文｜商業(yè)評論 北海
編輯｜葛偉煒
一次2023年底菜單的調(diào)整，讓呷哺呷哺在社交平臺上被“掛”到現(xiàn)在?？傊?，這家老牌平價小火鍋品牌，又因?yàn)樽兿酀q價被罵了。
來自北京的陳女士算是呷哺呷哺的常客，幾天前，她踏入門店打算吃一頓工作餐，照例點(diǎn)一份蔬菜拼盤，端上桌后，卻被驚掉了下巴。
“最直觀的是蔬菜拼盤的大碗被換成了小碗，也就比調(diào)料碗大不了多少，菜的分量明顯比以前少一半，雞蛋沒有了，凍豆腐剩一塊，豆皮、蛋餃翻了半天也沒見著影子?！彼龖崙嵉卣f。當(dāng)然，細(xì)究起來，連喜歡的咖喱鍋底在套餐里都要再加3塊錢。
最后的結(jié)果就是，花了70塊錢吃了一頓飯，陳女士卻隱約覺得沒吃飽。
2023年12月30日，呷哺呷哺在官方微信公眾號發(fā)文“菜單煥新”，其中提到，在物價上漲的背景下，呷哺呷哺初心不變，堅(jiān)持高性價比路線，套餐中，牛羊肉品從150g增至200g，價格不變，此外，因?yàn)榭傆蓄櫩头答?，套餐蔬菜太多吃不完，所以價格下調(diào)，并精簡品類。
這樣的“初心”沒讓消費(fèi)者感恩戴德，倒是清醒地讓大家認(rèn)識到，不斷縮水的呷哺呷哺，的確離“平價小火鍋”這一定位越來越遠(yuǎn)了。
近些年，呷哺呷哺漲價的話題幾乎算得上“老舊”，畢竟，跟隨這家小火鍋成長起來的消費(fèi)者，不少都是從三四十元吃飽的時代走過來的，客觀上說，漲價是符合時代發(fā)展中物價膨脹與商業(yè)規(guī)律的事實(shí)的，但呷哺呷哺的問題是，它的漲價，總是急躁而不合時宜。
尤其是去年以來，明顯看到，普遍的理性消費(fèi)情緒中，以南城香為代表的三四十元小火鍋業(yè)態(tài)井噴，早早推出自助小火鍋的吉野家翻紅，海底撈等中高端火鍋店放下身段推出校園店、平價火鍋副品牌。
而這些，是呷哺呷哺的真正對手，也是真實(shí)危機(jī)。
定位
作為一名追隨呷哺呷哺十年的忠實(shí)消費(fèi)者，陳女士擁有這家火鍋品牌典型的消費(fèi)者特征。
她30歲左右，十多年前讀大學(xué)時，常和室友相約去呷哺呷哺打牙祭，人均30多元有肉有菜，相當(dāng)劃算。畢業(yè)后北漂，呷哺呷哺也是一座收留孤獨(dú)異鄉(xiāng)人的港灣。
2016年元旦，她是一個人在呷哺呷哺度過的。“一人食”可以熱鬧、平價，且不會接受到來自外界同情的目光，呷哺呷哺幾乎算唯一的選擇。她還記得，坐在長長的U型吧臺上，周邊不少人都是獨(dú)自對著熱氣騰騰的小鍋大快朵頤，吃完后，她還和大學(xué)生兼職模樣的服務(wù)生互道了“新年快樂”。
對于今天的消費(fèi)者來說，這樣樸素的呷哺呷哺顯然只能活在回憶中了。
小紅書等社交平臺上，不少消費(fèi)者提到呷哺呷哺，都離不開它的“變”?！耙粋€女生要100塊才能吃飽”“呷哺不如改名叫離譜吧”“呷哺是窮瘋了嗎”一類吐槽比比皆是。
蔬菜拼盤精簡之前，事實(shí)上，也已經(jīng)有消費(fèi)者表達(dá)了不滿，看起來滿滿一大盆，實(shí)際就是幾大片白菜幫子撐起來的。不同鍋底從統(tǒng)一價6元起漲，如今，最貴的草原骨湯羊雜鍋要18元，而麻辣鍋、咖喱鍋等受歡迎的口味，都是早早漲到了12元。菜單上看起來60多元的套餐，實(shí)際選擇甚少，想要略微更改鍋底或換菜，一頓飯就要往七八十元飆。
新零售商業(yè)評論攝
論起來，這場老生常談的漲價潮始于2017年。
2016年起，呷哺呷哺啟動品牌升級計(jì)劃，并在2017年正式落地，其最大的改變是，去“快餐”屬性，轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，具體而言，門店增設(shè)雙人、四人餐桌，突出“聚餐”屬性，加入臺式手搖奶茶品牌“茶米茶”，麻醬調(diào)味料包改為自助小料臺，當(dāng)然，相對應(yīng)的，呷哺呷哺人均消費(fèi)也更貴了。
需要注意的是，升級在當(dāng)時而言是準(zhǔn)確的。
根據(jù)德勤2016年發(fā)布的《消費(fèi)升級下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型之路》報(bào)告，2015和2016年兩年間，餐飲收入增速持續(xù)高于社會消費(fèi)品零售總額增速。消費(fèi)升級趨勢下，消費(fèi)者對大眾餐飲的需求推動了行業(yè)新一輪增長，而大型餐飲企業(yè)對服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)者體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，也大大提升了消費(fèi)者的餐飲體驗(yàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2017年，呷哺呷哺門店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了32.8%的增長——翻臺率下降，但客單價提升了。
時過境遷，現(xiàn)在的呷哺呷哺，一邊是打工人對漲價的鄙夷與毫不嘴軟的吐槽，另一邊，是剎不住的利潤下滑，虧損不止。
2022年全年，呷哺呷哺全年?duì)I收47.25億元，同比下滑23.1%，歸屬于母公司凈虧3.53億元，2021年，凈虧2.93億元。呷哺認(rèn)為，疫情是致使虧損的主要原因。
然而，根據(jù)其2023年上半年業(yè)績報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營收28.461億元，終于扭虧為盈，取得凈利潤210萬元，凈利率僅0.07%。呷哺呷哺認(rèn)為，是營銷讓利舉措使然，其中包括儲值讓利1.9億元，和湊湊為維持市場份額采取的營銷活動。
呷哺呷哺，左右為難。
危機(jī)
“不是呷哺吃不起，而是海底撈更有性價比?！?/p>
作為國內(nèi)兩大火鍋巨頭，海底撈和呷哺呷哺，原本并不在同一競爭序列。然而，過去一年間，隨著原本走中高端路線的海底撈頻頻“自降身價”，讓包括呷哺呷哺在內(nèi)的市場其他火鍋品牌，都開始有了危機(jī)。
一方面，是海底撈在門店個性化上的進(jìn)一步放手，誕生了如夜市擺攤、校園店等平價店型和業(yè)態(tài)，另一方面，則是孵化嗨撈火鍋這一平價火鍋副牌。大眾點(diǎn)評顯示，目前，嗨撈火鍋北京北苑龍湖天街店人均消費(fèi)在70元，此外，還有售價99.8元的工作日午市雙人套餐。而距離最近的呷哺呷哺北苑華貿(mào)店，人均則是67元。
火鍋愈發(fā)向下，是當(dāng)下明顯的趨勢。
2023年成為網(wǎng)紅的南城香，一家北京本土的社區(qū)全時段餐飲品牌，因?yàn)椤案F鬼套餐”而在打工人中爆火，甚至誕生了“南區(qū)房”概念——即租房附近因?yàn)橛心铣窍愣蔀閮?yōu)勢。
去年下半年，南城香推出自助小火鍋，下午4點(diǎn)供應(yīng)，包括19.9元素菜不限量小火鍋，以及含安格斯肥?；蝓r羊肉的37.8元自助小火鍋，素菜同樣不限量。以零售君住所附近的南城香門店為例，素菜包括小菠菜、平菇、金針菇、娃娃菜、木耳、豆皮和粉絲等，從這個價位來說，相當(dāng)實(shí)惠了。
同樣，吉野家也在2021年推出了68元自助小火鍋，不過，因?yàn)椴粔蚱絻r等原因，一直沒能大火，目前也只在部分吉野家門店供應(yīng)。
近期，零售君發(fā)現(xiàn)一家名為“農(nóng)小鍋”的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋在北京商場遍地開花，這家來自鄭州的小火鍋品牌，售價33元一位，鍋底另收費(fèi)，大眾點(diǎn)評上顯示，門店客單價多在40元上下。北京以外，亦有蘇小北旋轉(zhuǎn)小火鍋、森季旋轉(zhuǎn)火鍋等同類型品牌出現(xiàn)。
新零售商業(yè)評論攝
對于呷哺呷哺來說，這不是一個好消息。事實(shí)上，在社交平臺上搜索這些品牌，總能看到“比呷哺呷哺更劃算”的評價出現(xiàn)。
脫離了北上打工人工作餐場景的呷哺呷哺，如何走出一條康莊大道？
目前，這家港股上市餐企公司依靠副牌，略微減小了一點(diǎn)主品牌呷哺呷哺的焦慮，包括中高端火鍋品牌湊湊、與火鍋綁定的臺式奶茶茶米茶、烤肉品牌趁燒，以及調(diào)料生意。其中，湊湊目前有超200家門店，是集團(tuán)當(dāng)之無愧的第二支柱。
而多品牌策略，讓呷哺呷哺有了依靠集團(tuán)會員增收的可能性。
明顯看到，最近幾個月，呷哺呷哺門店服務(wù)員加快了推銷208元暢吃卡的步調(diào)。呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，預(yù)計(jì)到2023年底，集團(tuán)付費(fèi)會員將達(dá)到300萬人，預(yù)計(jì)有6億元會員費(fèi)收入。不過，根據(jù)其2023年上半年財(cái)報(bào)，截至2023年7月底，其付費(fèi)會員收入僅達(dá)到4057萬元，遠(yuǎn)低于預(yù)期，這或許也可以解釋門店緣何急躁推銷會員卡，業(yè)績壓力真的很大。
不過，如零售君一般買完暢吃卡的呷哺呷哺用戶，大概率都是失望的。
目前，208元暢吃卡的價值主要包含一張50元、兩張45元無門檻代金券，兩張茶米茶飲品券，消費(fèi)積分1.5倍累計(jì)，以及周一八九折優(yōu)惠。據(jù)不少在社交平臺吐槽的消費(fèi)者反映，暢吃卡甚至是在“懵逼”的狀態(tài)中買下的，都下意識以為208元擁有超出價值的現(xiàn)金券。
本質(zhì)上，當(dāng)呷哺呷哺將會員卡視為集團(tuán)營收又一增長路徑，卻沒有給出足夠有吸引力的價值，當(dāng)消費(fèi)者以高出現(xiàn)金券額度的價格購買下券包，卻仍有無數(shù)條使用門檻和限制，以及雞肋的積分兌換等權(quán)益，自然會覺得被欺騙。
這是呷哺呷哺與消費(fèi)者的“疏離”。
根據(jù)呷哺呷哺集團(tuán)官方公眾號公布的數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日，呷哺呷哺全國直營店近900家，2023年全年，中國大陸新開126家。曾經(jīng)以北京等北方城市為主陣地的呷哺呷哺，也在加速向上海、廣州等南方城市布局?jǐn)U張。
對于一家已經(jīng)近千家連鎖門店的品牌來說，在消費(fèi)者視角里，開店步伐快慢其實(shí)無關(guān)緊要，真正重要的是千家門店是否還具備持久的顧客吸引力，它關(guān)乎最實(shí)際的價格、品質(zhì)，及創(chuàng)新行動。顯然，從這點(diǎn)來說，呷哺呷哺做得還不夠。