文｜市值榜 何玥陽
編輯｜嘉辛
AI電商，在過去的2023年被頻頻提及，不出意外的話，也是2024年電商的關(guān)鍵詞。
馬云說，AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)。
1月10日，沃爾瑪宣布與OpenAI合作，打造類似于Chat GPT的電商搜索功能，基于生成式AI、AR等技術(shù)，在其社交電商平臺推出了一鍵試穿功能。
在AI電商下了猛功夫的是百度。
大廠紛紛卷起大模型之后不久，百度就推出了新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，與此前在電商江湖里的多次嘗試相比，這一次百度的電商業(yè)務(wù)加入了AI元素，并且推出了商家后臺管理工具和營銷工具，電商業(yè)務(wù)做得更深了。
從去年5月份推出百度優(yōu)選，到“618 AI購物狂歡節(jié)”，到10月的百度世界大會，再到今年1月的生態(tài)大會，百度電商業(yè)務(wù)不斷提及。
2007年，百度成立電子商務(wù)事業(yè)部，之后又推出以C2C模式為主的電商平臺，該平臺名為“百度有啊”，放言“三年內(nèi)必超淘寶”。
此后，在電商賽道上，百度走得并不順利。這一次，AI大模型似乎正在“圓”李彥宏的電商夢。
一、思路決定了電商業(yè)務(wù)未來
在1月10日的“AI重構(gòu)電商”生態(tài)大會上，百度副總裁、百度電商總經(jīng)理平曉黎介紹，2023年，百度優(yōu)選GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長4倍和3倍，AI大模型參與促成的交易占總交易的20%。
百度優(yōu)選計劃在2024年助力100個年銷售額過千萬的達人、100家年銷售額過億的商家以及50家GMV過億的服務(wù)商。
百度做電商，似乎要翻身了。
AI是百度的優(yōu)勢區(qū)，是鐵一般的事實。
技術(shù)方面，百度的智能駕駛、智能云都排在前列。AIGC應(yīng)用級產(chǎn)品文心一言也可以為電商商家提供腳本寫作、創(chuàng)意參考等。
AI需要高人才密度，而百度被稱為AI人才的黃埔軍校。
AI+電商，可以說是從2007年以來百度做電商遇到的最大的機會，所以百度下重注也理所當然。
可是，AI+電商究竟應(yīng)該是什么樣的呢？
AI與前幾次技術(shù)革命有所不同。在電力革命、信息革命之前，絕大多數(shù)人不知道電和信息有什么樣的“原生”應(yīng)用。
而在文學(xué)及影視作品的長期熏陶之下，我們對于AI的想象是在不斷升級的，尤其是在AlphaGo會下棋之后，我們距離真正的AI距離越來越近，期待越來越高。
落到電商上面，我們可能希望AI直接根據(jù)身材、風(fēng)格、出席的場合進行量體裁衣，或者是篩選出合適的工廠，溝通需求再進行生產(chǎn)制造物流，希望AI能夠根據(jù)裝修風(fēng)格在電商上找到或者定做合適的裝飾品……
這樣的終局顯然太遠。
在此之前，AI在電商上對消費體驗的漸進式改善很容易低于期待。
可能都不如2016年馬云提出新零售的時候，我們所暢想的“線上下單、配送到家”“線上線下價格體系打通、會員體系打通”“到處都是無人售貨機”所帶來的沖擊大。
其實直到現(xiàn)在，喊了很多年私域，現(xiàn)實狀況是很多品牌在線上線下、線上不同平臺之間的會員體系、價格體系仍然沒有打通，更別提“需求決定生產(chǎn)”上供給側(cè)實現(xiàn)超高周轉(zhuǎn)和超低庫存了。
既然終局太遠，那么演進的路徑和方式就十分重要。
百度優(yōu)選的定位是搜逛推一體的智能電商平臺，在電商大腦的依托下，在搜索、直播、視頻、商城四個場域，將用戶與場景進行鏈接和交互，深度融合人找貨、貨找人，促成交易。
百度的思路關(guān)系著AI能不能幫助其電商業(yè)務(wù)打場勝仗、實現(xiàn)翻身。
二、AI是長矛還是厚盾？
先來看這半年多，百度在智能電商做了什么。
在2023年百度世界大會上，百度電商商業(yè)負責(zé)人展示了AI對電商業(yè)務(wù)的重構(gòu)成果和重要的落地應(yīng)用：慧播星和智能導(dǎo)購。
慧播星是百度電商的數(shù)字人直播平臺。在慧播星上，商家可以用2D真人形象的數(shù)字人進行直播，整個過程比較便捷，比如用后臺的模板可以在10分鐘內(nèi)制作出數(shù)字人直播間，包括5分鐘視頻制作、AI輔助配置劇本、平臺內(nèi)一鍵發(fā)布等。
慧播星的數(shù)字人還有一個優(yōu)點是擬真度比較高。百度慧播星也是百度電商在2024年升級的重點之一。
智能導(dǎo)購也很容易理解。用戶可以和智能導(dǎo)購多次交流，大模型也會根據(jù)這些互動以及搜索動作、瀏覽習(xí)慣等數(shù)據(jù)行為分析用戶的喜好，從而得到更清晰的建議，找到更合適的商品。
理想的狀態(tài)下是這樣的：百度優(yōu)選通過數(shù)字人直播這類方式為商家節(jié)省運營成本，進而吸引更多商家入駐，形成越來越強的供給能力，通過智能導(dǎo)購的方式吸引用戶，幫商家對接更多需求。
這個理想狀態(tài)能否走通是存疑的。
整個電商產(chǎn)業(yè)鏈，粗略來分就是供給、履約、流量，流量又包括需求和運營，更精細一點的劃分方式可以采用京東提出的十節(jié)甘蔗理論：創(chuàng)意、設(shè)計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售后。
慧播星和智能導(dǎo)購影響的更多的是營銷、運營，是價值鏈上重要的一環(huán)，卻很難說是決定性的一環(huán)，如果想用營銷、運營來提升產(chǎn)業(yè)鏈整體的效率或者改變產(chǎn)業(yè)鏈上的價值分配，需要做到非常極致。
在供給過剩、非標準化以及需要升級的當前，縱觀后起的新興電商，都是將需求端作為更重要的發(fā)力點，通過影響需求影響供給和匹配方式。
比如拼多多改造的是“價格”這一市場極其敏感的要素，通過改變定價體系進而影響生產(chǎn)，抖音電商是在需求端發(fā)力，用興趣內(nèi)容撬動興趣需求，廣闊的需求又促使了供給側(cè)的繁榮。小紅書電商業(yè)務(wù)定位買手電商，這個定位就已經(jīng)很明顯了。
當然，智能導(dǎo)購也可能催生需求、促進匹配的效率，但這不是百度的專屬，比如淘寶的淘寶問問，智能導(dǎo)購屬于“沒有不行，有了也不一定行”的創(chuàng)新。
換句話說，百度在AI電商上的創(chuàng)新是防御性質(zhì)的。
這些新興電商創(chuàng)造出了新的規(guī)則、新的模式，在新的體系之下掌握話語權(quán)。
百度打造的智能電商，仍然是在原本的電商體系之中進行的改良?，F(xiàn)在的規(guī)則之下，電商需要供需雙方都夠多，消費者能擇優(yōu)，商家能找到市場，如果只是在非決定性環(huán)節(jié)領(lǐng)先別人一步，恐怕很難顛覆原本的體系。
三、蘋果的做法，可能是解題方向
前文提到“供大于求”是主旋律，產(chǎn)能過剩一定是主要矛盾，誰能做到以銷定產(chǎn)或者生產(chǎn)多少就賣出去多少，誰就能有更好的發(fā)展。
不管是新零售還是AI電商，都是向著效率更高的方向走，在供給側(cè)的表現(xiàn)是超高周轉(zhuǎn)超低庫存，在需求側(cè)的表現(xiàn)是想要的都有、都能很容易獲取。
怎么做到高周轉(zhuǎn)低庫存甚至無庫存呢? 起點還是在需求端，就像AI所做的那樣，通過瀏覽、搜索、對話等行為，理解消費者真正的需求。
這是百度的技術(shù)優(yōu)勢所在。
百度也有很多的移動生態(tài)，生態(tài)匯聚了很多搜索流量?？陀^來看，這些流量有兩個特點。
第一，即時性。
絕大多數(shù)人仍將百度作為搜索工具，找到需要的信息就會離開，工具流量沒有黏性是百度很多年致力于解決的問題。
拼用戶時長，恰恰是當下電商都在發(fā)力的點。
第二，泛流量不利于繪制出消費畫像。
與消費相關(guān)的搜索行為只是百度搜索流量中的一部分。積攢更多的數(shù)據(jù)還是要通過“百度優(yōu)選”完成，百度的電商數(shù)據(jù)積攢還是要走艱難的創(chuàng)業(yè)期。
此外，智能導(dǎo)購、AI買手提供購買建議，這是個容忍度很高的場景。
智能導(dǎo)購智能輔助決策，無法提供唯一解，購物場景也不允許提供唯一解，畢竟購物對很多人來說，逛和發(fā)現(xiàn)是必不可少的樂趣。
也正因為沒有唯一解，智能導(dǎo)購成為了更容易落地的場景，淘寶、京東也都已經(jīng)安排了。
而AI方面技術(shù)的優(yōu)秀往往體現(xiàn)在消除幻覺，也就是避免AI一本正經(jīng)胡說八道，搜索場景對錯誤的容忍度可能都比購物場景下要高。
再往前一步，是除了告訴你信息比如怎么去做，還會根據(jù)足夠多的數(shù)據(jù)和精密的算法，做出決策并幫你去做。
智能駕駛就是一個典型的錯誤容忍度很低的場景，百度的優(yōu)勢也展現(xiàn)出來了。
而在數(shù)字人直播、智能導(dǎo)購之類的場景下，百度就算手中握有最先進的武器，效果也很難達到降維打擊。
那么，AI會以什么樣的方式重構(gòu)電商？
目前，幾個電商平臺的解題思路大差不差，相似意味著保守，保守意味著有前進的空間，但難以重新洗牌。
百度也可以有另一種選擇：效仿蘋果。
蘋果搞出個空間計算，自成一統(tǒng)，試圖另建新世界的入口，可能需要多次迭代才能達到公眾預(yù)期，但一旦成為被廣泛接受的入口，別說電商了，通吃都有可能，在下一個時代繼續(xù)坐收蘋果稅。
新的嘗試，雖然風(fēng)險高，但彩頭也足夠大。