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都市麗人要變“小鎮(zhèn)麗人”,2024年繼續(xù)下沉

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都市麗人要變“小鎮(zhèn)麗人”,2024年繼續(xù)下沉

都市麗人在2022年扭虧,盈利3302萬元,但營收卻不見起色,同比下滑10.33%至30.09億元,為2014年上市以來最低水平。

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

港股上市公司都市麗人于2月19日在香港舉辦媒體見面會,并透露2024年的發(fā)展計劃。

都市麗人董事會主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南表示,預計2024年將開設(shè)1100家門店,包括100家直營店和1000家加盟店,主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在2023年中期財報會上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略,以及經(jīng)濟發(fā)展較好的“千強鎮(zhèn)”,如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮(zhèn)等。

都市麗人首席財務官蔡瑋軒稱,2023年底都市麗人旗下門店數(shù)量已達4372家,同比凈增長超300家,其中約600家為直營店。此前的2023年中期財報會數(shù)據(jù)顯示,都市麗人73%的門店分布在三至五線城市,電商銷售占比不到20%。

鄭耀南同時透露,2024年旗下產(chǎn)品不會漲價,反而將降價5%以內(nèi),推出更高性價比的產(chǎn)品,但折扣率將減少??紤]到公司優(yōu)化生產(chǎn)線及供應鏈使得原材料成本下降等因素,預計2024年毛利率仍將提升。

目前,都市麗人的產(chǎn)品價格基本在200元以下,毛利率不到50%。而可以做出對比的是,同行中匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%,安莉芳控股表現(xiàn)更出色,毛利率超過70%。

由此看來,對于超過三分之二門店都在下沉市場的都市麗人來說,精細化地對下沉市場進行分類、開拓將是都市麗人在2024年的運營方向。

受品牌、產(chǎn)品及渠道老化影響,以及新銳內(nèi)衣品牌的沖擊,都市麗人自2019年以來頹勢明顯。

2019年,其營收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元,由于計提大額存貨減值準備,歸母凈利潤由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元。

都市麗人在危機初顯的2019年底已提出轉(zhuǎn)型計劃,重點放在提高產(chǎn)品性價比、減庫存、布局下沉市場、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、全渠道營銷、降本控費等方面。

但這些舉措的成效并不明顯,加上疫情影響,2020年和2021年,都市麗人營收進一步下滑至30億元至35億元間,并連續(xù)兩年虧損,累計虧損超6億元。

2021年底,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在卸任首席執(zhí)行官兩年后再度出任該職位。他回歸后,都市麗人在此前的轉(zhuǎn)型計劃基礎(chǔ)上有了更進一步的舉措。

包括在2022年初明確了“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位,在下沉市場啟動“百城千店戰(zhàn)役”,以及明確了“1+N+特”的渠道布局策略,即以商圈為單位,同時布局1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店,以及用于清庫存的特價店。

此外,從2022年下半年開始,都市麗人停止了在加盟店寄賣商品,進而直接增加向加盟商的銷售;同時將訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制,常規(guī)品訂貨比例為60%,訂貨會也從每年4次改為每年2次。這都有利于轉(zhuǎn)移庫存壓力,提升現(xiàn)金流。

這些舉措讓都市麗人在2022年扭虧,盈利3302萬元,但營收卻不見起色,同比下滑10.33%至30.09億元,為2014年上市以來最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供應鏈和商品管理帶來的毛利率增長,以及經(jīng)營費用的下降——2022年都市麗人毛利率同比提升4.3個百分點至46.4%,經(jīng)營費用率下降20.52%。換言之,扭虧是靠壓低各項成本省出來的。

從已披露的2023年上半年業(yè)績來看,這一趨勢仍在延續(xù)。2023年上半年,都市麗人營收同比下滑15.49%至13.68億元,毛利率增長至47.4%,經(jīng)營費用下滑15.44%,歸母凈利潤增長158%至2613萬元。

從前述都市麗人提出的2024年擴店和降價計劃來看,它仍將營收增長的希望寄托于下沉市場的線下渠道。

這不同于如愛慕股份、匯潔股份等內(nèi)衣企業(yè)的中高端及多品牌戰(zhàn)略,也避開了與新銳內(nèi)衣品牌的直接競爭,后者的主要戰(zhàn)場在一二線城市和線上渠道,瞄準的是消費力更高的年輕客群。

這當中有主動因素,也有被動因素。都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色,難以獲得良好的品牌溢價。然而即便在消費者基數(shù)更為龐大下沉市場,都市麗人的對手也在實現(xiàn)包抄。

百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的內(nèi)衣品牌。百分百感覺的加盟客服稱,該品牌在全國擁有超3000家門店;2014年成立香蜜閨秀則與都市麗人有淵源,其創(chuàng)始人袁奇宇曾在都市麗人任職,到了2022年時香蜜閨秀已經(jīng)擁有約3000家門店。

都市麗人的壓力不僅來自對手的規(guī)模,還有不同于自身的另一套打法。

以香蜜閨秀為例,能做到比都市麗人更便宜,同時毛利還更高。據(jù)界面新聞此前報道,香蜜閨秀常年促銷——這與都市麗人減少折扣的做法完全相反,產(chǎn)品單價多在百元以下,毛利率為50%至60%;在服務上注重維護與顧客的情感聯(lián)系;且采用聯(lián)營模式,對加盟商來說庫存風險更小。

如果將目光轉(zhuǎn)向線上,也有如幸棉這樣走性價比路線的新銳對手,其文胸產(chǎn)品主力價格帶也在200元以下。在價格之外,其相對于都市麗人的優(yōu)勢還在于更成熟的社交營銷、更年輕的品牌形象,以及在外擴內(nèi)衣這一細分賽道里建立起的領(lǐng)先地位。

都市麗人或許已感受到客群被分流的壓力。鄭耀南在前述媒體見面會上透露,目前都市麗人旗下門店客流量僅恢復至疫情前的超80%。不過得益于成交量及貨單價上升,銷售額仍錄得增長。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。

都市麗人

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  • 都市麗人主業(yè)不振,開始靠盤活資產(chǎn)創(chuàng)收
  • 都市麗人:擬回購不超10%公司股份

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都市麗人要變“小鎮(zhèn)麗人”,2024年繼續(xù)下沉

都市麗人在2022年扭虧,盈利3302萬元,但營收卻不見起色,同比下滑10.33%至30.09億元,為2014年上市以來最低水平。

界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

港股上市公司都市麗人于2月19日在香港舉辦媒體見面會,并透露2024年的發(fā)展計劃。

都市麗人董事會主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南表示,預計2024年將開設(shè)1100家門店,包括100家直營店和1000家加盟店,主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在2023年中期財報會上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略,以及經(jīng)濟發(fā)展較好的“千強鎮(zhèn)”,如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮(zhèn)等。

都市麗人首席財務官蔡瑋軒稱,2023年底都市麗人旗下門店數(shù)量已達4372家,同比凈增長超300家,其中約600家為直營店。此前的2023年中期財報會數(shù)據(jù)顯示,都市麗人73%的門店分布在三至五線城市,電商銷售占比不到20%。

鄭耀南同時透露,2024年旗下產(chǎn)品不會漲價,反而將降價5%以內(nèi),推出更高性價比的產(chǎn)品,但折扣率將減少??紤]到公司優(yōu)化生產(chǎn)線及供應鏈使得原材料成本下降等因素,預計2024年毛利率仍將提升。

目前,都市麗人的產(chǎn)品價格基本在200元以下,毛利率不到50%。而可以做出對比的是,同行中匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%,安莉芳控股表現(xiàn)更出色,毛利率超過70%。

由此看來,對于超過三分之二門店都在下沉市場的都市麗人來說,精細化地對下沉市場進行分類、開拓將是都市麗人在2024年的運營方向。

受品牌、產(chǎn)品及渠道老化影響,以及新銳內(nèi)衣品牌的沖擊,都市麗人自2019年以來頹勢明顯。

2019年,其營收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元,由于計提大額存貨減值準備,歸母凈利潤由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元。

都市麗人在危機初顯的2019年底已提出轉(zhuǎn)型計劃,重點放在提高產(chǎn)品性價比、減庫存、布局下沉市場、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、全渠道營銷、降本控費等方面。

但這些舉措的成效并不明顯,加上疫情影響,2020年和2021年,都市麗人營收進一步下滑至30億元至35億元間,并連續(xù)兩年虧損,累計虧損超6億元。

2021年底,都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在卸任首席執(zhí)行官兩年后再度出任該職位。他回歸后,都市麗人在此前的轉(zhuǎn)型計劃基礎(chǔ)上有了更進一步的舉措。

包括在2022年初明確了“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位,在下沉市場啟動“百城千店戰(zhàn)役”,以及明確了“1+N+特”的渠道布局策略,即以商圈為單位,同時布局1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店,以及用于清庫存的特價店。

此外,從2022年下半年開始,都市麗人停止了在加盟店寄賣商品,進而直接增加向加盟商的銷售;同時將訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制,常規(guī)品訂貨比例為60%,訂貨會也從每年4次改為每年2次。這都有利于轉(zhuǎn)移庫存壓力,提升現(xiàn)金流。

這些舉措讓都市麗人在2022年扭虧,盈利3302萬元,但營收卻不見起色,同比下滑10.33%至30.09億元,為2014年上市以來最低水平。

盈利能力的提升主要得益于供應鏈和商品管理帶來的毛利率增長,以及經(jīng)營費用的下降——2022年都市麗人毛利率同比提升4.3個百分點至46.4%,經(jīng)營費用率下降20.52%。換言之,扭虧是靠壓低各項成本省出來的。

從已披露的2023年上半年業(yè)績來看,這一趨勢仍在延續(xù)。2023年上半年,都市麗人營收同比下滑15.49%至13.68億元,毛利率增長至47.4%,經(jīng)營費用下滑15.44%,歸母凈利潤增長158%至2613萬元。

從前述都市麗人提出的2024年擴店和降價計劃來看,它仍將營收增長的希望寄托于下沉市場的線下渠道。

這不同于如愛慕股份、匯潔股份等內(nèi)衣企業(yè)的中高端及多品牌戰(zhàn)略,也避開了與新銳內(nèi)衣品牌的直接競爭,后者的主要戰(zhàn)場在一二線城市和線上渠道,瞄準的是消費力更高的年輕客群。

這當中有主動因素,也有被動因素。都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色,難以獲得良好的品牌溢價。然而即便在消費者基數(shù)更為龐大下沉市場,都市麗人的對手也在實現(xiàn)包抄。

百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的內(nèi)衣品牌。百分百感覺的加盟客服稱,該品牌在全國擁有超3000家門店;2014年成立香蜜閨秀則與都市麗人有淵源,其創(chuàng)始人袁奇宇曾在都市麗人任職,到了2022年時香蜜閨秀已經(jīng)擁有約3000家門店。

都市麗人的壓力不僅來自對手的規(guī)模,還有不同于自身的另一套打法。

以香蜜閨秀為例,能做到比都市麗人更便宜,同時毛利還更高。據(jù)界面新聞此前報道,香蜜閨秀常年促銷——這與都市麗人減少折扣的做法完全相反,產(chǎn)品單價多在百元以下,毛利率為50%至60%;在服務上注重維護與顧客的情感聯(lián)系;且采用聯(lián)營模式,對加盟商來說庫存風險更小。

如果將目光轉(zhuǎn)向線上,也有如幸棉這樣走性價比路線的新銳對手,其文胸產(chǎn)品主力價格帶也在200元以下。在價格之外,其相對于都市麗人的優(yōu)勢還在于更成熟的社交營銷、更年輕的品牌形象,以及在外擴內(nèi)衣這一細分賽道里建立起的領(lǐng)先地位。

都市麗人或許已感受到客群被分流的壓力。鄭耀南在前述媒體見面會上透露,目前都市麗人旗下門店客流量僅恢復至疫情前的超80%。不過得益于成交量及貨單價上升,銷售額仍錄得增長。

未經(jīng)正式授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載本文,侵權(quán)必究。