文|娛樂硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
非常意外的，今年的春節(jié)檔，沒有意外發(fā)生。
映前的預售排序，也就是最終的票房排序。釋出“賈玲減肥”王炸牌的《熱辣滾燙》摘冠，擁有“高含騰量”的《飛馳人生2》緊隨其后，每年票房穩(wěn)步前進的《熊出沒》系列電影，今年拿下第三名。
當然，也有一些始料未及的新情況。比如，明明是8部電影的競賽，臨結束卻成了4部電影的對壘。主動撤退了4部之后，好賴賣了13億的《第二十條》反而成了墊底的。
但無論如何，今年春節(jié)檔都值得電影圈興奮好一陣子了?？偲狈客黄?0億、觀影人次突破1.6億，雙雙創(chuàng)造了新紀錄。不過興奮之余，也不能忽視一個客觀事實——今年的春節(jié)假期更長，往年春節(jié)檔是按7天計算，今年算的可是8天票房。多出一天的假，數(shù)據(jù)自然會更好。
除開假期時長的助益，今年春節(jié)檔的佳績，或許也跟高口碑有關。有五部電影開出豆瓣7分以上，而且四部都在8分左右。
說實話，看到齊刷刷的高分，硬糖君的第一反應是“鈔能力”。但調研了一圈身邊親戚朋友的真實反饋后，發(fā)現(xiàn)春節(jié)檔電影的高分竟然是“貨真價實”的。
春節(jié)檔電影清一色的高口碑，到底是偶然的意外，還是情理之中的必然？從年前貓眼、燈塔發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，深度觀影人次明顯下滑，而且主流觀影人群發(fā)生了很大變化，這或許是今年春節(jié)檔創(chuàng)造出“無意外的意外”的市場基礎——2017-2021，春節(jié)檔曾連續(xù)四年上演彎道超車，意外才是過去春節(jié)檔的常態(tài)。
市場變了，電影似乎也變了。資深影迷有些失望，大眾觀影普遍滿意。從宣發(fā)到內容，今年的春節(jié)檔是怎么征服最廣大群眾的？
男女觀眾各有滿足
今年初，貓眼、燈塔專業(yè)版發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)洞察報告均顯示，電影市場的主流受眾已經(jīng)變成了女性群體，而且呈現(xiàn)明顯的熟齡化趨勢。25歲以下觀眾的占比呈現(xiàn)下降趨勢，25-29歲觀眾的占比穩(wěn)定，30歲以上的熟齡女性占比連年上漲。
硬糖君趁春節(jié)返鄉(xiāng)也對身邊親戚、朋友進行了一番調研，發(fā)現(xiàn)結果與貓眼、燈塔數(shù)據(jù)還真是高度一致。
“30+”的已婚女性的確經(jīng)常去電影院，她們既是國產劇集受眾，也是國產電影受眾?？磥?，劇集受眾與電影受眾有重合趨勢，這也符合硬糖君之前分析的《電影正在“電視劇化”》。
春節(jié)檔電影上映前，她們都表示最想看的是賈玲的《熱辣滾燙》。《熱辣滾燙》的“想看”數(shù)據(jù)也印證了這一情況——女性占比68%，30歲以上觀眾占比超65%。
《熱辣滾燙》就是一部為熟齡女性量身定制的電影。電影涉及了女性最關注的減肥問題，同時擊中了當前的女性主義浪潮，探討了女性尋找自我身份認同的問題。據(jù)說曾經(jīng)有過減肥、變美經(jīng)歷的女生不乏淚灑影院，年后開工女同事們都相約健身，帶熱了動感單車、瑜伽墊、跳繩等健身用品的銷量，甚至健身APP Keep的股價都上漲了32%。
當然，有專供熟女的，就有專供熟男的，今年春節(jié)檔也久違地喚回了一部分男性觀眾。
貓眼統(tǒng)計的主流平臺傳播戰(zhàn)報顯示，《飛馳人生2》是春節(jié)檔典型的男性向電影，女性觀眾傳播占比跌破50%。須知對于大多數(shù)文娛內容，女性都是傳播主力。硬糖君也調研了身邊的親戚、朋友，發(fā)現(xiàn)那些許久不看電影的“30+”哥哥們，過年都和兄弟們相約去看《飛馳人生2》。
這就能解釋為什么《飛馳人生2》看似聲量遠不如《熱辣滾燙》，票房卻能和《熱辣滾燙》打得難舍難分。男人普遍是沉默觀眾，尤其是處在互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈最底端的中年男人。
男性觀眾一直對“賽車題材”情有獨鐘?！端俣扰c激情》系列每部電影的男性觀眾占比都超過50%，去年好萊塢大片票房集體衰退的情況下，《速度與激情10》也賣了近10億。韓寒導演的《飛馳人生2》正好在春節(jié)檔滿足了男性觀眾久違的類型期待，提供了一個本土化的《速度與激情》——速度降低，但更加“激情”。
毫無疑問，《飛馳人生2》的故事?lián)糁辛舜蟛糠种心昴行缘那榫w點。有網(wǎng)友表示，“我努力的奔跑只為追上曾經(jīng)的自己”這樣的主題，對一個中年男人來說，是一種極致的浪漫。電影接近尾聲的時候，窮困潦倒的中年張馳開著不合格的破車追上了自己曾經(jīng)的紀錄，這一幕令很多男性觀眾為之動容。
正如《熱辣滾燙》是女性觀眾的勵志片，《飛馳人生2》則是男性觀眾的勵志片，都以圓滿的結局鼓舞觀眾：跳脫庸常，擁抱夢想，收獲一切。大過年的，夫復何求。
票補大、藏內容，期待閾值降低
拋開內容本身不談，今年春節(jié)檔口碑整體轉好，應該也有受益于票補與營銷方式。今年春節(jié)檔的全國平均票價為49.2元，相較于2023年的52.3元、2022年的52.1元，有大幅回落，接近于2021年水平。
看來，影院們很會審時度勢，沒有盲目跟隨往年上漲的趨勢，順應了經(jīng)濟大環(huán)境，及時進行了價格下調。同時，今年各家資方也加大票補力度，除了預售期間常見的19.9塊，9.9、4.9塊的“薅羊毛價”也重現(xiàn)江湖，甚至還有“0元購”。因此，提早購票的首批觀眾，大多是憑低價票走進影院，自然對電影內容寬容許多，也就穩(wěn)住了第一波口碑。
結合今年預計會創(chuàng)新高的春運數(shù)據(jù)，不難看出今年返鄉(xiāng)過年的人口也創(chuàng)了新高。截至2月16日，春運前22天累計人次已經(jīng)到達50.93億人次，相當于全國人民在這些天內遷徙3次。最終，預估將有90億人次的流動，是2019年的三倍。
更鮮明的體感是，今年搶不到回程票的打工人比比皆是，最有名的是困在三亞的游客們，對著上萬的機票望而卻步。鐵路、公路數(shù)據(jù)與往年差不多的情況下，非營業(yè)性小客車（私家車）漲幅明顯。導致各大城市的高速公路出入城口，擁堵非常明顯。
所以，今年春節(jié)檔電影不用自己怎么吆喝，返鄉(xiāng)無所事事的年輕人自會去湊熱鬧。而且稍微留心一下，會發(fā)現(xiàn)今年的春節(jié)檔電影，明顯采取了一種“藏內容”的宣發(fā)方式。即使經(jīng)常刷短視頻的人，對電影內容的了解也非常有限。
《熱辣滾燙》映前向市場釋放的最大噱頭是“賈玲減肥”，勾起群眾興趣后，網(wǎng)絡上卻沒有流出一張賈玲近照。直到電影上映后，賈玲才公開露面，《熱辣滾燙》釋放出瘦身后的賈玲畫面。至于電影講了什么故事，湊熱鬧的大多觀眾在映前并不怎么關心。
《飛馳人生2》則像采用了“重發(fā)不重宣”的路線。春節(jié)檔的黃金操盤手貓眼向來有著強大的發(fā)行能力，每年都能給自己發(fā)行的影片搶占一個最高的排片占比。2019年貓眼做《飛馳人生》，首日排片壓住了沈騰、黃渤主演的《瘋狂的外星人》。今年做《飛馳人生2》更是輕車熟路，首日排片和話題度爆炸的《熱辣滾燙》差不多。
《飛馳人生2》在重要宣傳渠道的營銷表現(xiàn)都比較平平。大年初一當天，抖音話題播放量僅排名第三，總話題播放量和《紅毯先生》《第二十條》相差不大。但貓眼算是賭對了男性觀眾的剛需，搶下頭兩日的排片，票房看起來和《熱辣滾燙》不相上下。同時，因為營銷噱頭少，壓根沒讓觀眾建立起什么特別的心理預期，反而助益了電影的口碑。
后春節(jié)檔，誰還有機會？
隨著返程大遷徙的結束，春節(jié)檔的下半場賽事才剛剛開始。按往年經(jīng)驗，后春節(jié)檔時期，落后的一方是完全可以通過長尾效應實現(xiàn)彎道超車的。
《熱辣滾燙》繼續(xù)以賈玲為話題展開營銷攻勢。初九開工第一天，賈玲又釋放了一個重磅炸彈——親自創(chuàng)作了一首歌《一切都來得及》，MV呈現(xiàn)了曾經(jīng)的賈玲和現(xiàn)在的賈玲對唱畫面?！稛崂睗L燙》可謂今年的ost暴發(fā)戶，目前總共發(fā)了8首歌曲，集齊了ost界“大戶”周深、汪蘇瀧、劉宇寧、大張偉以及張藝興。
但從數(shù)據(jù)上來看，后春節(jié)檔時期一二線城市票房回升，受到一二線城市喜歡的電影，會更有機會彎道超車?！讹w馳人生2》與《第二十條》是目前春節(jié)檔電影里一二線城市票房占比最高的兩部電影，或許更有機會實現(xiàn)長尾。
去年憑借《滿江紅》拿下春節(jié)檔冠軍的張藝謀導演，今年新作《第二十條》在春節(jié)檔前半段賽事里稍顯失利。主要原因可能在于光線的宣傳策略。《第二十條》的主海報主打一個群像，給人一種“端水大師”的印象，很容易讓群眾覺得“沒重點”。對比張藝謀前作《滿江紅》，雖然是群像戲，但海報卻明顯突出沈騰、易烊千璽的頭像。
而且片名“第二十條”給人一種嚴肅議題的感覺，后續(xù)營銷物料也沒有試圖破除這種刻板印象。上映前，短視頻上發(fā)布的物料主打一個煽情，趙麗穎的苦情戲、高葉的哭訴片段，均收獲了百萬贊，傳播最多、最廣，但票房轉換率并不高。
畢竟大過年的，圖吉利的觀眾往往會繞道仇大苦深的主題。可實際看過《第二十條》就會發(fā)現(xiàn)，這其實是一部整體基調更偏喜劇的電影。馬麗、雷佳音夫妻倆的斗嘴日常貫穿了整部電影，他倆的表現(xiàn)不亞于任何一個優(yōu)秀春晚小品。而短視頻宣發(fā)重點呈現(xiàn)的“煽情片段”只出現(xiàn)在最后20分鐘，這20分鐘不僅回歸了嚴肅議題，同時升華了主題。
《第二十條》宣發(fā)主推煽情、群像，不推喜劇的做法，有些因小失大。不過，好在后春節(jié)檔時期，《第二十條》的優(yōu)勢明顯，還有機會后發(fā)制人。因為它不挑觀眾、不挑性別?？催^《熱辣滾燙》的熟女們和看過《飛馳人生2》的熟男們，還可以同坐一個屋檐下看看這部電影。
而且，《第二十條》也是年輕觀眾占比最高的電影。硬糖君真誠希望電影院還能有持續(xù)不斷的年輕人進入（據(jù)說00后都不愛看電影了？），借此激勵大銀幕創(chuàng)作。不能只有迎合熟齡們的老內容，也得有點新東西。