文｜酒周志
醬酒老二的位置比拼，不僅是營(yíng)收數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者的品牌號(hào)召力、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ榷喾N因素。
赤水河畔，中國(guó)醬香型白酒85%的產(chǎn)能皆聚集于此。茅臺(tái)以超千億營(yíng)收，占據(jù)醬酒行業(yè)總營(yíng)收的超半壁江山，而習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)，則虎視著行業(yè)第二的座位。
這一點(diǎn)，從酒企們的廣告宣傳語(yǔ)中可見(jiàn)一斑：郎酒旗下的青花郎推出“兩大醬香白酒之一”的宣傳，國(guó)臺(tái)酒也喊出“茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大醬香酒”的口號(hào)，而從茅臺(tái)單飛的習(xí)酒，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是醬酒第二的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
2023年，白酒行業(yè)迎來(lái)了最為艱難的一年：全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量已連續(xù)七年出現(xiàn)下跌；即使是頭部酒企，也出現(xiàn)了高庫(kù)存、價(jià)格回落的問(wèn)題；資本市場(chǎng)方面，對(duì)于酒企的態(tài)度似乎也并不算友好。
在這樣的背景之下，醬酒企業(yè)對(duì)于“第二品牌”的爭(zhēng)奪也將變得更為激烈，除了有利于自身商業(yè)價(jià)值的抬升之外，更重要的是，有望塑定行業(yè)的格局。
都是第二，排法不同
過(guò)去一年來(lái)，“醬香熱”開(kāi)始回歸理性，而茅臺(tái)毋庸置疑穩(wěn)坐行業(yè)的“頭把交椅”，2023年更是拿下了營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”的好業(yè)績(jī)。雖然老大位置難以撼動(dòng)，但“醬酒第二品牌”之爭(zhēng)卻始終未有定論，甚至變得更為膠著。
首先，從銷售額來(lái)看，習(xí)酒、郎酒依然處于領(lǐng)先。
隨著各大白酒企業(yè)陸續(xù)公布2023年的業(yè)績(jī)，令人玩味的是，醬酒“三劍客”僅報(bào)喜，并未公布具體數(shù)據(jù)。
但是通過(guò)酒企2023年發(fā)布過(guò)的相關(guān)數(shù)據(jù)，依然可以推 測(cè)出習(xí)酒、郎酒處于“兩百億俱樂(lè)部”，國(guó)臺(tái)或仍處于趕超階段。
關(guān)于2023年全年的銷售情況，習(xí)酒方面僅透露“圓滿完成了貴州省委、省政府高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略布局和下達(dá)的各項(xiàng)指標(biāo)”。此前“貴州習(xí)酒”微信公眾號(hào)顯示，公司2023年上半年實(shí)現(xiàn)銷售額116億元，同比增長(zhǎng)13%，“如期實(shí)現(xiàn)時(shí)間過(guò)半，任務(wù)過(guò)半”的任務(wù)。
郎酒則對(duì)外表示，2023年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)顯示，公司回款、市場(chǎng)出貨兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)雙創(chuàng)歷史新高。結(jié)合其此前披露的“2023年前三季度商家掃碼出貨數(shù)據(jù)超過(guò)2022年全年”，因此業(yè)內(nèi)人士指出2023年郎酒銷售額應(yīng)該同樣是超過(guò)兩百億。
相比之下，國(guó)臺(tái)對(duì)外公開(kāi)的信息僅有兩大戰(zhàn)略大單品的銷量，其中國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒銷售量同比增長(zhǎng)54%，動(dòng)銷增長(zhǎng)49%；國(guó)臺(tái)十五年銷售量同比增長(zhǎng)18%，動(dòng)銷增長(zhǎng)9%。
其次，從品牌價(jià)值來(lái)看，習(xí)酒喜提“第二”。
“醬酒老二的位置比拼，不僅是營(yíng)收數(shù)據(jù)，還有消費(fèi)者的品牌號(hào)召力、高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Φ榷喾N因素。”酒類分析師、知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示。
以業(yè)界素有“中國(guó)酒業(yè)奧運(yùn)會(huì)”之稱的華樽杯最新排名來(lái)看，2023年“華樽杯第十五屆中國(guó)酒類品牌價(jià)值200研究報(bào)告”顯示，貴州習(xí)酒品牌價(jià)值再創(chuàng)新高，以2224.63億元位列中國(guó)醬酒第二名，郎酒以2077.71億元位列第三名，國(guó)臺(tái)以2062.68億元位列第四名。
? 再次，從產(chǎn)能建設(shè)來(lái)?看，?郎酒排位勝出。?
在2023年重陽(yáng)下沙季的產(chǎn)能擴(kuò)容賽來(lái)看，郎酒官宣醬酒年產(chǎn)能增至7萬(wàn)噸，比上年增加1萬(wàn)噸；習(xí)酒雖然沒(méi)有未官宣下沙體量，但據(jù)酒業(yè)家的報(bào)道，其去年下沙或達(dá)5.8萬(wàn)噸，增量1.8萬(wàn)噸；國(guó)臺(tái)下沙投產(chǎn)2萬(wàn)噸，較此前增量3000噸。
? 最后，值得一提的是，從智能釀造方面來(lái)看，國(guó)臺(tái)一直是中國(guó)白酒“智釀時(shí)代”的領(lǐng)航者，2023年成績(jī)斐然。
以智能釀造為“底色”的國(guó)臺(tái)，早在10余年前就開(kāi)啟探索，以智能化釀造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，更在2023年推出國(guó)內(nèi)第一套醬香型白酒智能釀造工藝標(biāo)準(zhǔn)《智能釀造標(biāo)準(zhǔn)體系》。據(jù)悉，這一標(biāo)準(zhǔn)體系不僅讓其產(chǎn)品質(zhì)量更具可控性，還推進(jìn)了醬酒行業(yè)智能釀造產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
值得一提的是，國(guó)臺(tái)還成功入選工信部等五部門(mén)聯(lián)合公布的“2023年度智能制造示范工廠揭榜單位名單”，成為貴州白酒首家國(guó)家級(jí)智能制造示范工廠，也是醬酒行業(yè)首家獲得該殊榮的企業(yè)。
三條醬香特色路線
站在茅臺(tái)陰影下的 “醬香三劍客”，在對(duì)標(biāo)、學(xué)習(xí)茅臺(tái)的基礎(chǔ)上，走出各具特色 的 醬香路線 ， 于激烈的 市場(chǎng) 中 占據(jù)一席之地 。 習(xí)酒 提出 “文化習(xí)酒”的戰(zhàn)略 ；國(guó)臺(tái)以 “創(chuàng)新”打造新名酒；郎酒則立足長(zhǎng)期辦起了世界級(jí)莊園，用生態(tài)和產(chǎn)區(qū)為品牌背書(shū)。
具體來(lái)看，脫離茅臺(tái)后的習(xí)酒，頻頻強(qiáng)調(diào)文化建設(shè)。有業(yè)內(nèi)人士指出，“文化習(xí)酒”的戰(zhàn)略，或是未來(lái)習(xí)酒主要的發(fā)展思路。
在這一戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，習(xí)酒賦予了白酒文化屬性，著重打造屬于自己的“君品文化”?！傲?xí)酒與茅臺(tái)雖然曾經(jīng)同屬一個(gè)集團(tuán)，也是同一產(chǎn)區(qū)，都是醬香名酒，但是兩者的發(fā)展軌跡差別很大”，蔡學(xué)飛告訴酒周志，“現(xiàn)在的習(xí)酒屬于二次復(fù)興崛起階段，目前正在打造‘君子之品’為代表的習(xí)酒品牌文化，與茅臺(tái)的國(guó)酒文化存在很大的差異?！?/p>
事實(shí)上，早在2010年，習(xí)酒便提出打造君品文化。為推動(dòng)君品文化的建設(shè)與推廣，2023年被習(xí)酒定義為“君品文化建設(shè)年”。過(guò)去的一年里，習(xí)酒大力推廣君品文化，不僅發(fā)布了《君品公約》，還組織了君品薈、高爾夫球賽、“追尋君子的足跡”君品習(xí)酒傳統(tǒng)文化巡游等特色活動(dòng)。
近日，習(xí)酒集團(tuán)還召開(kāi)了“君品文化建設(shè)年”總結(jié)會(huì)暨“君子品格建設(shè)年”啟動(dòng)會(huì)，可以看出，其打造品牌文化差異性和獨(dú)特性的決心，以搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智，從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。
錨定“中國(guó)新名酒”的國(guó)臺(tái)，堅(jiān)定走新型工業(yè)化道路，推進(jìn)智能釀造，由“天人共釀”逐步走向“天人智釀”，構(gòu)建了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
如前文提及的《國(guó)臺(tái)智能釀造標(biāo)準(zhǔn)體系》，就是來(lái)源于國(guó)臺(tái)在制曲、釀酒、攤晾、存儲(chǔ)等各個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)年累月的積累與實(shí)踐，是國(guó)臺(tái)多年來(lái)探索智能釀造的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。
據(jù)悉，國(guó)臺(tái)通過(guò)長(zhǎng)期跟蹤對(duì)比發(fā)現(xiàn)，智能釀造能更高效地出酒、能出好酒，產(chǎn)品質(zhì)量更加穩(wěn)定可控。此外，工人重體力勞動(dòng)強(qiáng)度大幅下降，資源更加節(jié)約，環(huán)保效果更加優(yōu)化。
借助天士力藥企的資源與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，國(guó)臺(tái)用做藥的理念、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)釀酒，力爭(zhēng)模糊的清晰化、清晰的數(shù)字化、數(shù)字的標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)的體系化、體系的法規(guī)化，努力打造醬香國(guó)臺(tái)酒。
在這三家醬酒企業(yè)中，郎酒與茅臺(tái)的差異化最為明顯：其一，從地理位置來(lái)看，與出產(chǎn)貴州的茅臺(tái)不同，郎酒出自四川省古藺縣二郎鎮(zhèn)；其二，相較于茅臺(tái)主打醬香香型，郎酒香型素有“一樹(shù)三花之稱”，醬香、濃香、兼香三者通吃。
盡管定位依舊對(duì)標(biāo)茅臺(tái)、生產(chǎn)也在靠近茅臺(tái)，但是最近幾年，郎酒一直在強(qiáng)調(diào)的就是與茅臺(tái)各具特色。例如2021年初郎酒的定位從原來(lái)的“中國(guó)兩大醬香白酒”變成了“赤水河左岸 莊園醬酒”，第五代青花郎還提出“茅香郎味”這一說(shuō)法。
酒周志從郎酒方面了解到，郎酒的“特色”非常多，世界級(jí)莊園、洞藏工藝與洞藏陳香、內(nèi)控準(zhǔn)則等，均是其特色的價(jià)值創(chuàng)新。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，郎酒的差異化還是在于莊園醬酒。
早在2008年，郎酒為了與茅臺(tái)的各具特色，在赤水河左岸籌建了郎酒莊園，并通過(guò)莊園建設(shè)，把醬酒的釀造、貯存環(huán)境、方式、時(shí)長(zhǎng)，全部重新定義。
此外，郎酒依托莊園持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)、擴(kuò)儲(chǔ)。目前，郎酒已有22萬(wàn)噸醬香基酒實(shí)際儲(chǔ)量，這也是第五代青花郎的基酒時(shí)長(zhǎng)拉到7年的硬核支撐。
值得一提的是，習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)，有一個(gè)共同點(diǎn)，品牌都走中高端品牌路線，產(chǎn)品主打中端、次高端，所處的價(jià)格區(qū)域，在茅臺(tái)的主力產(chǎn)品飛天系列（定價(jià)1499元）之下，并不構(gòu)成直接性的沖突。
但是，隨著茅臺(tái)開(kāi)始下沉搶生意，不斷豐富全價(jià)格帶產(chǎn)品，其在千元價(jià)格帶、次高端價(jià)格帶推出茅臺(tái)1935、漢醬等產(chǎn)品，就連在大眾醬香市場(chǎng)，也推出了百元級(jí)別的臺(tái)源酒。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這將與其他醬酒企業(yè)搶奪潛力消費(fèi)者，即使處于醬酒靠前地位的習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái) ， 依然需要高度重視。
白酒專家楊承平向酒周志說(shuō)道，站在當(dāng)前的大環(huán)境下，“文化習(xí)酒”“智能化釀造”“莊園醬酒”可以代表這三家醬酒企業(yè)的特色關(guān)鍵詞，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，僅這些特色還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何持續(xù)打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程。
IPO是必選項(xiàng)嗎？
每每談及習(xí)酒、郎酒、國(guó)臺(tái)這三家醬酒企業(yè)， IPO 是一個(gè)逃不開(kāi)的話題。此前他們 均制定了上市計(jì)劃，角逐 “ 醬香白酒 第二股 ” ，只是以失敗退場(chǎng)。令大家意外的是，位列醬酒第三梯隊(duì)的 珍酒李渡 爆冷門(mén)，于去年 4月 港股上市，摘走這一 “桂冠” 。
不過(guò)，這三家醬酒企業(yè)依然是行業(yè)熱議的上市種子選手。
國(guó)臺(tái)仍在尋求上市時(shí)機(jī)，根據(jù)《貴州省2023年度上市掛牌后備企業(yè)公示名單》，國(guó)臺(tái)酒業(yè)位列其中。此外，習(xí)酒、郎酒仍時(shí)不時(shí)就被傳出借殼上市。
隨著注冊(cè)制下白酒A股上市受到限制，有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企通過(guò)“借殼”在A股上市，需要付出代價(jià)，比如說(shuō)需要很大成本去置換上市公司原有的資產(chǎn)、涉及酒企稅收外遷、需要龐大的現(xiàn)金收購(gòu)才能以備案制完成借殼，以及酒企改制歷史、關(guān)聯(lián)交易等敏感問(wèn)題。
“目前白酒企業(yè)A股上市的春風(fēng)已過(guò)”，一位不愿具名的證券從業(yè)者表示，近幾年來(lái)，隨著人們健康意識(shí)增強(qiáng)和生活習(xí)慣改變及人口紅利減少，高度白酒市場(chǎng)正在萎縮，行業(yè)下行壓力很大，庫(kù)存很嚴(yán)重。
A股市場(chǎng)登陸變得艱難后，“退而求其次”的港股，或?qū)⒊蔀榘拙乒镜倪x擇。“但是目前港股的流動(dòng)性更差，企業(yè)即使勉強(qiáng)在港股上市，也只是無(wú)奈之舉。”上述證券從業(yè)者表示。
在這樣的背景之下，對(duì)白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，上市是必選項(xiàng)嗎？對(duì)于此，業(yè)內(nèi)人士的看法并不一致。
從積極方面來(lái)看，資本市場(chǎng)是品牌和勢(shì)能的“放大器”，上市不僅能幫助酒企擴(kuò)充產(chǎn)能、開(kāi)拓市場(chǎng)、補(bǔ)充資金彈藥，還利于品牌走向高端化。
廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前告訴酒周志，“白酒企業(yè)若沒(méi)有資本市場(chǎng)的賦能，一些上市公司的打法不能使用，比如說(shuō)在酒業(yè)血戰(zhàn)的節(jié)點(diǎn)，如果沒(méi)有一些超常規(guī)的打法，就很難破圈?！?/p>
不過(guò)，在蔡學(xué)飛看來(lái)，上市資本化只是企業(yè)發(fā)展的不同階段，而且與政府、行業(yè)與企業(yè)狀態(tài)緊密相連。
“從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，作為上一輪醬酒全國(guó)性擴(kuò)容的直接受益者，習(xí)酒、國(guó)臺(tái)與郎酒三家酒企都獲得了較高的發(fā)展，也完成了全國(guó)性市場(chǎng)布局與品牌高端形象建設(shè)，并為企業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)，上市只是錦上添花，不會(huì)影響企業(yè)正常的發(fā)展?！?/p>
長(zhǎng)期觀察酒水行業(yè)的楊文持有相同看法，在他看來(lái)，“白酒是一個(gè)需要講故事的江湖，放眼全球任何國(guó)家，似乎都有自己的酒業(yè)和酒文化，很多生產(chǎn)生活也離不開(kāi)酒，酒的定位要重新塑造，告別金融屬性，回歸原本的模樣?！?/p>