文|化妝品觀察
美妝巨頭們通往持續(xù)增長(zhǎng)的旅程正變得霧氣茫茫。
截至2月中旬，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔、LVMH、資生堂等十一大巨頭都發(fā)布了2023自然年或2024財(cái)年Q2業(yè)績(jī)，《化妝品觀察》統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：
2023年，十一大國(guó)際巨頭美妝業(yè)務(wù)總銷售額達(dá)8700億元人民幣，較2022年同期增長(zhǎng)4.6%。
這是一個(gè)略有增長(zhǎng)但并不算理想的成績(jī)。
2年前，巨頭們美妝個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)收已超9000億。彼時(shí)，許多人給出「2022將破萬(wàn)億」的期待，但現(xiàn)實(shí)給了所有市場(chǎng)主體包括巨頭們當(dāng)頭一棒：快速增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，即使強(qiáng)如巨頭，也會(huì)被周期所困。
在這之中，雅詩(shī)蘭黛、資生堂、愛(ài)茉莉太平洋、LG生活健康是有著明顯體感的大公司。2023年，它們集體失速，業(yè)績(jī)下滑幅度最高達(dá)11.3%。
另一面，市場(chǎng)分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，歐萊雅、LVMH都保持了超7%的增速，前者營(yíng)收更是超3000億，占據(jù)十一大巨頭營(yíng)收總量的三分之一。
分化越明顯，搶食越激烈，意味著所有人都有肉吃的時(shí)代結(jié)束了：市場(chǎng)將加速出清，只有適應(yīng)時(shí)代的新趨勢(shì)，才能跑到馬拉松的最后。
01 “大眾美妝迎來(lái)30年來(lái)最好增長(zhǎng)”
大眾的超過(guò)高端的，便宜的「打敗」貴的，這是正在巨頭身上發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。
典型如歐萊雅集團(tuán)。
財(cái)報(bào)中，歐萊雅顯要點(diǎn)明，「大眾美妝迎來(lái)30年來(lái)最好增長(zhǎng)」，巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約、NYX等四大主要大眾品牌都取得兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中巴黎歐萊雅營(yíng)收首超70億歐元（約合人民幣542億元）。
更具典型轉(zhuǎn)折意義的是，歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品業(yè)務(wù)取得營(yíng)收超150億歐元（約合人民幣1162億元），同比增長(zhǎng)8.2%，成為最大的事業(yè)部。
截自歐萊雅財(cái)報(bào)。標(biāo)注部分別為大眾化妝品和高端化妝品的銷售額、增速。
2年前，「最大事業(yè)部」這一名頭還屬于高端化妝品部門(mén)，當(dāng)時(shí)，高端化妝品部以21.3%的增速讓歐萊雅創(chuàng)下14年來(lái)最強(qiáng)增長(zhǎng)。但去年，歐萊雅高端化妝品增速僅有2%。
相差十倍的數(shù)字，揭露著在消費(fèi)者「勒緊褲腰帶」的大勢(shì)前，曾受高端奢侈美妝重壓的大眾美妝成巨頭新增長(zhǎng)點(diǎn)。
美妝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)8.3%的聯(lián)合利華亦是如此。財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華特別提及，在包含Dove多芬、Sunsilk夏士蓮、Clear清揚(yáng)、Vaseline凡士林的美容健康部門(mén)中，凡士林實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，2023年?duì)I收超10億歐元。
巨頭們大眾品牌的回春，猶如日本在「失去的三十年」發(fā)生的一幕：低價(jià)、注重品質(zhì)、凸顯性價(jià)比成為崛起的業(yè)態(tài)，主打質(zhì)量?jī)?yōu)異、價(jià)格合理、高性價(jià)比、少量 SKU 打造爆款的優(yōu)衣庫(kù)由此跑出。
投射至中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)，這將是屬于高性價(jià)比國(guó)貨的發(fā)展時(shí)刻。不過(guò)，這并不是讓所有品牌做低價(jià)。一味低價(jià)，將卷入沒(méi)有利潤(rùn)的老路子，換一種死法。
對(duì)國(guó)貨而言，需憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈放大低成本優(yōu)勢(shì)取得勝利。
02 高端香氛仍有故事可講
與性價(jià)比消費(fèi)崛起相對(duì)應(yīng)的，是以高端香氛為代表的消費(fèi)升級(jí)崛起。即使許多人認(rèn)為香氛是經(jīng)濟(jì)下行期的偽需求，但香氛市場(chǎng)高增是呈現(xiàn)于巨頭間的共性特征，且短時(shí)間內(nèi)這一趨勢(shì)并不會(huì)改變。
以美妝業(yè)績(jī)創(chuàng)下近5年新高的LVMH為例，2023年，其香水與化妝品部門(mén)銷售額首次突破80億歐元（約合人民幣641億元），同比增長(zhǎng)7%。它在財(cái)報(bào)中提及：
Christian Dior迪奧品牌取得了顯著成功，其香水市場(chǎng)的增長(zhǎng)歸因于香水市場(chǎng)如經(jīng)典香水「Miss Dior 」「J'adore」的成功；
Guerlain嬌蘭旗下Aqua Allegoria系列、L 'Art et la matimire高端香水系列獲得了出色的業(yè)績(jī)；
Parfums Givenchy紀(jì)梵希亦得益于其香水系列的持續(xù)成功。
「所有地區(qū)的香水和彩妝發(fā)展勢(shì)頭尤其強(qiáng)勁，迪奧Sauvage2023年再次成為全球最暢銷香水」，財(cái)報(bào)中，LVMH不止一次提及香水業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁表現(xiàn)。
科蒂同樣如是。2023年，科蒂美妝業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)60.08億美元（約合人民幣432億元），同比增長(zhǎng)超10%。
對(duì)此，Coty 集團(tuán)首席執(zhí)行官 Sue Nabi 介紹：「Burberry Goddess 香水的銷售結(jié)果超出了我們所有的預(yù)期，并創(chuàng)下了新紀(jì)錄。與此同時(shí)，Boss Bottled Elixir、Gucci Flora Gorgeous Magnolia 以及 Chloé Atelier des Fleurs 系列的新產(chǎn)品，推動(dòng)了我們的七大香水品牌在2024財(cái)年上半年的兩位數(shù)百分比增長(zhǎng)」。
在她看來(lái)，在世界范圍內(nèi)，作為「負(fù)擔(dān)得起的奢侈品」和「一種自我表達(dá)的形式」，香水、化妝品等繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。對(duì)于中高收入消費(fèi)者來(lái)說(shuō)尤其如此，這也帶來(lái)了奢華美容產(chǎn)品的持續(xù)出色表現(xiàn)。
03 外資在中國(guó)開(kāi)始賣不動(dòng)了
除卻品類和品牌，從區(qū)域市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)際美妝品牌在中國(guó)皆出現(xiàn)賣不動(dòng)的趨勢(shì)。
以美妝業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)4.75%的寶潔為例，旗下品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額下降了3.4%。
雅詩(shī)蘭黛由于在中國(guó)大陸雙11期間銷售額下降，抵消了中國(guó)香港和其他市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，最終在亞太市場(chǎng)的營(yíng)收減少了8%。
韓妝下滑趨勢(shì)更為嚴(yán)峻。愛(ài)茉莉太平洋由于品牌更新、頻道庫(kù)存減少等原因在中國(guó)市場(chǎng)2023年的銷售額下降了20%左右；LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額同比減少了19.6%。
即使是業(yè)績(jī)高增的歐萊雅也顯現(xiàn)增速放緩問(wèn)題。2023年，歐萊雅北亞受到中國(guó)大陸市場(chǎng)疲軟和旅游業(yè)重置的影響，業(yè)績(jī)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。即使中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?nèi)跃S持5.4%的增長(zhǎng)，但相比2021年超20%的增速，增速放緩五倍之多。即使將2020年0.27%的增速與2021年合并考慮，2023的增速也較大幅度下滑。
一面失守中國(guó)，一面搶奪中國(guó)。眾多巨頭們?cè)谪?cái)報(bào)中都披露2024重振中國(guó)市場(chǎng)的舉措：如繼續(xù)搶占中國(guó)線上渠道尤其是抖音；提升線下轉(zhuǎn)化效率；加碼中國(guó)科技企業(yè)的投資。
04 2024，人才爭(zhēng)奪將愈演愈烈
數(shù)字之外，透過(guò)巨頭們的財(cái)報(bào)，與以往顯著不同的一點(diǎn)是：巨頭們正企圖通過(guò)組織變革煥發(fā)「新芽」。
最為引起市場(chǎng)轟動(dòng)的，莫過(guò)于雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在財(cái)報(bào)中披露「作為2025和2026財(cái)年利潤(rùn)恢復(fù)計(jì)劃的一部分，將裁員3%～5%，預(yù)計(jì)會(huì)波及1800-3000名員工」。
而之所以做出這一重大決定，是預(yù)計(jì)裁員以及更廣泛的重組計(jì)劃將推動(dòng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增加11億-14億美元。
除雅詩(shī)蘭黛降本增效的顯現(xiàn)動(dòng)作不同，2023年，歐萊雅、LVMH等國(guó)際巨頭皆更換了高管以適應(yīng)業(yè)績(jī)發(fā)展。
比如LVMH先后引進(jìn)了多位在美妝領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的高管，包括引進(jìn)前歐萊雅中國(guó)CEO斯鉑涵上任集團(tuán)美妝部門(mén)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，引進(jìn)在歐萊雅有同樣工作經(jīng)歷的Philippe Farnier、Giulio Bergamaschi分別擔(dān)任迪奧香水業(yè)務(wù)新任首席執(zhí)行官和帕爾瑪之水新任首席執(zhí)行官。
更為重磅的是，歐萊雅換掉了中國(guó)主副帥，選擇原歐萊雅集團(tuán)旅游零售總裁Vincent Boinay接替Fabrice Megarbane費(fèi)博瑞，擔(dān)任歐萊雅中國(guó)法定代表人、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理；原中國(guó)區(qū)高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇擔(dān)任中國(guó)區(qū)副CEO，分管歐萊雅中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。
此外，資生堂、科蒂、聯(lián)合利華、花王等先后更換了集團(tuán)總裁兼任CEO和中國(guó)區(qū)CEO、高端美妝部首席執(zhí)行官、首席執(zhí)行官、集團(tuán)董事和中國(guó)區(qū)總裁。
無(wú)一例外，巨頭們不再寄希望于無(wú)窮盡的增長(zhǎng)，而是聚焦自身，通過(guò)提高管理和經(jīng)營(yíng)效率換取更高的利潤(rùn)。
「為什么偉大的公司會(huì)走向衰??？」，《基業(yè)長(zhǎng)青》作者柯林斯的回答是：企業(yè)的衰敗從「因?yàn)槌晒Χ谅归_(kāi)始，與之而來(lái)的是 「無(wú)紀(jì)律的擴(kuò)張」。
國(guó)際美妝巨頭們，顯然已經(jīng)意識(shí)到了危機(jī)。