文｜奇偶派
進(jìn)入2024年，“半托管”成為跨境電商領(lǐng)域的一大熱詞。
1月4日，阿里速賣通率先宣布將全面上線半托管模式，在此之前，該平臺已經(jīng)面向部分商家試運(yùn)行了4個(gè)月半托管模式，如今宣布開放給所有商家，證明阿里速賣通對于這四個(gè)月的試驗(yàn)結(jié)果還算滿意。
事實(shí)上，決定開啟半托管的不止是速賣通，1月中旬，阿里國際站也推出了首個(gè)B2B領(lǐng)域的半托管。
而據(jù)多方消息，拼多多旗下跨境電商平臺Temu即將在3月15日上線“半托管”服務(wù)，先在美國站點(diǎn)上線，月底拓展到歐洲站點(diǎn)。
在跨境電商戰(zhàn)場戰(zhàn)況愈發(fā)激烈的當(dāng)下，為什么幾個(gè)玩家不約而同選擇開啟這一模式？不同的“半托管”之間又有哪些區(qū)別？讓我們站在當(dāng)下時(shí)點(diǎn)，對跨境電商過去的運(yùn)營模式進(jìn)行回溯，來聊聊這個(gè)處于出海窗口期的朝陽行業(yè)的變化情況。
1、前“托管”時(shí)代，跨境電商模式螺旋上揚(yáng)
事物的發(fā)展是螺旋上升的，用這句話來形容跨境電商的發(fā)展史格外貼切。
在20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和全球化貿(mào)易的推進(jìn)，中國的跨境電商開始起步。最初，這些電商平臺主要提供網(wǎng)上展示、線下交易的信息服務(wù)模式。在這一階段，代表性的平臺有中國化工網(wǎng)、中國制造網(wǎng)等。其中的標(biāo)志性事件，就是成立于1999年的阿里巴巴，通過其中國供應(yīng)商服務(wù)，為全球客戶提供中國企業(yè)的產(chǎn)品信息，并在B2B大宗貿(mào)易中定位自己，開啟了中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展。
隨后，敦煌網(wǎng)于2004年成立，成為中國第一個(gè)B2B跨境電子商務(wù)交易平臺，專注于幫助中小企業(yè)通過跨境電商走向全球市場。敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著中國跨境電商進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，它不僅為中國供應(yīng)商提供了一個(gè)更廣闊的國際市場，也促進(jìn)了中國品牌的國際化。
跨境電商最初的運(yùn)營模式，是信息服務(wù)平臺模式。
在這種模式下，電商平臺作為信息展示和交流的中介，可以提供一個(gè)展示商品的界面，供應(yīng)商可以在上面發(fā)布商品信息，包括價(jià)格、規(guī)格、圖片等。買家則可以在平臺上搜索自己需要的商品，平臺會根據(jù)買家的需求匹配合適的供應(yīng)商。本質(zhì)上平臺的最主要功能在于提供即時(shí)通訊工具，讓買賣雙方能夠在線進(jìn)行溝通和談判。而物流配送、售后服務(wù)等均由供應(yīng)商自主負(fù)責(zé)。在“人貨場”的三要素中，幾乎所有的存在感都僅在“場”上。
而后，在21世紀(jì)初的幾年中，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商行業(yè)的成熟，消費(fèi)者對于購物體驗(yàn)的要求逐漸提高，這推動了跨境電商從僅僅提供信息服務(wù)向提供全程交易服務(wù)的轉(zhuǎn)變，在線交易平臺模式應(yīng)運(yùn)而生。
進(jìn)入在線交易平臺模式后，跨境電商平臺開始提供更全面的服務(wù)，包括在線下單、支付、物流等，從而實(shí)現(xiàn)了從信息中介向交易中介的角色轉(zhuǎn)變。這種模式不僅為消費(fèi)者帶來了更加便捷和安全的購物體驗(yàn)，也為商家提供了更多的市場機(jī)會和運(yùn)營便利。不可否認(rèn)的是，其極大地方便了跨境交易，但仍然無法解決買家對于商品質(zhì)量和賣家信譽(yù)的問題。
圖源：國聯(lián)股份
而后，一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子支付、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用使得平臺可以更好地管理供應(yīng)鏈、庫存和物流等環(huán)節(jié)。另一方面，隨著電商行業(yè)的競爭加劇，平臺需要通過提供差異化的服務(wù)來吸引和留住用戶。在這種內(nèi)外因素激勵(lì)下，自營模式逐漸取而代之成為主流，其可以幫助平臺建立自己的品牌形象和忠誠度，從而在競爭中獲得優(yōu)勢。
在這種模式下，從采購、銷售到物流、售后，平臺均深度參與其中，這種模式的優(yōu)勢在于平臺可以更好地控制商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。同時(shí)，由于減少了中間環(huán)節(jié)，平臺可以更快速地響應(yīng)市場變化，及時(shí)調(diào)整商品和價(jià)格策略。
然而，一些挑戰(zhàn)也隨之浮出水面：首先，采購需要大量的資金投入，增加了平臺的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。其次，由于涉及多個(gè)環(huán)節(jié)，運(yùn)營成本較高，需要平臺具備較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力和成本控制能力。最后，由于商品種類繁多，平臺需要建立龐大的倉儲系統(tǒng)來管理庫存，這也增加了運(yùn)營難度和成本。
與此同時(shí)，隨著電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展愈發(fā)加快，Temu、TikTok Shop、SHEIN等國內(nèi)背景的跨境電商企業(yè)接二連三攻城拔寨，占領(lǐng)海外市場份額，商品種類、商家顯著增多。
在固有模式下，商家需要在選品、上架、推廣、接單、打包發(fā)貨、物流配送、售后等各個(gè)交易時(shí)點(diǎn)親歷親為，這對商家的運(yùn)營能力提出了不小的挑戰(zhàn)，也無形中拉高了商家的經(jīng)營門檻。
而對于平臺來說，也面臨著日益激烈的同行內(nèi)卷，在競對和商家的刺激下，降低運(yùn)營門檻是當(dāng)務(wù)之急。全托管模式就是在這種背景下推出的。
2、全托管紅利曇花一現(xiàn)，半托管服務(wù)呼之欲出
2022年可謂是“托管”服務(wù)的元年。
當(dāng)年9月，Temu在北美上線并宣布推出全托管服務(wù)，為商家提供全方位的電商運(yùn)營支持，拉開了“托管”式服務(wù)的序幕。
事實(shí)上，這種模式的初衷是旨在平臺為商家提供一站式的服務(wù)，包括但不限于產(chǎn)品上架、營銷推廣、訂單處理、物流配送以及售后服務(wù)等，從而允許商家將更多的精力專注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，而把復(fù)雜的電商運(yùn)營工作交給專業(yè)的平臺團(tuán)隊(duì)來打理。
全托管模式一經(jīng)推出，迅速掀起了一股浪潮。
隨后，速賣通、TikTok Shop、Shopee、Lazada、SHEIN，這些國內(nèi)外的主要跨境電商玩家也相繼于2023年開啟全托管服務(wù)。似乎在宣告全托管時(shí)代的到來。
圖源：TikTok Shop全托管招商要求
站在商家的角度，全托管模式下商家只需要供貨，將貨物提前運(yùn)送至平臺倉庫，而平臺負(fù)責(zé)運(yùn)輸、運(yùn)營、銷售，雙方按照約定節(jié)點(diǎn)進(jìn)行階段性的結(jié)算。從競爭模式上來說，在過去主要是商家與商家作為各自個(gè)體進(jìn)行競爭，為了保證份額和利潤難免會進(jìn)行對沖。而在全托管模式鋪開后，主要由平臺主導(dǎo)，可以更好地利用好個(gè)體商家的群聚優(yōu)勢，從而統(tǒng)籌降低物流、營銷成本，提高效率。也有助于商家擴(kuò)大定價(jià)空間。
作為全托管模式的先行者，Temu實(shí)際上吃到了相當(dāng)多的紅利。
彼時(shí)，Temu登錄北美市場的最大阻礙在于經(jīng)營良久的同行們所打造的品牌壁壘，于是，甫一落地，Temu就選擇了差異化競爭，另辟蹊徑從便捷度角度下手。
對平臺來說，全托管更容易把控貨源質(zhì)量、保證自身利潤，這種從賣家直通消費(fèi)者的鏈路更是打動了很多想從To B轉(zhuǎn)型To C的上游供應(yīng)鏈工廠。而對想做跨境的商家而言，全托管可以省去平臺經(jīng)營的繁瑣，還將頭一次做電商零售業(yè)務(wù)的新手商家們試錯(cuò)成本進(jìn)一步壓縮，對商家的吸引力不言而喻。
本質(zhì)上，全托管其實(shí)是圍繞供應(yīng)鏈和銷售鏈做的文章。
在全托管這種模式下，Temu席卷北美市場，賺的盆滿缽滿，2023年5月，其在美國地區(qū)的銷售額首次成功超越了以小單快反供應(yīng)鏈作為主要金字招牌的SHEIN，有消息稱，2023年第三季度，Temu 的商品銷售總額（GMV）已經(jīng)突破 50 億美元（約 365.5 億元人民幣）；Temu預(yù)估其2023年全年將完成140億美元的GMV。而令人矚目的是，拼多多懷揣著對Temu2024年GMV翻番的期望，立下了300億美元的雄心壯志。
然而，紅利期過后，市場飽和來的也很快。在初期，還可以在壓縮成本的同時(shí)維持一定超額利潤，但隨著各大競對爭相有樣學(xué)樣，也推出了全托管模式，本就喪失了一定定價(jià)自主性的商家維持利潤變得越來越難。
在這種情況下，工廠、工貿(mào)一體型商家，尤其是缺乏電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但具有較強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的企業(yè)尚能滿意。但對于商品差異化較強(qiáng)、自身電商運(yùn)營能力積累較為豐厚的企業(yè)來說，顯然本來應(yīng)有更大的議價(jià)空間。
實(shí)際上Temu也明白這種模式并非長久之計(jì)，這種方式對企業(yè)的現(xiàn)金流、虧損承壓能力、風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)保能力都是極大的挑戰(zhàn)。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Sanford C Bernstein的數(shù)據(jù)，2022年，Temu的虧損額在41.3億元-67.3億元，而在2023年，這一數(shù)字將可能擴(kuò)大到260億元，這其中固然有營銷支出擴(kuò)大的原因，但成本控制和外部競爭帶來的壓力也顯而易見。
圖源：拼多多財(cái)報(bào)
不止是Temu，全托管模式對于其他平臺也并不普適。
全托管模式可能在連接程度上更高頻，交易密度也更大，但在阿里國際站行業(yè)及商家業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人秦奮看來，目前Temu、TioTok等這些平臺的經(jīng)營品類寬度，跟國際站仍然相差甚遠(yuǎn)。國際站的生意里還有很多定制和服務(wù)的內(nèi)容，不僅僅是To C市場的純粹賣貨，因此全托管未必會適合To B的業(yè)務(wù)。
畢竟，全托管模式強(qiáng)調(diào)的是極致的性價(jià)比，本質(zhì)上就是通過規(guī)模效應(yīng)來降低邊際成本，提供的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，本身就與個(gè)性化需求相對，另一方面，ToB銷售通常涉及復(fù)雜的決策過程和長期的客戶關(guān)系管理。企業(yè)客戶可能更傾向于與具體的業(yè)務(wù)代表或團(tuán)隊(duì)建立穩(wěn)定的聯(lián)系，而不是通過全托管平臺進(jìn)行交流。
完全的自營幾乎是散兵游勇，完全的托管化又太過于整齊劃一，少了些個(gè)性，解決這種痛點(diǎn)的辦法，很容易想到的是折中，于是，半托管模式進(jìn)一步被開拓出來。
2023年8月，在全托管模式剛剛開始推行不滿半年之時(shí)，速賣通開始試運(yùn)營半托管模式，在4個(gè)月后的磨合調(diào)試之后，這種模式開始全面推開。隨后，Temu、阿里國際站也相繼曝出醞釀半托管的消息。
和全托管模式相比，半托管模式的主要區(qū)別在于服務(wù)的范圍和深度，以及因此帶來的責(zé)任劃分和成本分擔(dān)。
在半托管模式中，平臺只需提供部分服務(wù)，如物流協(xié)助、支付處理等，但商家仍需自行負(fù)責(zé)產(chǎn)品上架、營銷推廣等其他運(yùn)營工作。
相應(yīng)地，在全托管模式中，由于平臺承擔(dān)了大部分運(yùn)營工作，相應(yīng)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)也主要由平臺承擔(dān)，包括庫存風(fēng)險(xiǎn)、物流延誤等。而半托管模式中的風(fēng)險(xiǎn)自然也需要商家與平臺共擔(dān)，另外，自行負(fù)責(zé)部分運(yùn)營工作可能會有助于商家降低一些成本，但也可能需要投入更多資源來維護(hù)運(yùn)營，這兩塊份額哪塊更大還有待驗(yàn)證。
3、半托管襲來，阿里國際與Temu身段靈活，商家需要適應(yīng)
值得一提的是，幾家已經(jīng)確定將上線半托管模式的平臺選擇的路徑不盡相同。Temu、阿里國際站和阿里速賣通的半托管模式各有其特色，主要體現(xiàn)在物流自主性、服務(wù)內(nèi)容以及目標(biāo)商家群體上。
首先，從物流自主性來看，Temu的半托管模式允許賣家自行發(fā)貨和處理物流售后問題，同時(shí)平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品定價(jià)和銷售。
這種模式省去了國內(nèi)頭程及干線物流兩大流程，壓縮了物流時(shí)效，并豐富了平臺的品類。相比之下，阿里國際站的半托管模式則提供了從上門攬收、物流履約到售后保障的完整服務(wù)，適合有現(xiàn)貨能力的B2B商家。這種模式簡化了外貿(mào)出口的復(fù)雜流程，商家只需準(zhǔn)備好現(xiàn)貨并發(fā)貨即可。
其次，從服務(wù)內(nèi)容來看，阿里速賣通的半托管模式在今年初全面上線，通過重金補(bǔ)貼吸引了跨境賣家的關(guān)注。速賣通的半托管模式不僅為賣家提供了一定的靈活性和自主權(quán)，還旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，以豐富產(chǎn)品供給。
最后，從目標(biāo)商家群體來看，Temu的模式可能更適合那些希望在物流方面保持一定自主權(quán)的賣家，而阿里國際站則更適合希望獲得全方位服務(wù)的B2B商家。阿里速賣通則可能更吸引那些希望通過平臺的補(bǔ)貼和支持來提升自身運(yùn)營能力的賣家。
圖源：界面新聞
實(shí)際上，對于Temu來說，半托管模式或許是更加合理的選擇。全托管模式前后，商家經(jīng)歷的是從與商家競爭到與平臺競爭的巨大變化，這種嬗變會倒逼商家全部進(jìn)入全托管模式，幾無二選。
而半托管模式則為賣家提供一定靈活性及自主權(quán)，旨在吸引具備倉儲物流能力的賣家入駐，豐富產(chǎn)品供給的同時(shí)提升物流效率，對于賣家而言，也能夠起到拓展銷售渠道、擴(kuò)展客戶覆蓋度，以及以相對低價(jià)清理冗余庫存，提升庫存周轉(zhuǎn)率的目的。
更重要的是，比起全托管，半托管對于Temu減少虧損的預(yù)期是顯而易見的。
在日常運(yùn)營上，商家直接參與商品的運(yùn)營，減少了平臺在商品管理、客戶服務(wù)等方面的投入，從而降低了平臺的運(yùn)營成本。
在物流上，商家可以根據(jù)自身的地理位置和物流資源，優(yōu)化物流方案，減少物流成本，提高物流效率，這也有助于降低因物流問題導(dǎo)致的退貨率，進(jìn)而減少虧損。
而在產(chǎn)品管理上，商家可以更快地響應(yīng)市場變化，及時(shí)調(diào)整商品策略，減少積壓庫存，降低庫存成本。
可以說，在現(xiàn)有的跨境電商交易體系中，半托管模式是解決Temu連續(xù)虧損難題的一大希望。
當(dāng)然，Temu開啟半托管的決定也絕非是基于業(yè)績壓力下的被動選擇，這一點(diǎn)從其選擇和另外兩家?guī)缀跸喾吹牡缆肪涂梢钥吹贸鰜怼?/p>
相比起阿里速賣通和阿里國際站大體一致的“定價(jià)權(quán)給商家，物流由平臺負(fù)責(zé)”方案，Temu幾乎選擇了完全相反的方案，這主要是取決于拼多多和阿里截然不同的商業(yè)底層邏輯。
拼多多和Temu的商業(yè)模式向來強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈管理和大規(guī)模集中采購來降低成本，從而能夠提供具有競爭力的價(jià)格。這種模式依賴于平臺對定價(jià)權(quán)的控制，以確保能夠維持低價(jià)策略并吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者。
而淘寶、天貓和速賣通等平臺則致力于提供更多樣化的商品和服務(wù)，它們的商家群體更加多元化，包括品牌商、中小企業(yè)和個(gè)人賣家。因此允許商家有更大的自主定價(jià)權(quán)，以反映不同商家的成本結(jié)構(gòu)、品牌定位和市場策略。
2023年11月28日，拼多多發(fā)布了2023年第三季度的業(yè)績報(bào)告，季度營收688.4億元，較去年同期大漲94%，比市場預(yù)期高出100多億元，隨之帶動拼多多股價(jià)大漲，一度市值超越阿里成為國內(nèi)市值最高的電商企業(yè)。
雖然在拼多多第三季度財(cái)報(bào)中，Temu名字并未出現(xiàn)，但其代表著拼多多新的關(guān)鍵增長點(diǎn)幾乎是毋庸置疑的事實(shí)。
長期跟蹤拼多多的分析師、花旗環(huán)球金融亞洲泛亞EMT部門聯(lián)席主管兼董事總經(jīng)理Alicia Yap在財(cái)報(bào)發(fā)布前曾分析：“第三季度內(nèi)，Temu處理的交易可能達(dá)到42億美元，約占拼多多總收入13%?！?/p>
而麥格理更是發(fā)表研究報(bào)告稱，預(yù)期Temu的GMV將在2024年將達(dá)到360億美元，對拼多多營收貢獻(xiàn)達(dá)到26%。
顯然，在出海成為未來幾年肉眼可見的大趨勢下，現(xiàn)在是未來幾年中Temu重要性最小的時(shí)點(diǎn)，未來Temu所唱的戲份將會越來越重。而其稍顯“特立獨(dú)行”的半托管模式的重要性，也將得到展現(xiàn)。但同時(shí)需要指出的是，半托管服務(wù)的推出并不意味著全托管模式被停用，而是可供商家自行選擇，這也是Temu“選擇性靈活”的又一體現(xiàn)。
4、寫在最后
和全托管服務(wù)一樣，半托管服務(wù)也注定將成為眾多跨境電商平臺們在未來競相爭逐的賽道。
從行業(yè)雛形出現(xiàn)，到成熟的運(yùn)營模式成型，再到進(jìn)入到不斷自我迭代的新時(shí)代，跨境電商們的運(yùn)營模式迎來了翻天覆地的巨變，它們在其中扮演的角色也截然不同。
在過去，促成這種改變的因子是科技升級，而在當(dāng)下，促成這種改變的主要因素在于競爭壓力。刺激因素在改變，但不變的是，每一次新范式的出現(xiàn)，都直指前一代范式的痛點(diǎn)，是站在前人更高位面的存在。
但Temu和阿里國際在跨境電商中的經(jīng)驗(yàn)一再證明，想要脫穎而出，在“大流”中找到差異化道路才是勝利之匙。無論是開創(chuàng)全托管模式，還是在同行已經(jīng)開啟半托管后根據(jù)自身調(diào)性加入自身的核心元素，都是遵循自身商業(yè)底層邏輯的專業(yè)行為。
雖然如今似乎掀起了半托管潮，但平心而論，從跨境電商過去的發(fā)展歷程來看，半托管的潮流也注定很難長久。畢竟，在一個(gè)朝陽行業(yè)運(yùn)行到一定階段，達(dá)成某一運(yùn)行范式之后，在更多的市場增量和技術(shù)創(chuàng)新之下，這一范式將很難被長期維持。
歸根究底，無論此后又將會有什么新的模式，新的玩法出爐，如何做到不落下潮流的同時(shí)，又兼具個(gè)體特色，遵循自身商業(yè)理念，是各家平臺可以提前思考和布局的課題。