文｜商業(yè)評(píng)論 北海

 編輯｜葛偉煒

一次2023年底菜單的調(diào)整，讓呷哺呷哺在社交平臺(tái)上被“掛”到現(xiàn)在?？傊?，這家老牌平價(jià)小火鍋品牌，又因?yàn)樽兿酀q價(jià)被罵了。

來(lái)自北京的陳女士算是呷哺呷哺的?？?，幾天前，她踏入門店打算吃一頓工作餐，照例點(diǎn)一份蔬菜拼盤，端上桌后，卻被驚掉了下巴。

“最直觀的是蔬菜拼盤的大碗被換成了小碗，也就比調(diào)料碗大不了多少，菜的分量明顯比以前少一半，雞蛋沒(méi)有了，凍豆腐剩一塊，豆皮、蛋餃翻了半天也沒(méi)見(jiàn)著影子?！彼龖崙嵉卣f(shuō)。當(dāng)然，細(xì)究起來(lái)，連喜歡的咖喱鍋底在套餐里都要再加3塊錢。

最后的結(jié)果就是，花了70塊錢吃了一頓飯，陳女士卻隱約覺(jué)得沒(méi)吃飽。

2023年12月30日，呷哺呷哺在官方微信公眾號(hào)發(fā)文“菜單煥新”，其中提到，在物價(jià)上漲的背景下，呷哺呷哺初心不變，堅(jiān)持高性價(jià)比路線，套餐中，牛羊肉品從150g增至200g，價(jià)格不變，此外，因?yàn)榭傆蓄櫩头答?，套餐蔬菜太多吃不完，所以價(jià)格下調(diào)，并精簡(jiǎn)品類。

這樣的“初心”沒(méi)讓消費(fèi)者感恩戴德，倒是清醒地讓大家認(rèn)識(shí)到，不斷縮水的呷哺呷哺，的確離“平價(jià)小火鍋”這一定位越來(lái)越遠(yuǎn)了。

近些年，呷哺呷哺漲價(jià)的話題幾乎算得上“老舊”，畢竟，跟隨這家小火鍋成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者，不少都是從三四十元吃飽的時(shí)代走過(guò)來(lái)的，客觀上說(shuō)，漲價(jià)是符合時(shí)代發(fā)展中物價(jià)膨脹與商業(yè)規(guī)律的事實(shí)的，但呷哺呷哺的問(wèn)題是，它的漲價(jià)，總是急躁而不合時(shí)宜。

尤其是去年以來(lái)，明顯看到，普遍的理性消費(fèi)情緒中，以南城香為代表的三四十元小火鍋業(yè)態(tài)井噴，早早推出自助小火鍋的吉野家翻紅，海底撈等中高端火鍋店放下身段推出校園店、平價(jià)火鍋副品牌。

而這些，是呷哺呷哺的真正對(duì)手，也是真實(shí)危機(jī)。

定位

作為一名追隨呷哺呷哺十年的忠實(shí)消費(fèi)者，陳女士擁有這家火鍋品牌典型的消費(fèi)者特征。

她30歲左右，十多年前讀大學(xué)時(shí)，常和室友相約去呷哺呷哺打牙祭，人均30多元有肉有菜，相當(dāng)劃算。畢業(yè)后北漂，呷哺呷哺也是一座收留孤獨(dú)異鄉(xiāng)人的港灣。

2016年元旦，她是一個(gè)人在呷哺呷哺度過(guò)的?！耙蝗耸场笨梢詿狒[、平價(jià)，且不會(huì)接受到來(lái)自外界同情的目光，呷哺呷哺幾乎算唯一的選擇。她還記得，坐在長(zhǎng)長(zhǎng)的U型吧臺(tái)上，周邊不少人都是獨(dú)自對(duì)著熱氣騰騰的小鍋大快朵頤，吃完后，她還和大學(xué)生兼職模樣的服務(wù)生互道了“新年快樂(lè)”。

對(duì)于今天的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣樸素的呷哺呷哺顯然只能活在回憶中了。

小紅書等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者提到呷哺呷哺，都離不開它的“變”。“一個(gè)女生要100塊才能吃飽”“呷哺不如改名叫離譜吧”“呷哺是窮瘋了嗎”一類吐槽比比皆是。

蔬菜拼盤精簡(jiǎn)之前，事實(shí)上，也已經(jīng)有消費(fèi)者表達(dá)了不滿，看起來(lái)滿滿一大盆，實(shí)際就是幾大片白菜幫子撐起來(lái)的。不同鍋底從統(tǒng)一價(jià)6元起漲，如今，最貴的草原骨湯羊雜鍋要18元，而麻辣鍋、咖喱鍋等受歡迎的口味，都是早早漲到了12元。菜單上看起來(lái)60多元的套餐，實(shí)際選擇甚少，想要略微更改鍋底或換菜，一頓飯就要往七八十元飆。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

論起來(lái)，這場(chǎng)老生常談的漲價(jià)潮始于2017年。

2016年起，呷哺呷哺啟動(dòng)品牌升級(jí)計(jì)劃，并在2017年正式落地，其最大的改變是，去“快餐”屬性，轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，具體而言，門店增設(shè)雙人、四人餐桌，突出“聚餐”屬性，加入臺(tái)式手搖奶茶品牌“茶米茶”，麻醬調(diào)味料包改為自助小料臺(tái)，當(dāng)然，相對(duì)應(yīng)的，呷哺呷哺人均消費(fèi)也更貴了。

需要注意的是，升級(jí)在當(dāng)時(shí)而言是準(zhǔn)確的。

根據(jù)德勤2016年發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型之路》報(bào)告，2015和2016年兩年間，餐飲收入增速持續(xù)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)大眾餐飲的需求推動(dòng)了行業(yè)新一輪增長(zhǎng)，而大型餐飲企業(yè)對(duì)服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，也大大提升了消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，呷哺呷哺門店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了32.8%的增長(zhǎng)——翻臺(tái)率下降，但客單價(jià)提升了。

時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在的呷哺呷哺，一邊是打工人對(duì)漲價(jià)的鄙夷與毫不嘴軟的吐槽，另一邊，是剎不住的利潤(rùn)下滑，虧損不止。

2022年全年，呷哺呷哺全年?duì)I收47.25億元，同比下滑23.1%，歸屬于母公司凈虧3.53億元，2021年，凈虧2.93億元。呷哺認(rèn)為，疫情是致使虧損的主要原因。

然而，根據(jù)其2023年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.461億元，終于扭虧為盈，取得凈利潤(rùn)210萬(wàn)元，凈利率僅0.07%。呷哺呷哺認(rèn)為，是營(yíng)銷讓利舉措使然，其中包括儲(chǔ)值讓利1.9億元，和湊湊為維持市場(chǎng)份額采取的營(yíng)銷活動(dòng)。

呷哺呷哺，左右為難。

危機(jī)

“不是呷哺吃不起，而是海底撈更有性價(jià)比。”

作為國(guó)內(nèi)兩大火鍋巨頭，海底撈和呷哺呷哺，原本并不在同一競(jìng)爭(zhēng)序列。然而，過(guò)去一年間，隨著原本走中高端路線的海底撈頻頻“自降身價(jià)”，讓包括呷哺呷哺在內(nèi)的市場(chǎng)其他火鍋品牌，都開始有了危機(jī)。

一方面，是海底撈在門店個(gè)性化上的進(jìn)一步放手，誕生了如夜市擺攤、校園店等平價(jià)店型和業(yè)態(tài)，另一方面，則是孵化嗨撈火鍋這一平價(jià)火鍋副牌。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，目前，嗨撈火鍋北京北苑龍湖天街店人均消費(fèi)在70元，此外，還有售價(jià)99.8元的工作日午市雙人套餐。而距離最近的呷哺呷哺北苑華貿(mào)店，人均則是67元。

火鍋愈發(fā)向下，是當(dāng)下明顯的趨勢(shì)。

2023年成為網(wǎng)紅的南城香，一家北京本土的社區(qū)全時(shí)段餐飲品牌，因?yàn)椤案F鬼套餐”而在打工人中爆火，甚至誕生了“南區(qū)房”概念——即租房附近因?yàn)橛心铣窍愣蔀閮?yōu)勢(shì)。

去年下半年，南城香推出自助小火鍋，下午4點(diǎn)供應(yīng)，包括19.9元素菜不限量小火鍋，以及含安格斯肥?；蝓r羊肉的37.8元自助小火鍋，素菜同樣不限量。以零售君住所附近的南城香門店為例，素菜包括小菠菜、平菇、金針菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉絲等，從這個(gè)價(jià)位來(lái)說(shuō)，相當(dāng)實(shí)惠了。

同樣，吉野家也在2021年推出了68元自助小火鍋，不過(guò)，因?yàn)椴粔蚱絻r(jià)等原因，一直沒(méi)能大火，目前也只在部分吉野家門店供應(yīng)。

近期，零售君發(fā)現(xiàn)一家名為“農(nóng)小鍋”的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋在北京商場(chǎng)遍地開花，這家來(lái)自鄭州的小火鍋品牌，售價(jià)33元一位，鍋底另收費(fèi)，大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，門店客單價(jià)多在40元上下。北京以外，亦有蘇小北旋轉(zhuǎn)小火鍋、森季旋轉(zhuǎn)火鍋等同類型品牌出現(xiàn)。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

對(duì)于呷哺呷哺來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好消息。事實(shí)上，在社交平臺(tái)上搜索這些品牌，總能看到“比呷哺呷哺更劃算”的評(píng)價(jià)出現(xiàn)。

脫離了北上打工人工作餐場(chǎng)景的呷哺呷哺，如何走出一條康莊大道？

目前，這家港股上市餐企公司依靠副牌，略微減小了一點(diǎn)主品牌呷哺呷哺的焦慮，包括中高端火鍋品牌湊湊、與火鍋綁定的臺(tái)式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁燒，以及調(diào)料生意。其中，湊湊目前有超200家門店，是集團(tuán)當(dāng)之無(wú)愧的第二支柱。

而多品牌策略，讓呷哺呷哺有了依靠集團(tuán)會(huì)員增收的可能性。

明顯看到，最近幾個(gè)月，呷哺呷哺門店服務(wù)員加快了推銷208元暢吃卡的步調(diào)。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，預(yù)計(jì)到2023年底，集團(tuán)付費(fèi)會(huì)員將達(dá)到300萬(wàn)人，預(yù)計(jì)有6億元會(huì)員費(fèi)收入。不過(guò)，根據(jù)其2023年上半年財(cái)報(bào)，截至2023年7月底，其付費(fèi)會(huì)員收入僅達(dá)到4057萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于預(yù)期，這或許也可以解釋門店緣何急躁推銷會(huì)員卡，業(yè)績(jī)壓力真的很大。

不過(guò)，如零售君一般買完暢吃卡的呷哺呷哺用戶，大概率都是失望的。

目前，208元暢吃卡的價(jià)值主要包含一張50元、兩張45元無(wú)門檻代金券，兩張茶米茶飲品券，消費(fèi)積分1.5倍累計(jì)，以及周一八九折優(yōu)惠。據(jù)不少在社交平臺(tái)吐槽的消費(fèi)者反映，暢吃卡甚至是在“懵逼”的狀態(tài)中買下的，都下意識(shí)以為208元擁有超出價(jià)值的現(xiàn)金券。

本質(zhì)上，當(dāng)呷哺呷哺將會(huì)員卡視為集團(tuán)營(yíng)收又一增長(zhǎng)路徑，卻沒(méi)有給出足夠有吸引力的價(jià)值，當(dāng)消費(fèi)者以高出現(xiàn)金券額度的價(jià)格購(gòu)買下券包，卻仍有無(wú)數(shù)條使用門檻和限制，以及雞肋的積分兌換等權(quán)益，自然會(huì)覺(jué)得被欺騙。

這是呷哺呷哺與消費(fèi)者的“疏離”。

根據(jù)呷哺呷哺集團(tuán)官方公眾號(hào)公布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，呷哺呷哺全國(guó)直營(yíng)店近900家，2023年全年，中國(guó)大陸新開126家。曾經(jīng)以北京等北方城市為主陣地的呷哺呷哺，也在加速向上海、廣州等南方城市布局?jǐn)U張。

對(duì)于一家已經(jīng)近千家連鎖門店的品牌來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者視角里，開店步伐快慢其實(shí)無(wú)關(guān)緊要，真正重要的是千家門店是否還具備持久的顧客吸引力，它關(guān)乎最實(shí)際的價(jià)格、品質(zhì)，及創(chuàng)新行動(dòng)。顯然，從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，呷哺呷哺做得還不夠。