文|邁點(diǎn)

經(jīng)文旅部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同時(shí)也意味著全國(guó)1/3的人走出了家門(mén)。在旅游目的地中，除卻熱門(mén)景點(diǎn)，主題樂(lè)園也自成亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼樂(lè)園、廣州長(zhǎng)隆樂(lè)園、珠海長(zhǎng)隆海洋世界、鄭州方特樂(lè)園、北京環(huán)球影城、常州中華恐龍樂(lè)園的客流指數(shù)位列第一梯隊(duì)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)也同樣印證了主題樂(lè)園的火爆。數(shù)據(jù)表示，春節(jié)期間，主題樂(lè)園訂單量居各類(lèi)旅游景點(diǎn)首位。北京環(huán)球度假區(qū)游玩項(xiàng)目前排起長(zhǎng)隊(duì)；春節(jié)假期前5天，最高單日入園人次達(dá)5.1萬(wàn)，入園人次同比增長(zhǎng)超98%。同時(shí)據(jù)2月19日海昌海洋公園披露的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間累計(jì)接待游客超75萬(wàn)次，對(duì)比2019年春節(jié)增長(zhǎng)超130%，且旗下上海海昌奧特曼主題酒店和海洋度假酒店 “雙酒店”春節(jié)檔全部滿(mǎn)房，連續(xù)20天出租率100%。

可以看得出，樂(lè)園的火爆、為文旅經(jīng)濟(jì)的提升實(shí)現(xiàn)助力已成不爭(zhēng)事實(shí)。在此背景下，主題樂(lè)園配套酒店市場(chǎng)也呈現(xiàn)生機(jī)勃勃之態(tài)。

琳瑯滿(mǎn)目的主題樂(lè)園，投資香餑餑

在剛剛過(guò)去的農(nóng)歷春節(jié)大年初一當(dāng)天，首鋼一高爐SoReal科幻樂(lè)園正式開(kāi)園營(yíng)業(yè)。該項(xiàng)目建筑面積約2萬(wàn)平方米，最大限度保留了高爐原有結(jié)構(gòu)和外部工業(yè)建筑風(fēng)貌，并將工業(yè)遺存與XR技術(shù)相結(jié)合，是全球首個(gè)全沉浸式太空探索主題綜合體。央視《新聞聯(lián)播》首都北京新春系列文化活動(dòng)專(zhuān)題報(bào)道中提到，首鋼園每天都有近3萬(wàn)游客。

緊隨其后，臺(tái)州臨海的熊出沒(méi)歡樂(lè)港灣在大年初三（2月12日）正式開(kāi)園，它是華強(qiáng)方特打造的首個(gè)以熊出沒(méi)IP為主的游樂(lè)園，其配備了水陸雙樂(lè)園、開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)、30余個(gè)室內(nèi)外游樂(lè)項(xiàng)目和酒店，并擁有大量特色演藝、休閑景觀、潮玩商店、餐飲美食。雖然目前還未有開(kāi)業(yè)后的客流數(shù)據(jù)，但據(jù)了解，該樂(lè)園設(shè)計(jì)年游客接待能力超過(guò)300萬(wàn)人次。

而再往前，全國(guó)首個(gè)奧特曼主題小鎮(zhèn)于1月27日在鄭州正式開(kāi)業(yè)，趕在春節(jié)前夕與觀眾見(jiàn)面。

邁點(diǎn)觀察發(fā)現(xiàn)，除卻上述守在黃金假期前后開(kāi)業(yè)的項(xiàng)目之外，在月度簽約和新開(kāi)工的文旅項(xiàng)目中，樂(lè)園數(shù)量正在不斷增長(zhǎng)，且主題也在進(jìn)一步豐富多元化。

僅從2024年1月簽約的文旅項(xiàng)目來(lái)看，共計(jì)88個(gè)項(xiàng)目中，不乏高資金投入的主題樂(lè)園。云南芒市天空之城度假區(qū)投資金額達(dá)10億元；浙江衢州海洋世界投資金額達(dá)3.8億元；廣東韶關(guān)冰雪奇緣文體娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資金額達(dá)1.8億元；廣東湛江市考拉100夢(mèng)幻樂(lè)園投資金額達(dá)8000萬(wàn)元……

此外，受到廣泛關(guān)注的熱門(mén)項(xiàng)目也層出不窮。比如山東省濟(jì)寧市梁山縣安民山野生動(dòng)物樂(lè)園項(xiàng)目將打造成“水滸文化與動(dòng)物體驗(yàn)深度融合”的野生動(dòng)物主題樂(lè)園；重慶渝北溫泉樂(lè)園將打造“陸地游輪”文旅新品類(lèi)，打造“溫泉+樂(lè)園”城市微度假新潮流；廣東茂名海昌海洋公園項(xiàng)目計(jì)劃今年正式動(dòng)工建設(shè)，總投資約60億元；杭州中國(guó)冰雪·臨安·啟迪冰雪榮耀之城項(xiàng)目地塊摘牌，總投資約30億元，旨在打造浙江省內(nèi)規(guī)模大、雪道落差高、雪道長(zhǎng)、冰雪項(xiàng)目豐富的室內(nèi)冰雪樂(lè)園；中山華僑城歡樂(lè)海岸預(yù)計(jì)2024年中開(kāi)園，將打造成為灣區(qū)首個(gè)以“未來(lái)科技”與“叢林探索”為主題的開(kāi)放式樂(lè)園……

毋庸置疑，主題樂(lè)園在中國(guó)激蕩發(fā)展數(shù)十年之后，已經(jīng)愈發(fā)成熟。不僅完成了從游玩觀賞型向主題娛樂(lè)型的轉(zhuǎn)變，也完成了從單一門(mén)票營(yíng)收向多元營(yíng)收模式的轉(zhuǎn)變。同時(shí)有一點(diǎn)值得注意的是，在諸如迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城等國(guó)際大牌的強(qiáng)勢(shì)入華攪局之后，不僅給中國(guó)主題樂(lè)園市場(chǎng)帶來(lái)新鮮活力，也敦促著土生土長(zhǎng)的主題樂(lè)園方嘗試著發(fā)揮主觀能動(dòng)性，去構(gòu)思新的運(yùn)營(yíng)思路。這一點(diǎn)，從上述提到的案例就能窺其一二，越來(lái)越多的本土化主題樂(lè)園內(nèi)容開(kāi)始嶄露頭角，并試圖在投資的重點(diǎn)角逐中，脫穎而出。

配套酒店兵家必爭(zhēng)，但卻冷暖自知

樂(lè)園受到各地文旅市場(chǎng)重視的背后，樂(lè)園配套酒店這塊蛋糕也愈發(fā)吸金。一定程度上，配套酒店作為樂(lè)園的伴生品，將助力主題樂(lè)園實(shí)現(xiàn)旅游住宿一條龍服務(wù)，提升游玩和住宿體驗(yàn)，并有利于提升顧客逗留時(shí)長(zhǎng)，從而驅(qū)動(dòng)新一輪的消費(fèi)。

從當(dāng)前市場(chǎng)來(lái)看，迪士尼、環(huán)球影城、華強(qiáng)方特、長(zhǎng)隆這些已經(jīng)走在頭部梯隊(duì)的玩家，已然具備自己打造配套酒店的實(shí)力。同時(shí)，迪士尼和環(huán)球影城又在配套酒店運(yùn)營(yíng)上，更勝一籌。

以迪士尼為例，憑借強(qiáng)大的吸引力，不僅在日常客流在國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二，每逢節(jié)假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會(huì)出現(xiàn)售罄，房?jī)r(jià)水漲船高也是家常便飯。去年五一、十一兩個(gè)節(jié)假期期間，其客房?jī)r(jià)飆升一度成為熱門(mén)話(huà)題。比如五一期間的豪華花園景觀雙床房，標(biāo)價(jià)為12232元/晚，且該價(jià)格貫穿了整個(gè)五一小長(zhǎng)假，這一價(jià)格是非節(jié)假日的4倍。

房?jī)r(jià)高漲卻供不應(yīng)求，這也不得不讓迪士尼酒店進(jìn)一步擴(kuò)容。去年8月底，上海迪士尼度假區(qū)宣布繼上海迪士尼樂(lè)園酒店和玩具總動(dòng)員酒店后正式擴(kuò)建第三座主題酒店，將以全新的主題風(fēng)格加入“迪士尼酒店”板塊，為游客提供更多住宿選擇。其實(shí)不難理解，迪士尼酒店的主題套房已經(jīng)不是簡(jiǎn)單將IP元素融入進(jìn)去，而是切切實(shí)實(shí)在設(shè)計(jì)上花了巧思，同時(shí)在玩法上也進(jìn)行了多輪迭代升級(jí)，比如酒店大堂迪士尼好友互動(dòng)，可以跟房客進(jìn)行拍照；再比如購(gòu)買(mǎi)特選產(chǎn)品的特權(quán)、分時(shí)段的親子活動(dòng)、絕佳的煙火觀賞位等等。

再以環(huán)球影城為例，2021年開(kāi)業(yè)后，擁有環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店兩家配套酒店。其中環(huán)球影城大酒店以好萊塢為主題風(fēng)格設(shè)計(jì)，旨意讓游客沉浸式感受好萊塢的無(wú)限魅力。這對(duì)于無(wú)數(shù)好萊塢粉絲而言，無(wú)疑是距離夢(mèng)想最近的地方。

正因如此，一到節(jié)假日，環(huán)球影城酒店也是頻頻上演客房漲價(jià)但卻人滿(mǎn)為患的繁榮景象。去年五一期間，就有報(bào)道指出兩家酒店的個(gè)別套房房型一度至達(dá)到了兩萬(wàn)多元一晚。但盡管如此，五一前夕兩家官方酒店大部分房型已經(jīng)全部預(yù)訂完。以諾金度假酒店為例，在去年4月29日當(dāng)天，攜程上該酒店7個(gè)常規(guī)房型已顯示售罄，包括最高8374元/晚的豪華家庭套房。

受樂(lè)園客流影響，配套酒店帶來(lái)的溢價(jià)也讓不少酒店品牌瞄準(zhǔn)這塊肥肉，并試圖以性?xún)r(jià)比來(lái)“虎口奪食”。上海迪士尼附近歡聚了萬(wàn)豪、萬(wàn)怡、星程、君瀾度假、綠地鉑驪等，而在環(huán)球影城附近，則有希爾頓、麗思卡爾頓、洲際、萬(wàn)達(dá)、凱悅、喆啡、桔子等國(guó)內(nèi)外知名酒店品牌。

看似一片欣欣向榮的背后，也需要理性看待。比如熱衷于打造自有酒店品牌的長(zhǎng)隆集團(tuán)，雖然在長(zhǎng)隆度假區(qū)附近擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，也因特定的風(fēng)格頗受游客們的青睞，但總體而言，比起經(jīng)常混跡熱搜中的迪士尼酒店和環(huán)球影城酒店，存在感較弱，仍然有極大的成長(zhǎng)空間去提升。當(dāng)然，除卻上述這些大玩家之外，還有更多的主題樂(lè)園配套酒店其實(shí)并沒(méi)有想象中活得那么舒服，除卻假期的流量爆棚之外，不少受到現(xiàn)實(shí)之困。

首先，盡管主題樂(lè)園內(nèi)容在不斷豐富，但很多樂(lè)園主打親子客群，礙于學(xué)生都有較長(zhǎng)的學(xué)習(xí)周期，淡季相對(duì)較長(zhǎng)，好在主題樂(lè)園也在不斷下沉，諸如上文提到的諸多籌建案例，周末的周邊游也有望補(bǔ)足這一短板，但具體效果如何，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

其次，大規(guī)模低質(zhì)粗劣的模仿，也沒(méi)有領(lǐng)悟到主題配套酒店的差異化，以為簡(jiǎn)單搞一些裝飾、地毯、靠墊就是完成了和主題的聯(lián)動(dòng)，造成同質(zhì)化嚴(yán)重，很多消費(fèi)者無(wú)法真正有深層次的入住體驗(yàn)。

最后，不少主題樂(lè)園的IP影響力弱，無(wú)法與國(guó)際熱門(mén)IP同臺(tái)競(jìng)技，僅僅一個(gè)迪士尼，就手握米老鼠系列、白雪公主、灰姑娘、小美人魚(yú)、獅子王、阿拉丁、玩具總動(dòng)員、冰雪奇緣、瘋狂動(dòng)物城等等動(dòng)漫IP，單拎任何一個(gè)，都足夠吊打其他樂(lè)園。重點(diǎn)是，迪士尼還在不斷收購(gòu)熱門(mén)動(dòng)漫IP，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，這種兩極分化的現(xiàn)狀也在拉大與其他樂(lè)園之間的差距，那相對(duì)應(yīng)的配套酒店也就有更長(zhǎng)的路要走。

配套酒店，到底該如何成就爆款？

雖然樂(lè)園配套酒店一定程度上依賴(lài)于主題樂(lè)園的興衰，但當(dāng)我們刨除這個(gè)客觀因素，并試圖給本土這些樂(lè)園在經(jīng)營(yíng)上更充足的成長(zhǎng)周期之后，配套酒店該如何去打造，以此有望破局成就新的爆款？在邁點(diǎn)看來(lái)，大體可以有以下幾個(gè)方向。

1、深入IP內(nèi)核，打造從硬件到軟件全方位的住宿體驗(yàn)。

眾所周知，在樂(lè)園中最能體現(xiàn)其核心價(jià)值、串聯(lián)樂(lè)園游樂(lè)項(xiàng)目、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的就是樂(lè)園IP。IP元素將樂(lè)園與酒店有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，成為一個(gè)體驗(yàn)整體閉環(huán)，讓游客們出了樂(lè)園仍“不出戲”，無(wú)縫銜接游客們的“夢(mèng)幻體驗(yàn)”。

因此在主題房的打造上，不能簡(jiǎn)單的只關(guān)注裝飾，還可以在深度體驗(yàn)上下功夫。比如涉及到動(dòng)漫或影視劇IP的主題樂(lè)園，可以在樂(lè)園配套酒店中，加大與IP人物的互動(dòng)，尤其是國(guó)內(nèi)一些亟待被消費(fèi)者去深入了解的IP，比如華僑城集團(tuán)引入的超級(jí)小飛俠，長(zhǎng)隆度假區(qū)推出的“熊貓三胞胎”。這些并不是人盡皆知的IP，酒店應(yīng)該與樂(lè)園功能相輔相成，齊心協(xié)力，在一些更柔性細(xì)致的層面，去延續(xù)IP故事，從而形成1+1>2的共贏局面。

同時(shí)，也給未來(lái)還在陸續(xù)入場(chǎng)的以文化IP主題為核心的樂(lè)園提供思考和借鑒，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)文化各具特色，那些非遺文化中蘊(yùn)含著不少精彩的手工體驗(yàn)，這類(lèi)主題酒店是不是可以增加一些動(dòng)手體驗(yàn)區(qū)域，以此提升住宿體驗(yàn)，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，考驗(yàn)著在此積極布局的酒店玩家掌舵者。

2、設(shè)置一定特權(quán)和優(yōu)惠，提高可感知價(jià)值，占領(lǐng)消費(fèi)心智。

上文提到，樂(lè)園內(nèi)設(shè)置酒店，就是為顧客提供一站式服務(wù)，有助于提升逗留時(shí)長(zhǎng)。那么雙方聯(lián)動(dòng)為顧客爭(zhēng)取一些獨(dú)有的特權(quán)，則無(wú)疑將兩者盈利化帶向新高度。比如預(yù)訂門(mén)票+酒店，可以為消費(fèi)者大幅度優(yōu)惠；再比如，兩者合作可以讓消費(fèi)者提前入園，享受VIP待遇。這種真金白銀的優(yōu)惠，將提升主題樂(lè)園配套酒店可感知的附加價(jià)值，也將吸引更多消費(fèi)者前來(lái)入住。

此外酒店還可以配有專(zhuān)門(mén)通往園區(qū)的VIP通道，提供免費(fèi)通往中心景區(qū)的往返班車(chē)，不僅在交通上大大節(jié)省了游客時(shí)間與精力，還不用與其他游客一同在樂(lè)園門(mén)口排隊(duì)進(jìn)入，避免擁擠與等候耗盡游樂(lè)心情。

不管是迪士尼還是環(huán)球影城，在這方面的做法都可圈可點(diǎn)。入住迪士尼樂(lè)園酒店，可以提前入園，且有專(zhuān)車(chē)接送，而環(huán)球影城入住該酒店，消費(fèi)者不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)，還可以享受到園區(qū)的“優(yōu)惠”，這讓許多消費(fèi)者感嘆“物超所值”。根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)披露的數(shù)據(jù)，環(huán)球影城去年以來(lái)，1.5日門(mén)票、2日聯(lián)票的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)近5成，“酒店+門(mén)票”的套餐更是增長(zhǎng)了228%。

當(dāng)然，入住酒店的附加值不止于這些，還能在其他層面展開(kāi)怎樣的新策略，也是一個(gè)值得深入研究和不斷學(xué)習(xí)的新思路。

3、打鐵還需自身硬，做好服務(wù)提升口碑。

優(yōu)秀的IP不是一蹴而就的。迪士尼之所以能夠經(jīng)久不衰，且吸引各個(gè)年齡層的顧客，就在于其經(jīng)過(guò)數(shù)十年的打磨，市場(chǎng)也相當(dāng)成熟。而國(guó)內(nèi)這些后起之秀，還需時(shí)日打磨。但隨著迪士尼和環(huán)球影城相繼在國(guó)內(nèi)扎根生長(zhǎng)，也為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)提供了一個(gè)近距離學(xué)習(xí)和借鑒的機(jī)會(huì)，可以用國(guó)際一線品牌的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行對(duì)標(biāo)和提升，加速?lài)?guó)內(nèi)主題公園向科技化、數(shù)字化和信息化領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變，不斷提升旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于在此其中的酒店，也是一樣的道理，通過(guò)不斷地向優(yōu)質(zhì)的標(biāo)桿作品學(xué)習(xí)，并且內(nèi)化為自己的獨(dú)家武器，從而夯實(shí)自己的硬實(shí)力。

不可否認(rèn)，樂(lè)園酒店比市面上普通的商務(wù)型酒店可能更會(huì)經(jīng)常面臨客流高峰期和低谷期的情況，如何應(yīng)對(duì)這種不同時(shí)段酒店的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，也是該類(lèi)酒店品牌需要深思熟慮的功課。

寫(xiě)在最后

中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云曾表示，“主題樂(lè)園消費(fèi)熱興起迎合我國(guó)旅游發(fā)展大趨勢(shì)，未來(lái)可能迎來(lái)新一輪產(chǎn)業(yè)加速集聚、市場(chǎng)集中度提升的趨勢(shì)。”如今不斷激增的樂(lè)園已經(jīng)印證了這一觀點(diǎn)。但下一步，樂(lè)園配套酒店能否跑出來(lái)爆款，拭目以待！