文|娛樂資本論 葦箋
80.16億票房和1.63億人次，今年春節(jié)檔創(chuàng)造了新的檔期記錄，也首次在檔期內(nèi)出現(xiàn)四部10億+票房以上的作品。
從具體數(shù)據(jù)來看，今年春節(jié)檔的確很難稱為“史上最強(qiáng)”。成績背后，比以往多出2天的超長檔期、情人節(jié)檔的疊加功不可沒，影片時(shí)長縮短和銀幕數(shù)的高點(diǎn)讓場次創(chuàng)下新高，映前大量票補(bǔ)以及特效大片的缺席也讓今年電影票均價(jià)下跌至49.1元，拉動(dòng)總觀影人次進(jìn)一步上漲。
但前四部影片的穩(wěn)健走勢可以讓這屆春節(jié)檔稱得上“史上最穩(wěn)”，除了電影本身過硬的質(zhì)量，也離不開電影營銷的新風(fēng)向：當(dāng)觀眾對過于娛樂化的營銷方式脫敏，社交話題、全民熱議最終達(dá)成的社交口碑才能吸引最大增量，成為大眾觀望情緒加重，購票決策滯后的趨勢下，拉動(dòng)觀眾進(jìn)場的新“鉤子”。
由春節(jié)檔見全年，未來口碑將會(huì)是影響大檔期票房的重要因素，相應(yīng)地，營銷動(dòng)作偏后置化，假期長尾效應(yīng)更強(qiáng)。宣發(fā)做得足夠精準(zhǔn)到位的影片也將穩(wěn)定占據(jù)頭部，8部影片4部撤檔不僅是檔期容量問題，也給片方提了個(gè)醒：找到與大眾廣泛共鳴的話題才能真正滿足春節(jié)檔的“好口碑”。
01 映前票補(bǔ)助力有限，《熱辣》《飛馳2》如何突圍？
今年春節(jié)檔大額票補(bǔ)回歸，預(yù)售開始首日，總預(yù)售票房就超過7000萬，比去年同期的5000余萬多了兩成。但票補(bǔ)停止后，真人影片在2月4日至2月6日預(yù)售增速明顯下滑，均不到700萬。
因?yàn)榇汗?jié)檔的特殊性，各大影片的映前營銷動(dòng)作并未全面鋪開，《第二十條》在喜劇與現(xiàn)實(shí)主義題材中偏向前者，在一眾喜劇中不夠突出，映前發(fā)布“這大家子人我熟”特輯強(qiáng)調(diào)熟臉演員數(shù)量多的優(yōu)勢也比不過沈騰、賈玲的國民度?！稛崂睗L燙》則因?yàn)橘Z玲瘦身這一最大懸念無法揭曉，映前宣發(fā)有諸多掣肘。《熱辣滾燙》《飛馳人生2》《第二十條》和《紅毯先生》都標(biāo)榜自己是喜劇，類型扎堆反而縮窄了觀眾的選擇。
據(jù)貓眼收官報(bào)告，大年初一預(yù)售票房僅占46%，為近五年來最低，今年用戶購票習(xí)慣更傾向于臨時(shí)購票，也再次說明，大部分觀眾都更持觀望狀態(tài)，想等到映后真實(shí)口碑，再選擇觀看質(zhì)量過硬、自己也喜愛的影片，購票決策大幅滯后。
另外，從去年起，被觀眾總結(jié)出的“吳京探班、霍思燕落淚、張藝謀震驚”營銷三件套，以及過度浮夸的觀眾反應(yīng)短視頻，其實(shí)已經(jīng)讓大眾對眾多常規(guī)的營銷方式脫敏。
說到底，映前宣發(fā)的核心在于搶占首日甚至次日的排片量，奠定先發(fā)優(yōu)勢，等后續(xù)真實(shí)口碑釋出后可以有效保證票房的穩(wěn)健走勢，充分發(fā)揮春節(jié)檔期內(nèi)的節(jié)點(diǎn)效應(yīng)。在這一點(diǎn)上，《飛馳人生》《熱辣滾燙》雖然宣發(fā)節(jié)奏不盡相同，但都是通過前期的高話題度和口碑鋪墊成為頭部。
《飛馳人生2》是唯一在映前舉辦大規(guī)模首映禮的電影。2月5日當(dāng)晚，片方在官方微博發(fā)布首波觀眾口碑截圖集錦，“比第一部好”“春節(jié)檔唯一視效片”“燃+爽”等真實(shí)口碑全面鋪開，“含騰量100%”的保證同樣也屬口碑加成，為其成為預(yù)售和首日票房冠軍打下基礎(chǔ)。
而《熱辣滾燙》在前期物料有限情況下，預(yù)售成績一直緊咬《飛馳2》不放，并在映前三天左右逐漸與第二梯隊(duì)拉開差距。
首先，其官宣定檔以賈玲寫的微博走心小作文為節(jié)點(diǎn)，引發(fā)全網(wǎng)用戶的好奇心引爆熱搜第一。其次，片方在全網(wǎng)釋出背影消瘦的“假玲”視頻，轉(zhuǎn)過頭來卻是張小斐，這一片段在成片中并未出現(xiàn)，卻助推“賈玲的瘦身效果”成為映前的最大懸念，影片的高話題度加上強(qiáng)勁的發(fā)行實(shí)力，甚至讓《熱辣》在大年初一拿下比《飛馳2》更高的排片占比。
歷年來，春節(jié)檔都是全年觀影人次最多的檔期，也是面向全年齡向的檔期，在沒有大規(guī)?？诒騼?nèi)容釋出前，頭部影片以高話題度和口碑效應(yīng)保證了首日排片與熱度基礎(chǔ)，而映后差異化的口碑營銷更讓檔期票房具備強(qiáng)勁的長尾實(shí)力。
02 春節(jié)檔三巨頭之戰(zhàn)：誰先找到觀眾最愛的“社交燃點(diǎn)”？
今年春節(jié)檔電影的整體口碑為歷年來最佳，《第二十條》《飛馳人生2》豆瓣開分都在8.0以上，截至發(fā)稿，6部真人電影的豆瓣均分也在7.5分左右。
檔期票房的長尾效應(yīng)既有質(zhì)量本身為基礎(chǔ)，也有片方在映后通過“社交燃點(diǎn)”吸引觀眾進(jìn)場的賦能：當(dāng)身邊人都在討論這部電影時(shí)，觀眾因群體歸屬的社交需求購票，并在映后繼續(xù)發(fā)表討論，形成二次傳播，以社交圈內(nèi)的真實(shí)討論層層破圈。
今年春節(jié)檔的三部頭部電影就成功達(dá)成影片的可看性、趣味性和社會(huì)討論熱度的高度統(tǒng)一。
《熱辣滾燙》映前由于物料釋放有限，加上自媒體的再次剪輯，“賈玲瘦身100斤”成為電影給觀眾的最初印象，也成為映前大家擔(dān)心影片質(zhì)量的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。
大年初一上午九點(diǎn)，《熱辣滾燙》同時(shí)在微博釋放出兩個(gè)“核彈級”的賣點(diǎn)：索尼影業(yè)已購全球發(fā)行權(quán)，以及賈玲換上新頭像，發(fā)出“瘦版賈玲”海報(bào)物料，并配上“一切都來得及，記得愛自己”文案。
很快，#現(xiàn)在的賈玲##賈玲腹肌#就成為龍年第一爆詞。
接著，在晚上八點(diǎn)的直播采訪中，賈玲首次現(xiàn)身，相關(guān)直播切片在全網(wǎng)刷屏。貓眼專業(yè)版顯示，《熱辣滾燙》微博搜索量、討論量大幅領(lǐng)先同期影片，抖音話題日增播放量連續(xù)五天奪冠，百度、微信指數(shù)均斷層第一。
當(dāng)日的訪談中，賈玲多次強(qiáng)調(diào)“愛自己”才是電影的核心表達(dá)。次日，#她不是變瘦了 她是變強(qiáng)了#登上微博熱搜第一，討論量和互動(dòng)量持續(xù)走高，逐漸將映前的“減肥”話題自然轉(zhuǎn)向?qū)﹄娪皟?nèi)核的討論。
比如樂瑩的討好型人格就成為微博網(wǎng)友熱議焦點(diǎn)，大家分享自己在生活中的相似經(jīng)歷，并被樂瑩“看心情吧”的隨性和“我不喜歡吃牛蛙”的勇敢所治愈。大年初四，賈玲發(fā)博稱“看心情吧”是她最希望觀眾get到的點(diǎn)，在主創(chuàng)發(fā)聲-網(wǎng)友解讀-主創(chuàng)回應(yīng)的互動(dòng)中，大眾逐漸厘清電影的真實(shí)主題，“愛自己”的內(nèi)核表達(dá)最終被網(wǎng)友普遍認(rèn)知和接受。
觀眾對于影片內(nèi)容彩蛋的細(xì)致解讀也引發(fā)二次傳播。例如有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)樂瑩最后所穿的拳擊服上寫的英文是“這是李煥英的女兒”，沖上熱搜第一。在隨后的路演中，賈玲回應(yīng)此條熱搜又形成二次熱點(diǎn)。
另外，網(wǎng)友還在影片外發(fā)掘出張小斐與賈玲多年的女性友誼、賈玲作為女性導(dǎo)演細(xì)膩的情感表達(dá)等多個(gè)社交話題，助力影片成為大年初二起連續(xù)七日的票房日冠軍，排片排座逐日上漲。
貓眼報(bào)告顯示，春節(jié)檔期間，微博電影相關(guān)熱搜總數(shù)946個(gè)，其中用戶討論類熱點(diǎn)542個(gè)，占比57% ，微博全站電影相關(guān)討論量5500萬，同比增長49%。真實(shí)評價(jià)、大眾聲音成為這屆春節(jié)檔口碑營銷奏效的關(guān)鍵所在。
《第二十條》同樣也靠后期的真實(shí)口碑逆轉(zhuǎn)，打造票房長尾：不僅在大年初二后實(shí)現(xiàn)三日票房逆跌，還從初五開始超越《熊出沒》成為日票房第三，并在檔期后迅速逆襲成為單日票房冠軍。
縱觀其宣發(fā)歷程，映前“我愛我家”的slogan記憶點(diǎn)不足，“信息量大”的預(yù)告片也讓人拿不準(zhǔn)其中喜劇與現(xiàn)實(shí)主義的融合效果，讓這部電影沒能成為大部分觀眾的首選。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2月12日，羅翔在B站發(fā)布觀看《第二十條》的觀后感，回憶自己走上普法道路是因?yàn)樾谭ǖ诙畻l的相關(guān)案件。視頻播放量近400萬，登上B站熱門，相關(guān)截圖、視頻也在全網(wǎng)傳播，并登上微博熱搜高位。同日，最高檢評電影第二十條也登上微博熱搜。
隨后，微博上法律領(lǐng)域KOL、不同領(lǐng)域的網(wǎng)友、法律專家等多元用戶紛紛發(fā)出自己的解讀，比如專業(yè)律師發(fā)視頻推薦，認(rèn)為《第二十條》會(huì)像《秋菊打官司》一樣成為之后法學(xué)教育的必看電影。由于影片的社會(huì)屬性很強(qiáng)，很快帶動(dòng)全網(wǎng)媒體跟進(jìn)，蘇州廣電就采訪到承辦昆山反殺案的檢察官，實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域聯(lián)動(dòng)。
另外，視頻號的用戶畫像也更接近《第二十條》的觀影人群，因此微信端也有不少《第二十條》的“自來水”解讀近年來多起被判為正當(dāng)防衛(wèi)的真實(shí)案例，普及正當(dāng)防衛(wèi)界限，引發(fā)普通人關(guān)于法律情與理的討論，激發(fā)觀眾心中關(guān)于公平正義的價(jià)值觀共鳴。六神磊磊發(fā)布的《成年人壞就壞在太明白代價(jià)了》代入普通人視角講述第二十條存在的意義：讓好人出手的時(shí)候不用猶豫太久。
觀眾畫像的改變說明了《第二十條》在找到差異化“社交燃點(diǎn)”之后的變化：映前，《第二十條》的想看畫像中20歲以下觀眾比例為8部影片中最高，預(yù)售開啟前兩日購票畫像顯示，《第二十條》女性購票比例高居第一。而在映后的購票用戶畫像中，很明顯出現(xiàn)向年長用戶、男性用戶偏移的趨勢。
同樣，《飛馳人生2》主打中年人追夢的話題，在映前“比第一部好看”的泛口碑上再精準(zhǔn)導(dǎo)向情節(jié)熱血、視效高燃等具體方向。“我努力過無數(shù)次 機(jī)會(huì)只在一兩次”“飛馳人生2 現(xiàn)實(shí)但治愈”的話題下，網(wǎng)友紛紛代入張馳，認(rèn)同從個(gè)人奮斗到集體成功的選擇，以及需要抓住命運(yùn)中關(guān)鍵機(jī)會(huì)的人生哲學(xué)。
今年春節(jié)檔的頭部影片都成功通過差異化的營銷關(guān)鍵詞找到與自己高度匹配的人群，一邊回應(yīng)爭議一邊找到喜歡的受眾，通過不同平臺的運(yùn)營將這些聲音傳達(dá)到更大范圍，讓還持觀望態(tài)度的受眾產(chǎn)生購票欲望。
實(shí)際上，口碑營銷并不新鮮，但今年春節(jié)檔值得行業(yè)借鑒的地方在于：通過“社交燃點(diǎn)”打中最喜愛這部電影的圈層，通過在社交平臺的話題討論、觀點(diǎn)碰撞，形成對電影的多元認(rèn)知，并在這個(gè)過程中逐漸突破圈層，形成全民熱議的話題。電影也在與觀眾的共創(chuàng)中，逐漸走向完整。
03 撤檔背后：春節(jié)檔需要什么樣的高口碑影片？
雖然春節(jié)檔需要高口碑電影，但同樣質(zhì)量不俗的《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》卻在檔期末突然宣布撤檔，《八戒之天蓬下界》《黃貔：天降財(cái)神貓》緊隨其后，原本8部新片上映的春節(jié)檔只剩下票房在前列的4部電影。
撤檔的表層原因不難理解：《我們一起搖太陽》和《紅毯先生》在大年初一分別有8.5%和7.3%的排片，但因?yàn)槠狈康箳靽?yán)重，三天后排片僅有不到5%，且票房占比已經(jīng)不足1%，最終八天檔期票房均不過億。另兩部動(dòng)畫影片更是連千萬票房都不到。
這次集體撤檔的行為實(shí)屬罕見，除了檔期體量有限，小娛認(rèn)為，“贏家通吃”背后，春節(jié)檔頭部影片穩(wěn)定質(zhì)量加上有保障的社交口碑宣發(fā)策略，將會(huì)讓未來大檔的黑馬逆襲越來越難。
縱觀之前的春節(jié)檔“逆襲”大戰(zhàn)，2022年《這個(gè)殺手不太冷靜》除了“檔期內(nèi)唯一喜劇”的招牌，也吃下了《四海》口碑崩盤之后的空余份額，2021年《你好，李煥英》的突圍也是因?yàn)椤短迫私痔桨?》的口碑滑坡。2019年《流浪地球》除了開啟科幻元年的硬實(shí)力，也有《瘋狂外星人》口碑兩極化，《新喜劇之王》后勁不足的助力。
今年4部電影撤檔并不是本身質(zhì)量不足，而是其沒有足夠匹配春節(jié)檔的話題度。
春節(jié)檔的“好口碑”影片并不局限于尋常意義上所說的影片藝術(shù)性與娛樂性，更看重其強(qiáng)話題性與強(qiáng)社交性，需要尋找到全年齡最普適的價(jià)值觀和情感共鳴點(diǎn)，以及最能吸引多線用戶討論的話題。比如《熱辣滾燙》的“社交燃點(diǎn)”是女性成長與小人物逆襲，《飛馳人生2》是中年男性追夢，《第二十條》則是普通人對公平正義的追求。
今年春節(jié)檔的“史上最穩(wěn)”也說明，之前的詐騙式營銷、純情緒向視頻或者整活式路演營銷轉(zhuǎn)化效率將逐漸走低，在大眾觀望情緒加重的情況下，真實(shí)社交討論轉(zhuǎn)化為社交口碑，帶動(dòng)長尾票房的強(qiáng)勁走勢，才是未來大檔營銷的正確路徑。