文|來(lái)咖智庫(kù) 藍(lán)貓

編輯|G3007

2023年12月，作為漢服標(biāo)配之一的馬面裙被評(píng)為淘寶年度十大商品，也在2024年春節(jié)里成為了火爆的“新年戰(zhàn)袍”。不少消費(fèi)者對(duì)馬面裙的最初認(rèn)知，可能來(lái)自于兩年前的“馬面裙事件”，可能來(lái)自于明星帶貨，可能來(lái)自于社交媒體的推廣，但不管怎樣，馬面裙火了，而以這條裙子為代表的漢服是否即將迎來(lái)潑天富貴，值得我們關(guān)注。

01 華服緣起：意外帶來(lái)的馬面裙破圈

在這個(gè)龍年春節(jié)里，你一定在大街上、旅游景區(qū)里看到過(guò)不少人穿著一條風(fēng)格端莊華麗的帶褶半身長(zhǎng)裙。在今年的過(guò)年三件套“買(mǎi)新衣、做美甲、燙頭發(fā)”里，馬面裙異軍突起，成為了不少人的“新年戰(zhàn)袍”，同時(shí)也成為了不少人衣櫥里的第一件漢服單品。

根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)，僅2023年雙11期間，淘寶就賣(mài)出了超過(guò)73萬(wàn)條馬面裙，能鋪滿(mǎn)105個(gè)足球場(chǎng)，馬面裙也被評(píng)為2023年度淘寶十大商品。從春日踏青，到結(jié)婚敬酒，再到新年戰(zhàn)袍，馬面裙出現(xiàn)在了各種場(chǎng)合里，成功地從小眾走向了大眾，“飛入尋常百姓家”。

根據(jù)公開(kāi)資料，馬面裙又名“馬面褶裙”，是中國(guó)古代女子主要裙式之一，其歷史可以追溯到宋朝，在明清時(shí)期興盛，成為清代漢族女子的日常著裝。五四運(yùn)動(dòng)后，傳統(tǒng)女裙逐漸消失。近年來(lái)，在漢服熱的推動(dòng)下，馬面裙成為了漢服控最熟悉的裙式之一。

而馬面裙的破圈，卻是一個(gè)偶然事件。幾年前，漢服還與JK制服、Lolita洋裝并稱(chēng)“破產(chǎn)三姐妹”，主要原因在于其小眾、價(jià)格偏貴，入坑后容易破產(chǎn)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，2021年，中國(guó)新漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為101億元，僅占服裝市場(chǎng)的0.8%，尚屬小眾。

2022年7月，迪奧早秋成衣系列發(fā)布會(huì)上，一條黑色的中長(zhǎng)半身裙因其版型與中國(guó)傳統(tǒng)馬面裙相似而引起了網(wǎng)友熱議，迪奧在產(chǎn)品說(shuō)明中表示這款半裙“采用標(biāo)志性的Dior廓形，是一款全新的優(yōu)雅時(shí)尚單品”，有了解漢服的網(wǎng)友質(zhì)疑這是一種“文化挪用”，而迪奧官方并未正面回應(yīng)，只是在中國(guó)官網(wǎng)下架了該產(chǎn)品。

迪奧“馬面裙事件”后，馬面裙開(kāi)始不斷出現(xiàn)在大眾視野中，先是留學(xué)生群體中掀起了在海外穿馬面裙逛博物館、參加畢業(yè)典禮的熱潮，很多博主相繼在社交平臺(tái)曬出自己的馬面裙穿搭，楊冪、徐嬌、張譯等明星在各種活動(dòng)中穿著馬面裙亮相。從款式上來(lái)看，馬面裙由前后四塊圍布重疊組成，相比其他漢服單品更方便起居坐臥；紋樣上多選用中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)元素，如植物、鳥(niǎo)獸、山泉、園林、祥云等，整體風(fēng)格端莊典雅華麗；穿搭上，馬面裙受限較少，未必需要全套漢服穿搭，與現(xiàn)代款式的襯衫、毛衣、大衣都可以很好的融合而不顯突兀。文化自信的情懷、社交媒體的推動(dòng)、明星帶貨、款式百搭等因素的共同推動(dòng)下，馬面裙終于在23年成為了爆款單品，也成為了不少年輕人的24年春節(jié)的新年戰(zhàn)袍。

在迪奧“馬面裙事件”以前，作為中國(guó)古代一種主流的裙裝，對(duì)馬面裙具體的形式、風(fēng)格了解的人卻比較少，中國(guó)傳統(tǒng)服飾文化知識(shí)已經(jīng)成為了過(guò)去的記憶。近年來(lái)隨著文化自信的增強(qiáng)，漢服的復(fù)興順應(yīng)了時(shí)代和審美的需要，馬面裙的爆火也在加速大眾對(duì)傳統(tǒng)服飾文化的認(rèn)知。但距離整個(gè)漢服行業(yè)為大眾所接受還有很多路要走。

從受眾群體的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，可以將現(xiàn)有的馬面裙消費(fèi)者分為日常玩家、愛(ài)好者和核心族群，大部分將馬面裙作為“新年戰(zhàn)袍”的年輕人屬于只關(guān)注顏值的日常玩家，而對(duì)于一些“原教旨主義”的漢服愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，完全根據(jù)史料復(fù)原的漢服才是真正的漢服，其他的頂多算是“漢服元素”或“新中式”服裝。

一個(gè)漢服品牌的創(chuàng)始人曾在一檔播客里分享自己創(chuàng)業(yè)歷程中的一些故事。與其他服飾品類(lèi)消費(fèi)者更關(guān)注材質(zhì)、尺碼不同，很多漢服買(mǎi)家關(guān)注的是工藝和形制，要求有史料記載的出處，她的淘寶店客服接到的最多的咨詢(xún)是某件衣服的形制和紋樣是來(lái)自哪個(gè)朝代、參考的哪座古墓出土的文物，以至于她的一個(gè)客服因此對(duì)歷史產(chǎn)生了極大的興趣而考上了某大學(xué)的歷史系研究生。而該創(chuàng)始人為了做好設(shè)計(jì)，需要不斷前往全國(guó)各地的各大博物館參觀學(xué)習(xí)，光是敦煌就去了十次。

日常玩家則更關(guān)注穿著方便程度、漢服的顏值、價(jià)格等因素。傳統(tǒng)的馬面裙腰部需要系帶，新手很難穿得服帖舒適，改良款則添加了防走光磁吸扣等工藝，使其更符合大眾的穿著習(xí)慣。價(jià)格上，單條裙子從數(shù)千元的定制款到一兩百元的大眾款式都有很多選擇，可以說(shuō)是豐儉由人。

02 屬于漢服的時(shí)代來(lái)了嗎？

在近年來(lái)的漢服行業(yè)的快速發(fā)展中，全國(guó)形成了四大漢服主要產(chǎn)區(qū)，分別為江浙地區(qū)、山東菏澤曹縣、川渝地區(qū)和廣東廣州，這四個(gè)產(chǎn)區(qū)的形成淵源不同，產(chǎn)品特色和定位也各不相同。

江浙地區(qū)主要因?yàn)槠浣詠?lái)紡織工業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了大量規(guī)模不一的紡織廠、服裝廠，而江南煙柳畫(huà)橋的溫婉早已成為了當(dāng)?shù)氐奈幕咨?，產(chǎn)業(yè)鏈加上文化底蘊(yùn)，漢服產(chǎn)業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。山東菏澤曹縣曾在前幾年因“北上廣曹”的網(wǎng)絡(luò)熱梗獲得了不少網(wǎng)友關(guān)注，大家突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)默默無(wú)聞的縣城居然是我國(guó)主要的演出服加工基地；在過(guò)去三年里因?yàn)橐咔橛绊?，各地演出活?dòng)減少，曹縣又迅速抓住了漢服興起的風(fēng)口，迅速轉(zhuǎn)型成為了漢服生產(chǎn)基地，并且產(chǎn)品定位上主攻下沉市場(chǎng)。川渝地區(qū)是我國(guó)桑蠶文化發(fā)源地之一，蜀錦已有兩千多年歷史，天府之國(guó)的富裕帶來(lái)更開(kāi)化的民風(fēng)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)于“奇裝異服”更加包容，對(duì)漢服接受度更高，因此，川渝地區(qū)的漢服產(chǎn)品還原度更高、品質(zhì)更好。廣東廣州作為改革開(kāi)放的前沿陣地，服裝產(chǎn)業(yè)鏈完備，生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力都很強(qiáng)，因此得以在漢服行業(yè)迅速規(guī)?；?，但其產(chǎn)線垂直度較低，產(chǎn)品更多偏向國(guó)風(fēng)時(shí)裝類(lèi)。

盡管行業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，馬面裙作為爆款單品給漢服行業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)，但現(xiàn)有的漢服產(chǎn)業(yè)鏈仍存在一些問(wèn)題。

與其他服裝品類(lèi)不同，不少漢服工作室的創(chuàng)始人并沒(méi)有服裝設(shè)計(jì)或紡織工藝的背景，一開(kāi)始都是憑借自己對(duì)漢服的一腔熱愛(ài)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，而漢服對(duì)面料、工藝、設(shè)計(jì)的要求不亞于其他服裝類(lèi)目，因此，甚至需要原料工廠反過(guò)來(lái)教育這些漢服行業(yè)的新入局者如何將一張?jiān)O(shè)計(jì)圖紙變成一件成衣。而提到設(shè)計(jì)圖紙，除了少數(shù)頭部品牌具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)能力外，大部分品牌都存在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的問(wèn)題，有時(shí)候甚至?xí)霈F(xiàn)抄襲的情況，市場(chǎng)的快速變化又逼迫著生產(chǎn)方迅速出新款，整個(gè)行業(yè)都處于內(nèi)卷之中。此外，漢服的刺繡、印染等工藝更為復(fù)雜，生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，生產(chǎn)成本也相對(duì)更高，生產(chǎn)方整體利潤(rùn)空間較小，也不利于新品研發(fā)。

規(guī)模的擴(kuò)張除了產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完備，也離不開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)可。在艾瑞咨詢(xún)《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》中提到，在對(duì)新漢服感興趣的消費(fèi)者中，超過(guò)六成表示青睞新漢服的原因是新漢服更符合日常穿衣習(xí)慣。相較于漢服“原教旨主義”，普通的漢服消費(fèi)者更看重易穿著和實(shí)用性。

在討論傳統(tǒng)服飾的復(fù)興時(shí)，很難繞開(kāi)鄰國(guó)日本的傳統(tǒng)服飾和服。在當(dāng)代日本，不少人仍然會(huì)在重大場(chǎng)合穿上傳統(tǒng)的和服，但和服穿著方式繁瑣、規(guī)矩又多，不適用于日常穿著。一個(gè)叫SOU·SOU的日本品牌做到了將傳統(tǒng)服飾改良為可以與現(xiàn)代服飾搭配的現(xiàn)代服裝，在日本，不少傳統(tǒng)和服的粉絲也認(rèn)可這個(gè)品牌沖破傳統(tǒng)服飾規(guī)范的做法。品牌成立之初，一款名為分趾鞋的鞋履成為了引爆這場(chǎng)傳統(tǒng)服飾改良浪潮的契機(jī)。那時(shí)候，分趾鞋作為一種日本傳統(tǒng)鞋履，只有年紀(jì)大的工人和祭典上的舞者會(huì)穿，創(chuàng)始人若林剛之將分趾鞋做成休閑款，并運(yùn)用了知名設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)的亮眼紋樣，通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段，分趾鞋成為了SOU·SOU的最暢銷(xiāo)單品，直到現(xiàn)在，分趾鞋都還是SOU·SOU的標(biāo)志產(chǎn)品之一。

分趾鞋大賣(mài)后，若林剛之并不滿(mǎn)足于只賣(mài)鞋，他開(kāi)始試圖拓展分趾鞋的日常穿搭產(chǎn)品，他意識(shí)到與這款帶有日本傳統(tǒng)元素的單品最搭的還應(yīng)該是同樣具有傳統(tǒng)元素的和服，于是順勢(shì)推出了改良和服，其后又逐漸推出了文具、手賬、餐盤(pán)、家居配飾等生活用品，成為了一個(gè)令全世界年輕人追捧的和風(fēng)網(wǎng)紅品牌。

回到漢服行業(yè)，此次馬面裙的爆火，是否會(huì)像分趾鞋爆火引起改良和服熱潮一樣引起漢服熱潮呢？在筆者看來(lái)，完全是有可能的。即使馬面裙的爆火可能只是曇花一現(xiàn)，但已經(jīng)作為漢服行業(yè)的代表對(duì)大眾消費(fèi)者進(jìn)行了一次很好的品類(lèi)認(rèn)知教育，國(guó)風(fēng)、國(guó)潮的崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋。

那么，能否有一個(gè)品牌像SOU·SOU一樣成為國(guó)內(nèi)外知名且大眾能消費(fèi)得起（SOU·SOU日本官網(wǎng)上大多數(shù)服飾價(jià)格在5000-1萬(wàn)日元之間，約合人民幣數(shù)百元）的國(guó)風(fēng)品牌，則很考驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)等綜合能力。潑天的富貴也許就近在眼前，能不能接得住，我們拭目以待了。

結(jié) 語(yǔ)

消費(fèi)只是展現(xiàn)社會(huì)風(fēng)貌的一個(gè)切面，從一款單品的爆火可以挖掘出很多背后的人文故事和商業(yè)邏輯。馬面裙的出圈，雖然與國(guó)際大牌的“文化挪用”有關(guān)，但真正火爆起來(lái)離不開(kāi)文化自信的積累以及服裝產(chǎn)業(yè)鏈的完備。只有民族的，才是世界的，中國(guó)人需要有獨(dú)屬于自己文化的華服。