文 | 財(cái)經(jīng)功守道 周天
最近堂弟跟我說，縣里開了一家星巴克，就在鬧市區(qū)。
作為資深咖啡用戶，2024年2月，我走進(jìn)去一看，整體風(fēng)格接近星巴克，綠色調(diào)點(diǎn)綴，但塑料感撲面而來，只有l(wèi)ogo幾乎一樣，但細(xì)看，店名卻叫StarKay，店內(nèi)物料又處處寫著星巴克咖啡服務(wù)，透著些許不協(xié)調(diào)和山寨感，令人生疑。
我直接向店員詢問是不是真的星巴克，店員向我提供了兩個(gè)信息：
1，店員自稱：是真的星巴克。還說，Starkay屬于加盟序列，但眼神有些閃爍。
2，我問星禮卡能不能用，店員的話術(shù)是「加盟店不能用」。
星禮卡不能用，這進(jìn)一步證實(shí)了我心中的疑惑。
我查閱到界面在2023年底的一則報(bào)道就寫道，此類疑似星巴克的咖啡店品牌，屬于高仿。據(jù)企業(yè)查詢系統(tǒng)獲知，Starkay商標(biāo)目前為江蘇博航所申請(qǐng)，且一直處在「申請(qǐng)中」?fàn)顟B(tài)。
早在去年11月8日，江蘇博航就被雀巢指名道姓地cue了：未獲授權(quán)，雀巢就是代理「星巴克服務(wù)」的正主，雀巢聲明，針對(duì)近期諸多有關(guān)「星巴克咖啡服務(wù)」餐飲服務(wù)解決方案加盟的介紹和推廣，公司特此聲明該項(xiàng)目未開放任何形式的加盟活動(dòng)，第三方相關(guān)加盟的介紹和推廣均為虛假信息。
雀巢直接點(diǎn)名，江蘇博航供應(yīng)鏈管理有限公司和咖塔爾供應(yīng)鏈（上海）有限公司，均不是雀巢公司「星巴克咖啡服務(wù)」項(xiàng)目的授權(quán)經(jīng)銷商。
有熟悉行業(yè)的人士就透露了其中的訣竅：雀巢所代理的是「星巴克服務(wù)」，只能在少數(shù)封閉的非商業(yè)環(huán)境內(nèi)（學(xué)校酒店醫(yī)院4S店）才能經(jīng)營，本質(zhì)是一種ToB「企業(yè)服務(wù)」，而李鬼通過仿冒雀巢代理的「星巴克服務(wù)」，實(shí)現(xiàn)曲線救國，意在仿冒星巴克本尊。但這本質(zhì)仍然是一種侵權(quán)嫌疑。并且，已有不少用戶在小紅書等平臺(tái)投訴，被高仿星巴克的加盟項(xiàng)目給割韭菜了。
一位專業(yè)從事加盟招商的資深從業(yè)者告訴周天財(cái)經(jīng)：1. 類似擦邊行為會(huì)在法律上付出嚴(yán)重代價(jià)，且擦邊高仿行為基本可以斷定不是長期主義者，好好做品牌的團(tuán)隊(duì)不愿去冒被起訴而中途改名的風(fēng)險(xiǎn)，這樣對(duì)自身品牌傷害太大。
2. 不過，法律流程會(huì)很慢，即使侵權(quán)行為已經(jīng)被星巴克法務(wù)捕捉到，到真正依法處理，動(dòng)輒需要1-2年左右的時(shí)間，這就給侵權(quán)者大量時(shí)間來搶跑，跑馬圈地。一些快招公司，賺的就是時(shí)間差。
因此，我們可以看到，即便是在界面曝光三個(gè)月后，這類李鬼并沒有消停，還在縣城里繼續(xù)蔓延，比如偏遠(yuǎn)內(nèi)陸省份一些縣城等，即使在小程序上也能發(fā)現(xiàn)一些高仿品牌的存在。李鬼所啃噬的，正是星巴克寄予厚望的增長引擎：縣城市場(chǎng)。
不久前的1月31日，星巴克新一季的財(cái)報(bào)公布，星巴克2024年Q1中國市場(chǎng)營收增速達(dá)到18%（去除匯率變動(dòng)影響為20%），高于上個(gè)財(cái)季的15%，也遠(yuǎn)高于國際市場(chǎng)整體的7%，依然是增長最快的市場(chǎng)。
超額增長的部分原因在于，「我們?cè)谶^去幾年進(jìn)駐的縣級(jí)城市新門店，展現(xiàn)出了比高線市場(chǎng)新門店更出色的盈利能力?！剐前涂酥袊麻L兼CEO王靜瑛如是說。
「在中國近3000個(gè)縣級(jí)以上城市，我們已經(jīng)覆蓋了857個(gè)。我們會(huì)加速門店下沉?！雇蹯o瑛在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也透露了下沉戰(zhàn)略的新進(jìn)展和規(guī)劃。
也就是說，在2024年初，中國3000個(gè)縣級(jí)，星巴克還有三分之二沒有覆蓋到，「直營店一定覆蓋得沒有加盟店快和廣」，這給了李鬼可趁之機(jī)，星巴克正在與李鬼的加盟鐮刀，賽跑搶奪點(diǎn)位。
圖源：星巴克財(cái)報(bào)
仿冒總是零售生意如影隨形的麻煩，瑞幸在泰國的遭遇，也是一例，奇葩的是，假瑞幸狀告真瑞幸居然還告贏了。
星巴克瑞幸和一眾茶飲品類，2023年的增長都頗為不錯(cuò)，目前港股有了一眾茶飲排隊(duì)上市，比如蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨、茶百道，紛紛奔赴IPO，也在紛紛邁進(jìn)萬店時(shí)代，形成了一股小潮流，背后有兩個(gè)邏輯：口紅經(jīng)濟(jì)和黃昏效應(yīng)。
口紅經(jīng)濟(jì)比較好理解，在到處洋溢著樂觀積極的氛圍下，花費(fèi)不高的小確幸消費(fèi)，能買來一整天的開心，是比較值得的即時(shí)性消費(fèi)，這也契合美團(tuán)近些年在主打的理念。這就解釋了，把咖啡賣到30元的星巴克，和把咖啡按15元賣的瑞幸，生意都很好，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)高。在瑞幸和庫迪的10元咖啡大戰(zhàn)中，目前來看，瑞幸基本已經(jīng)取得了決定性勝利。
霸王茶姬也是激進(jìn)擴(kuò)張的一個(gè)代表，開店速度驚人，把本該屬于茶顏悅色的市場(chǎng)，幾乎盡數(shù)收入囊中，霸王的春節(jié)生意有多好，我有一些親身體驗(yàn)，在大年初六初七任一時(shí)間走進(jìn)去，制作中的茶飲就有150杯以上。預(yù)估30分鐘取茶，最后實(shí)際耗時(shí)1.5小時(shí)。一天下來預(yù)計(jì)超過1000杯，按客單價(jià)18元看，一天進(jìn)賬近2萬元，春節(jié)前后10天的旺盛客流，就能帶來20萬營收。
這一點(diǎn)并非我所在的縣城專享，從各類春節(jié)觀察都能發(fā)現(xiàn)，其他縣城的茶飲市場(chǎng)也是類似，三個(gè)字：賺麻了。畢竟，從消費(fèi)心理來看，小城青年的社交，面子保持住了，往年是請(qǐng)你喝酒，今年請(qǐng)你喝奶茶，體面還是維持住了。
此外，許多縣城里其實(shí)一直缺乏第三空間，除了麻將室和酒桌，并沒有為年輕人量身定制的輕量化場(chǎng)所?？臻g的供給長期缺失，也構(gòu)成了供給側(cè)紅利的一部分。
爭(zhēng)搶縣城紅利的不止茶飲，我還注意到，華住在一個(gè)普通縣城，短時(shí)間就開了3家酒店，包括兩家全季，用更強(qiáng)的品牌以及規(guī)模優(yōu)勢(shì)、獲客優(yōu)勢(shì)來降維奪取市場(chǎng)。在肯德基進(jìn)入縣城之前，麥肯基、美勞基這樣的高仿也曾大行其道，價(jià)格一樣，品牌更弱，連這種都能收割一波自己的市場(chǎng)，可以說明縣城過去長期就是現(xiàn)代服務(wù)的體驗(yàn)洼地。
作為小城青年，從小到大，我一直有一種慣性思維：服務(wù)業(yè)的好品牌大品牌進(jìn)入縣城，那就是做夢(mèng)，這種好事輪不到縣里。
洼地多大，紅利就有多大。
同樣的價(jià)錢，更優(yōu)的供給，這是規(guī)?；放破髽I(yè)能在縣城里挖掘到的紅利。
咖啡和茶飲，其實(shí)也是老年人的好伴侶，當(dāng)精神身體狀態(tài)欠佳，就需要一些提神醒腦之物。老齡化加深，咖啡茶飲賽道還能享受黃昏紅利，這在日本市場(chǎng)已經(jīng)有所體現(xiàn)。
根據(jù)國聯(lián)證券一份報(bào)道顯示，從吸納就業(yè)角度看，相比其他經(jīng)濟(jì)體，目前中國在批發(fā)零售、住宿餐飲上的貢獻(xiàn)度較低，也就是說，餐飲住宿行業(yè)仍有紅利空間。最近聽說，有互聯(lián)網(wǎng)大廠員工辭職回鄉(xiāng)成為了茶飲區(qū)域加盟商，開出多家門店，回報(bào)頗豐，當(dāng)然，坊間的致富經(jīng)還需要經(jīng)過更長時(shí)間的驗(yàn)證。
圖源：國聯(lián)證券
2024年，什么生意會(huì)好做一點(diǎn)，可能就藏在這種主流話語體系之外的角落里。