文|酒訊 半顆
編輯|念祎
春節(jié)已過，東北某縣城的一家中型商超內(nèi)，店員正專心致志地?fù)Q著白酒貨架上的價(jià)簽，將標(biāo)有折扣字樣的紅色標(biāo)簽一一取下，標(biāo)志著白酒行業(yè)一年中最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)告一段落。
在剛剛過去的一年中，動(dòng)銷不暢、庫存積壓早已成為行業(yè)核心痛點(diǎn)，基于此，2024年春節(jié)便肩負(fù)起各方希望，渴望借春節(jié)檔打一場(chǎng)“翻身仗”。
如今，春日腳步漸近，至于白酒行業(yè)是否能夠如期迎來春天，從這個(gè)春節(jié)酒類銷售情況中或許能窺見一二。
圖片來源：酒訊念祎/攝
01 兩極分化明顯
若將2024春節(jié)酒水市場(chǎng)縮影逐步放大，那么線上線下齊促銷的場(chǎng)景一定是其中重要的一個(gè)片段。
酒訊通過走訪終端發(fā)現(xiàn)，今年春節(jié)的促銷方式依舊以折扣價(jià)為主?！敖衲瓯韧暾劭哿Χ榷即笮?，買一送一都出來了?！睎|北某縣城商超售貨員向酒訊表示，相較于2023年4-10月，今年春節(jié)期間白酒消費(fèi)整體較好。但與往年相比，今年春節(jié)的銷量略有減少。除東北市場(chǎng)外，在北京部分商超中，促銷折扣、買贈(zèng)等情況成為線下渠道招攬消費(fèi)者的重要“招數(shù)”。
在北京西城某大型生活商超內(nèi)，包括貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、紅星、牛欄山等旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行不同程度促銷。其中，以53度茅臺(tái)1935為例，該產(chǎn)品原價(jià)1499元/瓶，春節(jié)期間購買1件便立減211元/瓶。經(jīng)酒訊粗略計(jì)算，該促銷方式相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打了85折。
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在線下終端加大促銷力度的同時(shí)，線上酒水平臺(tái)也在春節(jié)期間提高了折扣?！熬〇|年貨節(jié)”中，茅臺(tái)、五糧液、西鳳、杜康等品牌均參加活動(dòng)，以滿減、贈(zèng)品等方式加大促銷力度。年貨節(jié)活動(dòng)剛剛結(jié)束，元宵節(jié)活動(dòng)已悄然開始。
針對(duì)未來瀘州老窖春節(jié)期間銷售情況，酒訊咨詢?yōu)o州老窖相關(guān)部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復(fù)。
線上線下紛紛促銷，酒商去庫存的壓力可見一斑。而在去庫存進(jìn)行中，酒水市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的兩極分化趨勢(shì)也越發(fā)明顯。
東北某終端煙酒行向酒訊反映，目前該店內(nèi)30-100元價(jià)格帶中低端酒賣得最好，像金六福、杜康等產(chǎn)品還比較受消費(fèi)者歡迎。
白酒營銷專家肖竹青在春節(jié)期間也發(fā)現(xiàn)，一部分農(nóng)民又開始消費(fèi)物美價(jià)廉的散酒來滿足自飲需求。
高端、中高端名酒持續(xù)暢銷，低端白酒消費(fèi)降級(jí)廣受大眾歡迎，二三線品牌反而處于“不上不下”的尷尬境地。一位來自唐山的酒商向酒訊表示，“今年春節(jié)分化趨勢(shì)非常明顯，像茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春這樣的名酒賣得比較多。”
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華鑫證券在白酒行業(yè)春節(jié)跟蹤專題報(bào)告中提出，春節(jié)期間根據(jù)渠道反饋，宴席、家庭聚飲等場(chǎng)景支撐大眾價(jià)位帶的消費(fèi)需求，禮贈(zèng)場(chǎng)景支撐了高端價(jià)位帶消費(fèi)需求，因此春節(jié)期間動(dòng)銷表現(xiàn)較好。與節(jié)前較悲觀的市場(chǎng)預(yù)期相比，高端及大眾價(jià)位帶需求仍保持較好定力。
02 營銷“各顯神通”
春節(jié)白酒市場(chǎng)兩極分化，與不同消費(fèi)場(chǎng)景所釋放出的需求緊密相關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士指出，從目前來看，名優(yōu)白酒因其品質(zhì)以及消費(fèi)場(chǎng)景擁有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，與此同時(shí)品牌力與產(chǎn)品力也能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者禮贈(zèng)需求，因此在春節(jié)檔銷量較為穩(wěn)定。而中低端白酒則滿足了下沉市場(chǎng)的自飲需求，因此也釋放出了強(qiáng)大動(dòng)能。
近年來，高端白酒持續(xù)增長，春節(jié)作為一年中最重要的社交場(chǎng)合，自然離不開高端酒來彰顯身份，具有一定的剛性需求。同時(shí)，以龍茅為代表的春節(jié)生肖酒、限定禮盒等特殊品類也增加了高端白酒收藏價(jià)值。高端品牌產(chǎn)能有限，價(jià)格連續(xù)上漲，成為稀缺的奢侈品，進(jìn)一步吸引投資者和收藏家，而春節(jié)也成為了重要的收藏節(jié)點(diǎn)。
圖片來源：京東APP截圖
反觀中低端白酒，則是滿足了消費(fèi)者的自飲需求，密集分銷、深度下沉，在末端渠道中具有一定的的滲透率，如農(nóng)村村頭店和城郊社區(qū)店中，中低端白酒仍是消費(fèi)主流。
事實(shí)上，早在今年春節(jié)前，各大酒企便提早動(dòng)身，通過各種渠道持續(xù)發(fā)力，試圖占領(lǐng)春節(jié)市場(chǎng)。其中，小屏成了兵家必爭(zhēng)之地，春晚這個(gè)每年酒企爭(zhēng)相爭(zhēng)搶的“香餑餑”，今年依舊收到了行業(yè)的青睞。
僅春晚開播前10分鐘古井貢酒、茅臺(tái)、勁酒、水井坊、郎酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)以及五糧液7個(gè)白酒品牌便悉數(shù)亮相，分會(huì)場(chǎng)、魔術(shù)、主持人口播中也有多次白酒廣告植入。除央視春晚外，地方春晚中酒類品牌的身影也頻頻出現(xiàn)，青花汾酒、紅花郎成為了2024北京衛(wèi)視春晚、川渝春晚的獨(dú)家冠名商，古井貢酒也獨(dú)家冠名了江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視春晚。
當(dāng)酒企忙不迭“霸屏”時(shí)，渠道也在借助品牌曝光營銷，尋找更大的消費(fèi)市場(chǎng)。
據(jù)酒訊不完全統(tǒng)計(jì)，京東酒水年貨節(jié)、美團(tuán)春節(jié)不打烊帶動(dòng)了酒水消費(fèi)，酒仙網(wǎng)等渠道商也紛紛跟上。酒水直播成為春節(jié)期間的熱門趨勢(shì)，在今年的五福年貨節(jié)上，白酒銷售額大幅增長，成為了最受用戶歡迎的品類之一。
03 2024酒水消費(fèi)會(huì)好嗎？
鞭炮聲聲漸淡，年節(jié)氣氛的消散中徒留幾家歡喜幾家愁。龍年已至，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來說，“祥龍”是否真的降臨了？
業(yè)內(nèi)人士表示，未來的一年內(nèi)，白酒行業(yè)將繼續(xù)向著兩極分化發(fā)展，而眾品牌24年的首要任務(wù)還將是“去庫存”。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年中國白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》，在部分接受調(diào)查的經(jīng)銷商與零售商中，36%的比例認(rèn)為現(xiàn)金流壓力有所增加；48%的比例認(rèn)為庫存壓力有所增加；64%的比例認(rèn)為“價(jià)格倒掛程度”有所增加。
圖片來源：酒訊制圖
國信證券近期研報(bào)指出，白酒品牌將持續(xù)圍繞“促動(dòng)銷、去庫存”展開。由于2024年春節(jié)后置，白酒行業(yè)現(xiàn)在處于渠道“開門紅”回款階段，預(yù)計(jì)春節(jié)前半個(gè)月終端、消費(fèi)者將出現(xiàn)明顯備貨。
酒企需要靈活應(yīng)對(duì)庫存問題，通過促銷、特價(jià)等方式逐步消化庫存。雖然去庫存仍然是當(dāng)前的重要任務(wù)，但后期市場(chǎng)可能會(huì)逐漸好轉(zhuǎn)，整體趨向于樂觀。
申萬宏源證券表示，短期看，白酒行業(yè)景氣處于磨底階段，中期維度，宏觀經(jīng)濟(jì)已現(xiàn)企穩(wěn)回暖跡象，在穩(wěn)增長政策和經(jīng)濟(jì)內(nèi)生修復(fù)的雙重作用下，消費(fèi)需求有望企穩(wěn)回升?，F(xiàn)階段，相對(duì)看好高端酒、強(qiáng)區(qū)域頭部企業(yè)，中期更關(guān)注具備長期競(jìng)爭(zhēng)力、且調(diào)整較充分的底部品牌。