文|摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯|馮羽
在河北廊坊固安縣的臨街小店和超市賣場(chǎng)的牛奶區(qū)域，各大品牌們各顯本事，玩創(chuàng)意、低價(jià)，花式搶占著線下?tīng)I(yíng)銷的黃金地段。
圖 / 牛奶品牌營(yíng)銷戰(zhàn)
“但在這些爭(zhēng)相刷存在感的品牌里，已經(jīng)看不到輝山的身影了?！痹诠贪材成坛ぷ鞯拇黉N員王梓不禁有些遺憾。她告訴「摩登消費(fèi)」，作為遼寧人，她小時(shí)候是喝輝山牛奶長(zhǎng)大的，但來(lái)到河北后，就沒(méi)見(jiàn)到過(guò)這家品牌的牛奶了。
輝山乳業(yè)曾是東北最大的液態(tài)奶企業(yè)，其液態(tài)奶產(chǎn)量?jī)H次于光明、三元和伊利，排名全國(guó)第四，其歷史更可以追溯到1951年。
73歲的輝山乳業(yè)一路經(jīng)歷了各種風(fēng)雨：2013年，輝山乳業(yè)登陸港交所；上市首日，輝山乳業(yè)市值直逼400億港元，躋身中國(guó)乳業(yè)境外上市公司市值前三；2016年，被知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司先后兩次做空；2017年，輝山乳業(yè)爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，賬上30億元資金無(wú)法收回；2019年，輝山乳業(yè)從港股退市。
現(xiàn)在，破產(chǎn)重組后被“白武士”越秀集團(tuán)接手并更名的越秀輝山，再一次活躍在大眾視野。
01 靠砸錢重出江湖
雖然輝山乳業(yè)發(fā)展經(jīng)歷坎坷，但一系列資本變動(dòng)，似乎也并沒(méi)有影響一些消費(fèi)者為其產(chǎn)品買單，甚至在一些遼寧地區(qū)的消費(fèi)者心里，輝山牛奶依舊是好喝、安全的代表。
“我家人喝輝山乳業(yè)的牛奶產(chǎn)品也有十多個(gè)年頭。我兒子就是喝輝山奶粉長(zhǎng)大的，現(xiàn)在他已經(jīng)上小學(xué)四年級(jí)，即便我看到大牌乳企廣告打得厲害，但我還是選擇給家人喝輝山牛奶。”一位遼寧寶媽表示，自己是輝山乳業(yè)的忠實(shí)粉絲。
她表示，很多大牌乳企的酸奶都是奶粉發(fā)酵，甚至某頭部大牌乳企在遼寧一頭牛都沒(méi)有，不知道他們的奶源是哪里，“還是輝山乳業(yè)靠譜點(diǎn)，畢竟身邊就有輝山的牧場(chǎng)，不需要購(gòu)進(jìn)奶源，直接從牧場(chǎng)用罐車?yán)郊庸S檢驗(yàn)加工后，就可以拿到線下去賣了?！?/p>
做乳業(yè)生意，講究的是“得奶源者得天下”。好的奶源是乳企的根本，目前，我國(guó)的奶源主要有三種，規(guī)?；翀?chǎng)、中小型農(nóng)戶，以及海外進(jìn)口全脂和脫脂奶粉。其中規(guī)模化牧場(chǎng)的奶源最好——養(yǎng)殖條件好、供應(yīng)鏈條短，產(chǎn)出品質(zhì)穩(wěn)定。
圖 / 輝山乳業(yè)官網(wǎng)
輝山乳業(yè)恰好是擁有自己牧場(chǎng)的老牌企業(yè)之一。巔峰時(shí)期的輝山乳業(yè)，是東北地區(qū)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)，擁有近50萬(wàn)畝苜蓿草及輔助飼料種植基地、年產(chǎn)50萬(wàn)噸奶牛專用精飼料加工廠、超過(guò)20萬(wàn)頭純種進(jìn)口奶牛、82座規(guī)模化自營(yíng)牧場(chǎng)以及6座現(xiàn)代化乳品加工生產(chǎn)基地。
而世界上最好的牧場(chǎng)基本都集中于南北緯40°-50°區(qū)間的溫帶草原，輝山乳業(yè)不僅擁有在北緯42°黃金奶源帶，其在東北遼寧、沈陽(yáng)的影響力優(yōu)勢(shì)，也是輝山乳業(yè)能夠在破產(chǎn)后迎來(lái)“白武士”的關(guān)鍵。
2008年，中國(guó)乳制品爆發(fā)“三聚氰胺”事件，行業(yè)人人自危，但輝山乳業(yè)卻幸免于難。在這之后，輝山乳業(yè)從偏守在遼寧的家鄉(xiāng)品牌，一躍而起，成為占據(jù)沈陽(yáng)80%、遼寧60%以上市場(chǎng)份額的東北最大液態(tài)奶企業(yè)，其液態(tài)奶產(chǎn)量?jī)H次于光明、三元和伊利，排名全國(guó)第四。
但很快，在經(jīng)歷了兩次做空和債務(wù)危機(jī)爆發(fā)后，輝山乳業(yè)的未來(lái)懸而未決，直到2020年越秀集團(tuán)伸出援手將其收購(gòu)，輝山乳業(yè)自此被更名為越秀輝山。
被接盤的輝山乳業(yè)也一度被越秀集團(tuán)寄予厚望——越秀集團(tuán)董事長(zhǎng)張招興給越秀輝山定下目標(biāo)：到2025年，越秀食品板塊營(yíng)收250億元，其中，越秀乳業(yè)營(yíng)收將從目前的二三十億元提升至100億元。
為盡快實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，2022年，越秀輝山開(kāi)始升級(jí)牧場(chǎng)，共投資10多億元進(jìn)行牧場(chǎng)環(huán)保升級(jí)改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。
到2023年，背負(fù)100億營(yíng)收目標(biāo)的越秀輝山，也開(kāi)始升級(jí)產(chǎn)品，并用砸錢營(yíng)銷換取規(guī)模的方式，意圖重回消費(fèi)者視野。
圖 / 輝山乳業(yè)官網(wǎng)
在產(chǎn)品上，越秀輝山推出娟姍奶源嬰幼兒配方奶粉輝山瑪瑞，搶占娟姍奶源奶粉品類風(fēng)口；2023年上市推出的新品“啟晨”，針對(duì)當(dāng)前“寶寶消化難”“營(yíng)養(yǎng)吸收難”等功能性痛點(diǎn)，切入小分子蛋白奶粉領(lǐng)域；不僅如此，“輝山星恩”也完成了配方升級(jí)，致力于打造“中國(guó)超高性價(jià)比A2奶源奶粉”，占位A2賽道。
此外，2023年，輝山奶粉先后冠名遼寧衛(wèi)視春晚、東方衛(wèi)視S級(jí)項(xiàng)目《極限挑戰(zhàn)寶藏行3》，冠名代言人張碧晨廣州演唱會(huì)；并投放愛(ài)奇藝熱劇《寧安如夢(mèng)》、《一念關(guān)山》，以及湖南衛(wèi)視和芒果TV雙平臺(tái)播出的女性勵(lì)志劇《女士的品格》等。
與此同時(shí)，輝山奶粉還加速布局抖音、小紅書等社交媒體，試圖用種草模式擴(kuò)大自己的品牌口碑。
一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，似乎開(kāi)始奏效。近日，輝山奶粉在各大媒體平臺(tái)上，宣傳其全年曝光量234億次，“2023品牌聲量同比增長(zhǎng)91%”。
進(jìn)入2024年，輝山奶粉馬不停蹄地打響全年?duì)I銷“第一槍”。輝山奶粉表示，2月份，公司延續(xù)與遼寧衛(wèi)視戰(zhàn)略合作，以“衛(wèi)視第一春晚”遼視春晚、《歡樂(lè)家鄉(xiāng)年》、《春晚倒計(jì)時(shí)》、《元宵晚會(huì)》等節(jié)目冠名植入，夯實(shí)大本營(yíng)“遼寧”地位，并輻射全國(guó)市場(chǎng)。
越秀輝山開(kāi)始在砸錢營(yíng)銷的路上越走越遠(yuǎn)。
02 重振渠道不易
但越秀輝山想要靠全網(wǎng)曝光量和所謂的品牌聲量，來(lái)?yè)Q取銷售規(guī)模的全面增長(zhǎng)，似乎有些天方夜譚。
要知道，張招興給越秀輝山定的目標(biāo)是100億元。要完成這一營(yíng)收目標(biāo)不僅代表其營(yíng)收要超過(guò)三元股份（2022年?duì)I業(yè)收入80.03億元；2023年前三季度營(yíng)收61.5億元）、澳優(yōu)乳業(yè)（2022年?duì)I收約77.96億元；2023年上半年?duì)I收35.12億元）等一眾乳企，還要躋身國(guó)內(nèi)乳業(yè)板塊前10強(qiáng)。
更糟糕的是，即便有如此大量的營(yíng)銷強(qiáng)度，但越秀輝山并非全國(guó)知名品牌，就連在東北大本營(yíng)，消費(fèi)者對(duì)越秀輝山的感知度依舊不強(qiáng)。
在哈爾濱，「摩登消費(fèi)」向本地出租車司機(jī)咨詢對(duì)越秀輝山品牌的看法，對(duì)方直言，對(duì)越秀輝山品牌并不熟悉，“我們這邊都喝完達(dá)山，你說(shuō)的這個(gè)（品牌）沒(méi)聽(tīng)過(guò)?！?/p>
在更多的消費(fèi)者心里，輝山乳業(yè)似乎也已經(jīng)被淡忘。
“我為什么要對(duì)一家消費(fèi)企業(yè)有消費(fèi)情節(jié)？我很小的時(shí)候應(yīng)該是喝過(guò)輝山牛奶吧，但也不太記得了?！边|寧大連的90后消費(fèi)者新業(yè)向「摩登消費(fèi)」表示，他現(xiàn)在北漂了四、五年，更沒(méi)怎么關(guān)注這家公司了。
在咨詢過(guò)新業(yè)兩天后，他突然又找到「摩登消費(fèi)」，因?yàn)榭吹竭|寧春晚的贊助商有越秀輝山。當(dāng)問(wèn)他是否要重新嘗試一下小時(shí)候的味道時(shí)，新業(yè)直言，要是逛超市時(shí)看到有產(chǎn)品就嘗試一下，“但沒(méi)有就算了，沒(méi)什么購(gòu)買執(zhí)念?！?/p>
而和在東北深耕多年的飛鶴、完達(dá)山、伊利、蒙牛等品牌相比，越秀輝山在線下渠道的鋪設(shè)上，依舊缺乏優(yōu)勢(shì)。
比如在黑龍江肇東長(zhǎng)大的劉偉和在大連長(zhǎng)大的新業(yè)就都表示，在他們家附近的線下商超出現(xiàn)的乳企品牌與北京、河北沒(méi)什么區(qū)別，更沒(méi)感覺(jué)輝山特別。
而「摩登消費(fèi)」在哈爾濱線下商超走訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)完達(dá)山占據(jù)著這里貨架上80%的位置，其產(chǎn)品多且雜。隨機(jī)詢問(wèn)正在挑選牛奶產(chǎn)品的消費(fèi)者，對(duì)方也直言，“我們一般都是喝完達(dá)山?！?/p>
「摩登消費(fèi)」轉(zhuǎn)遍某商超的液奶區(qū)，在一眾產(chǎn)品中僅找到三款越秀輝山的相關(guān)產(chǎn)品。在眾多完達(dá)山的促銷品中，零星堆著幾箱輝山牛奶。
圖 / 越秀輝山的產(chǎn)品
不僅是液態(tài)奶業(yè)務(wù)線下渠道鋪設(shè)不理想，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)的渠道鋪設(shè)也不盡人意。
最近，一位屬地遼寧的寶媽在網(wǎng)上咨詢，想給孩子喝輝山瑪瑞的二段奶粉，但她問(wèn)了好幾家育嬰店都沒(méi)有?！皢?wèn)下在沈陽(yáng)哪里能買到啊？作為沈陽(yáng)人，想買沈陽(yáng)企業(yè)的奶粉居然買不到，竟然要去外地的育嬰店買，誰(shuí)知道？”
在輝山奶粉天貓旗艦店，新國(guó)標(biāo)輝山瑪瑞三段奶粉券后價(jià)為236元，但銷量?jī)H有600+。
圖 / 淘寶
事實(shí)上在2023年，輝山奶粉對(duì)渠道布局進(jìn)行了升級(jí)，在全面拓展線上線下全渠道的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)力終端門店，并通過(guò)行業(yè)峰會(huì)、大型展會(huì)持續(xù)曝光。但從產(chǎn)品的落地情況來(lái)看，越秀輝山想要重振渠道能力，恐怕還有很長(zhǎng)的路要走。
03 虎口奪食
曾經(jīng)，為了突破百億營(yíng)收，飛鶴靠著大單品星飛帆用時(shí)五年。
為了達(dá)成這一目標(biāo)，越秀輝山也同樣將一部分期望放在了高端產(chǎn)品娟姍奶粉上。其表示，2024年，輝山奶粉將繼續(xù)發(fā)揮珍稀娟姍奶源優(yōu)勢(shì)，以瑪瑞大單品引領(lǐng)娟姍奶源奶粉品類，并不斷謀劃新產(chǎn)品、布局新品類。
據(jù)了解，娟珊牛是全球個(gè)頭最小的稀缺牛種之一，全身淺棕、黑鼻頭、豎耳朵，小時(shí)候長(zhǎng)得像小鹿，它們產(chǎn)出的牛奶營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)指標(biāo)高，乳質(zhì)濃厚，單位產(chǎn)量高，乳脂肪球大易于分離。其中脂肪含量大約5%，蛋白含量4%，相比市場(chǎng)上普通牛奶，它的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高30%左右。
在產(chǎn)品上，娟姍奶并不是越秀輝山獨(dú)有。伊利、光明等也都有高端娟姍奶系列。比如光明高端新品鮮奶娟姍牛奶早在2019年就已經(jīng)上市，伊利旗下金典也在2022年官宣過(guò)娟姍有機(jī)純牛奶。
而將娟姍奶用于嬰配奶粉，越秀輝山的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則少了大半。這也讓公司銷售額得到提升：越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì)榮曾介紹，2022年輝山奶粉完成了集團(tuán)指定目標(biāo)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)超過(guò)210%，拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”系列營(yíng)收增幅超過(guò)333%，復(fù)購(gòu)率超過(guò)80%。
業(yè)績(jī)?cè)鏊傺该?，?022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)銷售收入僅4億元。而越秀輝山給出的目標(biāo)是，2025年奶粉業(yè)務(wù)收入達(dá)到20億元。
想在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收翻幾番并非易事，更別說(shuō)如今的奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。
弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，由于中國(guó)嬰兒出生率降低，2022年-2026年，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷售量開(kāi)始下降，預(yù)計(jì)將下降至76.49萬(wàn)噸，中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的零售銷售量的復(fù)合年增長(zhǎng)率為-4.1%。
面對(duì)嬰配粉市場(chǎng)的整體下滑，想在逆勢(shì)中實(shí)現(xiàn)銷量的快速躍升，對(duì)處于腰部位置的越秀輝山來(lái)說(shuō)難度并不小。
而相比奶粉業(yè)務(wù)，越秀輝山的液態(tài)奶業(yè)務(wù)雖然更強(qiáng)勢(shì)一些，但液態(tài)奶領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已然更加白熱化。
目前排名前十的乳企，已經(jīng)占據(jù)了液態(tài)奶市場(chǎng)接近80%的份額。與此同時(shí)，特侖蘇、金典等眾多頭部品牌早已瞄準(zhǔn)高端奶市場(chǎng)，早在2021年特侖蘇的銷售額就已高達(dá)300億元，金典銷售額突破200億元；圣牧、光明、現(xiàn)代牧業(yè)等品牌也都布局了高端奶市場(chǎng)。
而越秀輝山要想靠高端奶系列追擊，無(wú)異于虎口奪食。
「摩登消費(fèi)」最近在固安商超線下走訪發(fā)現(xiàn)，如今乳業(yè)市場(chǎng)多品牌、低價(jià)格的“混戰(zhàn)”正有愈演愈烈的趨勢(shì)。
在純牛奶促銷區(qū)里，原價(jià)55.2元/箱的君樂(lè)寶優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)純牛奶，直接打近三折，促銷價(jià)僅19.9元；原價(jià)65元每箱的三元極致全脂純牛奶禮盒，現(xiàn)價(jià)42.9元；原價(jià)42元的伊利舒化全脂牛奶只要29元。
圖 / 品牌在線下低價(jià)促銷
導(dǎo)購(gòu)員王梓也不得不感慨，現(xiàn)在的乳企競(jìng)爭(zhēng)壓力大，“蒙牛、伊利、三元的價(jià)格戰(zhàn)就沒(méi)停過(guò)。小品牌都快被‘干沒(méi)了’?！?/p>
隨著品牌集中化明顯、渠道整合不斷、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳企行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷之下，輝山奶粉似乎很難殺出重圍。
正如一位母嬰從業(yè)者所言，經(jīng)歷73年，作為地域性企業(yè)的輝山乳業(yè)不僅沒(méi)能做大做強(qiáng)，反而被很多消費(fèi)者遺忘，“這里有很多原因值得思考，營(yíng)銷是一方面，關(guān)鍵是重拾消費(fèi)者信心，而且設(shè)備和管理也要跟上現(xiàn)代化，重振越秀輝山任重道遠(yuǎn)?！?/p>