文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛

編輯 | 劉景豐

春節(jié)假期結(jié)束，享受8天休假之余，消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)新的高峰。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年我國(guó)GDP達(dá)到5.2%的增幅，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)范圍。同時(shí)物價(jià)也總體穩(wěn)定，全年CPI上漲0.2%。

許多關(guān)乎民生的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)也十分吸睛，典型的如去年貫穿全年的“演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)”，年底“爾濱”爆火出圈帶動(dòng)的旅游經(jīng)濟(jì)，以及新能源車(chē)熱潮帶來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)量增長(zhǎng)等……

從已經(jīng)結(jié)束的1月來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)回升向好，居民收入平穩(wěn)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)總需求也要擴(kuò)大，商品和服務(wù)價(jià)格回升有基礎(chǔ)、有條件。春節(jié)前后，食品消費(fèi)需求也在增加，外出就餐、走親訪友、旅游出行等服務(wù)消費(fèi)更加活躍，這些都會(huì)助推CPI季節(jié)性回升。

而春節(jié)假期作為2024年的首個(gè)小長(zhǎng)假，不少消費(fèi)者紛紛走進(jìn)影院、走進(jìn)商場(chǎng)，也有消費(fèi)者選擇踏上旅程尋求完全不同的體驗(yàn)。徐徐展開(kāi)的2024年，消費(fèi)者又什么新喜好，從中能發(fā)現(xiàn)哪些新的消費(fèi)趨勢(shì)？

趨勢(shì)一：在理性中尋找平衡

2023年，青年人在消費(fèi)時(shí)更注重性?xún)r(jià)比，追求品質(zhì)而不單純是品牌。

機(jī)構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者變得更加理性和冷靜，大部分消費(fèi)者在購(gòu)物前會(huì)更加慎思而行，通過(guò)多個(gè)平臺(tái)搜索比較，并會(huì)詳細(xì)閱讀評(píng)論和評(píng)分，還會(huì)充分進(jìn)行調(diào)查比較，以追求消費(fèi)的確定性和尋求生活中的安全感。

在“審慎精明”的消費(fèi)趨勢(shì)下，“極致平價(jià)”以及“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”商品始終會(huì)受到消費(fèi)者青睞。

“優(yōu)質(zhì)平替”的產(chǎn)品也將迎來(lái)機(jī)會(huì)，并可以此為基礎(chǔ)，完成品牌的不斷進(jìn)階。

零售商業(yè)回歸商品“物美價(jià)廉”本質(zhì)的趨勢(shì)已不可逆，價(jià)格才是硬道理，是決定消費(fèi)流向的關(guān)鍵。

2024年中國(guó)消費(fèi)者將變得更加理性，尤其是中產(chǎn)消費(fèi)者的理性化對(duì)全社會(huì)消費(fèi)尤其是城市消費(fèi)具有決定性影響。

趨勢(shì)二：心甘情愿為情緒買(mǎi)單

2023年熱點(diǎn)事件豐富多樣，諸如多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚(yú)、City walk、演唱會(huì)火熱、職場(chǎng)發(fā)瘋文學(xué)等等。這些事件盡管表現(xiàn)形式各異，但最終都是圍繞“情緒”這一核心主題展開(kāi)。

《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的“購(gòu)買(mǎi)-使用”，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

調(diào)研顯示，64%的消費(fèi)者更加看重精神消費(fèi)，且年輕的消費(fèi)者對(duì)精神消費(fèi)的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實(shí)三個(gè)維度，消費(fèi)者開(kāi)始為自己創(chuàng)設(shè)精神悅己的世界。例如，一個(gè)產(chǎn)品要給消費(fèi)者帶來(lái)愉悅，除掉產(chǎn)品功能好用之外，產(chǎn)品有情緒激勵(lì)、新體驗(yàn)以及顏值和文化等都是非常重要的因素。

而英敏特更是在報(bào)告中指出，2023年至未來(lái)五年影響全球消費(fèi)市場(chǎng)的五大趨勢(shì)，其中之一便是“松弛生活”。這種“松弛”體現(xiàn)在消費(fèi)者希望脫離倦怠感，投入對(duì)自己真正重要的事，建立有質(zhì)量的生活體驗(yàn)。換句話說(shuō)，就是愿意為自己的“情緒”買(mǎi)單。

可以預(yù)見(jiàn)，2024年，消費(fèi)者不僅要“為悅己者容”，更要“為悅心者容”，將會(huì)有更多情緒消費(fèi)形式涌現(xiàn)。

趨勢(shì)三：消費(fèi)品兩極化分布

2024開(kāi)年，奢侈品牌又掀起新一輪的“漲價(jià)潮”。

1月1日，愛(ài)馬仕完成了全產(chǎn)品價(jià)格線的上調(diào)，其中Mini Kelly一代上漲1萬(wàn)元至56500元，漲幅達(dá)21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元。瑞士腕表品牌勞力士也在元旦后進(jìn)行了全球統(tǒng)一調(diào)價(jià)，熱門(mén)鋼筆平均漲幅為2%-5%，金表漲幅在6%-8%之間；勞力士公司旗下另一品牌帝舵表也在同期漲價(jià)，平均漲幅在3%左右。

中國(guó)消費(fèi)者在世界奢侈品消費(fèi)版圖有舉足輕重的影響力，早已是各大奢侈品牌的共識(shí)。

2024年，中國(guó)及亞太市場(chǎng)仍是奢侈品銷(xiāo)售的重倉(cāng)地區(qū)，但這塊蛋糕的爭(zhēng)奪亦白熱化，市場(chǎng)分化將加劇。奢侈品消費(fèi)的分化還在于越來(lái)越多奢侈品“定位”的品牌開(kāi)始面臨市場(chǎng)基本面帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，部分被消費(fèi)者定義為“輕奢”的品牌，商品及定價(jià)逐步“奧萊化”，打折促銷(xiāo)簡(jiǎn)直“家常便飯”，性?xún)r(jià)比成為其爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。根據(jù)時(shí)尚搜索平臺(tái)Lyst發(fā)布的《2023時(shí)尚榜單》，“年度最火手袋”被優(yōu)衣庫(kù)的“餃子包”拿下，99元的價(jià)格使其成為了Lyst榜單有史以來(lái)最便宜的產(chǎn)品。

隨著中國(guó)高線市場(chǎng)進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代，“東西可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了”成為消費(fèi)者購(gòu)物的指導(dǎo)方針。

“大牌普漲”與“降價(jià)保量”將長(zhǎng)期共存，這種消費(fèi)品的兩極化將進(jìn)一步重塑市場(chǎng)格局。

趨勢(shì)四：直播電商重塑商路通道

隨著直播帶貨的大熱，越來(lái)越多的消費(fèi)動(dòng)作從綜合類(lèi)“平臺(tái)電商”轉(zhuǎn)向“直播電商”。

另一方面，直播帶貨開(kāi)始顛覆商品流通的傳統(tǒng)通道，主播帶貨讓消費(fèi)者對(duì)商品的甄選依據(jù)，從“品牌信任”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鞑バ湃巍?，形成全新的商品流模式?/p>

傳統(tǒng)商品的商品流，始于工廠，再到品牌，再到門(mén)店，最終送達(dá)消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)商品的喜好或多或少源于對(duì)品牌的認(rèn)同與信任。電商的興起，讓門(mén)店從線下實(shí)體走向線上虛擬，但本質(zhì)仍是從品牌通過(guò)線上或線下的門(mén)店銷(xiāo)售商品給消費(fèi)者。

這一通路的改變讓以前躲在品牌背后的代工廠在整個(gè)消費(fèi)鏈條的價(jià)值開(kāi)始前置，通過(guò)主播的推介，工廠的商品可以直接收獲消費(fèi)者的青睞，是否是注冊(cè)品牌亦或品牌是否出名，已不再重要?；诖送?，代工廠的商品在主播信譽(yù)加持下也可以成為市場(chǎng)炙手可熱的“爆款”，且因減少品牌介入的中間環(huán)節(jié)，商品從出廠到消費(fèi)者手上的供應(yīng)鏈更短，市場(chǎng)價(jià)格也更具競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，直播帶貨逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)供應(yīng)鏈、商流通路的重塑，并進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)行業(yè)的深遠(yuǎn)變革。

趨勢(shì)五：縣域生活服務(wù)潛力爆發(fā)

作為城市和鄉(xiāng)村的交匯點(diǎn)，縣域經(jīng)濟(jì)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著重要的角色。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)和消費(fèi)條件的改善，我國(guó)縣域居民的消費(fèi)潛力得到釋放，縣域生活服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)總體呈穩(wěn)中有升態(tài)勢(shì)。

2023年是《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》的第一年。商務(wù)部等9部委提出，到2025年，要在全國(guó)打造500個(gè)左右的縣域商業(yè)“領(lǐng)跑縣”。通過(guò)不斷完善縣鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，更好滿(mǎn)足鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興和農(nóng)村居民生產(chǎn)生活需求。

美團(tuán)研究院發(fā)布的《2023年縣域生活服務(wù)消費(fèi)報(bào)告》認(rèn)為，當(dāng)縣域人均GDP向6萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，建議優(yōu)先滿(mǎn)足消費(fèi)者美業(yè)、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、門(mén)票服務(wù)、旅游出行等方面的消費(fèi)需求。當(dāng)縣域人均GDP向14萬(wàn)元水平發(fā)展時(shí)，建議進(jìn)一步發(fā)展運(yùn)動(dòng)健身、美業(yè)、居民服務(wù)和旅游出行等行業(yè)。

如今，在縣城的連鎖咖啡店喝一杯咖啡，再到電影院看一部剛上映的大片，這樣的休閑方式，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)厝藗兩畹娜粘?。各大賽道的企業(yè)不約而同把“下沉”作為戰(zhàn)略之一，也從側(cè)面表明縣域經(jīng)濟(jì)的巨大潛力。

縣城正承載起越來(lái)越豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，釋放出更大的消費(fèi)活力。

趨勢(shì)六：煙火氣，暖人心

2023年以來(lái)，最重要的關(guān)鍵詞之一是“旅游”，走出去看一看成為更多消費(fèi)者放松的一種形式。

但是，與傳統(tǒng)的追求壯麗自然、名勝古跡不同，如今的消費(fèi)者更偏愛(ài)發(fā)掘當(dāng)?shù)氐摹盁熁饸狻?，并放慢腳步深入體驗(yàn)城市的人文風(fēng)情。同時(shí)他們也更愿意為那些能夠締造獨(dú)特人生體驗(yàn)的元素、富含文化底蘊(yùn)的城市風(fēng)貌，以及體現(xiàn)生活本質(zhì)的當(dāng)下質(zhì)感而買(mǎi)單。

除了熱衷于文化旅游，大部分消費(fèi)者也喜歡避開(kāi)擁擠的旅游景點(diǎn)，選擇人少的城市的寧?kù)o與舒適，感受生活中的未知與驚喜。同時(shí)消費(fèi)者也越來(lái)越青睞有煙火氣息的沉浸式深度體驗(yàn)旅游，感受城市的“新煙火主義”。

畢竟“人間煙火氣，最撫凡人心”，這種“煙火氣”撫慰我們的思緒，讓我們忘卻生活中的苦惱，讓我們感受到世間溫馨。

去年上半年，全國(guó)網(wǎng)友“赴淄趕烤”，下半年直接安排“濱至如歸”。淄博燒烤和哈爾濱冰雪都不是傳統(tǒng)意義上的熱門(mén)旅游項(xiàng)目，但在“煙火敘事”的趨勢(shì)下，城市得以憑煙火氣形成專(zhuān)屬的吸引力，將城市文旅內(nèi)容化與主題化，以IP價(jià)值賦能文旅，營(yíng)造出全新的體驗(yàn)。

打造城市IP，也成為競(jìng)爭(zhēng)旅游市場(chǎng)份額的重要手段。去年，因《去有風(fēng)的地方》火起來(lái)的大理、“村BA”帶火的臺(tái)江縣臺(tái)盤(pán)村、搖滾音樂(lè)節(jié)帶火的石家莊等等，都抓住了網(wǎng)絡(luò)流量也抓住了客流量，直接帶動(dòng)力了當(dāng)?shù)氐穆糜问袌?chǎng)的繁榮。

總結(jié)

中國(guó)科學(xué)院預(yù)測(cè)科學(xué)研究中心1月發(fā)布的《2024中國(guó)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)與展望》預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)最終消費(fèi)名義增速為4.2%-5.1%，繼續(xù)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

該機(jī)構(gòu)還預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)PPI將溫和下降，CPI將溫和上漲。在基準(zhǔn)情景下，CPI全年上漲0.7%左右；PPI全年為-0.6%。

值得關(guān)注的是，更偏向后物質(zhì)價(jià)值觀的80、90、00后已占據(jù)中國(guó)55%以上的人口。

他們形成的消費(fèi)主力軍，消費(fèi)時(shí)不再只是為了滿(mǎn)足實(shí)用需求，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，商品的“情緒價(jià)值”“情感鏈接”“自我認(rèn)同”更重要。功能性、品牌、價(jià)格、個(gè)性化和附加的情感價(jià)值缺一不可。而這個(gè)消費(fèi)價(jià)值觀的變化，會(huì)是未來(lái)商業(yè)企業(yè)能否創(chuàng)造利潤(rùn)的分野。

除年輕人外，“銀發(fā)消費(fèi)”也有新變化。日前，我國(guó)首個(gè)支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》出臺(tái)，2024年或成銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展元年。

中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)接近“第四消費(fèi)時(shí)代”，新的一年，消費(fèi)品牌唯有“順勢(shì)而為”才能成功突圍。

參考資料：

[1]《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，知萌咨詢(xún)

[2]《2024年中國(guó)零售消費(fèi)十大趨勢(shì)展望》，仲量聯(lián)行