文｜楊斯鈞
前段時(shí)間，Gentle Monster上新“JELLY”系列，博主開箱視頻在小紅書、抖音瘋狂刷屏，多巴胺色系的糖果眼鏡屬實(shí)是火了一把。在GM刷屏背后，是一個(gè)悶聲賣了60億的小眾品類——太陽(yáng)鏡。
那么太陽(yáng)鏡在淘系的基本盤如何？這一品類大火的原因究竟是什么？當(dāng)下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產(chǎn)品？
為回答上述問題，瀝金對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的太陽(yáng)鏡市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析，以下是結(jié)論總覽：
1. 基本盤太陽(yáng)鏡線上市場(chǎng)銷售規(guī)模為62億元，同比增長(zhǎng)26%。淘寶天貓為核心渠道，市場(chǎng)占比達(dá)65%，抖音增速快，同比增速超40%。
2. 增長(zhǎng)原因 一是短期內(nèi)旅游熱推動(dòng)增長(zhǎng)，長(zhǎng)遠(yuǎn)看戶外運(yùn)動(dòng)成為生活方式，太陽(yáng)鏡在兩個(gè)場(chǎng)景下都具有功能性剛需。二是太陽(yáng)鏡的時(shí)尚屬性增強(qiáng)，成為類似口紅、香水等具有審美價(jià)值和自我表達(dá)的品類。
3. 品牌格局 CR5持續(xù)走高，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)穩(wěn)固。戶外品牌跨界強(qiáng)，國(guó)貨靠性價(jià)比突圍，海外品牌維持高端化心智。國(guó)貨品牌青睞明星代言，快速提升知名度，利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來直觀的業(yè)績(jī)提升。
4. 產(chǎn)品機(jī)遇從功能性的角度看，戶外熱不“退燒”，可折疊太陽(yáng)鏡、偏光太陽(yáng)鏡持續(xù)走熱；從審美性的角度看，千禧風(fēng)回潮，復(fù)古的貓眼太陽(yáng)鏡受到時(shí)尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受熱捧。
5. 人群機(jī)遇 平價(jià)大眾和高端小眾皆有機(jī)遇，一線城市年輕消費(fèi)者是主力。眼鏡可作為支線品類支撐溢價(jià)，品牌可選擇聯(lián)名款進(jìn)行試水。新銳品牌仍有孵化空間。
先來看看線上太陽(yáng)鏡市場(chǎng)的基本盤。
2023年，太陽(yáng)鏡在淘系、京東、抖音三平臺(tái)銷售額達(dá)62.6億元，銷量達(dá)6019萬(wàn)件，銷售額同比增長(zhǎng)26%。產(chǎn)品季節(jié)特征強(qiáng)，春夏旺季對(duì)全年銷售額貢獻(xiàn)大。
2023年淘系、京東、抖音平臺(tái)太陽(yáng)鏡銷售走勢(shì)
分渠道來看，淘系體量大，是品牌主陣地，23年淘系太陽(yáng)鏡銷售額達(dá)40.5億元，在三大平臺(tái)中占比達(dá)65%；抖音增速快，值得品牌加大布局，23年抖音太陽(yáng)鏡銷售額同比增速超40%。
2023年淘系、京東、抖音平臺(tái)太陽(yáng)鏡銷售規(guī)模及增速
從基本盤來看，太陽(yáng)鏡在主流電商平臺(tái)兼具規(guī)模與增速，是值得品牌關(guān)注的潛力賽道。其增長(zhǎng)原因有二：
一是短期內(nèi)旅游熱推動(dòng)+長(zhǎng)遠(yuǎn)看戶外運(yùn)動(dòng)成為生活方式，太陽(yáng)鏡在兩個(gè)場(chǎng)景下都具有功能性剛需。
二是太陽(yáng)鏡的時(shí)尚屬性增強(qiáng)，越來越成為類似口紅、香水等具有審美價(jià)值和自我表達(dá)的品類。
接下來，再來看下品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。
從TOP5市場(chǎng)份額來看，太陽(yáng)鏡市場(chǎng)品牌集中度持續(xù)走高，頭部品牌對(duì)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)增強(qiáng)。淘系太陽(yáng)鏡市場(chǎng)CR5從21年的18%提高到23年的25%。
從TOP5品牌變化來看，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)格局越發(fā)穩(wěn)固。從22年到23年，蕉下、bolon/暴龍、parzin/帕森、Gentle Monster、ray·ban/雷朋連續(xù)兩年穩(wěn)坐TOP5，國(guó)貨品牌牢牢占據(jù)TOP3，海外大牌緊隨其后。
2021-2023年淘系太陽(yáng)鏡TOP5品牌市場(chǎng)份額
從TOP5品牌構(gòu)成來看，戶外品牌跨界強(qiáng)，國(guó)貨持續(xù)發(fā)力。以太陽(yáng)傘起家的蕉下將輕量化戶外延續(xù)到了太陽(yáng)鏡賽道，憑借可折疊太陽(yáng)鏡這一大單品，迅速?zèng)_到賽道第一，并已領(lǐng)跑兩年。在可折疊太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，蕉下率先建立了品類即品牌的認(rèn)知，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2023年淘系平臺(tái)，蕉下太陽(yáng)鏡94%的銷售額來自于可折疊太陽(yáng)鏡。而縱觀可折疊太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，蕉下獨(dú)占57%的份額。
最近因?yàn)椤癑ELLY”系列上新、網(wǎng)紅開箱刷屏的Gentle Monster在21年還穩(wěn)居淘系太陽(yáng)鏡類目第一，但22年后就未能擠入前三。雖然品牌自身的線上銷售額仍在增長(zhǎng)，但放眼整個(gè)線上太陽(yáng)鏡市場(chǎng)，話語(yǔ)權(quán)有所削弱。
其原因是，隨著本土品牌心智建立及大眾市場(chǎng)的培育，在海外大牌缺位的中低價(jià)位段市場(chǎng)，大批國(guó)產(chǎn)品牌迅速補(bǔ)位，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。
從TOP5品牌定價(jià)來看，國(guó)牌靠性價(jià)比突圍，海外品牌維持高端化心智。蕉下、帕森均價(jià)都在300元以下，200~400元價(jià)格段產(chǎn)品是銷售額主力，兩者定位大眾市場(chǎng)，消費(fèi)受眾有所重合。
相較之下，暴龍定位更為高檔，均價(jià)在600~800元，千元級(jí)產(chǎn)品亦有市場(chǎng)。上榜的海外品牌則主打輕奢高端，均價(jià)在千元以上。
2023年淘系太陽(yáng)鏡TOP5品牌價(jià)格段銷售額分布及均價(jià)
從TOP5品牌營(yíng)銷策略來看，國(guó)貨品牌青睞明星代言，一方面增進(jìn)與年輕世代溝通、快速提升品牌知名度；另一方面利用粉絲經(jīng)濟(jì)帶來直觀的銷量提升。
暴龍、帕森都選擇了當(dāng)紅流量明星代言，23年，暴龍?zhí)?yáng)鏡在淘系有70%以上的銷售額來自旗下代言人同款。除此之外，近年來表現(xiàn)較好的國(guó)貨品牌木九十、陌森等也都選擇了明星代言。
功能需求與審美表達(dá)是推動(dòng)太陽(yáng)鏡增長(zhǎng)的兩個(gè)重要原因。那么具體有哪些賣點(diǎn)正在引領(lǐng)太陽(yáng)鏡的增長(zhǎng)呢？
2023年淘系太陽(yáng)鏡高增長(zhǎng)概念
從功能的角度看，戶外熱不“退燒”，可折疊太陽(yáng)鏡、偏光太陽(yáng)鏡持續(xù)走熱。
可折疊太陽(yáng)鏡輕巧易收納，滿足人們輕松出行的需要；偏光太陽(yáng)鏡則在防紫外線的基礎(chǔ)上增加了抗眩光功能，更適合駕駛、釣魚等戶外活動(dòng)場(chǎng)景。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)逐漸成為大眾生活方式，戶外場(chǎng)景下消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)鏡的細(xì)分需求值得品牌挖掘。
除此之外，能直接套在近視眼鏡外側(cè)的太陽(yáng)鏡也成為高增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著近視人群日益龐大，該人群的佩鏡痛點(diǎn)或可成為產(chǎn)品優(yōu)化方向。
從審美的角度看，千禧風(fēng)回潮，復(fù)古的貓眼太陽(yáng)鏡受到時(shí)尚弄潮兒的青睞；爆款塑造審美，網(wǎng)紅/明星同款受到熱捧。后者在Gentle Monster的發(fā)家史中可見一斑。
從高頻植入韓劇到名人街拍同款，GM墨鏡成了社交貨幣，讓追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者爭(zhēng)相為其小眾輕奢的溢價(jià)買單。
隨著大眾對(duì)太陽(yáng)鏡的裝飾性需求增加，加之各種美妝、服飾風(fēng)格百花齊放，品牌需要進(jìn)一步關(guān)注太陽(yáng)鏡的外觀設(shè)計(jì)與造型風(fēng)格。
最后，從定價(jià)和消費(fèi)者畫像兩方面來看人群機(jī)遇。
從定價(jià)來看，消費(fèi)分層明顯，平價(jià)大眾和高端小眾皆有機(jī)遇。消費(fèi)者品牌心智強(qiáng)，服飾快消、運(yùn)動(dòng)戶外等品牌均有入局機(jī)會(huì)，眼鏡可作為支線品類支撐溢價(jià)，品牌可選擇聯(lián)名款進(jìn)行試水。
雖然200元以下產(chǎn)品仍是主流，但近三年來千元以上的產(chǎn)品銷售額、銷量、商品數(shù)都有顯著提升，市場(chǎng)向中高端發(fā)育。
隨著各大奢侈品品牌爭(zhēng)相拓展眼鏡業(yè)務(wù)，高端眼鏡已成為類似奢侈品旗下的口紅、香水這類品類，單價(jià)不便宜，但在奢侈品里極具性價(jià)比，受到“有點(diǎn)小錢”的消費(fèi)者熱捧。
2021-2023年淘系太陽(yáng)鏡價(jià)格段分布
從消費(fèi)者畫像來看，一線城市年輕消費(fèi)者是主力，新銳品牌仍有孵化空間，品牌辨識(shí)度很重要。
這些一線城市的年輕消費(fèi)者追逐潮流、樂于嘗新，對(duì)小眾風(fēng)格、設(shè)計(jì)師款式、戶外運(yùn)動(dòng)生活方式等帶來的溢價(jià)具有更高支付意愿。
2023年微博、抖音、小紅書太陽(yáng)鏡相關(guān)發(fā)帖人群畫像
疫情后，走向戶外成為大勢(shì)所趨，無論是旅游度假還是戶外運(yùn)動(dòng)，都給太陽(yáng)鏡的增長(zhǎng)帶來了天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。
再疊加顏值經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，“墨鏡一戴，誰(shuí)都不愛”，具備審美價(jià)值和自我表達(dá)的太陽(yáng)鏡受到年輕消費(fèi)者的青睞。
從數(shù)據(jù)側(cè)的表現(xiàn)來看，太陽(yáng)鏡目前仍是一個(gè)具備增長(zhǎng)潛力的賽道，適合新老品牌布局。結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，選擇合適的價(jià)格段，有利于品牌迅速突圍。而更適合戶外場(chǎng)景的功能+更擊中年輕人的審美將成為產(chǎn)品的突破口。