文|讀懂財(cái)經(jīng)
2023年3月，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福在一場(chǎng)面向投資者的溝通會(huì)上表示，“在中國(guó)汽車市場(chǎng)10到20萬(wàn)元的價(jià)格帶內(nèi)，比亞迪有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)，但我不想搞得大家很難受，別人都沒活路。”
比亞迪顯然沒有按照王傳福的話做。比亞迪打響新年價(jià)格戰(zhàn)第一槍，秦PLUS和驅(qū)逐艦05榮耀版，價(jià)格下探到7.98萬(wàn)元起。這一價(jià)位可以說是抄了燃油車后路。目前轎車最暢銷的兩款車型仍屬于燃油車，其價(jià)格正是7-8萬(wàn)。比亞迪秦降價(jià)后，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格相當(dāng)，配置更強(qiáng)，超越銷量最好的兩款油車是大概率事件。
這件事背后更深層次的影響是，擊破了燃油車最后的價(jià)格壁壘，新能源車比同級(jí)別燃油車貴的情況一直受到詬病。但此次降價(jià)后，新能源汽車正式邁入比同級(jí)別油車價(jià)格更低的階段。當(dāng)最后的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被攻破后，燃油車也被比亞迪卡住了命門。
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、比亞迪降價(jià)不傷害利潤(rùn)。比亞迪以價(jià)換量，量擴(kuò)大降低了車成本，且成本下降的速度快于售價(jià)下降的速度。2023年三季度，比亞迪單車價(jià)格環(huán)比下滑0.3萬(wàn)元，帶動(dòng)了銷量同比暴漲132%，攤薄了制造和折舊成本，單車成本節(jié)省了0.9萬(wàn)元。
2、價(jià)格有可能從油車優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娷噧?yōu)勢(shì)。比亞迪秦此番降價(jià)后，已經(jīng)與同級(jí)別的燃油轎車價(jià)格接近。邏輯在于，電車供應(yīng)鏈成本的下降，如磷酸鐵鋰2023年價(jià)格跌幅達(dá)到80.38%，以及電車與油車銷量的此消彼長(zhǎng)也逐漸將規(guī)模優(yōu)勢(shì)交給電車。
3、燃油車被比亞迪“革命”。比亞迪秦已經(jīng)撼動(dòng)了燃油車是最暢銷的車型。新一輪降價(jià)后和同級(jí)別油車相比實(shí)現(xiàn)了價(jià)格相當(dāng)，配置更高。與此同時(shí)，比亞迪開啟的新一輪價(jià)格戰(zhàn)也起到了新能源車對(duì)燃油車全方位圍剿的作用。
01 當(dāng)銷量屠夫變成價(jià)格屠夫
春節(jié)過后，比亞迪打響龍年汽車價(jià)格戰(zhàn)第一槍。2月19日，比亞迪秦PLUS榮耀版正式上市，DM-i車型共推出5款配置不同的車型，售價(jià)7.98萬(wàn)-12.58萬(wàn)元，全系降價(jià)2萬(wàn)元。其中，秦PLUS和驅(qū)逐艦05的榮耀版，價(jià)格下探到7.98萬(wàn)元起。
汽車降價(jià)已經(jīng)不是新鮮事，但本次比亞迪秦降價(jià)有些“特殊情況”值得注意。首先，和大部分人印象中“賣得不好的車型才降價(jià)”完全不同，秦PLUS是一款并不愁銷量的車型。
根據(jù)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2023年轎車銷量排名中，比亞迪秦系列銷量超過30.74萬(wàn)，僅次于日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸，位列第三。雖然銷量排第三，但銷量增速吊打前兩名，2023年比亞迪秦系列全年銷量同比增長(zhǎng)63.1%，遠(yuǎn)超日產(chǎn)軒逸（-10.6%）和朗逸（-1.5%）。
但就是這款不愁賣的銷量屠夫已經(jīng)變身為降價(jià)屠夫。2023年初，比亞迪秦PLUS打出9.98萬(wàn)元起售價(jià)，網(wǎng)友驚呼“秦要一統(tǒng)天下”。到2023年年末，比亞迪秦PLUS冠軍版已經(jīng)降至8.98萬(wàn)元，兩月過后，榮耀版又降一萬(wàn)塊。
比價(jià)格下降的速度更難得的是，比亞迪實(shí)現(xiàn)了降價(jià)不減配。根據(jù)比亞迪公布的信息，秦PLUS榮耀版并未在配置上做明顯閹割，反而新增了白釉青車漆，車內(nèi)升級(jí)了智能語(yǔ)音連續(xù)通話功能，全系升級(jí)了智能上下電等功能，可謂加量降價(jià)。
從過去的表現(xiàn)看，車型降價(jià)往往會(huì)給比亞迪帶來(lái)銷量大增。2023年11月，為了年底沖量比亞迪開啟了一輪限時(shí)降價(jià)。秦PLUS DM-i降價(jià)1萬(wàn)元至8.98萬(wàn)元起，宋Pro DM-i、漢DM、唐DM等主銷車型優(yōu)惠幅度也有8000到15000不等。剝開這顆降價(jià)“蜜糖”后，比亞迪23年四季度直接比三季度多賣了12萬(wàn)輛，最終實(shí)現(xiàn)了2023年300萬(wàn)輛的目標(biāo)。
本次比亞迪秦在降價(jià)，毫無(wú)疑問又會(huì)掀起一場(chǎng)銷量風(fēng)暴。但當(dāng)一款兼具“銷量屠夫”和“價(jià)格屠夫”的產(chǎn)品頻繁降價(jià)，它所產(chǎn)生的影響就不會(huì)只局限在一款車型短期的銷量上，而是關(guān)乎整個(gè)汽車市場(chǎng)的全局競(jìng)爭(zhēng)。
02 從油比電貴到電比油低
比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛發(fā)微博表示，秦PLUS榮耀版、驅(qū)逐艦05榮耀版是比亞迪開年的“王炸”，插電混動(dòng)的價(jià)格可以做到比同級(jí)燃油車還要低，所以接下來(lái)，誰(shuí)還會(huì)買燃油車呢？一言以蔽之，新能源汽車正式邁入比同級(jí)別油車價(jià)格更低的階段。
過去因?yàn)槌杀驹颍?jí)別的新能源車往往比燃油車價(jià)格更高，即使是同一車系中一般也都是混動(dòng)或電動(dòng)版本比燃油版要貴一些的情況。但比亞迪秦此番降價(jià)后，創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)同級(jí)別插電式混合動(dòng)力轎車價(jià)格的新低，已經(jīng)與朗逸、日產(chǎn)等燃油轎車價(jià)格接近。
能夠?qū)崿F(xiàn)電比油低離不開新能源汽車供應(yīng)鏈成本的下降以及規(guī)模效應(yīng)的釋放。從供應(yīng)鏈來(lái)看，電池曾一度占到汽車成本的一半以上，但過去幾年隨著電池產(chǎn)能過剩以及整車廠議價(jià)能力提升，電池成本有了肉眼可見的下降，2023年全年，電池級(jí)碳酸鋰均價(jià)從年初的52.5萬(wàn)元/噸一直跌至年末的10.3萬(wàn)元/噸，年跌幅達(dá)到80.38%。
供應(yīng)鏈成本下降后，規(guī)模效應(yīng)也起到了作用。汽車是標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)化產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)拉滿的行業(yè)，2023年新能源汽車滲透率在37.7%左右，行業(yè)已經(jīng)有足夠規(guī)模攤薄了汽車制造成本。這一點(diǎn)在比亞迪身上最為明顯，從2023年開始，比亞迪價(jià)格戰(zhàn)從年初達(dá)到年尾，但盈利能力不降反升，2023年前三季度較22年同期，比亞迪毛利率提高了3.9個(gè)百分點(diǎn)。
毛利率不降反升就是因?yàn)楸葋喌弦詢r(jià)換量，量擴(kuò)大降低了車成本。2023年三季度，比亞迪單車價(jià)格環(huán)比下滑0.3萬(wàn)元，但單車成本反而節(jié)省了0.9萬(wàn)元，這里面的核心原因就是汽車三季度銷量 82.4 萬(wàn)輛，同比暴漲132%，銷量提升帶來(lái)了汽車制造以及攤銷折舊的進(jìn)一步稀釋。
成本下降的速度大于價(jià)格下降的速度也使比亞迪單車賺了更多的錢，三季度賣一輛車比亞迪毛賺3.9萬(wàn)元，比上季度多了0.5萬(wàn)元。越降價(jià)賺錢越多也給了比亞迪降價(jià)不減配的底氣，并使其仍有進(jìn)一步的降價(jià)空間。
反觀燃油車在2023年被迫降價(jià)抵御新能源車的沖擊，但降價(jià)后也使其犧牲了利潤(rùn)，即使是BBA也因?yàn)榻祪r(jià)出現(xiàn)了利潤(rùn)下滑的情況。其它燃油車?yán)麧?rùn)下滑的情況只會(huì)更嚴(yán)重。
一邊是比亞迪降價(jià)增加利潤(rùn)，另一邊是燃油車降價(jià)損失利潤(rùn)，在考慮到，已有電車在同級(jí)別車型中價(jià)格低于燃油車，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)價(jià)格優(yōu)勢(shì)從燃油車轉(zhuǎn)移到新能源車是大概率事件。
03 壓倒燃油車的最后一顆稻草
2023年，中國(guó)新能源汽車滲透率在37.7%左右。燃油車市占率雖然仍超過半壁江山，但本次比亞迪的降價(jià)將加速對(duì)燃油車的替代。
2023年轎車銷量排名前兩位的仍然是日產(chǎn)軒逸和大眾朗逸兩款燃油車。比亞迪秦家族、比亞迪海豚分列三、四位。
沒能賣過燃油車，核心原因還是價(jià)格貴。別看軒逸官方指導(dǎo)價(jià)10萬(wàn)出頭，地方上經(jīng)銷商給完優(yōu)惠也就是7.37萬(wàn)元，價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力，朗逸價(jià)格區(qū)間也基本是7-8萬(wàn)。相比之下比亞迪秦年初近10萬(wàn)，年末近9萬(wàn)，多少還是處于價(jià)格劣勢(shì)。所以去年全年軒逸比秦PLUS多賣了近7萬(wàn)臺(tái)。
但本次比亞迪秦降到7.98萬(wàn)后，價(jià)格上已經(jīng)和朗逸、軒逸處在同一水平。在價(jià)格差不多時(shí)，比亞迪秦做到了配置碾壓。對(duì)比軒逸和朗逸，秦PLUS DM-i具有車身尺寸、車內(nèi)空間、配置、動(dòng)力等方面優(yōu)勢(shì)，而且還是混動(dòng)，虧電油耗僅4.3L，比燃油車低很多的用車成本，也是該價(jià)位段消費(fèi)者比較看重的因素之一。價(jià)格相當(dāng)，配置領(lǐng)先，意味著比亞迪秦撼動(dòng)了燃油車銷量最大的一塊市場(chǎng)。
當(dāng)比亞迪撼動(dòng)燃油車最暢銷的車型后，新能源車也正在對(duì)燃油車進(jìn)行一場(chǎng)全方位的圍剿。比亞迪降價(jià)后，其它新能源車企也很難受，多數(shù)車企為了市場(chǎng)份額選擇了被迫跟進(jìn)。
上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周金開在微博上宣布，150km進(jìn)階版推出9.98萬(wàn)元的榮耀價(jià)，相比原價(jià)跌了6000元。五菱之后長(zhǎng)安、哪吒又站出來(lái)跟進(jìn)。而特斯拉早在1月初就完成了對(duì)Model 3和Model Y多款車型的大降價(jià)，金額為6500元-1.55萬(wàn)元。理想、蔚來(lái)、小鵬、零跑、阿維塔等多家車企的多款車型迅速跟進(jìn)。
從整個(gè)新能源汽車的降價(jià)中不難看出，10萬(wàn)以下、20萬(wàn)-30萬(wàn)以及30萬(wàn)以上市場(chǎng)，新能源汽車都開始了降價(jià)。在全方位無(wú)差別的價(jià)格戰(zhàn)中，燃油車正是最早都是份額的一方。正如網(wǎng)上流傳的一則形容燃油車的段子：今日割一成（市場(chǎng)），明日割一成（市場(chǎng)），然后得一夕安寧、起視四境，而新能源汽車又至矣。
當(dāng)新能源汽車度過紅利階段后，為了贏得一個(gè)留在牌桌上的機(jī)會(huì)，降價(jià)已經(jīng)成為越來(lái)越多車企爭(zhēng)奪市場(chǎng)的常態(tài)化手段，最終哪家新能源汽車能留在最后尚未可知，但燃油車正成為最早被擠下牌桌的那個(gè)。