文｜窄播 CY
編輯｜王卓
如何突破原有圈層，并精準地與當下年輕人熱愛的文化語境發(fā)生聯(lián)系，是每一個品牌構筑生命力的重要課題。特別是在起勢猛、多圈層、風向變化快的中國戶外品牌市場里。
因此，重新回看和總結The North Face在全球不同市場不同時期的經驗——從專業(yè)擴散到潮流，從常態(tài)回歸到經典——對于中國同行們有著廣泛的普遍價值。
「曾經爹感十足，如今全員校服」的The North Face（下稱北面），在一個日漸講究出圈入圈的品牌時代里，有著比較多的研究價值。
這個誕生于上世紀60年代，來自舊金山，和Patagonia有著某些親近關系，專門為徒步旅行者和戶外愛好者提供高性能裝備的品牌，曾被稱為「爸爸最愛的衣服」，成功地超越了眾多國界、階層、年齡和文化圈層。在千禧年前后搖身一變，成為美國東海岸街頭文化標志性單品，并遠渡重洋，在歐洲、日本、韓國和中國等海外市場都收獲了年輕潮流群體的追捧。
更幸運的是，近年來戶外運動在國內的興起，或許會讓北面迎來更長的順風期。目前，北面已經成長為母公司威富集團（VF Corporation）「全村的希望」：根據集團2024財年Q2財報數據（截至2023年9月30日），北面增幅達19%，連續(xù)11個季度實現(xiàn)雙位數收入增長，是集團旗下四大品牌（Vans、Dickes、The North Face、Timberland）中唯一保持增長的品牌。
我們觀察到，雖然近年來北面的每一次破圈， 或多或少都有「聯(lián)名」的推動，更深層次的原因是其對自身品牌基因精準挖掘，以及與時下消費文化激烈碰撞后的積極擁抱?；仡櫰浒l(fā)展歷程，幾乎每一步都精準地踩中了時代消費風潮的節(jié)奏，并譜出了適合自身品牌氣質和基因的精彩變奏。
正如威富亞太區(qū)高級品牌總監(jiān)吳靜玲所說，「做市場一定要順勢而為」。在她的觀點里，聯(lián)名是錦上添花的花，當環(huán)境越來越激烈，品牌更需要強調做你自己，把根扎得更深變得更加重要。
換句話說，北面自己回顧品牌歷史探索大事件的時刻時，一直珍視與之合作的那些頂級戶外專業(yè)運動員的精神財富，以及兩者之間所共創(chuàng)的內容。
當消費文化的風吹回了品牌基因的原點，我們希望能夠通過梳理北面這一路走來的歷程，總結其到底做對了什么，觀察其在新的語境又將再次如何完成品牌心智的明確，留下什么樣的有益啟發(fā)和思考。
擴散
創(chuàng)辦于1966年的北面，最早僅是舊金山的一家高性能攀巖和背包裝備的小型登山零售商，在當時美國戶外運動圈小范圍走紅后，1968年開始設計生產和銷售自有產品，并宣布自己的品牌定位：「生產全世界最好的戶外產品。」
到20世紀末，北面的產品場景已拓展至高海拔攀登、登山、越野跑、滑雪等多個戶外探險及極限運動場景，為消費者提供高性能外套、滑雪服、睡袋、背包和帳篷等戶外綜合產品。
以北面經典的外套Nuptse 1996為例，它在當時創(chuàng)新性地采用了領先技術分割結構，讓登山運動員在極寒情況下也最大限度地保暖，這項技術一直延續(xù)使用至今日的羽絨服產品上。
北面專業(yè)高端線Summit series巔峰系列也是技術硬核的集中體現(xiàn)：北面一度擁有5000~8000米戶外服裝、帳篷、睡袋、登山裝備等完整產品線，是最受攀登珠峰的運動員喜愛品牌之一。
在災難電影《后天》中，宣稱能夠抵御8000米高峰風暴的巔峰穹頂帳篷也得以露臉，「末日都能保命」，其產品機能硬核程度可見一斑。
北面因此征服了當時歐美市場戶外愛好者，并隨著戶外運動在歐美市場的普及進一步提高自身滲透率。
1967 年出版的 《戶外運動的經濟學》如此寫道：從二戰(zhàn)結束以后，國家公園和國家森林的使用率越來越高……這正在成為美國中產階級家庭新的生活方式，取代了家庭、庭院、室內娛樂、以及市內戶外休閑。
據《山野》雜志數據，1980年歐洲戶外用品市場規(guī)模為的3.41億歐元，此后的二十年內增長了17倍，且1980-1990年行業(yè)平均增長率達到15%。
北面憑著自身強悍的產品機能，逐步滲透至歐美白人中產階層的日常穿搭。值得注意的是，這是一條與中國市場截然不同的路徑。
Daze雜志指出，北面一度被認為是Middle-England（中英格蘭，常指英格蘭持有保守或右翼觀點的中產階級或中下階）父親的標配，「它很可能是你爸爸會在雨天遛狗時選擇的衣服，因為它有爸爸們喜歡的特質，實用，舒服，不需要花太多心思」。
在這樣的語境下，北面完成從小眾戶外圈層到白人中產階級的原始擴散。這背后的驅動力是品牌最原始和樸素的產品力。
化用
但是，讓北面獲得更強大的生命力，則在于其接下來對用戶情感性需求的滿足——成為街頭流行文化的象征之一。
說來很巧，北面的產品力不僅吸引著嚴寒天氣中散步遛狗的中年白人男性，也恰好契合了美國留宿街頭的年輕群體御寒的需求，陰差陽錯般叩開了街頭文化的大門。
Dazed在2016年的一篇文章中指出 ，自上世紀80年代以來，出于御寒等實用性需求，在美國年輕群體深夜的戶外非法活動中（如涂鴉），經常選擇穿著北面、Carhartt和Timberland等具備實用性能的工裝。而整個90年代，北面的外套在說唱歌手的照片及MV中擁有極高的出鏡率，反映著北面在當時紐約街頭及美國東海岸的嘻哈和地下音樂圈中的流行程度。
在2019年接受好奇心日報采訪時，北面時任全球品牌總監(jiān)Tim Sedo 提及，那時候的北面因為貴和質量好，被 Rapper 們穿在身上當做財富的象征。
例如1993年，嘻哈團體 Wu-Tang Clan 的成員穿著北面的Tech Steep夾克拍攝了Method Man的MV，「（那時候）你穿著 The North Face 的衣服走在街上，別人都會心想，嘖，這人有錢了」。
Method Man的MV中，Wu-Tang Clan 的成員穿著有紅色以及黃色的TNF Steep Tech Jacket
不過，這樣的品牌認知沒有讓北面成為一家好的公司。2000年4月，因供應鏈問題陷入虧損的北面，被Vans母公司VF威富集團收購。
作為Vans、JanSport、Eastpak、Timberland、Kipling等品牌的母公司，威富以擅長打造鮮明的品牌文化著稱。例如，Vans與滑板文化捆綁，JanSport和Eastpak則以年輕化的設計適應了青少年和年輕人群體的日常生活場景。
在意識到品牌已經與街頭文化意外結緣之后，威富選擇「順勢而為」，開啟了與潮流消費文化積極碰撞的歷險。
2007年，北面以巔峰系列與潮流街頭品牌Supreme發(fā)布首款聯(lián)名，雙方開始長達十數年的「蜜月期」。據不完全統(tǒng)計，雙方幾乎以每年固定1-2款的頻率發(fā)布聯(lián)名產品， 多是Supreme以創(chuàng)新的印花圖案、面料、制作手法來重新詮釋北面的經典產品，如2007年首次合作的 Summit Jacket 使用了雙色拼接，2013年使用了3M反光涂層，2017年秋冬推出皮革質地的Nupste夾克等。
Supreme x The North Face 2007年秋冬
TNF x Supreme系列回顧
北面也與其他眾多設計師或者潮流品牌進行合作，不斷加強「潮酷」屬性，如從2006年起與Junya Watanabe（渡邊淳彌）的合作，以及近年來與KAWS、CLOT等時尚潮牌也持續(xù)推出聯(lián)名。
實際上，2015年前后，正好是被稱為中國「潮牌元年」的重要時間節(jié)點。根據《中國潮牌用戶趨勢報告》，隨著Z世代消費者的成為主力消費者，自2015年，連續(xù)三年高增長，潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍。
2019年6月3日，優(yōu)衣庫與潮流藝術家 KAWS 合作的聯(lián)名系列T恤銷售空前火爆，線下門店甚至出現(xiàn)了消費者鉆門、扒模特衣服的現(xiàn)象，成為了熱點話題。英國奢侈品電商Lyst發(fā)布當年第三季度品牌搜索指數，off-white超越了Balenciaga和Gucci，被評為全球「最熱門品牌」。
2017年，一檔名為《中國有嘻哈》的綜藝爆火，一眾嘻哈歌手在節(jié)目中的同款穿搭，讓中國年輕的消費者記住Supreme，也記住了北面。北面多年以來通過聯(lián)名建立的「潮酷」品牌勢能迎來了厚積薄發(fā)。據商業(yè)評論數據，到2022年底，北面在中國市場的占有率提高到13%。
吳靜玲曾在GDMS全球數字營銷峰會的演講中總結道：「北面要感謝聯(lián)名，因為通過這個方式，它進入了年輕人的心智，讓其從爺叔輩的沖鋒衣以及羽絨服變成了時尚」
某種程度上來說，威富精準地找到了北面品牌基因中的可以放大和利用的空間，和當下年輕人文化語境中的契合點，敏銳地捕捉到北面「戶外」「運動」「專業(yè)」等基因主線，帶來的「小眾」「圈層」「先鋒」等心智感受。
特別是在中國市場，當消費者對品牌的認知已經走在品牌更前面的時候，沒有一味地堅守「戶外」賽道，而是順應趨勢，積極和消費文化共筑新的品牌形象，從而贏得新的生命力。吳靜玲在接受《窄播》訪談時說道，「我們想集中更多資源精力去做能夠幫我們Identify who you are的行為和工作。」
入海
如果說潮酷化的改造還是北面半推半就完成的，那伴隨著品牌出海，城市戶外的風格化探索則是它更積極主動擁抱消費文化的體現(xiàn)。
有統(tǒng)計表明，北面的產品中，專業(yè)準備的產品線占比約為30%左右，剩下70%左右都是被大眾消費者所熟知的生活方式產品線。
集合了「戶外重地」和「潮酷設計」兩大標簽的日本，是它選擇的首位老師。
中信建投證券的研究報告指出，1995-2010年日本進入經濟停滯，甚至略有下降的階段，對高端運動沖擊明顯，滑雪品牌Goldwin在1997年到2010年間營收下降46%，迪桑特2000年開始6年營收零增長。
相比之下，部分具有本土特色的個性化、潮牌及時尚品牌涌現(xiàn)與崛起，如KENZO（高田賢三）、PLAY（川久保玲）、BAPE（NIGO）等多個品牌在日后都發(fā)展為世界級潮牌。
面對上述消費市場情況，北面選擇在日本市場暫時淡化「戶外」，另尋出路。
2003年，北面針對日本市場推出的專門產品線，以紫標作為標志，由日本Goldwin集團獨家運營和設計，邀請旗下另一時尚品牌Nanamica的創(chuàng)始人Eiichiro Homma（本間永一郎）擔任創(chuàng)意總監(jiān)。
他對紫標北面的定義就是「高級的、時尚與功能的融合」、「在不損害品牌初始核心價值的基礎上，讓它更適合城市穿著場景」。
北面眾多的經典戶外產品被重新設計，優(yōu)化了其過于強調功能性的簡單樣式，但同時依舊使用頂尖科技面料，講究適度、簡約，以服務城市生活。
聯(lián)名依然是達到效果的直通車。為了增加城市生活氣息，北面與日本的潮流百貨店 BEAMS推出聯(lián)名款，后者以擅長打造city boy風格及創(chuàng)造出充滿日本傳統(tǒng)文化要素產品而聞名，再次弱化北面的功能專業(yè)性，與城市生活進一步掛鉤。
The North Face x Beams聯(lián)名
在很大程度上，在日本市場，北面這套設計語言完全背離一直以來強調功能性的原生品牌基因。
「日本過去發(fā)生、且仍在發(fā)生的是，他們真的重視產品背后的工藝、簡約性，以及故事。一個毫無修飾的東西要比到處掛著鈴兒、哨子的東西有價值。這對在美國的我們是難以理解的，這是一種把重點放在故事、而非技術實力上的視角」，一位美國設計師在對 Gear Patrol 談及日本戶外產品的「生活化」設計時這樣描述。
從銷售結果來看，北面這種自我顛覆式的風格再定位是成功的。
據 GQ 對本間勇一郎的采訪，東京的 Nanamica 店里的紫標商品有 40% 至 50% 都賣到其他國家，亞太地區(qū)甚至歐美國家的年輕人通過各種代購形式來購買紫標產品。2019 年，經改良后變得更適合西方人身材和審美的「國際紫標」系列被推出，收錄了 16款「紫標」過去的熱門款式。
紫標的成功讓北面意識到，要在海外市場取得成功，就需要更加積極地擁抱在地文化。
隨后，專供韓國市場的TNF白標由韓國設計師 Christian Lee 主導，風格上更偏向韓潮，幾乎看不到北面的原始基因，也被少數北面粉絲詬病為「跟快時尚一樣」。
歐洲紅標支線在歐洲和意大利的潮流品牌Slam Jam合作，在TNF 50周年（2016年）時成立，設計上更強調功能性和面料的考究，線條硬朗，也更符合歐洲審美。
如Christian Lee所言，「只有當圍繞戶外主題的時尚趨勢褪去，戶外市場才會真正的覺醒。但在此之前，我們要做的，就是把適用于高山環(huán)境的服裝技術融入到日常裝之中，以此維護并擴大品牌的市場份額」。
受到城市化探索成功的推動，北面索性發(fā)展出了與戶外系列（山地運動、山地健身、山地生活）并行的「城市探索」支線（Urban Exploration，簡稱 UE)，并于2015年在上海和香港分別開設專門的門店，后來衍生出「黑標」系列支線，并擁有獨立的設計師，突出「功能與潮流結合」的「機能風」，與Mastermind World、日本設計師倉石一樹進行聯(lián)名合作。
對于品牌來說，向下兼容永遠是比向上突破更合理順暢的路徑。
從情感價值上來說，北面成功建立「小眾」「潮流」等品牌心智，讓自己逐漸與同為戶外品牌出身的始祖鳥、Patagonia和Columbia等區(qū)隔開來，幫助其率先從街頭潮酷青年破圈至普通大眾。
回歸
在北面征服街頭潮流和城市場景之后，在冉冉升起的中國市場，時尚的風又吹回其品牌基因的原點：戶外。
中信證券的深度研究報告數據顯示，2021年中國戶外用品行業(yè)零售總額為253.6億元人民幣。根據國家體育總局、國家發(fā)改委等8部門聯(lián)合印發(fā)的《戶外運動產業(yè)規(guī)劃（2022—2025年）》，2021年中國戶外運動參與人數達4億，市場滲透率約為28%，較發(fā)達國家50%以上的滲透率仍有較大的提升空間，預計到2025年，中國戶外運動產業(yè)總規(guī)模將超過3萬億元。
吳靜玲在2023年底對《窄播》說，品牌最初做的那些事情，尤其和運動員一起的事情，都是非常硬核和非常難的事情，所以他們要不斷尋找讓戶外運動和更多人產生聯(lián)系的方式。
一方面，北面在中國市場強勢「向上」，強化頂尖專業(yè)的的敘事框架，建立品牌「高度和硬度」 。
吳靜玲透露，品牌最高性能Summit巔峰系列將成為2024年的敘事重心之一。2023年9月，北面在上海張園打造了全球首家SUMMIT CLUB HOUSE品牌體驗空間，通過多重互動裝置，讓消費者真實感受海拔5380米之處的終年積雪和刺骨寒風，吸引更多人認知這個為嚴酷戶外而打造的頂尖系列。
同時，在UE這樣的都市系列中也會增加其專業(yè)性，「無論是偏都市時尚，還是專業(yè)戶外，我們都會去加強戶外的屬性」，吳靜玲稱。
另一方面，北面繼續(xù)「向下」提高包容性，從而輻射至更多普通消費者，拓展品牌的「廣度」。
比較明顯的邏輯是在線下創(chuàng)造更多戶外活動與普通消費者的觸點。目前，北面通過不同的活動IP，讓攀巖、越野跑和滑雪這四大類逐步滲透進消費者日常生活。
例如在滑雪方面，北面從2021年開始就分別在上海、深圳、沈陽等城市的市區(qū)造雪，搭建巨型滑雪臺，讓滑雪運動走到平常百姓視野中。
2023年6月，北面在陽朔舉辦了夏日山地節(jié)，設置了包括露營、水上抱石，攀巖，探洞、飛拉達等活動，邀請KOL、媒體和當地地群眾參與，并在小紅書上分享體驗，獲得大量曝光。
小紅書上分享參加北面山地節(jié)的UGC內容
北面從2009年開始就在中國舉辦TNF100越野跑，為了進一步擴大圈層，觸達零認知的小白甚至是親子人群，2023年賽事也從100公里往下探至50公里、30公里、10公里和5公里。
另外一個提高包容性的途徑或許在于產品的價格下探。北面推出自研防水透氣面料Dryvent，產品價格普遍在1000-200元區(qū)間，被視作產品動輒4000元以上的Gore-tex的平替。雖然在防水性、透氣性和耐用性上均遜色于后者，但已經足以應付城市場景。
但是，回到戶外賽道的北面在中國市場要面臨的壓力并不小。
一方面，北面要迎接老玩家的挑戰(zhàn)，如始祖鳥也正嘗試向時尚穿搭的方向邁進，通過社交媒體營銷，解鎖更多日常穿搭場景。
被安踏收購的始祖鳥母公司亞瑪芬體育Amer Sports 2020年到2023年的業(yè)績保持著穩(wěn)定增長，從24.46億美元攀升至35.49億美元。安踏曾為亞瑪芬體育定下目標，到2025年要將始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon 和威爾遜Wilson 三大品牌分別打造成為「10億歐元」的品牌。
另一方面，隨著戶外運動的興起和「山系穿搭」在小紅書上走紅，戶外賽道涌入了更多追求性價比的消費者。
抖音近半年的用戶畫像顯示，搜索「沖鋒衣」的用戶30歲以下占比過半，這群希望趕上沖鋒衣時尚穿搭熱潮的年輕人無法承擔北面的價格，便轉而投向駱駝、迪卡儂等更具有性價比的品牌——2023年天貓的雙十一戶外品牌榜單，駱駝取代北面成功登頂。
例如，迪卡儂正在憑借著全品類、性價比高，吸引一批女粉絲，讓短裙、沖鋒衣、滑雪服都成了大熱單品。2020到2022年，迪卡儂營收從114億歐元增長到了154億歐元。單年度看，其2021年和2022年的營收增速，都超過此前十年的水平。在2022年《第一財經》金字招牌運動服飾品類偏好度榜單上，迪卡儂位列第一。
小紅書上以迪卡儂為關鍵詞有15w+篇筆記
北面沒有表現(xiàn)出太大的焦慮，中國市場足夠大和具有潛力，同時這個市場消費者的偏好充滿特點，喜歡戶外嘗鮮也喜歡穿和CLOT的聯(lián)名。在一個說變就變的市場里，重要的是把握趨勢感并且保持靈活性。這個品牌具有某種命運和精神，the brand is born in mountain。在山里面一直探索，就要看天吃飯、看天轉變。
吳靜玲在2023GDMS的演講中說道，「有的人說北面是戶外品牌里面最潮流的，潮牌里面最戶外的，這個可以說是實現(xiàn)了我們既要又要還要的一個最好結果?！?/p>