加趨向娛樂化，這種說法不是空穴來風(fēng)。
Knight Frank的奢侈品投資指數(shù)中就赫然透露了這一規(guī)律，此前，在指數(shù)追蹤的十種奢侈收藏品中，藝術(shù)品、手表、珠寶、硬幣、葡萄酒、老爺車、彩鉆、手袋、家具和稀有威士忌的價值漲幅最高。
十二個月中，累計(jì)整體價值增長了7%。
這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了一些看似穩(wěn)定的投資回報(bào)率，例如同期倫敦市中心的優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)，下跌了1%；富時100指數(shù)上漲5%；黃金上漲1%。更有意思的是，7%還是2021年第二季度以來，奢侈收藏品變現(xiàn)力最差的一次。
毫無疑問，大環(huán)境的慘烈對比，使得年輕人把買奢侈品包包當(dāng)作一種另類投資的行為顯得格外合理?？祭Ｙ彴l(fā)布過一則報(bào)告，在過去特殊的三年里，大部分奢侈品包第一年的漲幅達(dá)到了5%~20%，最高漲幅高達(dá)95%。
瑞銀的一項(xiàng)數(shù)據(jù)也顯示，過去20年間，路易威登等奢侈品領(lǐng)先品牌的平均價格漲幅是通貨膨脹率的2.5倍。環(huán)顧奢侈品二手市場，不少處在第一梯隊(duì)的大牌經(jīng)典產(chǎn)品也的確具有一定的保值屬性。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，有人分享自己在2016年買的某奢侈品品牌手袋，目前其品牌官網(wǎng)上售價已經(jīng)翻了一倍，一條Chanel金色雙C復(fù)古項(xiàng)鏈，有人凈賺37264元。愛馬仕“三大金剛”中的鉑金包Berkin、凱莉包Kelly和康康包Constance，由于配貨難度大，二手市場上甚至能溢價翻倍。
種種跡象更激發(fā)了消費(fèi)者追捧奢侈品漲價的風(fēng)氣，當(dāng)萬物皆可炒，時間與躁動的市場無疑成了最好的催化劑?？?024年，“屯包”還是明智之舉嗎？有一點(diǎn)需要注意，全球的奢侈品市場目前在加速收縮。
麥肯錫在2024年時尚產(chǎn)業(yè)報(bào)告中預(yù)測，全球時尚產(chǎn)業(yè)增速將從2023年的5%-7%放緩至2024年的3%-5%，奢侈品領(lǐng)域更為冷清。以歐洲為例，預(yù)計(jì)2024年奢侈品市場同比增長率將在3%-5%。
對比上一年，2023年上半年為10%，下半年為5%-7%。這也就意味著，僅在歐洲地區(qū)，今年的奢侈品市場增速就縮水了差不多一半。我國也不再是奢侈品企業(yè)完成業(yè)績的最強(qiáng)“金主”，數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)奢侈品市場預(yù)計(jì)增長4%-6%，2023年上半年為16%，下半年為1%-3%。
再往前看，2020年是32%，2021年是40%。
宏觀的數(shù)據(jù)或許并不夠直觀，但是LADYMAX去年12月報(bào)道過，相比于前兩年的奢侈品消費(fèi)盛況，有75%的受訪者表示現(xiàn)在要等喜歡的奢侈品打折再購買。排隊(duì)在買漲價包包的消費(fèi)者尚躊躇滿志，殊不知，寒風(fēng)一吹，什么都在慢慢變冷。
這門生意輪不到別人？
奢侈品一漲價，間接讓二手市場熱鬧起來。
一直以來，二手奢侈品都是一個值得深究的熱門領(lǐng)域，《2022中國循環(huán)時尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究報(bào)告》預(yù)測，到2025年，僅國內(nèi)二手高端消費(fèi)品的市場規(guī)模就將突破千億元?！?023年循環(huán)時尚行業(yè)趨勢報(bào)告》也預(yù)計(jì)，國內(nèi)二奢市場規(guī)模到2025年復(fù)合增長率達(dá)15.0%。不管是線上平臺，還是線下二手門店，都跟著歡欣鼓舞。
目前，這門生意顯然已經(jīng)引起了奢侈品牌的注意。
去年3月份，Coach將在中國市場正式推出轉(zhuǎn)售項(xiàng)目，北京、上海、成都、深圳4座城市的5家指定門店加入了此項(xiàng)目，消費(fèi)者可攜該品牌舊包袋前往專柜評估回收。事實(shí)上，在Coach之前，Gucci、華倫天奴等品牌就先后推出了線上自營二手平臺，勞力士也自行賣起了二手產(chǎn)品。
這也在意料之中，二手市場的潛力早就催生出無數(shù)第三方電商平臺，諸如寺庫、優(yōu)奢易拍、紅布蘭、妃魚二奢。可這些平臺的存在，不僅沒有進(jìn)一步滿足二手奢侈品領(lǐng)域的極速發(fā)展，反而滋生了不少亂象。
例如優(yōu)奢易拍的正品率被曝不足4成；被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)投資的紅布林黑貓投訴高達(dá)3375條，依托抖音流量的妃魚二奢在黑貓投訴量達(dá)304條。這些數(shù)據(jù)足以讓整個奢侈品市場膽戰(zhàn)心驚，品牌親自下場，也有撥亂反正的意思。
卡地亞的母公司就曾聲明稱，要建立全球首個奢侈品區(qū)塊鏈Aura，向消費(fèi)者提供所有奢侈品品牌產(chǎn)品的驗(yàn)證和溯源服務(wù)。當(dāng)二手市場逐漸成為整個奢侈品產(chǎn)業(yè)中不可忽視的利益環(huán)節(jié)，品牌自然不允許這股“肥水”流到別人的田地里。
二手奢侈品的利潤究竟有多大？
數(shù)據(jù)顯示，到2030年，奢侈品轉(zhuǎn)售可能使品牌利潤率提高40%。單是轉(zhuǎn)售，每件產(chǎn)品的收入就可以增加65%。經(jīng)典款更有賣點(diǎn)，紅布林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)賣一只愛馬仕鉑金包利潤超過2.5萬元，轉(zhuǎn)賣愛馬仕凱莉包利潤凈賺1萬元以上。
根據(jù)要客研究院數(shù)據(jù)，近三年來，頂級品牌包袋的平均價格漲幅超過32%，品牌由于漲價帶來的利潤增長更超過150%。需要注意的是，品牌親自下場參與二手生意，遠(yuǎn)不止要緊握利潤點(diǎn)那么簡單。
不可否認(rèn)，奢侈品有著與生俱來的品牌價值，耀眼的logo背后所隱藏的故事足夠讓一眾消費(fèi)者唏噓追隨，入局二手，從某種角度，也是為了迎合當(dāng)下的可持續(xù)趨勢，豐富品牌價值，尤其這兩年來，奢侈品牌開始苦追年輕人。
一方面，年輕人是可持續(xù)發(fā)展消費(fèi)的主力群體?！哆~進(jìn)綠色未來》顯示，Z世代消費(fèi)群愿意多花28%的價格來支持可持續(xù)品牌，更有76%表示會增加購買量以示支持。另一方面，二手奢侈品的目標(biāo)客戶群也是年輕人。
盡管年輕人的消費(fèi)水平大不如前，可長遠(yuǎn)來看，奢侈品牌更焦慮的是自身處境，有資料顯示，年輕一代對奢侈品品牌素來重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買家表示熟悉奢侈品的由來。
年輕人聽不懂奢侈品的貴族故事，二手生意或許是個彌補(bǔ)的好辦法，但首先要保證這門生意不要落到他人手里。
正在被摧毀的“神秘感”
早在幾年前，奢侈品就在加速破壞消費(fèi)者視若神明的“神秘感”。在古早年代，奢侈品在鏡頭前的每次出場都少不了尊貴與美麗，正如奧黛麗赫本在《蒂芙尼的早餐》中把紀(jì)梵希的小黑裙穿成了優(yōu)雅的代名詞。
時至今日，奢侈品卻在下沉。
品牌最初的下沉體現(xiàn)在門店渠道上，2001年前后，LV、香奈兒等一眾奢侈品門店最先出現(xiàn)在上海恒隆廣場的五星級酒店。2005年至2008年，品牌們扎堆進(jìn)駐一線城市的購物中心，2018年，開始往向新一線、二線城市移動。
2019年以后，不少奢侈品牌涌入了直播間，從大熒幕跌落進(jìn)短視頻。
LV當(dāng)年直播被網(wǎng)友冷嘲熱諷，雅詩蘭黛一年在微信朋友圈投了十幾次廣告。調(diào)查顯示，有差不多40%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價”。2021年開始，奢侈品牌玩起了聯(lián)名，Prada冠名上海一家菜市場，F(xiàn)ENDI攜手喜茶。
這些舉動看似在營造一種高端品牌也不是遙不可及的親民氣氛，但實(shí)際上，大大破壞了品牌原本最珍貴的距離性，大部分消費(fèi)者最看重的保值慢慢被這種反差所打壓，要知道，在以前，奢侈品為了不丟失品牌格調(diào)，基本寧為玉碎。
典型的例子就是Burberry，曾經(jīng)Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，焚燒掉了2.5億的庫存。過去十年，愛馬仕燒毀庫存商品價值早已超出了9000萬美元。時至今日，熱衷“與民同樂”的LV們再想挽回扔的一地的顏面，只剩兩種辦法：
要么，像現(xiàn)在一樣頻繁漲價，這無疑是自恃身份最直接有效的手段。然而，也不是沒有翻車的時候，“輕奢巨頭”蔻馳宣布漲價，消費(fèi)者群起而攻之，均價兩三千的品牌顯然沒有用漲價來抬咖的資格。
要么，抓緊手里的頂級高凈值人群，這個群體游離于尋常消費(fèi)市場之外。要客研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年千分之三的奢侈品核心客戶，貢獻(xiàn)了82%的銷售額。奢侈品協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)總收入的40%來自于僅占人口數(shù)量5%的頂級高凈值人群。
什么樣的人屬于高凈值人群？據(jù)悉，LVMH為核心的高凈值人群定下一個堪稱苛刻的門檻：個人年收入300萬以上，或家庭年收入1000萬以上。于是，奢侈品時不時推出一些令人匪夷所思的產(chǎn)品，迎合核心客戶的同時，也來彰顯本身的高不可攀。
例如，愛馬仕就憑借一款售價16.5萬元的自行車登上熱搜；接著又有巴黎世家推出一款像垃圾袋的新包，賣價達(dá)到1.2萬元；LV跨界到運(yùn)動領(lǐng)域，推出售價高達(dá)2萬元的乒乓套……這些產(chǎn)品的目標(biāo)顯然不是那些屯包等待升值的人。
漲價，只是奢侈品牌請君入甕的商業(yè)游戲，可悲的是，那些進(jìn)不去的消費(fèi)者在原地給自己畫了一個圈，自欺欺人的同時，也在迷惑自己。