界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

界面時(shí)尚曾報(bào)道，2023年末，貝玲妃關(guān)閉了天貓、京東、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)，僅保留了絲芙蘭線下店鋪和絲芙蘭各平臺(tái)線上官方旗艦店的購(gòu)買渠道。

然而，近期多位網(wǎng)友在小紅書上表示，貝玲妃即將從絲芙蘭渠道全面撤退，目前已有會(huì)員收到貝玲妃修眉師通知稱，該品牌將在2024年6月底、7月初退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，并提醒顧客在退出之前盡量用完修眉卡，或是到店兌換貝玲妃等價(jià)產(chǎn)品。

同時(shí)，貝玲妃微博、小紅書、微信等社交媒體平臺(tái)的官方賬號(hào)也自2023年末起進(jìn)入停更狀態(tài)。

界面時(shí)尚就貝玲妃退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)一事求證貝玲妃及絲芙蘭中國(guó)團(tuán)隊(duì)，截至發(fā)稿并未獲得回復(fù)。

但有絲芙蘭上海店員對(duì)界面時(shí)尚證實(shí)了撤柜傳聞，并表示貝玲妃撤柜時(shí)間可能比6月份更早。

貝玲妃在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有過(guò)高光時(shí)刻，但它有好幾次錯(cuò)過(guò)了發(fā)展的黃金期。

貝玲妃2007年就進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，于上海開設(shè)首店。次年，貝玲妃入駐同屬LVMH集團(tuán)的美妝零售連鎖店絲芙蘭。貝玲妃在中國(guó)建立起知名度，離不開絲芙蘭在中國(guó)發(fā)展的上百家門店。絲芙蘭的門店成為貝玲妃可以依靠的流量窗口，但為了建立完整的品牌形象，貝玲妃仍然在各大中高端百貨開設(shè)獨(dú)立柜臺(tái)。

不過(guò)，中國(guó)的電商起步猛、發(fā)展快，早年間并不是所有的外資品牌都能充分意識(shí)到它所蘊(yùn)藏的潛力，包括貝玲妃。

貝玲妃早在2011年就開設(shè)了天貓旗艦店，但不到半年即關(guān)店。時(shí)隔六年后，貝玲妃再度入駐天貓，同期又開設(shè)了京東旗艦店。但這六年時(shí)間是阿里系電商發(fā)展最快的增長(zhǎng)期，早早入局的貝玲妃卻完全沒(méi)有抓住機(jī)會(huì)，直至電商發(fā)展白熱化才重頭再來(lái)。

2021年，貝玲妃加入抖音，但此時(shí)歐萊雅、蘭蔻等多個(gè)國(guó)際美妝品牌已經(jīng)入駐抖音，并在大促節(jié)點(diǎn)占據(jù)美容護(hù)膚品類的銷售前列。

在線上進(jìn)進(jìn)退退的遲疑間，貝玲妃在線下的發(fā)展也并不如想象中順利。

2021年初，貝玲妃在全國(guó)多座城市已經(jīng)撤柜，線下又退守到絲芙蘭渠道。值得提到的是，線下蜜蠟修眉是不少消費(fèi)者聽到貝玲妃要退出時(shí)扼腕痛惜的一項(xiàng)服務(wù)。這也側(cè)面說(shuō)明了貝玲妃在中國(guó)市場(chǎng)仍然積累了一定的品牌資產(chǎn)。

貝玲妃在中國(guó)有過(guò)高光時(shí)刻，豬油膏、反恐精英妝前乳、眉筆、蒲公英腮紅等等都曾是紅極一時(shí)的爆款單品，甚至?xí)蟹旅捌返某霈F(xiàn)。某種程度上，出現(xiàn)仿冒也是對(duì)于品牌的一種贊揚(yáng)。

有著一手好牌的貝玲妃卻錯(cuò)判了中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的變化。

貝玲妃的定價(jià)偏中高端，一塊單色腮紅售價(jià)165元，一支貝玲妃眉筆售價(jià)225元。形象明艷活潑、產(chǎn)品名有意思的貝玲妃更能抓住年輕女性的心。但是貝玲妃彩妝的價(jià)格對(duì)于初入社會(huì)或者仍在校園的女孩來(lái)說(shuō)并不算便宜，尤其是當(dāng)主打性價(jià)比的國(guó)貨美妝聲勢(shì)愈隆，年輕消費(fèi)者選擇太多了。而有了一定經(jīng)濟(jì)能力，能負(fù)擔(dān)起225元的眉筆時(shí)，許多大牌彩妝針對(duì)中國(guó)年輕人的強(qiáng)勁營(yíng)銷攻勢(shì)，又讓幾乎不做高調(diào)營(yíng)銷的貝玲妃缺乏存在感。

從過(guò)往產(chǎn)品來(lái)看，貝玲妃也沒(méi)有持續(xù)推新的能力，多年來(lái)拳頭產(chǎn)品沒(méi)有太多變化。但如果要堅(jiān)持經(jīng)典產(chǎn)品打天下的思路，貝玲妃也應(yīng)該進(jìn)行更為在地化的營(yíng)銷，讓品牌在大眾層面保持新鮮感。

在包裝和策劃上，貝玲妃一直延續(xù)美式復(fù)古風(fēng)。跳躍的顏色和粉嫩的氛圍感使其常常在一眾美妝柜臺(tái)中格外奪目。恰如網(wǎng)友所評(píng)論的，“年輕時(shí)買不起，有錢了又看不上”，貝玲妃始終與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好產(chǎn)生錯(cuò)位。

貝玲妃的失敗不是個(gè)例。Too Too Faced、Glamglow等小眾美妝品牌都創(chuàng)造過(guò)眼影、面膜單品輝煌的品牌都在中國(guó)市場(chǎng)綻放過(guò)，又落下余暉。

這說(shuō)明好的產(chǎn)品和品牌故事已經(jīng)成為基礎(chǔ)，中國(guó)美妝市場(chǎng)上不缺好東西，需要的是能不斷推陳出新、會(huì)講故事的好品牌。