文｜數(shù)見消費

曾經(jīng)各大平臺直播間爭邀明星站臺、藝人名人接連入局帶貨的盛況，如今看來似乎已時過境遷。

觀察近期一些機構(gòu)發(fā)布的2023年度直播達人榜單，基本被東方甑選、交個朋友，三只羊等各大機構(gòu)霸榜，而明星主播除賈乃亮一人外，鮮有其它身影。

明星帶貨，興于2020

在直播帶貨行業(yè)，很多人將2020年稱為“直播帶貨元年”是有依據(jù)的。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一年至少有高達500位藝人入局直播帶貨。

最初明星們來到直播間多是以嘉賓形式和職業(yè)主播合作。比如朱一龍、羅云熙等明星都曾與李佳琦一起直播賣貨；林更新與主播張大奕合作賣貨等等。到后來，越來越多明星開始獨立運作，如劉濤、陳赫、李湘等。

在主戰(zhàn)場淘寶，2020年全年TOP30明星主播共計帶貨近百億，一些劉濤、林依輪和吉杰這樣的頭部主播更是能占據(jù)TOP30明星帶貨榜的近3成份額，令人向往。

活躍的明星主播不足一成

不過，明星主播的風(fēng)光并不持久。高調(diào)扎堆進場的另一面是大量默默退出，淺嘗輒止。

主持人李湘算是最早跨界直播帶貨那一批人里的佼佼者。早在2019年，李湘帶貨直播單月成交額能突破千萬元。次年，知名演員劉濤以花名“劉一刀”加入帶貨直播圈，首秀GMV就突破了1.48億，一戰(zhàn)成名。

不過即便有如此成績，從去年開始李湘和劉濤卻也都退出直播事業(yè)。

此外，還有2020年5月開始直播帶貨的汪涵，2022年年底就不再有直播動態(tài)；2020年直播首秀成績不錯的秦海璐，也在2022年停止直播......

可以說在直播帶貨熱鬧的這幾年，退出的明星不勝枚舉。

相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，直到2023年的雙11，僅有賈乃亮、黃圣依、戚薇、董潔、章小蕙、伊能靜等少量明星活躍在各平臺直播帶貨，而這些帶貨明星累積"留存"數(shù)量還不到進場總數(shù)的10%。

在未斷播期間，這些中途退出的明星藝人直播場次大都屈指可數(shù)。有的甚至連一月一播都很難做到，與其它專業(yè)的隔日播，甚至日播直播間形成鮮明對比。

光環(huán)越大，翻車風(fēng)險可能越高

2022年，一項關(guān)于直播帶貨消費維權(quán)輿情的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被選入研究的對象中，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；排名第三的劉畊宏則占比15.01%。在銷售額增長的同時，各大主播2022年的客訴相比2021年均有不同增長，這些數(shù)據(jù)似乎表明，影響力與客訴壓力成正比。

帶貨直播涉及從前臺到后端供應(yīng)、物流售后等一些列問題，眾多不確定因素疊加，任何一環(huán)都有可能導(dǎo)致口碑崩塌。尤其對于正處于流量上升期的明星而言，與其“鋌而走險”，或許保存口碑，繼續(xù)發(fā)展演藝事業(yè)更有性價比。

長期來看，直播是個專業(yè)活

從目前活躍最多明星主播的抖音平臺上看，仍在堅持直播帶貨的明星藝人中，最主要群體多為近年較少活躍在影視劇的演員藝人們。

相比頂流，他們的時間更充裕，能支持有規(guī)律的直播，且大都長期專注某個品類賽道，正在將直播帶貨慢慢做成了主業(yè)。

例如擁有另一重模特身份的胡兵，從一開始便發(fā)力二奢和珠寶文玩，成為了兩個品類帶貨榜上的常客。如巴圖博谷夫婦，田亮葉一茜夫婦明星夫婦帶貨則長期偏向于母嬰寵物類，母嬰寵物類占比分別達到71.1%、43.3%；兩對主播的粉絲受眾大多為31-40歲區(qū)間的女性，對母嬰寵物品類消費需求強。

當然，直播界也不乏老年藝人，72歲的演員李立群，其帶貨商品中酒類占比99.9%，十分符合其粉絲群體中老年男性的喜好需求。

一些明星做直播帶貨已有些年頭，能堅持做到現(xiàn)在的，基本上都有了穩(wěn)定的受眾群體，直播事業(yè)也步入正軌。

而有別于曇花一現(xiàn)的明星們，長期專注投入，帶來的便是粉絲的高粘性。以直播勞?！百Z乃亮為例，他的場均觀看人次高達609.2萬，場均直播用戶停留時長近2分半，超越一眾職業(yè)主播。

可惜，在直播帶貨這件事上，大部分明星們顯然并不專業(yè)。在粉絲短暫擁護后，購買行為終歸還是要回歸到產(chǎn)品和性價比上。

如果希望長期發(fā)展，學(xué)會如何變得專業(yè)是明星們必須要思考的問題。