文｜楊斯鈞  

前段時間，Gentle Monster上新“JELLY”系列，博主開箱視頻在小紅書、抖音瘋狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼鏡屬實是火了一把。在GM刷屏背后，是一個悶聲賣了60億的小眾品類——太陽鏡。

那么太陽鏡在淘系的基本盤如何？這一品類大火的原因究竟是什么？當下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產(chǎn)品？

為回答上述問題，瀝金對淘寶天貓平臺的太陽鏡市場進行了深入分析，以下是結論總覽：

1. 基本盤太陽鏡線上市場銷售規(guī)模為62億元，同比增長26%。淘寶天貓為核心渠道，市場占比達65%，抖音增速快，同比增速超40%。

2. 增長原因 一是短期內(nèi)旅游熱推動增長，長遠看戶外運動成為生活方式，太陽鏡在兩個場景下都具有功能性剛需。二是太陽鏡的時尚屬性增強，成為類似口紅、香水等具有審美價值和自我表達的品類。

3. 品牌格局 CR5持續(xù)走高，頭部品牌競爭格局越發(fā)穩(wěn)固。戶外品牌跨界強，國貨靠性價比突圍，海外品牌維持高端化心智。國貨品牌青睞明星代言，快速提升知名度，利用粉絲經(jīng)濟帶來直觀的業(yè)績提升。

4. 產(chǎn)品機遇從功能性的角度看，戶外熱不“退燒”，可折疊太陽鏡、偏光太陽鏡持續(xù)走熱；從審美性的角度看，千禧風回潮，復古的貓眼太陽鏡受到時尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受熱捧。

5. 人群機遇 平價大眾和高端小眾皆有機遇，一線城市年輕消費者是主力。眼鏡可作為支線品類支撐溢價，品牌可選擇聯(lián)名款進行試水。新銳品牌仍有孵化空間。

 

先來看看線上太陽鏡市場的基本盤。

2023年，太陽鏡在淘系、京東、抖音三平臺銷售額達62.6億元，銷量達6019萬件，銷售額同比增長26%。產(chǎn)品季節(jié)特征強，春夏旺季對全年銷售額貢獻大。

2023年淘系、京東、抖音平臺太陽鏡銷售走勢

分渠道來看，淘系體量大，是品牌主陣地，23年淘系太陽鏡銷售額達40.5億元，在三大平臺中占比達65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23年抖音太陽鏡銷售額同比增速超40%。

2023年淘系、京東、抖音平臺太陽鏡銷售規(guī)模及增速

從基本盤來看，太陽鏡在主流電商平臺兼具規(guī)模與增速，是值得品牌關注的潛力賽道。其增長原因有二：

一是短期內(nèi)旅游熱推動+長遠看戶外運動成為生活方式，太陽鏡在兩個場景下都具有功能性剛需。

二是太陽鏡的時尚屬性增強，越來越成為類似口紅、香水等具有審美價值和自我表達的品類。

接下來，再來看下品牌競爭格局。

從TOP5市場份額來看，太陽鏡市場品牌集中度持續(xù)走高，頭部品牌對市場的話語權增強。淘系太陽鏡市場CR5從21年的18%提高到23年的25%。

從TOP5品牌變化來看，頭部品牌競爭格局越發(fā)穩(wěn)固。從22年到23年，蕉下、bolon/暴龍、parzin/帕森、Gentle Monster、ray·ban/雷朋連續(xù)兩年穩(wěn)坐TOP5，國貨品牌牢牢占據(jù)TOP3，海外大牌緊隨其后。

2021-2023年淘系太陽鏡TOP5品牌市場份額

從TOP5品牌構成來看，戶外品牌跨界強，國貨持續(xù)發(fā)力。以太陽傘起家的蕉下將輕量化戶外延續(xù)到了太陽鏡賽道，憑借可折疊太陽鏡這一大單品，迅速沖到賽道第一，并已領跑兩年。在可折疊太陽鏡市場，蕉下率先建立了品類即品牌的認知，形成差異化競爭優(yōu)勢。

2023年淘系平臺，蕉下太陽鏡94%的銷售額來自于可折疊太陽鏡。而縱觀可折疊太陽鏡市場，蕉下獨占57%的份額。

最近因為“JELLY”系列上新、網(wǎng)紅開箱刷屏的Gentle Monster在21年還穩(wěn)居淘系太陽鏡類目第一，但22年后就未能擠入前三。雖然品牌自身的線上銷售額仍在增長，但放眼整個線上太陽鏡市場，話語權有所削弱。

其原因是，隨著本土品牌心智建立及大眾市場的培育，在海外大牌缺位的中低價位段市場，大批國產(chǎn)品牌迅速補位，發(fā)展勢頭迅猛。

從TOP5品牌定價來看，國牌靠性價比突圍，海外品牌維持高端化心智。蕉下、帕森均價都在300元以下，200~400元價格段產(chǎn)品是銷售額主力，兩者定位大眾市場，消費受眾有所重合。

相較之下，暴龍定位更為高檔，均價在600~800元，千元級產(chǎn)品亦有市場。上榜的海外品牌則主打輕奢高端，均價在千元以上。

2023年淘系太陽鏡TOP5品牌價格段銷售額分布及均價

從TOP5品牌營銷策略來看，國貨品牌青睞明星代言，一方面增進與年輕世代溝通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉絲經(jīng)濟帶來直觀的銷量提升。

暴龍、帕森都選擇了當紅流量明星代言，23年，暴龍?zhí)栫R在淘系有70%以上的銷售額來自旗下代言人同款。除此之外，近年來表現(xiàn)較好的國貨品牌木九十、陌森等也都選擇了明星代言。

功能需求與審美表達是推動太陽鏡增長的兩個重要原因。那么具體有哪些賣點正在引領太陽鏡的增長呢？

2023年淘系太陽鏡高增長概念

從功能的角度看，戶外熱不“退燒”，可折疊太陽鏡、偏光太陽鏡持續(xù)走熱。

可折疊太陽鏡輕巧易收納，滿足人們輕松出行的需要；偏光太陽鏡則在防紫外線的基礎上增加了抗眩光功能，更適合駕駛、釣魚等戶外活動場景。

隨著戶外運動逐漸成為大眾生活方式，戶外場景下消費者對太陽鏡的細分需求值得品牌挖掘。

除此之外，能直接套在近視眼鏡外側的太陽鏡也成為高增長點。隨著近視人群日益龐大，該人群的佩鏡痛點或可成為產(chǎn)品優(yōu)化方向。

從審美的角度看，千禧風回潮，復古的貓眼太陽鏡受到時尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受到熱捧。后者在Gentle Monster的發(fā)家史中可見一斑。

從高頻植入韓劇到名人街拍同款，GM墨鏡成了社交貨幣，讓追求時尚的年輕消費者爭相為其小眾輕奢的溢價買單。

隨著大眾對太陽鏡的裝飾性需求增加，加之各種美妝、服飾風格百花齊放，品牌需要進一步關注太陽鏡的外觀設計與造型風格。

最后，從定價和消費者畫像兩方面來看人群機遇。

從定價來看，消費分層明顯，平價大眾和高端小眾皆有機遇。消費者品牌心智強，服飾快消、運動戶外等品牌均有入局機會，眼鏡可作為支線品類支撐溢價，品牌可選擇聯(lián)名款進行試水。

雖然200元以下產(chǎn)品仍是主流，但近三年來千元以上的產(chǎn)品銷售額、銷量、商品數(shù)都有顯著提升，市場向中高端發(fā)育。

隨著各大奢侈品品牌爭相拓展眼鏡業(yè)務，高端眼鏡已成為類似奢侈品旗下的口紅、香水這類品類，單價不便宜，但在奢侈品里極具性價比，受到“有點小錢”的消費者熱捧。

2021-2023年淘系太陽鏡價格段分布

從消費者畫像來看，一線城市年輕消費者是主力，新銳品牌仍有孵化空間，品牌辨識度很重要。

這些一線城市的年輕消費者追逐潮流、樂于嘗新，對小眾風格、設計師款式、戶外運動生活方式等帶來的溢價具有更高支付意愿。

2023年微博、抖音、小紅書太陽鏡相關發(fā)帖人群畫像

疫情后，走向戶外成為大勢所趨，無論是旅游度假還是戶外運動，都給太陽鏡的增長帶來了天然的場景優(yōu)勢。

再疊加顏值經(jīng)濟驅(qū)動，“墨鏡一戴，誰都不愛”，具備審美價值和自我表達的太陽鏡受到年輕消費者的青睞。

從數(shù)據(jù)側的表現(xiàn)來看，太陽鏡目前仍是一個具備增長潛力的賽道，適合新老品牌布局。結合自身優(yōu)勢，選擇合適的價格段，有利于品牌迅速突圍。而更適合戶外場景的功能+更擊中年輕人的審美將成為產(chǎn)品的突破口。