文|酒訊 子煜
編輯|念祎
在8天的“超長(zhǎng)”假期中，隨著地方文旅的激情“喊麥”和多個(gè)國(guó)家免簽政策實(shí)施，人們紛紛踏上旅途。而一些人的目的地是酒廠、酒莊。
無論是出現(xiàn)在央視春晚西安分會(huì)場(chǎng)大唐不夜城中的西鳳酒，還是充滿節(jié)日氛圍的瀘州、宿遷酒城，都在加碼酒旅融合。當(dāng)越來越多的酒企和產(chǎn)區(qū)瞄準(zhǔn)文旅板塊，酒旅融合如何煥發(fā)新活力？
01 春節(jié)酒旅熱
隨著加長(zhǎng)版假期結(jié)束，多地曬出文旅成績(jī)單。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，春節(jié)假期8天全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長(zhǎng)34.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)19.0%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)6326.87億元，同比增長(zhǎng)47.3%，按可比口徑較2019年同期增長(zhǎng)7.7%。
春節(jié)出游熱潮中，作為文旅產(chǎn)業(yè)中亮眼的新生態(tài)，酒旅也在此次長(zhǎng)假中展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭。據(jù)了解，從2月9日除夕夜至2月13日，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村客房接待人數(shù)累計(jì)達(dá)到8809人，客房平均入住率達(dá)到85.63%，餐飲接待人數(shù)累計(jì)為9406人。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村是茅臺(tái)在海南的配套投資，并不算傳統(tǒng)意義上的酒旅融合項(xiàng)目。而回到景區(qū)和產(chǎn)區(qū)的酒旅融合則是植入民俗旅游，增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)，也是春節(jié)、中秋等節(jié)日的正常操作，有利于品牌密集營(yíng)銷。
從三亞回到仁懷，酒旅融合依舊火熱。
1月26日到1月28日，由貴州省總商會(huì)、貴州省白酒產(chǎn)業(yè)促進(jìn)會(huì)主辦的甲辰年新春嘉年華系列活動(dòng)舉行，推出包括酒文化展示、產(chǎn)區(qū)展示等活動(dòng)。酒旅惠民活動(dòng)以及酒旅巴士體驗(yàn)等活動(dòng)從1月26日延續(xù)至2月26日。此外，呂梁汾酒文化景區(qū)2月12日至24日免首道門票，瀘州市江陽區(qū)啟動(dòng)“醉喜江陽年 春節(jié)天天樂”活動(dòng)，并把瀘州老窖旅游景區(qū)列入去當(dāng)?shù)芈糜蔚墓ヂ灾改现小?/p>
除白酒企業(yè)涉足旅游賽道，黃酒、葡萄酒等品類也加入文旅春節(jié)檔。2024年春節(jié)，紹興黃酒小鎮(zhèn)開展“黃酒之源”新春燈會(huì)、宋韻婚禮秀、開壇儀式、酒鄉(xiāng)年市”等系列活動(dòng)；北京龍徽葡萄酒博物館限時(shí)開放，邀市民免費(fèi)品嘗熱紅酒，DIY紅酒貼標(biāo)等；青島金沙灘啤酒城舉辦新春燈會(huì)、美食市集、新春電音節(jié)等活動(dòng)。
圖片來源：紹興文旅發(fā)布公眾號(hào)
業(yè)內(nèi)人士指出，葡萄酒在酒旅融合方面開始得比較早，基于莊園獨(dú)特風(fēng)土、風(fēng)味表達(dá)與場(chǎng)景，打造集參觀、休閑、品鑒、消費(fèi)于一體的酒莊深度游。目前，白酒文旅融合更多是酒企以自有資產(chǎn)為核心的打造，如以汾酒、洋河、瀘州老窖為代表的酒企早已成立文化旅游類公司。
02 以文旅促消費(fèi)
如今，消費(fèi)復(fù)蘇與消費(fèi)升級(jí)并行，酒企品牌表達(dá)和營(yíng)銷方式迭變，使得酒旅融合正呈現(xiàn)從B端向C端的轉(zhuǎn)向。而這也恰巧成為眾多酒企紛紛加碼酒旅融合項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)。
假日數(shù)據(jù)顯示，旅游消費(fèi)持續(xù)升級(jí)。據(jù)悉，春節(jié)假期門票玩樂客單價(jià)顯著增長(zhǎng)，境內(nèi)門票玩樂訂單均價(jià)超過400元，較去年春節(jié)翻倍，定制游訂單量和客單價(jià)也明顯上漲。這體現(xiàn)出用戶更愿意為優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)買單。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾明確提出，茅臺(tái)三大主業(yè)包括酒主業(yè)、酒旅康養(yǎng)以及綜合金融。
圖片來源：酒訊制圖
2023年8月，茅臺(tái)集團(tuán)跟綠地達(dá)成深層次合作。同年5月，茅臺(tái)集團(tuán)與長(zhǎng)隆集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。2022年12月29日，三亞海棠灣茅臺(tái)度假村正式開業(yè)。當(dāng)年11月，茅臺(tái)正式成立遵義文康置業(yè)，并斥資10.54億在遵義拿地。2022年以來，僅茅臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品就實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值近6億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)586%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)629%。
酒類分析師肖竹青表示，規(guī)模酒企上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴眾多，酒企影響力覆蓋面廣，酒企進(jìn)軍酒店文旅項(xiàng)目可以借助酒業(yè)品牌勢(shì)能背書迅速吸引to B或to C的業(yè)務(wù)拓展，快速吸引客源實(shí)現(xiàn)名利雙收。
面向C端，去年中秋國(guó)慶假期，茅臺(tái)集團(tuán)在貴州12個(gè)景區(qū)推出茅臺(tái)驛站，展示、銷售茅臺(tái)家族的所有產(chǎn)品，以此拉近與消費(fèi)者的距離；1919成立的國(guó)際旅行社開辟出5條酒旅專線，全面覆蓋濃、清、醬和葡萄酒產(chǎn)區(qū)。
圖片來源：茅臺(tái)時(shí)空公眾號(hào)
03 探索新模式
從夏天的淄博到冬日的“爾濱”，文旅流量效應(yīng)不斷釋放。而酒企們能否借著酒旅融合接住這“潑天的富貴”？
肖竹青提到，規(guī)模酒企進(jìn)軍酒旅融合項(xiàng)目需要重視三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，包括重視引進(jìn)酒店經(jīng)營(yíng)或文旅經(jīng)營(yíng)專業(yè)人才，讓專業(yè)人做專業(yè)事，重視以差異化特色經(jīng)營(yíng)贏得市場(chǎng)認(rèn)可，具備自負(fù)盈虧平衡的能力，以及重視與時(shí)俱進(jìn)。
事實(shí)上，酒企單打獨(dú)斗并不站上乘，第三方旅行社擔(dān)任了酒旅融合的重要角色。飛豬平臺(tái)預(yù)售了茅臺(tái)度假村的旅游套餐，而五糧液酒廠游則成為了宜賓國(guó)慶熱門必去榜的第四名。去年6月，由中信國(guó)安葡萄酒業(yè)與1919國(guó)際旅行社共同打造的新疆原產(chǎn)地生態(tài)旅游項(xiàng)目正式啟動(dòng)。
圖片來源：1919酒類直供公眾號(hào)
與此同時(shí)，多個(gè)白酒產(chǎn)區(qū)正在深度介入酒旅融合。2023年9月，貴州旅游協(xié)會(huì)評(píng)選推出了“貴州第二批酒旅融合景區(qū)”；陜西發(fā)布的20條工業(yè)旅游精品線路，就包括位于陜西寶雞市鳳翔的西鳳酒工業(yè)旅游項(xiàng)目。
產(chǎn)區(qū)抱團(tuán)發(fā)展離不開各地政策支持。2024年開年，貴州省發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于大力推進(jìn)2024年2000個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知（黔發(fā)改投資〔2024〕45號(hào)）》，向社會(huì)公布2024年2000個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目。其中，有107個(gè)項(xiàng)目涉及酒業(yè)，酒旅融合項(xiàng)目達(dá)12個(gè)，涉及珍酒莊園、步長(zhǎng)集團(tuán)酒旅一體等項(xiàng)目。此外，《四川省建設(shè)世界重要旅游目的地規(guī)劃（2023—2035年）》《亳州市華夏酒城建設(shè)三年實(shí)施規(guī)劃》等推動(dòng)白酒與旅游深度融合發(fā)展。
數(shù)據(jù)來源：貴州省發(fā)展改革委員會(huì) 酒訊整理
程萬松提到，目前酒旅融合主要是酒文化博物館、酒坊舊址、酒史館等工業(yè)旅游景區(qū)形式，投入大量成本，但主要游客來自核心客戶和合作伙伴，將酒旅融合和銷售業(yè)績(jī)掛鉤，如經(jīng)銷商回廠游等，難以實(shí)現(xiàn)拉新。對(duì)于酒企來說，應(yīng)設(shè)計(jì)開放性的模式，注重全域旅游，從酒廠擴(kuò)展至景區(qū)其他名勝，從而助推品牌獲客，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷。