文 | 光子星球 吳先之
編輯 | 王潘
如果說搜索廣告是百度的“搖錢樹”，那么內(nèi)容生態(tài)就是這顆樹的“肥料”。
日前，36氪消息提到，百度移動生態(tài)日前完成了新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，百度文庫業(yè)務(wù)部升級為BU（事業(yè)部），百度副總裁趙世奇從華為回歸，以及內(nèi)容生態(tài)平臺總經(jīng)理宋健于年前提出離職，相關(guān)業(yè)務(wù)匯報改為向百度APP總經(jīng)理李小婉。
這意味著百度信息分發(fā)平臺總經(jīng)理、文心一言APP負(fù)責(zé)人李小婉進一步擴權(quán)，擴權(quán)后她將接手百度內(nèi)容生態(tài)平臺部分業(yè)務(wù)。按照百度過往風(fēng)格，高管變動會先放出風(fēng)聲，待內(nèi)部有了情緒準(zhǔn)備后再公開傳達，然而這次調(diào)整幾乎在沒有任何苗頭的情況下，便在1月末向內(nèi)部所有人公開。
宋健最后一次以“百度生態(tài)平臺總經(jīng)理”亮相的時間是1月17日，他在澳門召開的“百度 澳門AI戰(zhàn)略合作簽署儀式暨文心一言APP澳門智慧城市發(fā)布會”上進行了發(fā)言，當(dāng)其發(fā)言順序在何俊杰與李小婉之后。
去年大模型噴涌，李彥宏在不同場合下頻繁提到AI將重構(gòu)移動時代，并且在2023年百度世界大會上，連續(xù)發(fā)布了十余個重構(gòu)后的應(yīng)用。AI不僅會重構(gòu)應(yīng)用，如今看來還會重構(gòu)匯報關(guān)系。宋健到李小婉的嬗變，拉開了百度第三次內(nèi)容變革的序幕——第一次是傳統(tǒng)的分發(fā)邏輯轉(zhuǎn)向信息流推薦，第二次是宋健回歸后拉開的圖文轉(zhuǎn)向視頻化。
結(jié)合李彥宏新一年OKR可以看到，百度希望借助AI拉動移動生態(tài)增長。而作為拉動增長的核心手段，內(nèi)容生態(tài)變革勢在必行，宋健邊緣化則是大敘事下的一個真實寫照。
一場硬仗一朝臣
“當(dāng)你駕馭了一件事情，它不得不由你來主導(dǎo)去實現(xiàn)的時候，你就必須要創(chuàng)業(yè)?！?/p>
四年之前，宋健在一次分享中詳細(xì)闡述了他的創(chuàng)業(yè)觀。他認(rèn)為，《西游記》中的唐僧不會打怪、管理差，唯一的管理手段就是念緊箍咒，但這不妨礙他成為一位很好的創(chuàng)業(yè)者。宋健進一步將之精煉為三點，對業(yè)務(wù)有最高的理解，對事情有最大的信仰，以及有著最持久的戰(zhàn)斗力。
這位本科學(xué)德語的產(chǎn)品經(jīng)理，帶著一絲德國人的“哲思”氣質(zhì)，時至今日宋健仍然非常樂意分享自己對于行業(yè)的理解與觀察。
1月，宋健變得清閑起來，先后見了李開復(fù)，感慨別人高齡還在創(chuàng)業(yè)，而自己卻一事無成；見了曾經(jīng)投過自己的女投資人，宋健建議她做自媒體時應(yīng)該多聊聊如何學(xué)習(xí)與生活。
2月初，百度尚未放假，宋健自駕去了淄博與揚州。他發(fā)現(xiàn)“揚州把清湯面的韌糯、蔥香做到了極致，淄博把燒烤的焦脆、解膩的細(xì)節(jié)做到了極致”，并引申到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“卷法”——他認(rèn)為，拼多多的成功得益于將高頻、常見的功能做到極致。種種跡象表明，宋健仍然對于互聯(lián)網(wǎng)抱有熱情。
宋健百度“二進宮”后，晉升節(jié)奏由快變慢，2020年回歸負(fù)責(zé)好看視頻之后，任職時間最長的是百度內(nèi)容生態(tài)平臺副總經(jīng)理，直到去年第三季度前后，title才變?yōu)榭偨?jīng)理。在進軍微短劇前，內(nèi)容生態(tài)不是一個容易出彩的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致宋健的工作亮點不多，從匯報關(guān)系調(diào)整來看，Estaff希望李小婉來打這場內(nèi)容變革之戰(zhàn)。
除了產(chǎn)品經(jīng)理，宋健另一個身份是“創(chuàng)業(yè)者”，當(dāng)年百度為了引入他曾下了血本。
據(jù)企查查顯示，去年8月25日，一家名為“小槳乘風(fēng)網(wǎng)絡(luò)科技（北京）有限公司”（曾用名：北京右劃網(wǎng)絡(luò)科技有限公司）發(fā)生了工商變更，侯明強、宋健退出股東行列，新增北京百度網(wǎng)訊科技有限公司為股東，并全資持股。該公司此前曾開發(fā)過短視頻APP“V8實拍”，音樂分發(fā)平臺“右劃”。
作為短視頻領(lǐng)域的資深從業(yè)者，宋健先后擔(dān)任過百度海外視頻負(fù)責(zé)人、今日頭條視頻業(yè)務(wù)發(fā)起者、頭條視頻(西瓜視頻)創(chuàng)始人等，“二進宮”后承擔(dān)者第二次內(nèi)容轉(zhuǎn)型的重任。
2023年以來，百度在人事方面的殺伐決斷變得果斷，一些曾經(jīng)打過硬仗，或者從百度成長起來的管理者開始擔(dān)任重要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。例如管培生平曉黎，承擔(dān)起了百度第N次入局電商的重?fù)?dān)；實習(xí)時就在百度的李瑩，從CIO、如流負(fù)責(zé)人一躍為小度科技一把手。李小婉早年履歷并不清晰，有限信息顯示，其扮演的角色接近平曉黎。
2015年前后負(fù)責(zé)百度知道業(yè)務(wù)部，經(jīng)歷信息流之戰(zhàn)后，在2020年的“4·7”晉升潮中，被拔擢為總監(jiān)，擔(dān)任百度知道、百度文庫、百度學(xué)術(shù)等知識垂類內(nèi)容總經(jīng)理。去年文心一言發(fā)布后，內(nèi)部有PC與移動端兩套班子，PC端的服務(wù)更為豐富，由CTO王海峰負(fù)責(zé)，移動端則受限于端側(cè)，于是在百度APP中設(shè)置了一個入口，該團隊負(fù)責(zé)人即是李小婉。
換言之，李小婉是百度自己培育的青壯干部，打過信息流之戰(zhàn)的硬仗。截至目前，李小婉的title還包括：百度信息分發(fā)平臺總經(jīng)理、文心一言APP負(fù)責(zé)人。
從其履歷可以看到，經(jīng)過調(diào)整后，李小婉負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)條線異常復(fù)雜，囊括了分發(fā)生態(tài)、文心一言移動端、內(nèi)容生態(tài)，以及百度主站和其他版本的運營管理工作。上述業(yè)務(wù)都有一個共性，都不是核心的賺錢業(yè)務(wù)，因而不會考察利潤，只會考察成本。
我們注意到，微短劇是百度2024年內(nèi)容側(cè)最大變化，所以相關(guān)業(yè)務(wù)從0到1，乃至到100都會由李小婉負(fù)責(zé)。
內(nèi)容從來是一個不賺錢的業(yè)務(wù)，當(dāng)一位高管被任命為這個不賺錢，僅考核成本的業(yè)務(wù)時，如同拿了一張3，是被邊緣化的前兆?？韶?fù)責(zé)一堆不賺錢的業(yè)務(wù)，相當(dāng)于拿了四張3，性質(zhì)已經(jīng)完全不同，比如李小婉。何況如今李小婉還負(fù)責(zé)了2023年最重要的產(chǎn)品文心一言移動端，如今又挑起了2024年跑通微短劇的重任，顯然是目前百度MEG事業(yè)群中最亮眼的新星。
第三次內(nèi)容轉(zhuǎn)型
前文提到，百度將在2024年入局微短劇，這意味著將擠壓圖文、短視頻、直播的流量分配與內(nèi)部資源。
把時間撥回到2018年的1月，今日頭條與百度圍繞“打頭辦”的沖突正愈演愈烈。
早在2017年，百度內(nèi)部就開始醞釀內(nèi)容分發(fā)的變革，由傳統(tǒng)的搜索分發(fā)，變?yōu)樗阉?推薦分發(fā)，加之百家號的激勵機制，信息流之戰(zhàn)打了整整三年。盡管這場“百頭大戰(zhàn)”并未阻礙今日頭條做大，但百度跑通了信息流分發(fā)機制與變現(xiàn)場景。
那場信息流之戰(zhàn)為百度鍛煉出一批打過硬仗的“干部”，他們大多在2020年的“4·7”大規(guī)模晉升中脫穎而出。例如沈抖隨后全面接手MEG，而平曉黎則晉升為集團副總裁。
第二次內(nèi)容轉(zhuǎn)型始于2020年下半年。當(dāng)年百度先后投資MCN機構(gòu)牧云文化、引入宋健，以及在11月17日宣布斥資36億美元并購YY中國，一系列大手筆運作拉開了視頻化轉(zhuǎn)型的序幕。
好看視頻與小視頻共同組成的內(nèi)容視頻化轉(zhuǎn)型擴充了百度內(nèi)容供給。宋健曾在2021年表示，百度視頻化會尋求差異化競爭，主要面向30歲以上的中堅人群。今年以來，內(nèi)部進一步把年齡聚焦到了35歲以上。
視頻化拉動百度APP月活從5億增長至6億
繼信息流、視頻化后，2024年百度將迎來第三次內(nèi)容轉(zhuǎn)型——引入微短劇。
光子星球日前獲悉，百度將在上半年完成與微短劇適配的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括創(chuàng)作者生態(tài)、分發(fā)邏輯、用戶運營以及嘗試跑通變現(xiàn)路徑。為了確保能夠趕上微短劇的“晚集”，抑或是宋健在過去一年并無亮眼表現(xiàn)，才會在1月就進行人事調(diào)整。
毫無疑問，2023年是微短劇商業(yè)價值噴涌的一年，具體表現(xiàn)為供給與市場規(guī)模齊飛。
內(nèi)容供給方面，據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2022年10月1日-2023年8月31日期間，長短視頻平臺共上線1125部微短劇，首次年產(chǎn)破千，同比2022年442部、2021年420部、2020年103部上線量，保持了高速增長。
市場規(guī)模方面，據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模的研究報告》顯示，截至2023年年末，市場規(guī)模達到373.9億。微短劇不僅培育出了新的內(nèi)容消費場景，而且存在廣告植入、劇情定制等多種變現(xiàn)路徑，同時還與短視頻、直播并行不悖，甚至在抖快等平臺探索下，形成了一套短視頻+直播+微短劇的成熟方法論。
美妝品牌韓束靠著與頭部達人合作，推出了7部短劇在抖音的累積播放量超50億，且借助內(nèi)容廣告植入，帶動了“韓束紅蠻腰禮盒”的銷量。除了跑通了商業(yè)化外，短劇市場已經(jīng)形成了上游（版權(quán)方）、中游（制作方、承制方）、下游（平臺、分銷），較為清晰的產(chǎn)業(yè)鏈條與內(nèi)容創(chuàng)作流程。
面對微短劇商業(yè)價值的噴涌，專攻中年視頻內(nèi)容的宋健很難承擔(dān)起第三次轉(zhuǎn)型的重任，畢竟科技巨頭沒有永遠的“小甜甜”，只有脫離場景的“牛夫人”。