文|化妝品觀察
起源于英國，曾被譽為「商業(yè)神話」的純素美妝品牌The Body Shop正迎來命運的唏噓一幕。
2月13日，The Body Shop宣布英國業(yè)務(wù)進入破產(chǎn)程序，預(yù)計有超2000名員工和200家門店受到影響。同時，據(jù)英國衛(wèi)報消息，比利時等其他部分歐洲業(yè)務(wù)也將陸續(xù)關(guān)閉。
這家風(fēng)靡一時的英國品牌，最終迎來了「敗走發(fā)源地」的結(jié)局。
從1976年創(chuàng)立至今，The Body Shop可謂是命途多舛。它最早以獨樹一幟的先鋒形象示人：主張貿(mào)易公平、采用環(huán)保原料、堅持不做動物實驗，卻在市場的起伏中，先后寄身于歐萊雅、Natura &Co等大集團，又一再成為它們的累贅、在業(yè)務(wù)調(diào)整中被拋棄。
去年11月，The Body Shop第三次“賣身”，不僅估值腰斬，參與收購的名單里甚至沒有化妝品行業(yè)的投資方。最終，The Body Shop被德國私募公司Aurelius Group以極低價格買下，但不到3個月便宣告英國業(yè)務(wù)破產(chǎn)。
這家成立48年的國際品牌，最終沒能贏來逆風(fēng)翻盤的結(jié)局。
這不僅僅是單個品牌的命運縮寫，更預(yù)示著，時代更替的壓力，遠遠超出了人們的想象。
01 三易其主，也救不了The Body Shop
1976年，安妮塔·羅迪克（Anita Roddick）夫人以4000英鎊起家，在英國布萊頓開出The Body Shop第一間門店。
當(dāng)時，品牌關(guān)于貿(mào)易公平、環(huán)保等議題的強烈主張，吸引了大量消費者。80年代，The Body Shop成了英國最知名的高街品牌（開在繁華商業(yè)街道的品牌）之一。
The Body Shop官網(wǎng)：品牌是為了爭取一個更公平、更美麗的世界
成立不到10年，The Body Shop就登陸了倫敦交易所，1984年上市時，其估值高達8000萬英鎊，一時風(fēng)頭無兩。
2006年，歐萊雅收購The Body Shop，成為品牌的高光時刻，但也從這時開始，The Body Shop的命運開始急轉(zhuǎn)直下。
在歐萊雅期間，The Body Shop業(yè)績連年下滑，一度成為業(yè)績最差的品牌，Natura&Co接手后也未能扭轉(zhuǎn)頹勢。
持續(xù)低迷的業(yè)績表現(xiàn)讓它成為了大集團手中的“燙手山芋”。
去年11月Natura &Co 出售The Body Shop給德國私募投資公司Aurelius Group，這一筆交易，讓Natura &Co虧了近7.6億歐元（約合人民幣59億元）。
但，割肉也要賣。
在被出售的前一天，Natura&Co集團發(fā)布了2023年第三季度財報：The Body Shop凈收入為8.29億雷亞爾（約合人民幣11.86億元），同比下滑15%。比第二季度同比下滑12%的業(yè)績，還要慘淡。
Aurelius收購后，曾放話要令The Body Shop重拾昔日光彩，但3個月后，它也發(fā)現(xiàn)自己無力回天。
Aurelius表示，The Body Shop的財政非當(dāng)初想象那般穩(wěn)健，連最火的圣誕節(jié)也賣不動。在英國宣布破產(chǎn)之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在歐洲和亞洲的部分業(yè)務(wù)，約占其全球業(yè)務(wù)的14%。
有分析稱，The Body Shop不會完全消失，在英國可能保留部分商店，將資源投入線上業(yè)務(wù)。但接連出售業(yè)務(wù)、關(guān)停門店，The Body Shop的黯淡終局難再改寫。
02 The Body Shop再無底牌可出
鼎盛時期，The Body Shop在全球擁有4000家門店和銷售渠道（包括直營門店和特許經(jīng)營門店），覆蓋五個大洲的70多個城市/地區(qū)。即便業(yè)績連年下滑，門店數(shù)量仍然保持在3000個左右。
但再多的市場積淀，終究抵不過殘酷的競爭。
最大的原因在于，過去幾年，ESG理念走紅，越來越多競爭對手涌入CleanBeauty這一領(lǐng)域，讓The Body Shop曾經(jīng)引以為傲的道德遺產(chǎn)變得平庸。
如曾是The Body Shop主要原料供應(yīng)商的LUSH、荷蘭個人護理品牌RITUALS、美國平價彩妝品牌e.l.f、高端美妝品牌Hourglass等，都后來居上，不斷推出讓人耳目一新的產(chǎn)品，大大增加了消費者的選擇空間。
Hourglass官網(wǎng)：提倡零殘忍
比如The Body Shop最大競爭對手LUSH，不僅同樣擁有B corp (共益企業(yè)）認證、還擁有更現(xiàn)代化的門店裝修、更前衛(wèi)的宣傳方針。
LUSH善于打造感官沖擊，其門店總是充滿香味、擺設(shè)美麗，堆放著七彩繽紛的泡泡浴球，因而在TikTok上備受年輕人喜愛。
2023年，LUSH 推出《超級馬里奧兄弟電影版》限定聯(lián)名系列，包含碧姬公主身體噴霧、馬里奧及路易吉沐浴露，以及 LUSH首次推出的問號方塊汽泡彈、香氛皂等產(chǎn)品，一經(jīng)上市就廣受歡迎。
LUSH馬里奧聯(lián)名系列，圖源：小紅書
作為CleanBeauty鼻祖的The Body Shop，卻再無新故事。
進入The Body Shop天貓旗艦店，看到的大多是雷同的商品包裝、“換湯不換藥”的植物概念。其銷量最高的單品「生姜洗發(fā)水」，早在2018年前就已經(jīng)推出，而「甘菊卸妝潔面」、「雪絨花眼膜」幾款新品，銷量均為2位數(shù)。
The Body Shop新品銷量，圖源：天貓旗艦店
商業(yè)思想家克萊頓·克里斯坦森（Clayton M Christensen）在《創(chuàng)新者的任務(wù)》一書中提出了“用戶目標(biāo)達成理論”，他認為“用戶其實不是購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是為了讓自己的生活有所進步，因此才把這些產(chǎn)品或服務(wù)拉進生活中?！?/p>
活躍在大眾視野中的美妝品牌，大多“一邊為消費者創(chuàng)造需求，一邊又用自己的方式迎合這些需求”，因而把自己完美地嵌套在了消費者生活中。
而The Body Shop雖然理念打動人心，卻并不擁有真正的、可以綁定消費者購買的東西，因此逐漸被消費者遺忘。
缺席中國這個快速崛起的美容市場，也讓The Body Shop進一步錯失了發(fā)展機會。
受制于動物測試的要求，The Body Shop單品牌店在中國大陸的布局一直阻力重重，直到2021年，中國宣布對進口普通化妝品免除動物測試，它才得以進入中國大陸市場。
但時移勢易，此時國內(nèi)的大眾產(chǎn)品線幾乎被國貨壟斷，在相同價位段里，有太多實力強勁、且符合中國消費者胃口的品牌可供挑選。
與此同時，The Body Shop多年來依賴線下門店的發(fā)展模式，讓它遲遲沒有全面啟動數(shù)字化的決心，也沒能掌握和中國消費者溝通的語言。
免除動物測試之后，The Body Shop在中國市場也未能激起水花。
當(dāng)“內(nèi)卷”成為競爭常態(tài)，品牌從產(chǎn)品、渠道到營銷的全方位深度變革變得更加迫切。但肉眼可見的是，歷經(jīng)48年發(fā)展，The Body Shop手上的牌愈發(fā)單薄，直到今天，呈現(xiàn)出再無底牌可出的尷尬。
這是一場命中注定的消亡。
行業(yè)新人輩出，舊勢力面對的不僅是后人追趕的壓力，還有自我迭代的決心。
而The Body Shop的黯淡離場，也只是美妝行業(yè)變遷的又一縮影：當(dāng)舊時代迎來終結(jié)，沒有人能永遠站在舞臺中央。
注：文中金額換算參照截稿當(dāng)天實際匯率