文|娛樂(lè)硬糖 魏妮卡
編輯|李春暉
非常意外的，今年的春節(jié)檔，沒(méi)有意外發(fā)生。
映前的預(yù)售排序，也就是最終的票房排序。釋出“賈玲減肥”王炸牌的《熱辣滾燙》摘冠，擁有“高含騰量”的《飛馳人生2》緊隨其后，每年票房穩(wěn)步前進(jìn)的《熊出沒(méi)》系列電影，今年拿下第三名。
當(dāng)然，也有一些始料未及的新情況。比如，明明是8部電影的競(jìng)賽，臨結(jié)束卻成了4部電影的對(duì)壘。主動(dòng)撤退了4部之后，好賴(lài)賣(mài)了13億的《第二十條》反而成了墊底的。
但無(wú)論如何，今年春節(jié)檔都值得電影圈興奮好一陣子了?？偲狈客黄?0億、觀(guān)影人次突破1.6億，雙雙創(chuàng)造了新紀(jì)錄。不過(guò)興奮之余，也不能忽視一個(gè)客觀(guān)事實(shí)——今年的春節(jié)假期更長(zhǎng)，往年春節(jié)檔是按7天計(jì)算，今年算的可是8天票房。多出一天的假，數(shù)據(jù)自然會(huì)更好。
除開(kāi)假期時(shí)長(zhǎng)的助益，今年春節(jié)檔的佳績(jī)，或許也跟高口碑有關(guān)。有五部電影開(kāi)出豆瓣7分以上，而且四部都在8分左右。
說(shuō)實(shí)話(huà)，看到齊刷刷的高分，硬糖君的第一反應(yīng)是“鈔能力”。但調(diào)研了一圈身邊親戚朋友的真實(shí)反饋后，發(fā)現(xiàn)春節(jié)檔電影的高分竟然是“貨真價(jià)實(shí)”的。
春節(jié)檔電影清一色的高口碑，到底是偶然的意外，還是情理之中的必然？從年前貓眼、燈塔發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，深度觀(guān)影人次明顯下滑，而且主流觀(guān)影人群發(fā)生了很大變化，這或許是今年春節(jié)檔創(chuàng)造出“無(wú)意外的意外”的市場(chǎng)基礎(chǔ)——2017-2021，春節(jié)檔曾連續(xù)四年上演彎道超車(chē)，意外才是過(guò)去春節(jié)檔的常態(tài)。
市場(chǎng)變了，電影似乎也變了。資深影迷有些失望，大眾觀(guān)影普遍滿(mǎn)意。從宣發(fā)到內(nèi)容，今年的春節(jié)檔是怎么征服最廣大群眾的？
男女觀(guān)眾各有滿(mǎn)足
今年初，貓眼、燈塔專(zhuān)業(yè)版發(fā)布的2023年數(shù)據(jù)洞察報(bào)告均顯示，電影市場(chǎng)的主流受眾已經(jīng)變成了女性群體，而且呈現(xiàn)明顯的熟齡化趨勢(shì)。25歲以下觀(guān)眾的占比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，25-29歲觀(guān)眾的占比穩(wěn)定，30歲以上的熟齡女性占比連年上漲。
硬糖君趁春節(jié)返鄉(xiāng)也對(duì)身邊親戚、朋友進(jìn)行了一番調(diào)研，發(fā)現(xiàn)結(jié)果與貓眼、燈塔數(shù)據(jù)還真是高度一致。
“30+”的已婚女性的確經(jīng)常去電影院，她們既是國(guó)產(chǎn)劇集受眾，也是國(guó)產(chǎn)電影受眾?？磥?lái)，劇集受眾與電影受眾有重合趨勢(shì)，這也符合硬糖君之前分析的《電影正在“電視劇化”》。
春節(jié)檔電影上映前，她們都表示最想看的是賈玲的《熱辣滾燙》?！稛崂睗L燙》的“想看”數(shù)據(jù)也印證了這一情況——女性占比68%，30歲以上觀(guān)眾占比超65%。
《熱辣滾燙》就是一部為熟齡女性量身定制的電影。電影涉及了女性最關(guān)注的減肥問(wèn)題，同時(shí)擊中了當(dāng)前的女性主義浪潮，探討了女性尋找自我身份認(rèn)同的問(wèn)題。據(jù)說(shuō)曾經(jīng)有過(guò)減肥、變美經(jīng)歷的女生不乏淚灑影院，年后開(kāi)工女同事們都相約健身，帶熱了動(dòng)感單車(chē)、瑜伽墊、跳繩等健身用品的銷(xiāo)量，甚至健身APP Keep的股價(jià)都上漲了32%。
當(dāng)然，有專(zhuān)供熟女的，就有專(zhuān)供熟男的，今年春節(jié)檔也久違地喚回了一部分男性觀(guān)眾。
貓眼統(tǒng)計(jì)的主流平臺(tái)傳播戰(zhàn)報(bào)顯示，《飛馳人生2》是春節(jié)檔典型的男性向電影，女性觀(guān)眾傳播占比跌破50%。須知對(duì)于大多數(shù)文娛內(nèi)容，女性都是傳播主力。硬糖君也調(diào)研了身邊的親戚、朋友，發(fā)現(xiàn)那些許久不看電影的“30+”哥哥們，過(guò)年都和兄弟們相約去看《飛馳人生2》。
這就能解釋為什么《飛馳人生2》看似聲量遠(yuǎn)不如《熱辣滾燙》，票房卻能和《熱辣滾燙》打得難舍難分。男人普遍是沉默觀(guān)眾，尤其是處在互聯(lián)網(wǎng)傳播鏈最底端的中年男人。
男性觀(guān)眾一直對(duì)“賽車(chē)題材”情有獨(dú)鐘?！端俣扰c激情》系列每部電影的男性觀(guān)眾占比都超過(guò)50%，去年好萊塢大片票房集體衰退的情況下，《速度與激情10》也賣(mài)了近10億。韓寒導(dǎo)演的《飛馳人生2》正好在春節(jié)檔滿(mǎn)足了男性觀(guān)眾久違的類(lèi)型期待，提供了一個(gè)本土化的《速度與激情》——速度降低，但更加“激情”。
毫無(wú)疑問(wèn)，《飛馳人生2》的故事?lián)糁辛舜蟛糠种心昴行缘那榫w點(diǎn)。有網(wǎng)友表示，“我努力的奔跑只為追上曾經(jīng)的自己”這樣的主題，對(duì)一個(gè)中年男人來(lái)說(shuō)，是一種極致的浪漫。電影接近尾聲的時(shí)候，窮困潦倒的中年張馳開(kāi)著不合格的破車(chē)追上了自己曾經(jīng)的紀(jì)錄，這一幕令很多男性觀(guān)眾為之動(dòng)容。
正如《熱辣滾燙》是女性觀(guān)眾的勵(lì)志片，《飛馳人生2》則是男性觀(guān)眾的勵(lì)志片，都以圓滿(mǎn)的結(jié)局鼓舞觀(guān)眾：跳脫庸常，擁抱夢(mèng)想，收獲一切。大過(guò)年的，夫復(fù)何求。
票補(bǔ)大、藏內(nèi)容，期待閾值降低
拋開(kāi)內(nèi)容本身不談，今年春節(jié)檔口碑整體轉(zhuǎn)好，應(yīng)該也有受益于票補(bǔ)與營(yíng)銷(xiāo)方式。今年春節(jié)檔的全國(guó)平均票價(jià)為49.2元，相較于2023年的52.3元、2022年的52.1元，有大幅回落，接近于2021年水平。
看來(lái)，影院們很會(huì)審時(shí)度勢(shì)，沒(méi)有盲目跟隨往年上漲的趨勢(shì)，順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)大環(huán)境，及時(shí)進(jìn)行了價(jià)格下調(diào)。同時(shí)，今年各家資方也加大票補(bǔ)力度，除了預(yù)售期間常見(jiàn)的19.9塊，9.9、4.9塊的“薅羊毛價(jià)”也重現(xiàn)江湖，甚至還有“0元購(gòu)”。因此，提早購(gòu)票的首批觀(guān)眾，大多是憑低價(jià)票走進(jìn)影院，自然對(duì)電影內(nèi)容寬容許多，也就穩(wěn)住了第一波口碑。
結(jié)合今年預(yù)計(jì)會(huì)創(chuàng)新高的春運(yùn)數(shù)據(jù)，不難看出今年返鄉(xiāng)過(guò)年的人口也創(chuàng)了新高。截至2月16日，春運(yùn)前22天累計(jì)人次已經(jīng)到達(dá)50.93億人次，相當(dāng)于全國(guó)人民在這些天內(nèi)遷徙3次。最終，預(yù)估將有90億人次的流動(dòng)，是2019年的三倍。
更鮮明的體感是，今年搶不到回程票的打工人比比皆是，最有名的是困在三亞的游客們，對(duì)著上萬(wàn)的機(jī)票望而卻步。鐵路、公路數(shù)據(jù)與往年差不多的情況下，非營(yíng)業(yè)性小客車(chē)（私家車(chē)）漲幅明顯。導(dǎo)致各大城市的高速公路出入城口，擁堵非常明顯。
所以，今年春節(jié)檔電影不用自己怎么吆喝，返鄉(xiāng)無(wú)所事事的年輕人自會(huì)去湊熱鬧。而且稍微留心一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)今年的春節(jié)檔電影，明顯采取了一種“藏內(nèi)容”的宣發(fā)方式。即使經(jīng)常刷短視頻的人，對(duì)電影內(nèi)容的了解也非常有限。
《熱辣滾燙》映前向市場(chǎng)釋放的最大噱頭是“賈玲減肥”，勾起群眾興趣后，網(wǎng)絡(luò)上卻沒(méi)有流出一張賈玲近照。直到電影上映后，賈玲才公開(kāi)露面，《熱辣滾燙》釋放出瘦身后的賈玲畫(huà)面。至于電影講了什么故事，湊熱鬧的大多觀(guān)眾在映前并不怎么關(guān)心。
《飛馳人生2》則像采用了“重發(fā)不重宣”的路線(xiàn)。春節(jié)檔的黃金操盤(pán)手貓眼向來(lái)有著強(qiáng)大的發(fā)行能力，每年都能給自己發(fā)行的影片搶占一個(gè)最高的排片占比。2019年貓眼做《飛馳人生》，首日排片壓住了沈騰、黃渤主演的《瘋狂的外星人》。今年做《飛馳人生2》更是輕車(chē)熟路，首日排片和話(huà)題度爆炸的《熱辣滾燙》差不多。
《飛馳人生2》在重要宣傳渠道的營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)都比較平平。大年初一當(dāng)天，抖音話(huà)題播放量?jī)H排名第三，總話(huà)題播放量和《紅毯先生》《第二十條》相差不大。但貓眼算是賭對(duì)了男性觀(guān)眾的剛需，搶下頭兩日的排片，票房看起來(lái)和《熱辣滾燙》不相上下。同時(shí)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)噱頭少，壓根沒(méi)讓觀(guān)眾建立起什么特別的心理預(yù)期，反而助益了電影的口碑。
后春節(jié)檔，誰(shuí)還有機(jī)會(huì)？
隨著返程大遷徙的結(jié)束，春節(jié)檔的下半場(chǎng)賽事才剛剛開(kāi)始。按往年經(jīng)驗(yàn)，后春節(jié)檔時(shí)期，落后的一方是完全可以通過(guò)長(zhǎng)尾效應(yīng)實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)的。
《熱辣滾燙》繼續(xù)以賈玲為話(huà)題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。初九開(kāi)工第一天，賈玲又釋放了一個(gè)重磅炸彈——親自創(chuàng)作了一首歌《一切都來(lái)得及》，MV呈現(xiàn)了曾經(jīng)的賈玲和現(xiàn)在的賈玲對(duì)唱畫(huà)面?！稛崂睗L燙》可謂今年的ost暴發(fā)戶(hù)，目前總共發(fā)了8首歌曲，集齊了ost界“大戶(hù)”周深、汪蘇瀧、劉宇寧、大張偉以及張藝興。
但從數(shù)據(jù)上來(lái)看，后春節(jié)檔時(shí)期一二線(xiàn)城市票房回升，受到一二線(xiàn)城市喜歡的電影，會(huì)更有機(jī)會(huì)彎道超車(chē)?！讹w馳人生2》與《第二十條》是目前春節(jié)檔電影里一二線(xiàn)城市票房占比最高的兩部電影，或許更有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾。
去年憑借《滿(mǎn)江紅》拿下春節(jié)檔冠軍的張藝謀導(dǎo)演，今年新作《第二十條》在春節(jié)檔前半段賽事里稍顯失利。主要原因可能在于光線(xiàn)的宣傳策略?！兜诙畻l》的主海報(bào)主打一個(gè)群像，給人一種“端水大師”的印象，很容易讓群眾覺(jué)得“沒(méi)重點(diǎn)”。對(duì)比張藝謀前作《滿(mǎn)江紅》，雖然是群像戲，但海報(bào)卻明顯突出沈騰、易烊千璽的頭像。
而且片名“第二十條”給人一種嚴(yán)肅議題的感覺(jué)，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)物料也沒(méi)有試圖破除這種刻板印象。上映前，短視頻上發(fā)布的物料主打一個(gè)煽情，趙麗穎的苦情戲、高葉的哭訴片段，均收獲了百萬(wàn)贊，傳播最多、最廣，但票房轉(zhuǎn)換率并不高。
畢竟大過(guò)年的，圖吉利的觀(guān)眾往往會(huì)繞道仇大苦深的主題。可實(shí)際看過(guò)《第二十條》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一部整體基調(diào)更偏喜劇的電影。馬麗、雷佳音夫妻倆的斗嘴日常貫穿了整部電影，他倆的表現(xiàn)不亞于任何一個(gè)優(yōu)秀春晚小品。而短視頻宣發(fā)重點(diǎn)呈現(xiàn)的“煽情片段”只出現(xiàn)在最后20分鐘，這20分鐘不僅回歸了嚴(yán)肅議題，同時(shí)升華了主題。
《第二十條》宣發(fā)主推煽情、群像，不推喜劇的做法，有些因小失大。不過(guò)，好在后春節(jié)檔時(shí)期，《第二十條》的優(yōu)勢(shì)明顯，還有機(jī)會(huì)后發(fā)制人。因?yàn)樗惶粲^(guān)眾、不挑性別?？催^(guò)《熱辣滾燙》的熟女們和看過(guò)《飛馳人生2》的熟男們，還可以同坐一個(gè)屋檐下看看這部電影。
而且，《第二十條》也是年輕觀(guān)眾占比最高的電影。硬糖君真誠(chéng)希望電影院還能有持續(xù)不斷的年輕人進(jìn)入（據(jù)說(shuō)00后都不愛(ài)看電影了？），借此激勵(lì)大銀幕創(chuàng)作。不能只有迎合熟齡們的老內(nèi)容，也得有點(diǎn)新東西。