文|阿爾法工場(chǎng)
2月6日，汽車(chē)之家(ATHM.US/2518.HK)公布了2023年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)報(bào)。有兩個(gè)信息值得關(guān)注：一個(gè)是營(yíng)收利潤(rùn)，另一個(gè)是業(yè)務(wù)基本盤(pán)。
成立近20年的汽車(chē)之家，已經(jīng)發(fā)展為提供選、買(mǎi)、用、換等幾乎所有汽車(chē)消費(fèi)環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)平臺(tái)，主要通過(guò)向車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商提供廣告、線(xiàn)索及營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)營(yíng)利。
公告顯示，去年第四季度，汽車(chē)之家總營(yíng)收為19.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)1%。全年總營(yíng)收71.8億，同比增長(zhǎng)3.5%。
這兩項(xiàng)增幅比例，正與財(cái)報(bào)開(kāi)篇就提到的“汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，挑戰(zhàn)不斷”相驗(yàn)證。另外，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)21.6億，出現(xiàn)了同比下降。
營(yíng)收增速放緩、凈利潤(rùn)下降，和業(yè)務(wù)發(fā)展不無(wú)關(guān)系。財(cái)報(bào)僅披露“在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)及其他業(yè)務(wù)”占收入比提升至30.6%，而合計(jì)占收入近70%的“車(chē)廠(chǎng)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”和“銷(xiāo)售線(xiàn)索”的業(yè)務(wù)，卻未予披露。
這兩項(xiàng)一直被汽車(chē)之家視為“基本盤(pán)”，顯然在近年遇到了發(fā)展瓶頸。
尤其是前不久，華為問(wèn)界、智界宣布停止與汽車(chē)之家、懂車(chē)帝和易車(chē)網(wǎng)等三大汽車(chē)垂類(lèi)媒體（下稱(chēng)“三垂”）合作，旗下門(mén)店也均未開(kāi)通“三垂”平臺(tái)會(huì)員。
去年華為問(wèn)界終端銷(xiāo)量10萬(wàn)臺(tái)左右，“三垂”加起來(lái)也才貢獻(xiàn)了四五千臺(tái)，占比不到5%，其對(duì)車(chē)企的吸引力和作用可見(jiàn)一斑。
近年來(lái)，隨著各車(chē)企、經(jīng)銷(xiāo)商自身創(chuàng)造流量的能力增強(qiáng)，以及越來(lái)越多的汽車(chē)類(lèi)平臺(tái)、媒體、個(gè)人博主不斷涌現(xiàn)，汽車(chē)傳播“去中心化”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。
在此過(guò)程中，汽車(chē)之家等傳統(tǒng)垂類(lèi)媒體的地位和話(huà)語(yǔ)權(quán)，面臨挑戰(zhàn)。
01 領(lǐng)跑之累
財(cái)報(bào)顯示，汽車(chē)之家過(guò)去一年打造了《新能源突破計(jì)劃》欄目、“之家實(shí)測(cè)”和全民“超級(jí)補(bǔ)貼”活動(dòng)，試圖在內(nèi)容、工具和服務(wù)三個(gè)層面“苦練內(nèi)功”。這些面向終端的動(dòng)作，其目的在于提高用戶(hù)量、活躍度和粘性。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，汽車(chē)之家2023年12月移動(dòng)端日均用戶(hù)量6819萬(wàn)。雖然取得了25.4%的同期增長(zhǎng)，且繼續(xù)維持汽車(chē)資訊行業(yè)第一的領(lǐng)先身位，但追趕者如易車(chē)、懂車(chē)帝等其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼。除此之外，短視頻、新媒體、電商甚至視頻網(wǎng)站等平臺(tái)，也在持續(xù)發(fā)力布局汽車(chē)賽道。
長(zhǎng)跑比賽中，領(lǐng)跑者往往最累。
不論是斥資打造像《新能源突破計(jì)劃》這樣的原創(chuàng)IP欄目，還是投入研發(fā)實(shí)測(cè)數(shù)據(jù)平臺(tái)、或直接發(fā)放超億元的真實(shí)購(gòu)車(chē)權(quán)益，汽車(chē)之家在和垂類(lèi)對(duì)手以及新入局的各平臺(tái)之間，為了爭(zhēng)奪日益見(jiàn)頂?shù)挠脩?hù)流量所付出的總成本，僅第四季度就高達(dá)7.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)9%。
而且，在流量為王的時(shí)代，市面上曝光播放量動(dòng)輒過(guò)億，聯(lián)動(dòng)百人千人網(wǎng)紅博主的汽車(chē)欄目或活動(dòng)，比比皆是。對(duì)此類(lèi)內(nèi)容早已司空見(jiàn)慣了的用戶(hù)，是否會(huì)在短暫的購(gòu)車(chē)需求滿(mǎn)足后，還持續(xù)關(guān)注這些平臺(tái)？
02 汽車(chē)傳播“去中心化”
眾所周知，汽車(chē)垂媒打造各類(lèi)ToC向內(nèi)容、工具、服務(wù)，吸引流量，并非終極目的。優(yōu)化MAU（月活用戶(hù)）、DAU（日活用戶(hù)）、PV（訪(fǎng)問(wèn)量）、UV（訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)）等一系列數(shù)據(jù)，并以此提高向主機(jī)廠(chǎng)、車(chē)企以及經(jīng)銷(xiāo)商收取的會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、線(xiàn)索服務(wù)費(fèi)等報(bào)價(jià)，才是商業(yè)模式盈利鏈條上最重要的一環(huán)。
正如上文提到的，廣告和線(xiàn)索占汽車(chē)之家收入近七成。這兩項(xiàng)服務(wù)所構(gòu)成的業(yè)務(wù)基本盤(pán)，在車(chē)企獲取線(xiàn)索途徑越來(lái)越豐富、對(duì)垂類(lèi)媒體依賴(lài)越來(lái)越小的市場(chǎng)變化中，正面臨前所未有的沖擊。
三大垂類(lèi)媒體之外，包括今日頭條、騰訊、百度、抖音等在內(nèi)的信息流廣告，為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商，提供了更多選擇。連垂類(lèi)媒體自己，都會(huì)在這些平臺(tái)上投廣告，以此在自有流量上做增量。信息流經(jīng)過(guò)一道“販賣(mài)”后的溢價(jià)，可想而知。
另外，短視頻和新媒體平臺(tái)，為車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)直播等方式自尋線(xiàn)索提供了可能。很多都成立了自己的新媒體部，有的車(chē)企高管還親自下場(chǎng)打造個(gè)人IP和矩陣，自帶流量。
甚至門(mén)店的銷(xiāo)售顧問(wèn)也紛紛架起手機(jī)，一對(duì)多直播，取代了以前的一對(duì)一電銷(xiāo)。當(dāng)自引流量成為主流選擇，從垂類(lèi)媒體手里買(mǎi)線(xiàn)索的營(yíng)銷(xiāo)方式，似乎早已過(guò)時(shí)。
更重要的是，隨著新能源汽車(chē)后來(lái)居上，作為銷(xiāo)售主力的新勢(shì)力車(chē)企，都是用戶(hù)和社群運(yùn)營(yíng)的“高手”，精心設(shè)計(jì)的官網(wǎng)、各具風(fēng)格的app、更抓年輕人的social……他們補(bǔ)齊甚至強(qiáng)化了早年間的短板，而這些短板正正是當(dāng)年汽車(chē)之家們應(yīng)運(yùn)而生的優(yōu)勢(shì)。
華為就是一個(gè)鮮明的例子，蔚小理同樣如此，已經(jīng)進(jìn)場(chǎng)的小米，這方面的能力也毋庸置疑。
在這樣的市場(chǎng)變化中，包括汽車(chē)之家在內(nèi)的垂媒，千辛萬(wàn)苦積累的流量線(xiàn)索，又賣(mài)與誰(shuí)家呢？
03 轉(zhuǎn)型線(xiàn)下
當(dāng)基本盤(pán)面臨威脅進(jìn)入發(fā)展瓶頸時(shí)，汽車(chē)之家也在尋求突破。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，其突破口主要集中在線(xiàn)下空間站上。去年12月13日才上任的CEO吳濤，對(duì)這項(xiàng)新業(yè)務(wù)給出的定語(yǔ)是“發(fā)展強(qiáng)勁”。
截至去年年底，汽車(chē)之家已經(jīng)在全國(guó)20座城市建了線(xiàn)下空間站。線(xiàn)下空間站聚合零售、二手車(chē)和拍賣(mài)三個(gè)模塊，主打“看、選、買(mǎi)、換”一條龍服務(wù)，還融入了3D全息車(chē)模、AI+大語(yǔ)言模型、一站式查車(chē)收車(chē)賣(mài)車(chē)等技術(shù)和平臺(tái)工具。
目前，線(xiàn)下空間站已合作多家品牌，其中，新能源車(chē)占多數(shù)。事實(shí)上，并不是汽車(chē)之家一家垂類(lèi)媒體在做線(xiàn)下門(mén)店，懂車(chē)帝也在加速布局“汽車(chē)商城”，已在全國(guó)建有7家店。
以前賣(mài)線(xiàn)索，到現(xiàn)在直接賣(mài)車(chē)。
汽車(chē)之家高級(jí)副總裁楊嵩曾在一次采訪(fǎng)中表示：“新能源汽車(chē)銷(xiāo)售終端成本高昂，大量門(mén)店虧損。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)體驗(yàn)不佳，奔波多個(gè)門(mén)店，缺乏直觀(guān)橫向?qū)Ρ??！本€(xiàn)下空間站的存在，正是為了解決這種資源錯(cuò)配。
但是，集合了多個(gè)品牌的空間站，是否也會(huì)背負(fù)各個(gè)品牌疊加的成本？這就考量運(yùn)營(yíng)方挑選品牌和車(chē)型的能力，以及各品牌各車(chē)型實(shí)車(chē)展示，對(duì)技術(shù)、空間、運(yùn)維、人力等一系列成本的承受能力。
幾個(gè)重要問(wèn)題，擺在汽車(chē)之家面前。
從2022年9月第一家空間站至今，不到2年布局20座城市的建設(shè)速度，保守估計(jì)每個(gè)線(xiàn)下空間站僅建設(shè)成本就在千萬(wàn)左右，汽車(chē)之家能否持續(xù)投入？
而且，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)車(chē)行為邏輯和習(xí)慣，往往是先確定品牌、再對(duì)比選擇車(chē)型。一個(gè)品牌集合店，對(duì)不同汽車(chē)品牌粉絲的吸引力，相比4S店到底優(yōu)勢(shì)在哪里？
將眾多競(jìng)爭(zhēng)性品牌置于同一空間、直觀(guān)比對(duì)，汽車(chē)品牌方能否接受這樣短兵相接的“開(kāi)架”銷(xiāo)售方式？
汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更是一個(gè)高競(jìng)爭(zhēng)烈度的行業(yè)。從引流媒體轉(zhuǎn)型汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，難度到底有多大？
中汽協(xié)公布的幾組1月汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)給出了答案：
汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成241萬(wàn)輛和243.9萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降21.7%和22.7%；新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成78.7萬(wàn)輛和72.9萬(wàn)輛，環(huán)比分別下降32.9%和38.8%，新能源市場(chǎng)占有率已達(dá)29.9%。留給逆勢(shì)入場(chǎng)的汽車(chē)之家的時(shí)間，不多了。