文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編輯 | 南風(fēng)
北京、上海、廣州、深圳屬于白酒銷售的“大市場”，但在2024年，三線以下城市或許會分走更多份額。畢竟，與早已涇渭分明、分庭抗禮的“大市場”相比，其機(jī)會與增量更多。
一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士甚至直言，從全國一線名酒到區(qū)域強(qiáng)勢酒企，在2024年，應(yīng)都會采取更大規(guī)模、更多形式的活動，進(jìn)一步下沉到三線以下市場。而其中一個(gè)最重要的原因是，2023年“大眾酒”的成功為下沉帶來了更多確定性。
1、“大眾酒”紛至沓來的2023年
2023年全國糖酒商品交易會現(xiàn)場，各大白酒企業(yè)面對消費(fèi)疲軟的現(xiàn)實(shí)，不得不承認(rèn)高端、次高端等動輒幾百上千元的產(chǎn)品已邁入“銷量瓶頸期”，因此紛紛舉起了“大眾酒”的招牌，例如：茅臺酒向市場推出百元級別的醬香酒臺源；洋河股份發(fā)布百元級洋河大曲等等。
當(dāng)時(shí)就有業(yè)內(nèi)資深人士直言，選擇在春糖這個(gè)重要時(shí)刻曝光“大眾酒”，既是酒企主動求變以應(yīng)對不確定市場環(huán)境的一種態(tài)度，更是酒企對未來深思熟慮后做出的戰(zhàn)略選擇，即：專注高端品牌形象打造的同時(shí)，通過“大眾酒”更好地與當(dāng)前消費(fèi)現(xiàn)狀相匹配，進(jìn)而找到增量，實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升。
2023年初，茅臺保健酒公司制定了臺源酒6億元的銷售目標(biāo)。而在茅臺保健酒業(yè)公司2024年度市場工作會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2023年，茅臺保健酒公司營收47.43億元，同比增長30%，其中，臺源酒已成為10億大單品。
值得大家注意到的是，臺源酒的成功并非市場“個(gè)例”。山西汾酒旗下的低價(jià)酒賣了68億元；舍得酒業(yè)旗下的沱牌大曲已經(jīng)成為公司的銷量擔(dān)當(dāng)。
此外，從多家上市公司公布的數(shù)據(jù)可知，中低端產(chǎn)品對業(yè)績提升均起到了重要作用。
2、“大眾酒”是2024年的新增量
在白酒市場“火爆”的階段，只要高端酒賣得好，業(yè)績就會不錯(cuò)。而該情況也促成了白酒品牌漲價(jià)潮的出現(xiàn)，當(dāng)時(shí)，市場上就有觀點(diǎn)指出，“沒有消費(fèi)者支撐的漲價(jià)，完全就是空中樓閣?！?/p>
事實(shí)也正是如此，價(jià)格倒掛席卷整個(gè)白酒行業(yè)，縱然在2023年有茅臺提價(jià)，也并沒能給市場帶來實(shí)質(zhì)的影響，該倒掛的還在倒掛。
現(xiàn)在，從上游酒企到中下游酒商都已經(jīng)承認(rèn)“只有高端、大眾均衡發(fā)展，才能立于不敗之地?！?/p>
開發(fā)、推出“大眾酒”既是宣傳的需要，其實(shí)也是進(jìn)一步壯大與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。2023年是如此，2024年更是如此……
一方面，在消費(fèi)疲弱沒有明顯好轉(zhuǎn)跡象的大背景下，絕大多數(shù)消費(fèi)者只會繼續(xù)選擇“量入為出”，這樣的市場氛圍下，價(jià)格是一個(gè)超級敏感詞；
另一方面，在一個(gè)健康大時(shí)代，當(dāng)全民都在追求“更健康”的生活方式，健康是一個(gè)超級敏感詞。
此時(shí)，高品質(zhì)的“大眾酒”幾乎完美契合這兩大需求。
按照業(yè)內(nèi)人士的話說，隨著2024年的開啟，“大眾酒”的地位將繼續(xù)攀升，不管從哪個(gè)方面來說，以“高品質(zhì) 低價(jià)格”為產(chǎn)品宣傳重點(diǎn)的“大眾酒”都更符合當(dāng)前被理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)所“占領(lǐng)”的國內(nèi)市場。
此外，新一批年輕人正成為白酒消費(fèi)的主力，但因?yàn)樗麄兡贻p，所以，在客觀條件上就不可能很富裕，收入有限是普遍情況。
因此，白酒產(chǎn)品要想占領(lǐng)這批年輕人心智的“第一步”就只能從價(jià)格入手，以一個(gè)合理、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格去迎合年輕人的消費(fèi)能力?！按蟊娋啤憋@然是最好的選擇。
3、三線以下城市將是“大眾酒”的主戰(zhàn)場？
如今的一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為，在市場總量沒有明顯變化的前提下，大眾酒市場必將擠壓次高端市場份額，給次高端市場帶來壓力。
但更多觀點(diǎn)則認(rèn)為，高端、次高端白酒消費(fèi)人群的總數(shù)雖然在變化，但這與“大眾酒”的大批涌現(xiàn)無關(guān)，當(dāng)前，收入與未來預(yù)期才是導(dǎo)致這一情況出現(xiàn)的根本原因。
因此，“大眾酒”的主力市場也注定不會來自北京、上海、廣州、深圳等特大型經(jīng)濟(jì)城市。
首先，經(jīng)濟(jì)上的高度發(fā)達(dá)，確保了上述城市消費(fèi)者的收人相對偏高；
其次，高規(guī)格的招待活動也不是“大眾酒”的消費(fèi)場景；
第三，他們喝好酒、喝名酒的習(xí)慣已經(jīng)長期存在，即便有客觀環(huán)境的影響，也不可能在短期內(nèi)發(fā)生改變。
最重要的一點(diǎn)，以“北上廣深”為代表的大城市，皆是名酒品牌的重點(diǎn)銷售陣地、宣傳陣地，縱然“大眾酒”有能力在這些大城市站穩(wěn)腳跟，擠占次高端、高端名酒市場份額，相信很多酒企也不會投入時(shí)間、資源去做“自己打自己”的事。
相對而言，雖然在市場規(guī)模上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但在市場活力上卻具備更多優(yōu)勢的“三線以下城市”顯然更符合“大眾酒”的發(fā)展……
一直被小瞧，實(shí)則潛力巨大！下沉市場的社交潛力和增量空間具有很大的想象空間。
近年來，大城市與新線各級城市間的消費(fèi)邊界正在逐漸模糊，三線及以下城市居民消費(fèi)需求迅速提升。
摩根士丹利中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家刑自強(qiáng)預(yù)測，到2030年，三四線城市居民的消費(fèi)將達(dá)到驚人的45萬億元人民幣。
此外，《2023年中國消費(fèi)市場潛藏價(jià)值研究報(bào)告》顯示，中國超過七成的人口來自下沉市場。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提升、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，以及居民可支配收入的增加，下沉市場將會爆發(fā)出前所未有的消費(fèi)潛力。
酒企布局早已開始，2024年注定是大比拼的一年！
在業(yè)內(nèi)專家看來，酒企的渠道、市場下沉早已不是新鮮事，只是各大企業(yè)的推進(jìn)速度有所不同。
而在歷經(jīng)了2023年的市場變化后，相信將有越來越多的企業(yè)會明確意識到“大眾酒+三線以下城市”才是確保自身生存與發(fā)展的王牌組合。
因此，在2024年，大家或許會看到更多活動從一線城市轉(zhuǎn)移，在三線以下城市遍地開花。