文 | 星船知造 清波
編輯 | 唐曉園
很少有人知道，早在二十多年前，貴州茅臺(tái)就將海外營(yíng)收數(shù)據(jù)單獨(dú)列入財(cái)報(bào)。如果從上世紀(jì)90年代布局海外市場(chǎng)算起，茅臺(tái)出海更已超過(guò)30年。
不被大眾熟知的原因也很簡(jiǎn)單。海外業(yè)務(wù)太沒存在感了：
2002年，茅臺(tái)國(guó)外市場(chǎng)收入1.1億元，占總營(yíng)收5.97%。到了2022年，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收42.4億元，僅占貴州茅臺(tái)當(dāng)年總營(yíng)收比例的3.32%。
2024年2月1日，赤水河畔三家酒企的掌舵者，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍、郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊、習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹相聚郎酒莊園。討論的主題只有一個(gè)：國(guó)際化。
所有人都必須在國(guó)內(nèi)“白酒基本盤”萎縮的大趨勢(shì)下面對(duì)新時(shí)代的命題。
01，白酒很慌
《星船知造》還是先用數(shù)據(jù)說(shuō)話。年輕人到底對(duì)茅臺(tái)買不買賬我們先按下不表，但我們看到的三組數(shù)據(jù)正指向同一個(gè)結(jié)論：
買白酒的人少了，且還將繼續(xù)減少——
一是供給端產(chǎn)量的持續(xù)下降。
●中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，我國(guó)白酒產(chǎn)量下降約44%。
●國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016-2022年，中國(guó)白酒產(chǎn)量呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。2023年1-7月，中國(guó)白酒(折65度，商品量)產(chǎn)量236.7萬(wàn)千升，同比下降13.3%。
二是入局白酒行業(yè)的企業(yè)數(shù)量減少。
●中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：從2017年到2022年，我國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量減少39.5%。
三是白酒庫(kù)存不斷增加。
●Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年前三季度，A股20家白酒上市企業(yè)的存貨總和約1363.54億元，而截至2020年，這一數(shù)據(jù)只有985.46億元。
●中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒市場(chǎng)存在嚴(yán)重價(jià)格倒掛現(xiàn)象（既經(jīng)銷價(jià)低于出廠價(jià)），這表明有大批白酒還積壓在經(jīng)銷商手中，因此不得不低價(jià)銷售。
也就是說(shuō)，白酒庫(kù)存高企。
上述數(shù)據(jù)都指向一個(gè)結(jié)論：喝白酒的人少了，白酒賣不動(dòng)了。
同時(shí)由于“三公消費(fèi)限制”、“酒精屬于一類致癌物”等健康常識(shí)的普及、進(jìn)入人口負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局消息，2023年，年末全國(guó)人口140967萬(wàn)人，比上年末減少208萬(wàn)人）等多重因素，白酒市場(chǎng)消費(fèi)人群的減少應(yīng)該是一個(gè)趨勢(shì)。
但白酒行業(yè)“消費(fèi)者減少”，企業(yè)凈利潤(rùn)還是增加的——
●企業(yè)資產(chǎn)總額連年升高。2023年，白酒企業(yè)的總資產(chǎn)數(shù)據(jù)被刷新，僅1～7月，資產(chǎn)總額就超過(guò)了1.2萬(wàn)億元。
●利潤(rùn)也在增長(zhǎng)。2022年我國(guó)白酒行業(yè)完成銷售收入6626.5億元，較2021年增長(zhǎng)9.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2201.7億元，較2021年增長(zhǎng)29.4%。
這種“量?jī)r(jià)背離”的情況又是怎么出現(xiàn)的？
其原因是白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)不斷提高——愈加往茅臺(tái)等頭部企業(yè)集中。
貴州茅臺(tái)（600519）近日發(fā)布了兩則公告：
●一是自2023年11月1日起，公司將上調(diào)53%vol飛天茅臺(tái)酒和五星茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)將由969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶。
●●二是茅臺(tái)2023年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙雙創(chuàng)下歷史新高，同比增幅皆超過(guò)17%。同時(shí)2023年度，上市公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸。
茅臺(tái)仍然擁有超然的市場(chǎng)地位和強(qiáng)悍的吸金能力。
我國(guó)白酒行業(yè)CR3（市場(chǎng)集中度前三名）、CR5（市場(chǎng)集中度前五名）的市場(chǎng)占比由2017年的19.0%、22.9%提升至2022年上半年的34.1%、41.9%。同時(shí)根據(jù)2024年數(shù)家上市酒企披露的2023年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)——
●頭部酒企利潤(rùn)、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)（貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等龍頭企業(yè)全部業(yè)績(jī)提升）
●區(qū)域酒企則是業(yè)績(jī)下滑甚至虧損
高端白酒的行業(yè)格局已經(jīng)很清晰了，飛天茅臺(tái)（茅臺(tái)）、普五（五糧液）、國(guó)窖1573（瀘州老窖）三分天下。茅臺(tái)占據(jù)了將近一半市場(chǎng)。
看完這些數(shù)據(jù)，可以來(lái)回答年輕人喝不喝茅臺(tái)的問(wèn)題了——
到了年紀(jì)就會(huì)愛上茅臺(tái)，是一種過(guò)于簡(jiǎn)單的線性推理和貼標(biāo)簽行為。但從上述數(shù)據(jù)看，有兩點(diǎn)還是明確的：
1， 白酒的消費(fèi)人群變少了。而且很可能繼續(xù)變少。
2， 至少目前，還遠(yuǎn)未到人們拋棄、不屑、不喝茅臺(tái)的時(shí)候。
那么，量?jī)r(jià)齊升的茅臺(tái)真的一點(diǎn)不慌么？
也未必。不然茅臺(tái)不會(huì)破天荒的開啟自己的一百條腿走路策略。
02，茅臺(tái)也慌
盡管目前馬太效應(yīng)顯著，但在消費(fèi)者總量減少、消費(fèi)認(rèn)知改變等因素的影響下，茅臺(tái)未來(lái)也可能面臨市場(chǎng)、價(jià)值萎縮的寒冬。只不過(guò)，其入冬曲線向下的斜率可能更小些，時(shí)間跨度更長(zhǎng)些。
買茅臺(tái)、生產(chǎn)茅臺(tái)的人都必須為尚未到來(lái)的季節(jié)提前做好準(zhǔn)備。
近日公募基金2023年四季報(bào)已經(jīng)披露完畢。我們也注意到過(guò)去一年中的三個(gè)關(guān)鍵詞。
1，減持：公募基金對(duì)白酒股的持倉(cāng)呈減持趨勢(shì)。包括數(shù)名知名基金管理人在2023年四季度減持了多只重倉(cāng)的白酒股。
2，縮水：中證白酒指數(shù)2023年第一個(gè)交易日開盤15596點(diǎn)，最后一個(gè)交易日收盤12609點(diǎn)，全年下滑約20%。
3，減倉(cāng)茅臺(tái)：據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，2023年有7家減倉(cāng)茅臺(tái)。包括銀華富裕主題混合型基金對(duì)貴州茅臺(tái)的減持幅度高達(dá)37%，匯添富消費(fèi)行業(yè)混合型基金減持幅度達(dá)23%。
如果說(shuō)基金經(jīng)理們是市場(chǎng)浪潮中最“沒有皮膚的人”——對(duì)環(huán)境的敏感度更高。那么，作為白酒巨輪的領(lǐng)航者，茅臺(tái)正通過(guò)多條腿走路，試圖在投資者的悲觀預(yù)期真正落地前找到新大陸。
《星船知造》把過(guò)去一年里茅臺(tái)緊急的一系列動(dòng)作歸結(jié)為三類。
聯(lián)名：糾結(jié)的奢侈品怯魅。
投資：茅臺(tái)基金完成首投。
遠(yuǎn)征：中國(guó)奢侈品出海。
先看跨界聯(lián)名。
飲酒本身是一種更偏精神屬性的消費(fèi)。在一些場(chǎng)合，茅臺(tái)則代表著可以量化的誠(chéng)意。而其作為重要的社交潤(rùn)滑劑、代表“閉眼選都不會(huì)錯(cuò)”的核心就是——它必須、且只能是一種奢侈品。
奢侈品是不能怯魅的。
所以當(dāng)茅臺(tái)推出茅臺(tái)冰激凌、聯(lián)名瑞幸的醬香拿鐵、聯(lián)名德芙的酒心巧克力后，茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍對(duì)外宣布：茅臺(tái)將不再推出“+茅臺(tái)”周邊產(chǎn)品。
但言猶在耳，龍年開年后，茅臺(tái)和瑞幸38元一杯的“醬香巧克力”又開賣了。神秘感暫時(shí)妥協(xié)于對(duì)更廣泛群體的破圈焦慮。
再看茅臺(tái)的投資布局：
其2023年中擬出資參與設(shè)立的兩只產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金（茅臺(tái)招華基金、茅臺(tái)金石基金），都選擇聚焦新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、高端裝備等領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)。
去年底茅臺(tái)金石基金完成首投——與中信證券投資有限公司共同領(lǐng)投了生物醫(yī)藥公司泰和偉業(yè)，此輪融資總額近3億元。
不妨看作是茅臺(tái)多元化業(yè)務(wù)中的重要落子。一方面利于茅臺(tái)盤活閑置資金。另一方面有利于茅臺(tái)繼續(xù)打“高科技”的明牌，借助產(chǎn)業(yè)基金布局裝備、生物技術(shù)等上下游領(lǐng)域。
茅臺(tái)行進(jìn)的多個(gè)動(dòng)作中，《星船知造》最關(guān)注“出海”。
因?yàn)楹蛧?guó)際頂尖酒企對(duì)比——中國(guó)高端白酒的海外數(shù)據(jù)慘不忍睹。
擁有烈酒尊尼獲加（Johnnie Walker）的帝亞吉?dú)W、擁有馬爹利、芝華士的保樂力加、軒尼詩(shī)等國(guó)際酒企的海外業(yè)務(wù)占比均超70%，見下圖：
而包括貴州茅臺(tái)、五糧液在內(nèi)的我國(guó)頂尖酒企目前海外營(yíng)收占比則幾乎微不足道，見下圖：
這樣的對(duì)比下，今年2月1日，赤水河畔三巨頭的聚會(huì)吸引了我們的目光。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍、郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊、習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張德芹齊聚一堂共商“國(guó)際化”。
中國(guó)醬香到了抱團(tuán)出海的時(shí)候。而茅臺(tái)，無(wú)論從其定價(jià)、供需特征看，它既代表中國(guó)白酒，又代表了中國(guó)奢侈品的海外遠(yuǎn)征。
走出去，先得支棱起來(lái)。
中國(guó)奢侈品，學(xué)會(huì)支棱了么？
03，遠(yuǎn)征新世界的關(guān)鍵
作為一家凈利潤(rùn)735億，凈利率將近50%的企業(yè)，放眼全球，茅臺(tái)都絕對(duì)是一家頂尖的好企業(yè)。
但它還不是一家足夠自信的公司。
茅臺(tái)酒的原料就三種：紅櫻子高粱、優(yōu)質(zhì)小麥、赤水河水。
很多人以此計(jì)算過(guò)茅臺(tái)的成本。根據(jù)此前茅臺(tái)集團(tuán)下發(fā)的“茅臺(tái)酒股份有限公司關(guān)于調(diào)整2022年茅臺(tái)酒用高粱農(nóng)戶收購(gòu)保護(hù)價(jià)的函”中對(duì)高粱農(nóng)戶的收購(gòu)價(jià)算——
橫算豎算，成本最多80元一瓶。
不知道是不是出于對(duì)定價(jià)的心虛，近些年茅臺(tái)一度在“高科技”上用力過(guò)猛。并因此引發(fā)了兩波網(wǎng)絡(luò)群嘲：
2021年，茅臺(tái)集團(tuán)總工程師入圍中國(guó)工程院聘任新一批院士的候選人公示名單。
2022年，茅臺(tái)的“國(guó)家企業(yè)技術(shù)中心”在國(guó)家科協(xié)部門的評(píng)審中被撤銷資格。
人們對(duì)“醬香科技”和“白酒院士”多少帶點(diǎn)調(diào)侃。一度讓茅臺(tái)也非常尷尬。
一款動(dòng)輒數(shù)千的白酒，就不能有自己的核心科技么？當(dāng)然不是，對(duì)“醬香科技”的調(diào)侃并不代表我們質(zhì)疑茅臺(tái)精挑細(xì)選的高粱原料、也不代表不認(rèn)可中國(guó)白酒從傳統(tǒng)手工業(yè)成功進(jìn)化為定量標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)代制造。
我們也認(rèn)可防偽技術(shù)的發(fā)展、智能生產(chǎn)、酒類追溯、智能配送、網(wǎng)絡(luò)銷售、虛擬現(xiàn)實(shí)等先進(jìn)的方法和手段被全面運(yùn)用到了白酒生產(chǎn)制造的整條產(chǎn)銷鏈上，成為與時(shí)俱進(jìn)保障白酒品質(zhì)，完善消費(fèi)體驗(yàn)的重要舉措。
但所有這一切，對(duì)中國(guó)制造企業(yè)而言、對(duì)現(xiàn)代化工廠和生產(chǎn)而言，都是基本的。它無(wú)法和“高價(jià)產(chǎn)品”直接掛鉤。
或者換句話說(shuō)，賣得貴就一定需要“高科技”為自己的高價(jià)正名嗎？未必。
看看全球奢侈品前輩。如果說(shuō)他們有什么共同點(diǎn)，那就是漲起價(jià)來(lái)從不心虛。
橫向?qū)Ρ取?/p>
同為烈性蒸餾酒的威士忌——威士忌的原料是價(jià)格更低廉的“酵母、大麥、水”。并且釀制過(guò)程還不如白酒復(fù)雜。
但不妨礙日本威士忌品牌山崎賣高價(jià)：2005年發(fā)售價(jià)7000美元的限量版山崎50年，在2018年以34萬(wàn)美元拍賣成交。日本威士忌的牌子一度就這么立起來(lái)了。順利出海的既有威士忌山崎，又有清酒獺祭。
葡萄酒原料是葡萄或葡萄汁，從十幾元到十幾萬(wàn)的紅酒，人們都習(xí)以為常。
當(dāng)然，無(wú)論紅酒烈酒，都比不過(guò)另一款“酒精”，香水。香水的高定價(jià)已經(jīng)不能簡(jiǎn)單歸結(jié)為“奢侈品的敲門磚”了，買不起愛馬仕的包，因此買瓶愛馬仕香水這種說(shuō)辭已經(jīng)過(guò)時(shí)了——小眾沙龍香照樣賣高價(jià)。包括馥馬爾、潘海利根等都在30ml\2000元左右的高價(jià)位。
縱向看，茅臺(tái)的價(jià)格——
1988年國(guó)家放開13種名酒價(jià)格, 茅臺(tái)酒由35元/瓶升至140-300元/瓶。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1988年，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為1184.4元。買瓶茅臺(tái)，差不多花3個(gè)月工資。
2024年飛天茅臺(tái)官方定價(jià)1499元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年一季度，全國(guó)居民人均工資性收入6163元。買瓶飛天茅臺(tái)，花不了半個(gè)月工資。
奢侈品前輩們已經(jīng)舍棄用“高科技”、“昂貴原料”為自己正名了。
比如香奈兒香水曾宣傳過(guò)原料為來(lái)自法國(guó)小鎮(zhèn)格拉斯的玫瑰，其價(jià)格要遠(yuǎn)高于保加利亞的大馬士革玫瑰。以及那些更昂貴的原料——藏紅花（2月21日?qǐng)?bào)價(jià)：12.63元|克）、龍涎香（2月21日?qǐng)?bào)價(jià)：388.25元|克）、沉香（2月21日?qǐng)?bào)價(jià)：213元|斤）。
這種原材料為售價(jià)背書的方式很快被群眾識(shí)破——不談?dòng)?jì)量談成本就是耍流氓。誰(shuí)知道十克龍涎香能做多少瓶香水。一斤玫瑰精油又是不是被分給了數(shù)以萬(wàn)計(jì)瓶“可可小姐”。
最后，拼的還是誰(shuí)更掌握講故事的精髓。
誰(shuí)更能通過(guò)敘事將產(chǎn)品和文化、歷史、個(gè)人魅力、前途強(qiáng)捆綁；誰(shuí)更能讓人不再為產(chǎn)品本身買單，而是心甘情愿為產(chǎn)品所代表的內(nèi)容買單；再加入限量版山崎、特殊年份紅酒、鱷魚皮手袋等確實(shí)帶點(diǎn)客觀稀缺性的產(chǎn)品，游資再抬一抬轎子，一款帶有金融屬性的高價(jià)產(chǎn)品就水到渠成的出現(xiàn)了。
但比稀缺性產(chǎn)品更稀缺的，永遠(yuǎn)是最會(huì)造夢(mèng)的人。
從產(chǎn)能看，茅臺(tái)當(dāng)然不稀缺。2023年產(chǎn)量接近60000噸。同時(shí)還有相當(dāng)多的社會(huì)庫(kù)存。但從其定價(jià)、供需特征等多個(gè)角度看，茅臺(tái)都已經(jīng)無(wú)限接近奢侈品的本質(zhì)。
千禧年之際，湯姆.福特（Tom Ford）說(shuō)，“我們?cè)谖鞣桨l(fā)展的時(shí)代結(jié)束了?，F(xiàn)在是中國(guó)、俄羅斯和印度的舞臺(tái)?！?0年代奢侈品進(jìn)入中國(guó)時(shí)，90%的商品都被賣給了男士。西裝、皮帶、公文包讓登喜路和杰尼亞最先站穩(wěn)了腳跟。
有人說(shuō)海外市場(chǎng)可能喝不慣中國(guó)的白酒——但不要忘了中國(guó)消費(fèi)者也沒有使用香水的習(xí)慣和剛需（大部分國(guó)人沒有體味，并不需要靠香水掩蓋體味）。iiMedia Research數(shù)據(jù)，中國(guó)香水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步上升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)300億人民幣。
所有奢侈品的宿命是全球化。而勝利屬于最會(huì)講故事的人。
04
和茅臺(tái)酒一樣的超級(jí)單品全球還有兩個(gè)：蘋果手機(jī)和可口可樂。但從海外營(yíng)收占比看，貴州茅臺(tái)不僅和軒尼詩(shī)等酒企同行相比差距巨大，和蘋果公司、可口可樂也沒有可比性。
2022年貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)營(yíng)收42.4億元，僅占貴州茅臺(tái)當(dāng)年總營(yíng)收比例的3.32%。但這樣，都已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)白酒出口總額的近90%。
中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的基本盤還在國(guó)內(nèi)。
●2022年，中國(guó)酒類累計(jì)出口量81.64萬(wàn)千升。其中，白酒出口量1.64萬(wàn)千升；白酒出口量在整個(gè)酒類出口板塊中占比僅2%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：海關(guān)總署）
●●2022年全國(guó)規(guī)上白酒企業(yè)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，同年出口量占比不足0.24%。2023年我國(guó)白酒出口量為1.5萬(wàn)千升，同比下滑5%，僅占當(dāng)年白酒產(chǎn)量的0.3%左右。
●●●從出口地看，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，除港澳臺(tái)地區(qū)外，白酒的主要出口目的地是韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家，及美、澳等部分歐美國(guó)家。其中韓國(guó)是中國(guó)白酒出口量第一大國(guó)外市場(chǎng)。
●●●●進(jìn)口兇猛：僅2023上半年的白酒進(jìn)口額就已逼近2022年全年的進(jìn)口額1.69億美元。（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)《2023年1-6月進(jìn)口酒類市場(chǎng)情況》）
威士忌走出蘇格蘭，完成全球化，依托的是英國(guó)國(guó)力的大幅提升和全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)的初步建立。這個(gè)角度看，我國(guó)白酒的海外地位和國(guó)力并不相襯。
中國(guó)醬酒走上國(guó)際舞臺(tái)中心的腳步不能再慢了。
過(guò)去幾年中，五糧液在德國(guó)杜塞爾多夫、日本東京、中國(guó)香港設(shè)立“五糧液大酒家”。丁雄軍則在2023年底茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)議上提出了 “2027目標(biāo)”：到2027年，實(shí)現(xiàn)國(guó)際出口市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入超100億元。
茅臺(tái)最新的出海路徑大致有以下幾條：
一醬香系列酒、保健酒、葡萄酒、藍(lán)莓酒等多個(gè)子品牌一起出海。給海外消費(fèi)者多點(diǎn)選擇。
二是加了茅臺(tái)酒的冰淇淋、巧克力、咖啡這些品種也出去，讓老外的味蕾通過(guò)各種產(chǎn)品熟悉中國(guó)白酒。
三是進(jìn)一步規(guī)范茅臺(tái)老酒的國(guó)際市場(chǎng)。
從海外分銷體系看，綜合《中國(guó)企業(yè)家》等數(shù)家媒體報(bào)道，茅臺(tái)2024年向有海外資源的部分國(guó)內(nèi)簽約經(jīng)銷商開放了海外經(jīng)銷權(quán)，允許其提交海外茅臺(tái)專賣店開設(shè)的意向申請(qǐng)。暫未針對(duì)社會(huì)大眾開放經(jīng)銷權(quán)。
也可以理解為，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商拓展國(guó)際市場(chǎng)。
不同行業(yè)出海，依托的核心實(shí)力各有不同。但有一點(diǎn)是不變的：通過(guò)最強(qiáng)勢(shì)的下游產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。
就像蘋果單品大殺四方時(shí)，也讓蘋果公司對(duì)全球相關(guān)制造產(chǎn)業(yè)鏈都形成了超強(qiáng)的掌控力。
我國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈見下圖：
上游包括生產(chǎn)白酒所需原材料，高粱、大米、小麥等谷物的生產(chǎn)。以及玻璃或陶瓷容器等。
作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)相關(guān)原料供應(yīng)充足，種植代表企業(yè)有北大荒、新賽股份、金健米業(yè)等。
包裝材料領(lǐng)域，主要分為紙制品包裝制造以及玻璃陶瓷瓶制造，其中紙制品包裝制造領(lǐng)域代表企業(yè)有裕同科技、合興包裝、景興紙業(yè)、萬(wàn)順新材等;白酒玻璃陶瓷瓶制造領(lǐng)域代表企業(yè)有瑞升玻璃、晶玻集團(tuán)、宜賓環(huán)球集團(tuán)、華聯(lián)瓷業(yè)等。
中游為白酒生產(chǎn)企業(yè)，目前來(lái)看，以濃香型、醬香型白酒為主的生產(chǎn)企業(yè)居多。
下游，我國(guó)白酒主要以直銷或經(jīng)銷的形式通過(guò)各種渠道銷售至大眾消費(fèi)者手中。
具體到茅臺(tái)酒，這一超級(jí)單品直接拉高了貴州的GDP。2021年茅臺(tái)鎮(zhèn)的GDP就高達(dá)1277億元，人均GDP高達(dá)116萬(wàn)元。在全國(guó)都名列前茅。2023年最新出爐的貴州各地GDP排行，第一，貴陽(yáng)，貴州省會(huì)。第三、畢節(jié)，有煤礦。第二，遵義，有茅臺(tái)。
茅臺(tái)酒上游生產(chǎn)不會(huì)離開茅臺(tái)鎮(zhèn)。茅臺(tái)從上世界90年代就表示“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒”。這一點(diǎn)全球名酒都口徑一致：包括法國(guó)干邑都要來(lái)自法國(guó)南部小鎮(zhèn)干邑（Cognac）；只有法國(guó)香檳地區(qū)生產(chǎn)的香檳才能叫香檳。
包裝上，茅臺(tái)有專用的乳白玻璃瓶。瓶身記號(hào)代表不同的的供應(yīng)商：CKK（貴州美工玻璃有限公司）；HB（貴州華羲玻璃制品有限公司）；MB（貴州黔閩玻璃有限責(zé)任公司）等。
運(yùn)輸物流上，茅臺(tái)物流近期和菜鳥、京東有兩個(gè)新動(dòng)作。
菜鳥：力攻國(guó)際市場(chǎng)。去年12月，茅臺(tái)物流與菜鳥在國(guó)內(nèi)、國(guó)際，線上、線下全渠道供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)方面展開合作。菜鳥在國(guó)際供應(yīng)鏈領(lǐng)域有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，雙方還將基于共創(chuàng)試點(diǎn)項(xiàng)目，向全社會(huì)開放供應(yīng)鏈數(shù)字化技術(shù)，倉(cāng)配一體化和國(guó)際供應(yīng)鏈能力。
京東物流：要解決國(guó)內(nèi)貴重運(yùn)輸物品破損、掉包問(wèn)題。京東物流將與茅臺(tái)物流在供應(yīng)鏈數(shù)字化、倉(cāng)配一體、快遞、冷鏈、運(yùn)力整合等領(lǐng)域推進(jìn)合作。
尾聲
人們說(shuō)請(qǐng)你吃飯，很多時(shí)候等同于要請(qǐng)你喝酒。高級(jí)別宴請(qǐng)中，酒錢往往大于菜錢。無(wú)論你認(rèn)可與否，白酒都是當(dāng)仁不讓的宴請(qǐng)主力。喝不喝不重要，有沒有倒像個(gè)態(tài)度問(wèn)題。
“酒文化”一旦被扭曲，衍生成帶有既定利益訴求和代價(jià)的酒局文化——就勢(shì)必會(huì)隨著時(shí)代進(jìn)步而式微。
但白酒出海從來(lái)不是偽命題。把酒言歡、聊表心意、舉杯相慶、自斟自飲的“酒文化”在全球都不會(huì)消逝。人生歡也零星、悲也零星，又何妨淺淺一醉。古今中外的飲酒行為總是普遍而隨性的。
中國(guó)人消費(fèi)白酒的習(xí)慣已有多年，但年輕一代飲酒的習(xí)慣是無(wú)法用代際或地域簡(jiǎn)單區(qū)分的。對(duì)出海的中國(guó)高端白酒而言，口味固然重要，但更重要的還是作為一種精神體，如何通過(guò)它體現(xiàn)飲酒之人的處世態(tài)度、審美情趣。
好酒贈(zèng)飲天下人，情誼猶在，文化當(dāng)興。
參考資料：
[1] 《2023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)
[2] 《八大白酒基金去年蒸發(fā)超500億 茅臺(tái)也被集體減倉(cāng)》 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
[3] 《茅臺(tái)要出海，老大卷瘋了》 中國(guó)企業(yè)家
[4] 《復(fù)盤一流企業(yè)全球化歷程，白酒企業(yè)如何揚(yáng)帆出海？》 中大咨詢