文|壹娛觀察 厚碼
去年狂飆的短劇，在今年春節(jié)期間，又再次帶來(lái)了“造富”與“流量”的故事。
一方面，一部名為《我在八零年代當(dāng)后媽》的豎屏短劇通過(guò)小程序上線，不光成為抖音、微博、B站等社交媒體上的熱門(mén)追劇對(duì)象，同時(shí)網(wǎng)傳一日充值就超過(guò)2000萬(wàn)元的戰(zhàn)績(jī)，更是引發(fā)行業(yè)熱議；另一方面，騰訊視頻出品短劇《授她以柄》多次登上站內(nèi)熱搜榜首與微博熱搜，站內(nèi)熱播榜更是曾一度超越同期進(jìn)行超前點(diǎn)映禮的吳磊、趙今麥等頭部明星主演的長(zhǎng)劇集《在暴雪時(shí)分》……短劇依舊能為自身的“造富神話”續(xù)航，而同時(shí)，它也甚至站到了與長(zhǎng)視頻頭部劇直接嗆聲的位置。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，不論題材、時(shí)長(zhǎng)、橫豎屏，能否抓取用戶注意力和觀看時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)成為內(nèi)容產(chǎn)品成功與否的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)如今，雖然萬(wàn)千網(wǎng)友還是會(huì)齊呼為短劇的“土味”、“爽”而上頭，但在平臺(tái)不斷精品化、檔期化、規(guī)范化的加持之下，短劇早已成為每一個(gè)藝術(shù)工作者不能低估的表達(dá)形態(tài)。
而在2024年春節(jié)檔就點(diǎn)燃的今年第一把火，也預(yù)示著短劇這輛快車(chē)的加速度不會(huì)停下來(lái)。
《我在八零年代當(dāng)后媽》憑啥殺出重圍？
短劇之所以能夠俘獲越多越多的觀眾，“爽”是必不可少的要素，引導(dǎo)觀眾為之情緒付費(fèi)。
由上觀新聞統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，有接近一半的短劇源于網(wǎng)文轉(zhuǎn)型，這些熱銷(xiāo)網(wǎng)文本身便自帶“爽感”元素，要么是偶遇霸道總裁愛(ài)上我、受欺負(fù)贅婿逆襲翻身、欠債千萬(wàn)穿越回古代做皇上，或是愛(ài)情甜劇、虐戀等。
《我在八零年代當(dāng)后媽》同樣也是網(wǎng)文轉(zhuǎn)型，原文曾連載于番茄小說(shuō)。
在故事情節(jié)上，女主一覺(jué)醒來(lái)發(fā)現(xiàn)穿越到了80年代，不僅是個(gè)被趕出家門(mén)的假千金，還要被養(yǎng)父母嫁給農(nóng)村離過(guò)婚的男主。原以為男主家境不好人不行，沒(méi)想到是個(gè)有錢(qián)帶倆娃的大帥哥，兩人更是過(guò)上幸福美滿的生活。除了常規(guī)的爽劇翻身套路，這部劇最大的爽點(diǎn)在于女主懟天懟地懟親戚的性格特點(diǎn)，經(jīng)常會(huì)以犀利的言辭和果敢的行動(dòng)回?fù)舾鞣N困難和無(wú)理取鬧，主打一個(gè)“別人朝我扔泥巴，我要訛他八萬(wàn)八”，這種委屈不過(guò)夜、決不內(nèi)耗的人設(shè)十分討喜，劇中實(shí)用又解氣吵架套路也成為網(wǎng)友口口相傳的“學(xué)習(xí)課件”，稱(chēng)看完“有利于乳腺疏通”。相比于傳統(tǒng)影視劇中女生被霸總保護(hù)的甜寵虐戀，女主跳脫出等待男主拯救的被動(dòng)角色，這種爽感更加平實(shí)，也為觀眾在現(xiàn)實(shí)生活中處理人際關(guān)系提供了參考思路。
種田文微短劇《當(dāng)家小娘子》的總制片人孫熠在接受影視獨(dú)舌采訪中表示，近兩年影視內(nèi)容有“中女化”的趨勢(shì)，創(chuàng)作方們開(kāi)始關(guān)注熟齡女性的想法與生活狀態(tài)，“很多年輕媽媽的愿望很簡(jiǎn)單，希望伴侶聽(tīng)話，自己足夠有錢(qián)，有話語(yǔ)權(quán)?！彼矊⑦@個(gè)創(chuàng)作思路融入到《當(dāng)家小娘子》的創(chuàng)作中，劇中女主愛(ài)憎分明，有仇必報(bào)，同樣被很多劇粉譽(yù)為疏解情緒的“乳腺俠”。
《我在八零年代當(dāng)后媽》雖無(wú)豆瓣評(píng)分，但基于社交平臺(tái)的網(wǎng)友評(píng)價(jià)，集中體現(xiàn)在“劇情超爽，雙商在線”、“男女主演技自然，服道化復(fù)古有年代感”，還有網(wǎng)友表示“之前沒(méi)有看過(guò)穿越到80年代的偶像劇”，對(duì)于這類(lèi)題材感到新鮮。另一個(gè)讓千萬(wàn)網(wǎng)友入坑的理由在于男女主角的顏值，在這個(gè)內(nèi)娛丑男演現(xiàn)偶古偶動(dòng)不動(dòng)引起爭(zhēng)議的當(dāng)下，看似霍建華與肖戰(zhàn)結(jié)合體的男主，遭到了網(wǎng)友的追捧，雖然其私生活有所爭(zhēng)議，但也阻止不了男主一條關(guān)于“像某位前輩”的感謝微博，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)4萬(wàn)多。
除了劇情與男女主的顏值“洗眼睛”之外，投流也是這部短劇殺出重圍的重要砝碼。
春節(jié)期間，《我在八零年代當(dāng)后媽》在抖音、小紅書(shū)、微博等多個(gè)平臺(tái)投流，前10集可以免費(fèi)觀看，如果想觀看后續(xù)劇集可以選擇單集充值、39.9元解鎖全集、會(huì)員充值等多種付費(fèi)方式，觀看渠道也由抖音視頻合集跳轉(zhuǎn)至抖音、微信等平臺(tái)小程序。
無(wú)論是劇情、人設(shè)方面短劇優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，還是男女主顏值、CP感的突出，以及投流效應(yīng)的全面展開(kāi)，《我在八零年代當(dāng)后媽》完整展示了一部短劇爆火背后所有元素與路徑的“合而為一”，而在2024年這樣的短劇成功法則或許會(huì)被不斷復(fù)制。
把“看短劇”培養(yǎng)成春節(jié)檔的“新年俗”
2024春節(jié)檔之前，短劇行業(yè)經(jīng)歷了兩個(gè)月的嚴(yán)格監(jiān)管。抖音、快手以及微信多個(gè)平臺(tái)都發(fā)布了相關(guān)公告，下架多部微短劇，包括引起不少關(guān)注的《黑蓮花上位手冊(cè)》，原因主要是“渲染極端復(fù)仇”、“存在不良導(dǎo)向價(jià)值觀內(nèi)容”等。
而隨著春節(jié)檔期的正式到來(lái)，攢足了勁的短劇行業(yè)傳出了有“800多部短劇在占賽道”的討論，主要分為三類(lèi)，既包括《我在八零年代當(dāng)后媽》這類(lèi)在微信、抖音小程序或者相關(guān)的短劇App上線的豎屏微短?。灰舶ǘ兑簟⒖焓值榷桃曨l平臺(tái)聯(lián)合短視頻創(chuàng)作者推出的精品短劇，打造出寒假檔、春節(jié)檔的檔期概念；此外還包括在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上線播出以橫屏為主要觀看方式的為短劇，拿到了網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證甚至國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證。
各個(gè)平臺(tái)的短劇頻道
在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)共同發(fā)力的當(dāng)下，除了上文所提到的《我在八零年代當(dāng)后媽》《授她以柄》之外，還有不少精品短劇在這屆春節(jié)檔創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值、行業(yè)突破與流量話題效應(yīng)。
2024春節(jié)期間，快手星芒短劇觀看量同比增長(zhǎng)41%，其中由知名演員尹正、郭曉婷主演的《超能坐班族》更是拿下天貓冠名，其播放量近3億；由《逃出大英博物館》主創(chuàng)炮制的《小年獸與捉妖師》同時(shí)登陸快手、抖音、芒果TV平臺(tái)同步播出，芒果TV更是將其與《《大媽的世界賀歲篇》等短劇上星湖南衛(wèi)視播出；《去有風(fēng)的地方》《雄獅少年》《小娘惹》等頭部影視劇的IP衍生短劇版《我的歸途有風(fēng)》《超越吧！阿娟》《天涯小娘惹》等作品也被平臺(tái)推至這屆春節(jié)檔……一方面長(zhǎng)期耕耘短劇的抖音、快手以及長(zhǎng)視頻平臺(tái)主打“精品”與類(lèi)型多樣化，而另一方面，小程序這一徹底炒熱短劇概念的陣地在春節(jié)期間仍舊聚焦于男女頻爽文題材，在土味與爽感上繼續(xù)極致到底，比如女頻的《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》《厲總你找錯(cuò)夫人了》，男頻的《審判》《教父》《歸來(lái)之豪門(mén)風(fēng)云》等，短劇從業(yè)者表示，年前囤積了多部女頻爽劇，希望能在春節(jié)拿下一城。
然而，據(jù)新腕兒從多個(gè)平臺(tái)方數(shù)據(jù)綜合并分析，今年春節(jié)檔短劇總消耗約為8億元，電影春節(jié)檔為80億元。相比之下，短劇在《熱辣滾燙》《飛馳人生2》等銀幕大片面前，仍有一段很長(zhǎng)的距離。但是，在今年長(zhǎng)視頻平臺(tái)沒(méi)有出現(xiàn)《人世間》《狂飆》這類(lèi)全民劇集的情況之下，劇集市場(chǎng)在春節(jié)檔較為溫吞的表現(xiàn)，著實(shí)不如短劇這一品類(lèi)的出奇制勝。在短視頻下沉能力不斷彰顯的當(dāng)下，在春節(jié)看短劇，也正潛移默化成為了“新年俗”，成功搶占用戶零碎時(shí)間。
對(duì)此，也有短劇從業(yè)者表示，今年春節(jié)檔日消耗量創(chuàng)造新紀(jì)錄，至少出現(xiàn)單天破億的情況，其余幾天也有8000萬(wàn)-9000萬(wàn)的消耗，但由于沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的出圈爆款，導(dǎo)致短劇未迎來(lái)現(xiàn)象級(jí)的討論。
長(zhǎng)視頻受威脅了嗎？
一直以來(lái)，春節(jié)檔因?yàn)榧倨陂L(zhǎng)、合家歡等特點(diǎn)，成為影視圈搶占的熱門(mén)之地。
電影、電視劇等傳統(tǒng)影視劇集往往提前一兩個(gè)月就開(kāi)始宣發(fā)，不管是在站內(nèi)外鋪設(shè)宣傳位，還是聯(lián)合明星掃樓路演、與網(wǎng)紅合拍主題視頻。相比之下，短劇的宣發(fā)規(guī)模很難達(dá)到如此聲量，短劇主演的知名度跟明星演員們也不在同一身位，多方因素導(dǎo)致短劇聲量在前期處于弱勢(shì)地位。
另外，短劇的原創(chuàng)保護(hù)意識(shí)也有待提高?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》走紅后，共82集的劇集資源被搬運(yùn)至B站、百度云等多個(gè)網(wǎng)站，相當(dāng)于觀眾可以免費(fèi)或付費(fèi)觀看全集，無(wú)需再跳轉(zhuǎn)小程序。其中B站某個(gè)搬運(yùn)視頻中，在線觀看人數(shù)甚至超過(guò)5000人。
而在這樣的情況之下，短劇仍舊能把去年的“造富潮”、“話題潮”再度復(fù)制到今年春節(jié)檔，而更值得優(yōu)愛(ài)騰芒警惕的是，一些不肯為長(zhǎng)視頻買(mǎi)單的用戶卻輕易地為短劇打開(kāi)錢(qián)包。
單集時(shí)長(zhǎng)1-2分鐘、總集數(shù)超過(guò)50集、前10集免費(fèi)，這些都是小程序短劇的典型特征，付費(fèi)觀看是其主要的收入方式。根據(jù)藝恩的報(bào)告數(shù)據(jù)，在微短劇的用戶中，中低收入人群占比超過(guò)70%，而在小程序劇的付費(fèi)用戶中，約9成為30至40歲人群，男性占到了7成。
在多個(gè)社交媒體，子女們感嘆父母為短劇付費(fèi)的忠誠(chéng)度層出不窮，“平時(shí)一個(gè)視頻網(wǎng)站會(huì)員都不舍得買(mǎi)，過(guò)年卻問(wèn)我怎么付費(fèi)充值看劇”、“春節(jié)回家我媽天天霸總言情短劇，我爸天天家庭倫理偶爾金手指大開(kāi)爽劇”、“僅一頓飯功夫，父親久違微短劇激情充值200元”……以前對(duì)于視頻網(wǎng)站會(huì)員嗤之以鼻的父母，沒(méi)有想到會(huì)沉迷刷小程序劇。
而這批用戶的付費(fèi)能力，以及短視頻渠道、社交渠道的打開(kāi)，讓市場(chǎng)給出了短劇未來(lái)的肯定，根據(jù)艾媒咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2027年微短劇市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。
在短劇不斷創(chuàng)造檔期概念的當(dāng)下，以及短劇類(lèi)型元素逐漸與長(zhǎng)劇集選題靠近之時(shí)，再加上短劇搭配短視頻渠道打開(kāi)了更多用戶的直播車(chē)，短劇對(duì)于傳統(tǒng)劇集、綜藝等長(zhǎng)內(nèi)容的威脅力在這個(gè)春節(jié)檔不斷凸顯出來(lái)。
同樣是搶占用戶時(shí)間與品牌方青睞度，短劇掀起的“效率革命”，不得不讓長(zhǎng)視頻拿出防御力，一方面，長(zhǎng)視頻平臺(tái)也在長(zhǎng)期且積極布局短劇賽道，甚至站內(nèi)長(zhǎng)、短劇集內(nèi)容同時(shí)開(kāi)打，另一方面，長(zhǎng)劇的精品化也開(kāi)始通過(guò)走“短”來(lái)書(shū)寫(xiě)，并依靠藝術(shù)性的提升來(lái)擴(kuò)大自身獨(dú)有價(jià)值。
騰訊視頻“短劇”頻道
關(guān)于未來(lái)的流量博弈，哪種形式才能成為文娛內(nèi)容的“一哥”，市場(chǎng)無(wú)法低估短劇的潛力，畢竟連周星馳都選擇下場(chǎng)、千億市場(chǎng)規(guī)模也近在咫尺，而這屆春節(jié)檔給出的反應(yīng)，則讓所有人又再次對(duì)短劇發(fā)展鼓足信心。