文 | 時代財經(jīng) 周嘉寶
編輯 | 劉婷
“新中式”又上熱搜了。
2月20日早間，“趙露思新中式妝造”沖上熱搜。而在龍年春節(jié)聯(lián)歡晚會上，各路明星的“新中式”穿搭也紛紛火出圈，引起網(wǎng)友熱議。
事實(shí)上，“新中式”潮流早在過去一年就已不斷發(fā)酵。楊冪、王鶴棣、林允、倪妮、趙麗穎、董潔等多名明星，因“新中式”造型輪番掛榜微博熱搜，也成為大眾日常穿搭效仿的對象，掀起新中式時裝消費(fèi)熱潮。
2023年，“新中式穿搭”“中式老錢風(fēng)”“宋錦”“中式牛仔”“新中式美學(xué)”等熱詞頻繁出現(xiàn)在社交平臺，成為流量密碼。時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，某社交平臺上一名粉絲數(shù)僅2.8萬人的博主，憑借一條“新中式”穿搭視頻收獲了4.67萬點(diǎn)擊收藏和15萬贊。
根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，2023年小紅書平臺上，“新中式”相關(guān)筆記數(shù)量增長390%，互動總量增長188%。
熱度居高不下，“新中式”也被許多人看作是中國的時尚語言。一名資深服裝從業(yè)者告訴時代財經(jīng)，前兩年的“國潮風(fēng)”和當(dāng)下的“新中式”，流行起來都是必然的趨勢，國人的審美自信正在逐步的建立。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅亦對媒體表示，“新中式”穿搭能火出圈，主要靠年輕一代文化自信的崛起。
網(wǎng)店店主：羽絨服銷售翻番，面料供不應(yīng)求
爆火的“新中式”，到底是什么？
事實(shí)上，“新中式”穿搭并沒有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)。大眾普遍認(rèn)為，服裝在版型、面料、圖案設(shè)計上，借鑒中國傳統(tǒng)文化元素，就能做成一件“新中式”產(chǎn)品。而人們穿上“新中式”服裝，再搭配上清雅的妝容，就是如今最為流行的新中式穿搭范式。
社交平臺“新中式穿搭”火熱。圖源：小紅書搜索截圖
“90后”白領(lǐng)林婷（化名）是一名資深“新中式”穿搭消費(fèi)者，“我在2019年開始嘗試買中式風(fēng)格的衣服，但是‘新中式’真正火起來是在2023年。我在淘寶、抖音、小紅書等渠道都有購入，也主動搜‘新中式’穿搭。今年過年就買了6、7件，還有一半沒有發(fā)貨?！?/p>
明星效應(yīng)是推動“新中式”服裝爆火的重要原因之一。據(jù)《看天下》雜志報道，去年8月底，楊冪在中國工藝美術(shù)館看展時，穿了一件黑色盤扣襯衫，搭配了一條琉璃中式提花半裙。楊冪在微博上發(fā)布照片的次日，該品牌同款半裙就收到了700個淘寶訂單，遠(yuǎn)超庫存。在銷售高峰期，這一產(chǎn)品欠貨量達(dá)2000條，工廠火力全開也要40天才能補(bǔ)足。
爆單的不僅僅是楊冪同款，許多以中式風(fēng)格為主的品牌也跟著火爆起來。某折扣電商平臺透露，春節(jié)前后一個月，女裝與童裝成為平臺上“新中式”服飾率先爆發(fā)的品類，以“新中式”為主題的服飾銷量相比去年1月翻倍，其中“新中式”女裝銷量增長近2倍。
隨著“新中式”風(fēng)潮愈演愈烈，原本不走中式風(fēng)格的品牌，也紛紛推出“新中式”設(shè)計商品。
電商品牌CMORE汐茉主理人何諧對時代財經(jīng)表示，去年該品牌加大了“新中式”元素的應(yīng)用?！拔覀儽緛硎且粋€走極簡風(fēng)格的電商品牌，中式小立領(lǐng)等元素一直都運(yùn)用在設(shè)計中，但在2023年產(chǎn)品開發(fā)中，我們加大了提花、盤口等傳統(tǒng)的中式面料和工藝投入比例?！?/p>
目前，該品牌網(wǎng)店里銷量最高的是一件售價為959元的黑色醋酸提花“新中式”羽絨服。何諧的品牌體量并不大，但“新中式”產(chǎn)品在去年的銷售上立下大功，“這一款羽絨服就賣了2500件左右。2023年底的時候，基本每天都有200件銷量。和去年店里銷量最高的一件羽絨服相比，這款羽絨服的銷量翻番?！?/p>
據(jù)她了解，不僅僅是前端銷售的爆單，在供應(yīng)鏈上游，“新中式”相關(guān)面料也開始緊俏?！啊轮惺健媪希┗径脊┎粦?yīng)求。（我們的）那款羽絨服，在年末坯布也沒有了，如果產(chǎn)能拉滿，應(yīng)該還能再賣500件到1000件。”她說。
品牌混戰(zhàn)“新中式”，lululemon也下場
流量與銷量齊飛，“新中式”不僅被看做是服裝行業(yè)的新風(fēng)口，也成為許多本土服飾品牌的機(jī)遇。
中國紡織工業(yè)聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，2023年“新中式”服飾市場規(guī)模已達(dá)10億元級別，近三年來相關(guān)產(chǎn)品GMV（商品交易總額）增速超過100%。
據(jù)界面新聞報道，以馬面裙產(chǎn)品為主的新銳品牌織造司，從2020年創(chuàng)立至今，實(shí)現(xiàn)了年銷售額從百萬元到億元級增長。而另一個主打東方文化的女裝品牌致知，雖然核心價格帶在1500元至3500元，但在2023年該品牌以“黑馬”姿態(tài)闖進(jìn)天貓“雙11”女裝店鋪銷售榜單前十。
何諧對時代財經(jīng)直言，“整體來說，目前國內(nèi)時尚的流行趨勢仍在跟隨歐美市場，國際品牌強(qiáng)勢。但對我的團(tuán)隊(duì)總說，希望‘為時尚由中國定義出一份力’，‘新中式’爆火的背后正是這樣的趨勢。我希望我們本土服裝人都能抓住這個市場機(jī)遇。”
服裝資深供應(yīng)鏈從業(yè)者Cici也對時代財經(jīng)表示，她所在的供應(yīng)鏈平臺和很多合作伙伴，都已經(jīng)把國潮、中式定位為之后發(fā)展的基調(diào)，還組建了設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，加大對“新中式”品類的款式開發(fā)，并提高了相應(yīng)商品產(chǎn)量。
然而，看中“新中式”賽道機(jī)遇的，不僅僅是本土?xí)r尚消費(fèi)品牌。
時代財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在許多國際品牌的店鋪中，“新中式”產(chǎn)品已經(jīng)十分普遍。例如，無印良品MUJI推出盤扣罩衫、盤扣連衣裙等中式風(fēng)格商品。在Zara母公司INDITEX旗下另一中高端品牌Massimo Dutti店鋪內(nèi)，也能找到“新中式”扎染連衣裙。
今年1月，加拿大運(yùn)動生活方式品牌lululemon與楊紫瓊攜手推出“詠春”系列。其中，一款酷似中國旗袍樣式的中長款連衣裙引發(fā)熱議。Adidas也不例外，同樣是在今年初，該品牌與中國設(shè)計師品牌SAMUELGUìYANG楊桂東攜手，推出中式盤扣元素的一系列產(chǎn)品。另外，三葉草在2024年推出的運(yùn)動唐裝也賺足眼球。
有業(yè)內(nèi)人士對時代財經(jīng)指出，在中國市場，“新中式”是目前主力消費(fèi)軍“90后”“00后”的個性表達(dá)。從營銷角度來講，無論是本土品牌還是國際品牌都必須要跟上這一波熱潮。
“新中式”雖是好賽道，但要想在其中立足并不容易。在許多消費(fèi)者心中，相比前幾年流行的“國潮”，“新中式”的流行則更加具象，這一類服裝應(yīng)該更貼近中國傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)。這也意味著，他們對“新中式”的設(shè)計語言要求更加苛刻。
今年1月，頭部帶貨主播李佳琦就在“新中式”帶貨上翻了車。李佳琦直播間售賣的“新中式”衣服為左祍和雙數(shù)紐扣，有網(wǎng)友指出，這在傳統(tǒng)習(xí)俗中這更符合逝者衣著的特點(diǎn)。而lululmeon的“紅旗袍”產(chǎn)品也在社交平臺被吐槽“上身土氣”。
顯然，對于“新中式”風(fēng)格的把控，許多品牌并沒有想象中那么得心應(yīng)手。何諧表示，“雖然國際品牌確實(shí)在品牌運(yùn)營和文化輸出方面有著多年的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢，他們對于流行趨勢的把控是超前的，也是有影響力的。我認(rèn)為‘新中式’風(fēng)潮會持續(xù)一段時間，但也必然會隨著時間推移，有新的融合和演變?！?/p>