文|娛樂(lè)資本論 知行 James
單日消耗過(guò)億，總消耗約為8億，今年春節(jié)檔，《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》《大過(guò)年的》等短劇一改去年年底的低調(diào)，迎來(lái)了“潑天的富貴”。
其中，短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》的表現(xiàn)最為亮眼。
2月12日，該劇上線當(dāng)天就沖上了DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過(guò)2000萬(wàn)。與此同時(shí)，該劇全網(wǎng)登頂抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門(mén)榜單。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，《我在八零年代當(dāng)后媽》，和1月16日上線的《裴總每天都想父憑子貴》一樣，都是由短劇廠牌聽(tīng)花島制作出品。
聽(tīng)花島的背后實(shí)控人是咪蒙（馬凌）。
也就是說(shuō)，整個(gè)寒假期間，咪蒙的《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》兩部劇就收入過(guò)億。但80%為投流成本，純收入為幾百萬(wàn)
眾所周知，自從去年11月因?yàn)椤逗谏徎ā返刃〕绦騽”环饨?，咪蒙在短劇賽道就低調(diào)了不少，甚至放棄了經(jīng)常使用的MCN銀色大地作為幕前出品企業(yè)。但仔細(xì)研究這幾部爆款短劇，就會(huì)發(fā)現(xiàn)咪蒙雖然隱身幕后，但其背后的資本局一點(diǎn)都不簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期綁定的合作方杭州掌玩，是從公眾號(hào)小說(shuō)時(shí)代就玩轉(zhuǎn)微信流量的頭部公司；另一家點(diǎn)眾科技，背后更是掌閱科技這樣的上市公司……
咪蒙或許比她筆下的大女主們，更讓人覺(jué)得不可思議。
01 “咪蒙式”內(nèi)容再現(xiàn)江湖，遙遙領(lǐng)先
2024開(kāi)年第一爆竟然被一部土味小短劇拿下了。
這個(gè)春節(jié)檔，微博、抖音、B站，各大社交媒體都在被一部短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》霸占頭條，無(wú)數(shù)觀眾為其上頭充值。
繼去年11月短劇受到監(jiān)管后，這部爆劇為行業(yè)提供新的范例的同時(shí)，也讓更多人開(kāi)始思考短劇行業(yè)的內(nèi)容樣本。
一句話總結(jié)《我在八零年代當(dāng)后媽》的內(nèi)容火爆邏輯：大女主人設(shè)+爽感劇情+強(qiáng)沖突+高顏值男女主+黑紅營(yíng)銷(xiāo)+有質(zhì)感的制作。
司念（滕澤文 飾）一覺(jué)醒來(lái)，從現(xiàn)代魂穿到80年代，嫁給了農(nóng)村離婚帶兩娃的養(yǎng)豬大戶(hù)，也就是男主。
劇中，女主雙商在線、遇事直接反擊，絕不內(nèi)耗、目標(biāo)明確。一邊和情郎談戀愛(ài)，一邊對(duì)抗壞人搞事業(yè)。養(yǎng)父母刻薄、妹妹綠茶、前男友囂張、親戚霸道自私，女主神擋殺神，佛擋殺佛，在升級(jí)打怪中迎來(lái)了人生巔峰。
有觀眾評(píng)價(jià)，男主長(zhǎng)相“上半張臉肖戰(zhàn)，下半張臉霍建華，笑的時(shí)候像劉燁，不笑又有幾分吳彥祖的影子”。撞臉男明星，加上男主偷拍的負(fù)面事件，都給該劇帶來(lái)了不小的討論量。
臺(tái)詞上，女主罵人不帶臟字，句句有梗。看到妹妹裝綠茶時(shí)，女主直接罵道，“你抓鬮抓的是鉛筆盒吧，這么能裝筆！”看到那個(gè)自戀的普信男時(shí)，女主直接翻了個(gè)白眼，冷冷地說(shuō)“你家里沒(méi)鏡子，總有尿吧？”可以說(shuō)，該劇緊跟潮流，新梗超多。從這個(gè)角度而言，短劇比傳統(tǒng)長(zhǎng)劇更快反應(yīng)、更貼近網(wǎng)絡(luò)情緒。
對(duì)于《我在八零年代當(dāng)后媽》的爆火，有人稱(chēng)其為，“新時(shí)代的土味短劇”。也有編劇告訴娛樂(lè)資本論，這是因?yàn)槠浯┰降桨肆隳甏膭∏?，模擬了不少人從城市返鄉(xiāng)的情節(jié)，類(lèi)似的還有初一、初二登頂?shù)摹洱埬甏蠹洛\還鄉(xiāng)》，也是講的一個(gè)一開(kāi)始被丈母娘一家瞧不起，最終打臉全家勢(shì)利眼的故事。
有人告訴河豚君，《我在八零年代當(dāng)后媽》是一個(gè)典型的霸總女頻爽文，又是穿越話題，又是輕度打臉文（偏輕松幽默），疊加演員營(yíng)銷(xiāo)（明星臉、演員黑紅營(yíng)銷(xiāo)），典型的指出了“在新的輿情形勢(shì)下，大的一個(gè)內(nèi)容方向?！?/p>
02 咪蒙的100%爆款率
咪蒙本身的故事，就很像這個(gè)情緒時(shí)代的最好注解。
2016年，咪蒙憑借著新媒體文章撩撥眾生，坐擁百萬(wàn)粉絲，年賺2億，成為“自媒體教母”。
2019年2月，一篇《一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死》的失實(shí)，讓咪蒙團(tuán)隊(duì)退出了自媒體的舞臺(tái)。
之后，咪蒙做過(guò)時(shí)尚博主，也成功打造了泛美妝MCN，憑借劇情號(hào)姜十七等在抖音年入過(guò)億。
上一次讓其全網(wǎng)爆火的，則是去年11月小程序劇最火時(shí)候的《黑蓮花上位手冊(cè)》。
《黑蓮花》講述了護(hù)國(guó)公庶女宋昭的逆襲之旅。為了復(fù)仇，女主將父親毒死、主母打死、姐姐燒死。整部短劇有著比《延禧攻略》《甄嬛傳》更爽更直接的人設(shè)、情節(jié)。上線后，24小時(shí)充值破2000萬(wàn)，首集播放過(guò)千萬(wàn)。
與此類(lèi)似，《我在八零年代當(dāng)后媽》整部劇緊緊圍繞著“爽”感展開(kāi)，矛盾不斷，情緒給足，不斷刺激著觀眾的情緒高點(diǎn)。而這樣的敘事模板，咪蒙的《腹黑女傭》《黑蓮花》都如出一轍。
圖片來(lái)源：DataEye短劇觀察
但相比這些劇集，《八零后媽》要更為輕快幽默，價(jià)值觀爽中帶正，明顯是吸取了之前被封禁的教訓(xùn)，也更貼合春節(jié)檔合家歡的氛圍。
某業(yè)內(nèi)人士透露，咪蒙從不屑于和平臺(tái)方對(duì)投，寧愿自己出錢(qián)拍攝，以此換取后續(xù)的高分成比例。
這背后，是咪蒙對(duì)內(nèi)容，對(duì)自己，對(duì)商業(yè)模式的絕對(duì)自信，是有著標(biāo)準(zhǔn)的方法論。
“咪蒙式短劇”的創(chuàng)新在于其對(duì)傳統(tǒng)劇情的改編和重構(gòu)，使其更適合短視頻平臺(tái)的消費(fèi)習(xí)慣。它們通過(guò)緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、強(qiáng)化角色對(duì)立和情節(jié)沖突，以及精心設(shè)計(jì)的“CP”情節(jié)，吸引并維持觀眾的興趣，尤其吸引下沉市場(chǎng)的女性觀眾。
能夠做到拍一部爆一部，能夠?qū)⒏咄度霂?lái)相對(duì)穩(wěn)定的高收入。這是咪蒙的過(guò)人之處，也是一個(gè)行業(yè)想要長(zhǎng)久良性發(fā)展的必由之路。
制作上，咪蒙也憑借著200萬(wàn)成本的《黑蓮花》拉高了短劇制作的天花板。場(chǎng)景、服裝，《黑蓮花上位手冊(cè)》可以說(shuō)是開(kāi)啟了古裝短劇的新階段。其出圈行為可以說(shuō)是現(xiàn)象級(jí)。有行業(yè)人士向河豚君表示，雖然 《八零后媽》這一部作品因?yàn)椴皇枪叛b沒(méi)有《黑蓮花》那么貴，但整體制作相比小程序劇同行仍然要高出一截。
投入更多的成本做出好內(nèi)容，咪蒙團(tuán)隊(duì)無(wú)疑拉高了小程序劇行業(yè)的天花板，給予更多內(nèi)容從業(yè)者信心。
據(jù)悉，《八零后媽》的平臺(tái)方掌玩，一度因?yàn)椤段以诎肆隳甏?dāng)后媽》的充值火爆服務(wù)器宕機(jī)?；乜丛搫”?，投流方的大手筆也是重要原因之一。
2月12日，該劇上線當(dāng)天就沖上了DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過(guò)2000萬(wàn)。也就是說(shuō)，再加上1月份開(kāi)始投流的《裴總每天都想父憑子貴》，光這兩部劇，很有可能其總充值額就能過(guò)億。
關(guān)于整個(gè)春節(jié)檔期間的消耗量，新腕兒就認(rèn)為，“今年的春節(jié)檔日消耗量其實(shí)創(chuàng)造了新紀(jì)錄，至少有一天破億了，其余幾天也有8000萬(wàn)-9000萬(wàn)的消耗。預(yù)估今年春節(jié)檔短劇總消耗約為8億元，”
03 咪蒙背后，站著上市公司和頭部流量企業(yè)
《后媽》單日訂閱超2000萬(wàn)，在抖音上的話題播放量超過(guò)4億，單集點(diǎn)贊量已經(jīng)突破150萬(wàn)。按照公開(kāi)資料，《后媽》的發(fā)行由掌玩和點(diǎn)眾負(fù)責(zé)。
《我在八零年代當(dāng)后媽》官方小程序是點(diǎn)眾的“奶茶追劇”，在抖音小程序、快應(yīng)用等其他平臺(tái)也同步投流，其中據(jù)說(shuō)貢獻(xiàn)最大的是快應(yīng)用。
杭州掌玩網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)始人鄭慶亮是早年互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”圈的風(fēng)云人物，被昵稱(chēng)為“貓老大”。這位1988年出生的企業(yè)家，2012年從東北林業(yè)大學(xué)畢業(yè)，就進(jìn)入微博和微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。在2014年開(kāi)始創(chuàng)業(yè)后，公司很快擴(kuò)張到擁有70多名員工，運(yùn)營(yíng)幽默、母嬰、情感等公眾號(hào)，在當(dāng)時(shí)就累計(jì)吸引了超過(guò)2000萬(wàn)的粉絲。他在短短幾年內(nèi)顯著地改善了自己的經(jīng)濟(jì)狀況，以“開(kāi)法拉利的自媒體人”營(yíng)銷(xiāo)又吸引了一波輿論關(guān)注。
掌玩此后又及時(shí)切入小說(shuō)領(lǐng)域，成為閱文等各大小說(shuō)平臺(tái)的微信核心代理，分發(fā)商。他們?cè)?021年開(kāi)設(shè)游戲業(yè)務(wù)，2022年入局短劇。掌玩操盤(pán)的一些女頻爽劇是它引發(fā)短劇行業(yè)關(guān)注的契機(jī)，去年下半年開(kāi)始，它投的片子經(jīng)常進(jìn)入抖音短劇周榜。
《八零后媽》并不是掌玩網(wǎng)絡(luò)2024年推出的第一部爆款。數(shù)據(jù)顯示，掌玩網(wǎng)絡(luò)和點(diǎn)眾聯(lián)合出品的《裴總每天都想父憑子貴》《如此神秘的她》《厲總，你找錯(cuò)夫人了》《去有你的地方》都是長(zhǎng)時(shí)間在短劇熱力值“霸榜”的劇集。
恰好，《裴總每天都想父憑子貴》也是由咪蒙的制作公司聽(tīng)花島制作出品。有業(yè)內(nèi)人士告訴小娛；“咪蒙只和自己信任的人合作，掌玩、點(diǎn)眾相當(dāng)于是她的指定合作平臺(tái)方”。
點(diǎn)眾的背后則有一家上市公司的支持。2023年11月，掌閱科技在投資者關(guān)系平臺(tái)表示，公司目前持有北京點(diǎn)眾科技股份有限公司4.99%的股份，并每月制作約20部短劇。掌閱科技已建立了一個(gè)超過(guò)100人的短劇制作團(tuán)隊(duì)。
公司旗下的短劇平臺(tái)如薏米短劇和速看，主要推出自制劇。其中包括《全球熱浪：我打造了末日安全屋》、《龍王出獄之齊天傳》等代表作。此外，公司在抖音平臺(tái)上擁有薏米和子詩(shī)短劇等短劇小程序。掌閱科技強(qiáng)調(diào)，抖音是公司短劇業(yè)務(wù)的重要用戶(hù)觸達(dá)渠道。
掌閱介紹，短劇盈利模式主要通過(guò)用戶(hù)充值付費(fèi)或廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)公司閱讀業(yè)務(wù)正常運(yùn)行，與華為等手機(jī)終端合作預(yù)裝和運(yùn)營(yíng)閱讀產(chǎn)品。在版權(quán)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，公司計(jì)劃將其豐富的小說(shuō)資源，轉(zhuǎn)化為短劇和全動(dòng)態(tài)真人互動(dòng)影像作品。
一般情況下，短劇發(fā)行方可以分得一部劇生命周期中不小的收益份額，有時(shí)它們對(duì)劇集的前途起到重要的決定作用。投流方需要對(duì)監(jiān)管風(fēng)向保持最高級(jí)別的敏感，并在宣發(fā)口徑等方面下功夫，每次都是在流量規(guī)則和監(jiān)管之間踩鋼絲。
不過(guò)考慮到咪蒙的強(qiáng)勢(shì)地位，發(fā)行方肯定無(wú)法采用傳統(tǒng)的“對(duì)投”甚至是“零元購(gòu)”模式，而是需要老老實(shí)實(shí)的尊重創(chuàng)作、共享利益。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)河豚君表示，咪蒙方面對(duì)“對(duì)投”不感興趣，寧愿自己出錢(qián)拍，也要后續(xù)的高分成比例，“甚至要監(jiān)督后臺(tái)”。毫無(wú)疑問(wèn)，咪蒙的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)小程序劇領(lǐng)域平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)、內(nèi)容弱勢(shì)的地位。而《八零后媽》的成功，更是證明只要有著強(qiáng)大的內(nèi)容、恰當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)和對(duì)檔期的理解，成功也是有跡可循。