文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 田雨
2023年的主播翻車事件，可謂是“成也流量，敗也流量?！?/p>
不管是李佳琦“眉筆79元一支哪里貴了”引發(fā)輿論軒然大波，還是蜂花作為國(guó)貨頂流的79元套裝“接住這潑天的富貴”；從董宇輝“小作文”到底由誰(shuí)撰寫(xiě)的爭(zhēng)議到引發(fā)東方甄選賬號(hào)掉粉、股價(jià)下跌，西方臻選等“高仿號(hào)”蹭熱度被封......
流量洶涌而來(lái)時(shí)，可以成就主播的高峰；而當(dāng)主播一旦“行差踏錯(cuò)”，流量又會(huì)如潮水般退去。
“直播是所有迅速賺錢(qián)的工作里面唯一不犯法的”，成都一家直播公會(huì)在培訓(xùn)主播時(shí)如是形容這個(gè)行業(yè)。有“瘋狂小楊哥”、“辛巴”等從籍籍無(wú)名的素人到千萬(wàn)超頭主播的“暴富神話”先例在前，也就不難理解，在抖音、淘寶、快手等電商平臺(tái)，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人涌入直播，想要成為下一個(gè)千萬(wàn)主播。
但問(wèn)題在于，就算是“千萬(wàn)主播”稍有不慎，也翻車的一天。為此，億邦動(dòng)力盤(pán)點(diǎn)了2023年的主播翻車事件，試圖總結(jié)可以參考的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
01 禁：虛假宣傳
直播宣傳道路千萬(wàn)條，虛假宣傳最不可取。
“富含50億益生菌”、“天然紅沒(méi)藥醇 100%天然成分，其舒緩功效是人工合成的2倍”，短短數(shù)行不到50字的宣傳內(nèi)容，卻讓所屬公司背負(fù)了5.64萬(wàn)元的罰款。
315前夕，瘋狂小楊哥被打假人王海舉報(bào)虛假宣傳。其直播間銷售的“優(yōu)上嬰幼兒保濕滋潤(rùn)舒緩特護(hù)霜”被杭州市高新區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定“廣告中含有虛假內(nèi)容”，原因在于，企業(yè)無(wú)法為此提供真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)源。
這是被明令禁止的“虛假宣傳”，而小楊哥在直播帶貨時(shí)也用了上述商家的宣傳內(nèi)容，同樣也涉嫌虛假宣傳。雖然小楊哥方面并未回應(yīng)，而是冷處理，但也架不住“瘋狂小楊哥帶貨又翻車”的話題被推上風(fēng)口浪尖。
“瘋狂小楊哥”2019年向直播帶貨轉(zhuǎn)型，主打搞笑幽默的“反向帶貨”。值得一提的是，他是抖音首個(gè)粉絲過(guò)億的達(dá)人主播，也是除明星之外全網(wǎng)第一位粉絲破億的達(dá)人，現(xiàn)已成為抖音超頭主播。
同樣地，在2023的電商直播行業(yè)，“虛假宣傳”并不是個(gè)案，而是成了最為常見(jiàn)的翻車事故。
無(wú)獨(dú)有偶，去年9月，高梵kids官方發(fā)布聲明，稱淘寶頭部主播烈兒寶貝在Kappa Kids童裝童鞋專場(chǎng)直播間帶貨仿冒自家品牌系列的侵權(quán)產(chǎn)品，還盜用了自己的產(chǎn)品宣傳圖片進(jìn)行直播。
根據(jù)聲明，高梵kids認(rèn)為烈兒寶貝在選品時(shí)沒(méi)有嚴(yán)格遵守《淘寶直播管理規(guī)則》，事發(fā)后也沒(méi)有第一時(shí)間處理相關(guān)侵權(quán)內(nèi)容（包括圖片、文字宣傳內(nèi)容），嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者及高梵品牌的權(quán)益。據(jù)悉，高梵kids對(duì)這些侵權(quán)行為，已采取必要的法律手段。該款產(chǎn)品上架時(shí)被改名為了“男女童冬新款羽絨服”，最終被下架。
據(jù)了解，烈兒寶貝是平均場(chǎng)觀1000萬(wàn)+、年帶貨額高達(dá)數(shù)億元的淘寶直播超頭部達(dá)人。在此前媒體采訪中，烈兒寶貝表示會(huì)親自參與選品，和團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)商品的品牌、品質(zhì)、價(jià)格等進(jìn)行評(píng)估，篩選之后才會(huì)進(jìn)行內(nèi)部試用，部分商品還會(huì)遞交第三方進(jìn)行質(zhì)檢，如此在確保了商品品質(zhì)和價(jià)格機(jī)制后，才會(huì)上架直播間進(jìn)行銷售。
在整個(gè)團(tuán)隊(duì)篩選評(píng)估、內(nèi)部試用后，如此顯而易見(jiàn)的“仿冒”應(yīng)該很容易被辨識(shí)出來(lái)。更何況，按照高梵童裝負(fù)責(zé)人木蘭的說(shuō)法，“盜不盜圖其實(shí)用淘寶的后臺(tái)軟件一測(cè)便知，主播團(tuán)隊(duì)只要細(xì)心點(diǎn)就不會(huì)出現(xiàn)這種問(wèn)題?！?/p>
看起來(lái)，細(xì)心成了主播合法合規(guī)帶貨的關(guān)鍵詞。不管是小楊哥，還是烈兒寶貝，主播帶貨一個(gè)不小心，一處細(xì)節(jié)遺漏，很容易就會(huì)掉進(jìn)“虛假宣傳”的深坑。
但“虛假宣傳”的背后，反映的往往不是一個(gè)主播或者某一個(gè)具體的人出現(xiàn)了問(wèn)題，而在于主播背后整個(gè)團(tuán)隊(duì)甚至整個(gè)公司在選品、審核機(jī)制上存在疏漏。
事實(shí)上，在大多數(shù)直播公司，產(chǎn)品的選擇以及各個(gè)環(huán)節(jié)的把關(guān)，并不是由主播完成的，而是由其背后的選品團(tuán)隊(duì)完成的。
就像去年3月登上熱搜的“東方甄選養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣(mài)”事件，董宇輝作為東方甄選頭部主播也曾在帶貨時(shí)也介紹此蝦為 “100%野生”，后續(xù)新東方董事長(zhǎng)俞敏洪在2023亞布力年會(huì)上發(fā)表演講時(shí)坦承：“當(dāng)時(shí)新東方的選品能力不是那么強(qiáng)”。
他表示，認(rèn)錯(cuò)是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，不是故意而為之?！俺姓J(rèn)錯(cuò)誤，我們彌補(bǔ)錯(cuò)誤，以后加強(qiáng)系統(tǒng)建設(shè)能力，盡可能防范這樣的錯(cuò)誤的發(fā)生?！?/p>
02 宜：尊重消費(fèi)者
“花西子越來(lái)越貴了?！庇芯W(wǎng)友在頂流主播李佳琦帶貨花西子一支79元的眉筆時(shí)評(píng)論。
對(duì)此，李佳琦反問(wèn)：“哪里貴了？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很難的……哪里貴了？有的時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”
這一番話經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播，“李佳琦怒懟網(wǎng)友”事件迅速?zèng)_上微博熱搜，引發(fā)輿論熱議。有網(wǎng)友表示，跟著李佳琦買(mǎi)東西并不是因?yàn)樗膫€(gè)人魅力，而是因?yàn)橹辈ラg價(jià)格更便宜，如果大家真是有錢(qián)人又何必為了省幾十塊在直播間蹲優(yōu)惠。“一邊靠著普通人的支持火起來(lái)，一邊讓普通人反思為什么窮為什么賺不到錢(qián)，這和端起碗吃飯放下碗罵娘有什么區(qū)別?！?/p>
更有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出，李佳琦維護(hù)花西子本身并沒(méi)有什么問(wèn)題，但錯(cuò)就錯(cuò)在他的維護(hù)帶著傲慢：一是覺(jué)得嫌花西子貴的人都是沒(méi)錢(qián)；二是覺(jué)得貧窮是因?yàn)閼卸琛５聦?shí)上，“作為草根出身，因時(shí)代紅利飛上枝頭的他，已經(jīng)離普通人太遠(yuǎn)，失去了對(duì)于普通打工人的同理心?！?/p>
雖然李佳琦很快就道歉了，并表示“身上羽毛是所有女生賦予的”，但網(wǎng)友并不輕易買(mǎi)賬。隨之而來(lái)的結(jié)果是，李佳琦自己掉粉100萬(wàn)，他帶貨的品牌花西子也被推上風(fēng)口浪尖：被質(zhì)疑與李佳琦“深度捆綁”、給超頭主播的傭金高達(dá)60%—80%。
雖然花西子方面向不少媒體回應(yīng)傭金猜測(cè)等信息均是不實(shí)謠言，與李佳琦的合作返傭比例屬于行業(yè)平均水平，也作出種種努力公關(guān)，但品牌形象與銷售都“元?dú)獯髠薄?/p>
無(wú)論主播有多少粉絲，帶貨有多少銷售額，本質(zhì)上其實(shí)也只是品牌的分銷渠道，消費(fèi)者的“采購(gòu)代理商”。而當(dāng)頂流主播一旦自視為神壇之上的上位者，開(kāi)始俯視消費(fèi)者，失去清醒判斷，把握不好消費(fèi)者心理和消費(fèi)趨勢(shì)，流量也會(huì)對(duì)主播和品牌方形成反噬作用。所謂站得越高，摔得自然也就越狠。
不僅僅是頂流主播，對(duì)于普通主播而言，其實(shí)也是如此。比如，去年8月選秀明星秦牛正威也因直播帶貨時(shí)懟網(wǎng)友言論而翻車。
有網(wǎng)友在其社交平臺(tái)評(píng)論區(qū)吐槽：“買(mǎi)了那個(gè)特便宜的墨鏡，質(zhì)量一點(diǎn)都不好，透光，一點(diǎn)都不遮光?！睂?duì)此，秦牛正威毫不留情回懟道：“你自己都知道特便宜，怎么還指望遮光，我也沒(méi)介紹說(shuō)遮光，下次買(mǎi)貴點(diǎn)的吧?！?/p>
在上述言論引發(fā)較大范圍爭(zhēng)議后，秦牛正威發(fā)文道歉稱“最近處在風(fēng)口浪尖，被各種惡意中傷，讓我的心態(tài)在某個(gè)瞬間有些崩潰，一時(shí)沒(méi)有調(diào)整好自己，進(jìn)行了不妥的回復(fù)”，并表示對(duì)于產(chǎn)品上的問(wèn)題，會(huì)積極處理售后問(wèn)題。
乍一看，無(wú)論是頂流主播還是腰部主播，好像都是因?yàn)橐粫r(shí)沒(méi)能控制住情緒，發(fā)表了不當(dāng)言論惹眾議而翻車。
但事實(shí)上，這反映出的是主播與消費(fèi)者之間關(guān)系的失衡。如董晨宇所說(shuō)，“直播行業(yè)目前是‘一九法則’，九成主播的直播間是沒(méi)有什么人的，主播的孤獨(dú)來(lái)源于他們幾乎是在對(duì)著空氣言說(shuō)。剩下的一成主播，直播間有人氣，但工作狀態(tài)下的情感很大程度上都是表演性真實(shí)，他們本質(zhì)上是一種‘社交網(wǎng)紅’，需要跟觀眾建立一對(duì)多的‘淺層親密關(guān)系’”。
這樣的淺層親密關(guān)系意味理想狀態(tài)的“平等”，意味著“信任”。當(dāng)李佳琦喊出“所有女生”“豬豬女孩”，實(shí)際上他是在試圖與消費(fèi)者建立一層平等的“信任關(guān)系”，就好像說(shuō)“我是站在你們這一邊的”，是“你們的李佳琦”，“會(huì)為你們著想、考慮”。
而當(dāng)關(guān)系中的一方開(kāi)始“高高在上”，透露出傲慢態(tài)度后，另一方必然會(huì)感受到不滿甚至憤怒，雙方日積月累積攢起來(lái)的“信任”高樓則會(huì)轟然傾塌。但問(wèn)題在于，平臺(tái)不缺主播，“李佳琦”并不是無(wú)可取代的，消費(fèi)者總會(huì)找到下一個(gè)甚至更多的“李佳琦”。
03 “123，買(mǎi)它”帶貨模式失效
“信任建立在幻覺(jué)之上”，如尼克拉斯·盧曼所說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅主播的信任也是如此。
時(shí)至今日，主播在直播帶貨時(shí)面對(duì)的是一串又一串的賬號(hào)，并不是在面對(duì)某個(gè)具體的人，“發(fā)福袋”、號(hào)召大家搶紅包、刷禮物等行為也都是由面前的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)板以及平臺(tái)的流量算法推薦機(jī)制驅(qū)動(dòng)的。
反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者在直播間“激情下單”時(shí)，面對(duì)的也不是一個(gè)鮮活、具體的人，而是一個(gè)被賦予了“真誠(chéng)、努力”等美好品質(zhì)或幽默搞笑特質(zhì)的“家人”人設(shè)。主播的人設(shè)往往是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的想象所以顯得“狂熱”，就像粉絲對(duì)于明星“毫無(wú)理由的偏愛(ài)”一樣。這樣一來(lái)，當(dāng)這種帶有表演性質(zhì)的人設(shè)稍稍偏離之后，主播與消費(fèi)者之間的信任鏈條就會(huì)斷裂。
甚至于，為了維護(hù)粉絲對(duì)于主播的“人設(shè)想象”，主播背后的公司組織也要暫時(shí)“讓步”。去年12月董宇輝小作文事件發(fā)酵后，東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪的態(tài)度是：試圖一碗水端平。他批評(píng)小編不夠職業(yè)，批評(píng)CEO不應(yīng)該透露董宇輝的薪資，也表達(dá)了對(duì)飯圈文化的排斥。但最終，東方甄選罷免了CEO孫東旭、將董宇輝升級(jí)為東方甄選高級(jí)合伙人，以此平息輿論風(fēng)波。
事實(shí)上，與此前大主播“123，買(mǎi)它”的叫賣(mài)式風(fēng)格相比，最初董宇輝就是由于其“妙語(yǔ)連珠、中英文隨時(shí)流利切換”式的知識(shí)直播帶貨風(fēng)格而大火，東方甄選也因此在電商直播中占據(jù)一席之地。董宇輝作為“東方甄選最大的流量入口”，粉絲對(duì)其的期待自然是“腹有詩(shī)書(shū)氣自華、才華橫溢”。以至于一個(gè)不知名的小編跳出來(lái)說(shuō)，董宇輝直播、視頻文案是出自自己之手，而非董宇輝本人，粉絲自然難以接受，之后才有了“小作文之爭(zhēng)”。
從結(jié)果來(lái)看，“這可能是超級(jí)IP對(duì)傳統(tǒng)組織的一次完勝。無(wú)論‘去董化’最終會(huì)走向何處，但今天的決定看起來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)和大主播之間沖突，短期內(nèi)是以組織讓步、個(gè)人勝利的姿態(tài)解決的?！?/p>
而在電商直播行業(yè)剛剛興起時(shí)，主播與消費(fèi)者的關(guān)系或許要更純粹一些：一方提供優(yōu)惠的價(jià)格和好的產(chǎn)品，另一方比價(jià)之后下單、購(gòu)買(mǎi)。彼時(shí)，網(wǎng)紅主播所擁有的是流量，平臺(tái)掌握渠道，品牌方其實(shí)是在通過(guò)薄利多銷換取曝光量。
經(jīng)過(guò)過(guò)去三年多的高速發(fā)展，電商直播行業(yè)已經(jīng)基本上完成了對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)的教育，甚至于線下文旅、商場(chǎng)也在不斷涌入直播間。直播電商已經(jīng)成為商家、品牌常態(tài)化的經(jīng)營(yíng)手段。不管是平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)還是達(dá)人，其實(shí)都想分到電商直播的一杯羹。
都說(shuō)“宇宙的盡頭是直播帶貨”，隨著更多的主播涌入，品牌方也開(kāi)始做自己的直播間，甚至于連京東采銷直播間也在比價(jià)、喊話頭部主播，頭部主播與品牌的議價(jià)空間已經(jīng)被大幅壓縮。有品牌商家透露，在抖音平臺(tái)，品牌也需要自己做直播，單靠達(dá)播并不好做。
“歷史不會(huì)重演細(xì)節(jié)，過(guò)程卻會(huì)重復(fù)相似。”如霍華德·馬克斯在書(shū)中引用的這句話所說(shuō)，今天電商直播行業(yè)引導(dǎo)用戶下單所用的話術(shù)，和多年前在電視購(gòu)物領(lǐng)域所流行的廣告詞本質(zhì)上也沒(méi)什么兩樣。
過(guò)去，電視導(dǎo)購(gòu)說(shuō)的是：“原價(jià)1998，現(xiàn)在只要998， 只要998”、“你還在等什么，買(mǎi)不了吃虧，買(mǎi)不了上當(dāng)”......今天，網(wǎng)紅主播說(shuō)的是：“所有女生，你們準(zhǔn)備好了么？3、2、1，鏈接來(lái)嘍！”、“OMG，買(mǎi)它”......
“前無(wú)古人！后無(wú)來(lái)者！”10月，辛巴在直播間為慕思床墊帶貨時(shí)激動(dòng)大喊道。作為快手頭部主播，他帶貨的“豪言壯語(yǔ)”也不止于此：“你是不是曾經(jīng)不敢進(jìn)慕思的線下店，就像不敢進(jìn)進(jìn)愛(ài)馬仕門(mén)店一樣。我要顛覆整個(gè)行業(yè)，挑戰(zhàn)單品破10億！拿你曾經(jīng)望而卻步的品牌，讓你搬回家！”
一款原價(jià)為13800元的大黑牛軟皮床，售價(jià)降到了5800元，快手官方平臺(tái)補(bǔ)貼820元后，最終到手價(jià)為4980元，并且還贈(zèng)送黑金床墊。直播現(xiàn)場(chǎng)，辛巴還曬出平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)稱，已付定金的產(chǎn)品銷售量19.4萬(wàn)張，預(yù)估最終銷售額超過(guò)10.09億元。無(wú)論從哪個(gè)角度看，這對(duì)于平臺(tái)、品牌還是主播而言，都是“皆大歡喜”，但事實(shí)卻不盡如此。
據(jù)悉，爆單之后，有線下經(jīng)銷商不滿辛巴帶貨價(jià)格，開(kāi)始抗議；以上萬(wàn)價(jià)格在線下購(gòu)買(mǎi)高端床墊的用戶也對(duì)辛巴直播間的骨折價(jià)表示不理解；慕思也因?yàn)榇舜螏ж浺l(fā)的輿情反噬透支了“品牌溢價(jià)”，甚至于慕思股份股價(jià)在10月30日下跌近7%。
在頭部主播背后逐漸浮現(xiàn)的困境是：最初“全網(wǎng)最低價(jià)”的“123買(mǎi)它”模式已經(jīng)進(jìn)入審美疲勞、漸漸失效，甚至傷害品牌價(jià)值。品牌與主播之間，需要講究“調(diào)性”契合，否則只能是“兩敗俱傷”。
比如，抖音網(wǎng)紅主播“紅綠燈的黃”（瘋狂小楊哥的徒弟）在帶貨高端美妝品牌圣羅蘭氣墊產(chǎn)品時(shí)，過(guò)于夸張且搞怪的暖場(chǎng)形式引發(fā)消費(fèi)者不滿。她的夸張表演被指責(zé)為“過(guò)于低俗，同時(shí)與圣羅蘭品牌風(fēng)格差異過(guò)大，拉低了品牌形象”。
與此同時(shí)，隨著電商直播行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善、核心監(jiān)管部門(mén)的形成，監(jiān)管力度不斷加大，整個(gè)行業(yè)的合法合規(guī)已經(jīng)成為必然趨勢(shì)。上海蘭迪律師事務(wù)所高級(jí)合伙人袁春松律師表示，目前整個(gè)電商直播行業(yè)已經(jīng)形成了對(duì)人、貨、錢(qián)、場(chǎng)全方位的監(jiān)管。其中，對(duì)人的監(jiān)管，包括廣告合規(guī)、可能涉及到廣告虛假宣傳以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。貨的規(guī)范性側(cè)重于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。場(chǎng)的管理規(guī)范性，即平臺(tái)的管理責(zé)任問(wèn)題。
在這樣的趨勢(shì)下，也就不難理解，眾多網(wǎng)紅主播帶貨紛紛翻車。電商直播野蠻帶貨的時(shí)代已經(jīng)一去不返，正如袁春松建議的那樣：直播企業(yè)要有合理的選品流程，同時(shí)還要做好主播及團(tuán)隊(duì)的內(nèi)訓(xùn)工作，提升主播的合規(guī)意識(shí)和底線意識(shí)。