文|小食代 何丹琳
在多家國際烈酒巨頭“遇冷”的當(dāng)下，保樂力加也同樣感受到了寒意。
小食代留意到，這家旗下經(jīng)營著馬爹利、芝華士、絕對伏特加等眾多知名品牌的洋酒巨頭近日發(fā)布了2024財年上半年（2023年7月1日-12月31日）業(yè)績。期內(nèi)，被保樂力加圈定為四大“志在必得”市場之一的中國市場下滑了9%。
在隨后舉行的業(yè)績會上，從中國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費者信心、是否出現(xiàn)消費降級，到保樂力加首款中國原產(chǎn)威士忌、反傾銷調(diào)查……有關(guān)中國業(yè)務(wù)的話題引發(fā)了不少提問，保樂力加集團(tuán)董事長兼CEO李家祺（Alexandre Ricard）逐一進(jìn)行了回應(yīng)。
下面，小食代就帶大家一起來聽聽現(xiàn)場消息。
保樂力加集團(tuán)董事長兼CEO李家祺（Alexandre Ricard）
“充滿挑戰(zhàn)”
小食代翻閱的業(yè)績會議演示資料顯示，2024財年上半年，中國在保樂力加凈銷售額中的占比達(dá)到11%；期內(nèi)，有機(jī)銷售額下滑了9%，定價則上漲了高個位數(shù)。
“中國市場下滑9%，主要是由于消費者需求疲軟，宏觀環(huán)境充滿挑戰(zhàn)。”李家祺在會上解釋說。
但也不是沒有亮點。他指出，該公司的國際高端烈酒品牌充滿活力，特別是絕對伏特加（Absolut）、尊美醇威士忌（Jameson）、龍舌蘭酒和金酒增長強(qiáng)勁。馬爹利名士（Martell Noblige）具有很強(qiáng)的韌性，包括芝華士（Chivas Regal）在內(nèi)高端和超高端威士忌也是如此。
“所以（消費者）交易一直較為謹(jǐn)慎，在這一背景下，我們進(jìn)入了今年春節(jié)（銷售旺季），我們將在六周后拿到真正的銷售數(shù)據(jù)?！彼f。
當(dāng)下，保樂力加面臨的外部挑戰(zhàn)不止消費情緒，還包括正在進(jìn)行的對來自歐盟的干邑等酒類產(chǎn)品發(fā)起的反傾銷調(diào)查。“從保樂力加的角度來說，我們有信心馬爹利不會出現(xiàn)傾銷行為?！崩罴异髟跁匣貜?fù)分析師提問時說道。
“顯然，整個行業(yè)都被動員起來與中國當(dāng)局合作。因此，我們正在與他們分享他們所問詢的全部數(shù)據(jù)。中國當(dāng)局與歐盟分享的數(shù)據(jù)是，他們認(rèn)為存在15%的傾銷。所以我們正在進(jìn)行合作，從這個角度看看會發(fā)生什么?！彼f。
在業(yè)績會上，保樂力加中國業(yè)務(wù)的最大亮點之一，則是被重點介紹的該公司近年來最大的投資之一——位于四川省峨眉山的疊川麥芽威士忌酒廠（The Chuan）。
小食代曾介紹，這是首個由國際烈酒集團(tuán)在華投建的麥芽威士忌酒廠，計劃在十年內(nèi)投資10億元。2023年12月，該廠正式推出疊川純麥芽威士忌，這是第一款由國際烈酒和葡萄酒集團(tuán)在中國本地釀造的麥芽威士忌。
“幾個月前我去過那里，真是令人嘆為觀止。我也品嘗到了疊川純麥芽威士忌，產(chǎn)品十分驚艷。我們對新品感到非常興奮，自圣誕節(jié)（去年12月）以來就開始在中國進(jìn)行商業(yè)化?！崩罴异髟跁险f道。
這也引發(fā)了與會分析師的關(guān)注：“您認(rèn)為這能為中國業(yè)務(wù)帶來增量嗎，還是在某種程度上會蠶食您在中國的干邑業(yè)務(wù)呢？”
對此，李家祺認(rèn)為，由于西式烈酒在中國的滲透率極其低，因此疊川威士忌只會帶來增量?！拔掖_信有足夠多的消費時刻和消費群體來推動干邑以及其他烈酒的增長，例如絕對伏特加的增長就相當(dāng)顯著。不同產(chǎn)地的威士忌也是如此，疊川將是其中之一。”
疊川純麥芽威士忌
“我們的團(tuán)隊對疊川感到非常興奮，但這不會對我們的其他一些品牌造成損害。在中國，西式烈酒的增長機(jī)會非常巨大?！彼f。
李家祺去年也曾向小食代表示，多年來，保樂力加見證了中國消費者品鑒能力的提高，對高端烈酒的追求也越來越多元化，這為保樂力加帶來了絕佳機(jī)會，而疊川純麥芽威士忌將成為保樂力加奢華檔威士忌產(chǎn)品中的一員。
“穩(wěn)?。╮obust）”
再來看下整體業(yè)績。
財報顯示，2024財年上半年，保樂力加的銷售額總計65.9億歐元，有機(jī)下降3%（報告為下降7%），外匯帶來5.76億歐元的負(fù)面影響，主要與美元、土耳其里拉、人民幣和阿根廷比索有關(guān)。持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)利潤為21.44億歐元，有機(jī)下降3%（報告為下降12%）。每股收益下降至5.68歐元。
談到上半財年的全球表現(xiàn)，李家祺指出了四個方面的關(guān)鍵影響因素。
“第一是全球烈酒市場的整體正?；?，此前整個烈酒行業(yè)經(jīng)歷了新冠疫情的三年超級周期。第二是美國的庫存調(diào)整，特別是因高利率導(dǎo)致高持有成本大環(huán)境下的零售商層面。第三是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境疲軟，中國消費者信心減弱?！彼f。
最后，他指出，印度以及亞洲（不包括中國）市場的強(qiáng)勁增長；非洲、中東、中歐和東歐（不包括俄羅斯）增長非常強(qiáng)勁；西歐也具有很強(qiáng)的韌性。“這基本上就是描述我們上半年表現(xiàn)的4個關(guān)鍵因素。”
“在經(jīng)歷了兩年的出色增長之后，我們在上半財年年取得了穩(wěn)?。╮obust）的業(yè)績，我們充滿信心地在烈酒市場正?；倪^程中帶領(lǐng)保樂力加前進(jìn)。”李家祺“加油打氣式”地點評道。
分不同業(yè)務(wù)板塊來看下。
首先，戰(zhàn)略性國際品牌下跌4%?！盎始叶Y炮、哈瓦那俱樂部和巴黎之花的良好增長被馬爹利、尊美醇、芝華士和百齡壇在中國、美國和拉美市場的業(yè)務(wù)下滑所抵消?！痹摴颈硎荆鹈来祭^續(xù)在國際市場擴(kuò)張，絕對伏特加在亞洲、世界其他地區(qū)和歐洲蓬勃發(fā)展。
其次，戰(zhàn)略性本地品牌則成為增長的板塊，上漲4%?！笆└裉m的印度威士忌產(chǎn)品組合和甘露酒（Kahlua）在許多市場實現(xiàn)增長?！痹摴颈硎尽?/p>
此外，特色品牌下滑5%，其中Altos、Italicus、季之美（Ki No Bi）表現(xiàn)穩(wěn)??；該品類受美國市場正?；蛶齑嬲{(diào)整影響。最后，戰(zhàn)略性葡萄酒下滑11%，美國、英國和加拿大下降明顯。
“高端產(chǎn)品組合在所有地區(qū)推動了高個位數(shù)漲價，但伴隨著銷量下滑且市場結(jié)構(gòu)不利。（我們?nèi)裕┰谠S多市場中維持或獲得份額?！北妨颖硎?。
李家祺在會上補(bǔ)充指出，得益于高端產(chǎn)品組合，在大量定價措施的支持下，保樂力加實現(xiàn)了強(qiáng)勁的毛利率擴(kuò)張（增長126個基點）?！皯{借跨越成熟和新興地區(qū)的多元化業(yè)務(wù)以及跨烈不同烈酒品類的廣泛業(yè)務(wù)，我們能夠抵御波動，并繼續(xù)在許多市場中獲得份額。”他表示。
未來預(yù)期
展望未來，該公司表示，對營收增長4%至7%的中期財務(wù)框架充滿信心，目標(biāo)是達(dá)到該區(qū)間內(nèi)的較高數(shù)字?！拔覀兿嘈?，我們的戰(zhàn)略和中期財務(wù)框架在2025財年之后仍然有效?！崩罴异鞅硎?。
那么，對于2024財年，這家洋酒巨頭又有何預(yù)期呢？
“本財年下半年凈銷售額相比上半年有所改善，從而帶來全年有機(jī)凈銷售額的基本穩(wěn)定。我們將繼續(xù)關(guān)注收入增長管理和運營效率。我們預(yù)計廣告費用占凈銷售額的比例約為16%，并將繼續(xù)嚴(yán)格控制結(jié)構(gòu)成本。這應(yīng)該會促使有機(jī)運營利潤率擴(kuò)張，有機(jī)利潤實現(xiàn)低個位數(shù)增長。”李家祺表示。
他繼續(xù)指出，保樂力加對于戰(zhàn)略庫存的投資水平將與2023財年基本持平，本財年的資本支出將增加至約8億歐元。自由現(xiàn)金流預(yù)計將反映持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)報告利潤的下降以及我們戰(zhàn)略投資的增加。最后，預(yù)計股票回購金額約為3億歐元，這在上半財年已完成一半。
小食代留意到，圍繞未來預(yù)期和舉措，尤其是對于中國市場，引發(fā)了諸多分析師的輪番提問。
“您的主要競爭對手之一已經(jīng)下調(diào)了中期預(yù)期，為什么您仍然非常有信心能夠達(dá)到這一目標(biāo)范圍的較高區(qū)間？”有分析師問到。
對此，李家祺重點談到了他對保樂力加四大“志在必得”市場的看法，中國自然也被點名?！笆聦嵣?，我們在中國的目標(biāo)消費群體是中產(chǎn)階級家庭，而這一群體正在擴(kuò)大。同時請記住，我們（洋酒）的滲透率，家庭滲透率或者說市場滲透率仍然極低，僅為2%?！?/p>
“目前，（中國）的確存在宏觀經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)，但消費者現(xiàn)在就在這里，雖然他們基本上是傾向于把錢存入銀行，而不是花掉。隨著時間的推移，我們對中國也仍然充滿信心。”他說。
針對中期框架下的中國目標(biāo)，李家祺隨后回復(fù)分析師時又表示，保樂力加維持此前預(yù)期，中國未來將實現(xiàn)“高個位數(shù)至低兩位數(shù)的業(yè)績增長”。
“但我也總是說，總有更好或更糟的年份。因此，在可預(yù)見的未來，您可以預(yù)計中國的平均（增長）水平將落在這個區(qū)間范圍內(nèi)，但具體年份的表現(xiàn)可能會有所波動，更好或更壞。”他說。
而在被問到保樂力加2024財年對中國市場的預(yù)期，以及投資人是否應(yīng)該擔(dān)心中國存在某種形式的消費降級時，李家祺則表示，當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的更多是逆風(fēng)，消費者信心相對較弱?！熬湍壳岸?，在我們迎來春節(jié)之際，交易一直相當(dāng)謹(jǐn)慎，但現(xiàn)在就得出消費降級的最終結(jié)論還為時過早。”
“我們真實已看到的情形是，進(jìn)入春節(jié)（銷售旺季）的時候，絕對伏特加和我們的威士忌品牌的表現(xiàn)相當(dāng)不錯，馬爹利名士的韌性非常強(qiáng)，而XO的銷售則有些疲軟。這是否已經(jīng)足夠證實出現(xiàn)了消費降級？我不知道針對今年該用哪種理論（去解釋和預(yù)測）。但對于中期而言，我們的基本面絕對沒有改變。”他表示。
此外，有分析師問到了在陳釀威士忌之外，保樂力加是否有陳釀干邑的投入計劃，以實現(xiàn)上述提到的在華增長目標(biāo)?！按鸢甘强隙ǖ??！痹摴颈硎荆拔覀兊拇_在陳釀干邑。顯然，在戰(zhàn)略庫存方面，馬爹利干邑有其應(yīng)有的投入來保護(hù)該品牌的長期增長。”