文|化妝品觀察
起源于英國(guó)，曾被譽(yù)為「商業(yè)神話」的純素美妝品牌The Body Shop正迎來(lái)命運(yùn)的唏噓一幕。
2月13日，The Body Shop宣布英國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)入破產(chǎn)程序，預(yù)計(jì)有超2000名員工和200家門(mén)店受到影響。同時(shí)，據(jù)英國(guó)衛(wèi)報(bào)消息，比利時(shí)等其他部分歐洲業(yè)務(wù)也將陸續(xù)關(guān)閉。
這家風(fēng)靡一時(shí)的英國(guó)品牌，最終迎來(lái)了「敗走發(fā)源地」的結(jié)局。
從1976年創(chuàng)立至今，The Body Shop可謂是命途多舛。它最早以獨(dú)樹(shù)一幟的先鋒形象示人：主張貿(mào)易公平、采用環(huán)保原料、堅(jiān)持不做動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，卻在市場(chǎng)的起伏中，先后寄身于歐萊雅、Natura &Co等大集團(tuán)，又一再成為它們的累贅、在業(yè)務(wù)調(diào)整中被拋棄。
去年11月，The Body Shop第三次“賣身”，不僅估值腰斬，參與收購(gòu)的名單里甚至沒(méi)有化妝品行業(yè)的投資方。最終，The Body Shop被德國(guó)私募公司Aurelius Group以極低價(jià)格買(mǎi)下，但不到3個(gè)月便宣告英國(guó)業(yè)務(wù)破產(chǎn)。
這家成立48年的國(guó)際品牌，最終沒(méi)能贏來(lái)逆風(fēng)翻盤(pán)的結(jié)局。
這不僅僅是單個(gè)品牌的命運(yùn)縮寫(xiě)，更預(yù)示著，時(shí)代更替的壓力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象。
01 三易其主，也救不了The Body Shop
1976年，安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）夫人以4000英鎊起家，在英國(guó)布萊頓開(kāi)出The Body Shop第一間門(mén)店。
當(dāng)時(shí)，品牌關(guān)于貿(mào)易公平、環(huán)保等議題的強(qiáng)烈主張，吸引了大量消費(fèi)者。80年代，The Body Shop成了英國(guó)最知名的高街品牌（開(kāi)在繁華商業(yè)街道的品牌）之一。
The Body Shop官網(wǎng)：品牌是為了爭(zhēng)取一個(gè)更公平、更美麗的世界
成立不到10年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，1984年上市時(shí)，其估值高達(dá)8000萬(wàn)英鎊，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
2006年，歐萊雅收購(gòu)The Body Shop，成為品牌的高光時(shí)刻，但也從這時(shí)開(kāi)始，The Body Shop的命運(yùn)開(kāi)始急轉(zhuǎn)直下。
在歐萊雅期間，The Body Shop業(yè)績(jī)連年下滑，一度成為業(yè)績(jī)最差的品牌，Natura&Co接手后也未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)讓它成為了大集團(tuán)手中的“燙手山芋”。
去年11月Natura &Co 出售The Body Shop給德國(guó)私募投資公司Aurelius Group，這一筆交易，讓Natura &Co虧了近7.6億歐元（約合人民幣59億元）。
但，割肉也要賣。
在被出售的前一天，Natura&Co集團(tuán)發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)：The Body Shop凈收入為8.29億雷亞爾（約合人民幣11.86億元），同比下滑15%。比第二季度同比下滑12%的業(yè)績(jī)，還要慘淡。
Aurelius收購(gòu)后，曾放話要令The Body Shop重拾昔日光彩，但3個(gè)月后，它也發(fā)現(xiàn)自己無(wú)力回天。
Aurelius表示，The Body Shop的財(cái)政非當(dāng)初想象那般穩(wěn)健，連最火的圣誕節(jié)也賣不動(dòng)。在英國(guó)宣布破產(chǎn)之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業(yè)務(wù)，約占其全球業(yè)務(wù)的14%。
有分析稱，The Body Shop不會(huì)完全消失，在英國(guó)可能保留部分商店，將資源投入線上業(yè)務(wù)。但接連出售業(yè)務(wù)、關(guān)停門(mén)店，The Body Shop的黯淡終局難再改寫(xiě)。
02 The Body Shop再無(wú)底牌可出
鼎盛時(shí)期，The Body Shop在全球擁有4000家門(mén)店和銷售渠道（包括直營(yíng)門(mén)店和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店），覆蓋五個(gè)大洲的70多個(gè)城市/地區(qū)。即便業(yè)績(jī)連年下滑，門(mén)店數(shù)量仍然保持在3000個(gè)左右。
但再多的市場(chǎng)積淀，終究抵不過(guò)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。
最大的原因在于，過(guò)去幾年，ESG理念走紅，越來(lái)越多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入CleanBeauty這一領(lǐng)域，讓The Body Shop曾經(jīng)引以為傲的道德遺產(chǎn)變得平庸。
如曾是The Body Shop主要原料供應(yīng)商的LUSH、荷蘭個(gè)人護(hù)理品牌RITUALS、美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.l.f、高端美妝品牌Hourglass等，都后來(lái)居上，不斷推出讓人耳目一新的產(chǎn)品，大大增加了消費(fèi)者的選擇空間。
Hourglass官網(wǎng)：提倡零殘忍
比如The Body Shop最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LUSH，不僅同樣擁有B corp (共益企業(yè)）認(rèn)證、還擁有更現(xiàn)代化的門(mén)店裝修、更前衛(wèi)的宣傳方針。
LUSH善于打造感官?zèng)_擊，其門(mén)店總是充滿香味、擺設(shè)美麗，堆放著七彩繽紛的泡泡浴球，因而在TikTok上備受年輕人喜愛(ài)。
2023年，LUSH 推出《超級(jí)馬里奧兄弟電影版》限定聯(lián)名系列，包含碧姬公主身體噴霧、馬里奧及路易吉沐浴露，以及 LUSH首次推出的問(wèn)號(hào)方塊汽泡彈、香氛皂等產(chǎn)品，一經(jīng)上市就廣受歡迎。
LUSH馬里奧聯(lián)名系列，圖源：小紅書(shū)
作為CleanBeauty鼻祖的The Body Shop，卻再無(wú)新故事。
進(jìn)入The Body Shop天貓旗艦店，看到的大多是雷同的商品包裝、“換湯不換藥”的植物概念。其銷量最高的單品「生姜洗發(fā)水」，早在2018年前就已經(jīng)推出，而「甘菊卸妝潔面」、「雪絨花眼膜」幾款新品，銷量均為2位數(shù)。
The Body Shop新品銷量，圖源：天貓旗艦店
商業(yè)思想家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M Christensen）在《創(chuàng)新者的任務(wù)》一書(shū)中提出了“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”，他認(rèn)為“用戶其實(shí)不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進(jìn)步，因此才把這些產(chǎn)品或服務(wù)拉進(jìn)生活中?！?/p>
活躍在大眾視野中的美妝品牌，大多“一邊為消費(fèi)者創(chuàng)造需求，一邊又用自己的方式迎合這些需求”，因而把自己完美地嵌套在了消費(fèi)者生活中。
而The Body Shop雖然理念打動(dòng)人心，卻并不擁有真正的、可以綁定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的東西，因此逐漸被消費(fèi)者遺忘。
缺席中國(guó)這個(gè)快速崛起的美容市場(chǎng)，也讓The Body Shop進(jìn)一步錯(cuò)失了發(fā)展機(jī)會(huì)。
受制于動(dòng)物測(cè)試的要求，The Body Shop單品牌店在中國(guó)大陸的布局一直阻力重重，直到2021年，中國(guó)宣布對(duì)進(jìn)口普通化妝品免除動(dòng)物測(cè)試，它才得以進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。
但時(shí)移勢(shì)易，此時(shí)國(guó)內(nèi)的大眾產(chǎn)品線幾乎被國(guó)貨壟斷，在相同價(jià)位段里，有太多實(shí)力強(qiáng)勁、且符合中國(guó)消費(fèi)者胃口的品牌可供挑選。
與此同時(shí)，The Body Shop多年來(lái)依賴線下門(mén)店的發(fā)展模式，讓它遲遲沒(méi)有全面啟動(dòng)數(shù)字化的決心，也沒(méi)能掌握和中國(guó)消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言。
免除動(dòng)物測(cè)試之后，The Body Shop在中國(guó)市場(chǎng)也未能激起水花。
當(dāng)“內(nèi)卷”成為競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)，品牌從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷的全方位深度變革變得更加迫切。但肉眼可見(jiàn)的是，歷經(jīng)48年發(fā)展，The Body Shop手上的牌愈發(fā)單薄，直到今天，呈現(xiàn)出再無(wú)底牌可出的尷尬。
這是一場(chǎng)命中注定的消亡。
行業(yè)新人輩出，舊勢(shì)力面對(duì)的不僅是后人追趕的壓力，還有自我迭代的決心。
而The Body Shop的黯淡離場(chǎng)，也只是美妝行業(yè)變遷的又一縮影：當(dāng)舊時(shí)代迎來(lái)終結(jié)，沒(méi)有人能永遠(yuǎn)站在舞臺(tái)中央。
注：文中金額換算參照截稿當(dāng)天實(shí)際匯率