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胖東來爆火:誰也學(xué)不會(huì),誰也不會(huì)學(xué)

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胖東來爆火:誰也學(xué)不會(huì),誰也不會(huì)學(xué)

走不出河南,去不了北上廣。

圖片來源:pexels-Gratisography

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍

編輯|大風(fēng)

許昌,地處河南中部,中國(guó)的一座四線城市。

在這里有一個(gè)不掛“A”,卻火爆全國(guó)旅游景區(qū)——胖東來,有相當(dāng)一部分游客,坐了四五個(gè)小時(shí)的高鐵,拖著個(gè)行李箱,就為了專門來見識(shí)一下所謂中國(guó)超市的“天花板”。今年元旦的時(shí)候,許昌總共接待了196萬的游客,里面有100萬人是沖著胖東來去的,而原本的5A級(jí)景區(qū)曹魏古城,才接待了31.8萬人。

新年后開業(yè)這幾天,每個(gè)門店的客流量都增加了幾倍,胖東來不得不發(fā)文道歉,表示要限流管理。

店紅是非也多。前兩天有網(wǎng)友爆料,胖東來美食城的員工,悄悄蹲下嘗面后,拿著未清洗的筷子在鍋里攪拌。調(diào)查后發(fā)現(xiàn),其實(shí)是員工制作員工餐的時(shí)候,沒按照標(biāo)準(zhǔn)來。胖東來隨即辭退了該員工,給爆料的顧客發(fā)放獎(jiǎng)金,寄送禮品,再次引發(fā)輿論熱議。

事實(shí)上,過去一年來,胖東來是熱搜上的???,比如“一件羽絨服僅賺3毛錢”“在門口給顧客身上掃雪”等等。其出名的福利待遇,還被不少打工人視為“夢(mèng)中情司”:月薪七八千、一天只需要工作7個(gè)小時(shí),員工每年休假140天,請(qǐng)假不允許不批假……

只不過胖東來迄今為止沒跑出河南,只在許昌和新鄉(xiāng)開了十多家店。對(duì)于更多人來說,它更像是一個(gè)遙遠(yuǎn)的商業(yè)神話。

提供“海底撈式”極致服務(wù)

一定程度上來說,胖東來就像商超界的“海底撈”。在“籠絡(luò)人心”這件事上,胖東來很有自己的一套。

今年河南下了大雪,為了讓顧客逛著舒心,胖東來專門安排了工作人員,在超市入口幫顧客撣雪。胖東來的停車場(chǎng)上,還有員工用鼓風(fēng)機(jī)為汽車除雪,給電車蓋上雨衣。

號(hào)稱斥資上百萬的洗手間里,水龍頭都是戴森洗吹一體的款式,洗手臺(tái)上放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子,還貼心地準(zhǔn)備了女性用品。類似的細(xì)節(jié)還有很多,比如說橙子旁邊放著剝皮器,飲料、醬油醋、熟食等產(chǎn)品旁邊配有放大鏡,冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,塑料袋為了拿取方便,配了濕手器。

對(duì)比看來,永輝、家樂福這些超市哪怕同樣入駐了中國(guó)市場(chǎng)二十多年,仍然做不到這些。它們遵從的還是傳統(tǒng)商超的邏輯,消費(fèi)者來超市的主要目的還是買東西,至于服務(wù),差不多就可以了。

其實(shí)胖東來的服務(wù)操作都不復(fù)雜,之所以火爆出圈,是趕上了新消費(fèi)趨勢(shì)的潮流?,F(xiàn)在消費(fèi)者去超市,不只是為了買東西,更享受那個(gè)“逛”的過程。消費(fèi)需求也從單一的產(chǎn)品功能變成了更多元的價(jià)值需求。

走進(jìn)胖東來,可以感受到一種強(qiáng)烈的對(duì)比感。商超外面只是一個(gè)普通的四線城市,里面完全是另一個(gè)世界。工作人員都特別熱情,給到了情緒價(jià)值,身處其中的消費(fèi)者,感受到關(guān)于生活的美好想象。

如果說,長(zhǎng)年駐扎在一二線城市的山姆,是靠“憑卡入場(chǎng)”的方式,讓消費(fèi)者感受到被區(qū)別對(duì)待,那胖東來就是另辟蹊徑,找準(zhǔn)了自己的定位,給足消費(fèi)者體驗(yàn)感,讓一座四線城市活生生長(zhǎng)出一家中高端定位的商超。

歸根結(jié)底,零售行業(yè)的運(yùn)行邏輯是,讓消費(fèi)者滿意,來反復(fù)消費(fèi),然后賺錢。胖東來許多看似反商業(yè)的生意邏輯,實(shí)際上反而抓住消費(fèi)者的心,把品牌力打到最大。

價(jià)格體系透明

值得一提的是,胖東來身上有種近乎赤裸的“坦誠(chéng)”,好像生怕消費(fèi)者買到吃虧,買到上當(dāng)。

從前兩年開始,胖東來對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽進(jìn)行了調(diào)整,一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品,都標(biāo)上了進(jìn)貨價(jià)。前段時(shí)間,有網(wǎng)友曬出胖東來的一張羽絨服標(biāo)價(jià)圖片,上面明確寫著進(jìn)貨價(jià)498.7元,售價(jià)499元,算下來一件的利潤(rùn)只有0.3元。當(dāng)時(shí)胖東來回應(yīng),這屬于促銷讓利商品,胖東來一直在服裝方面讓利比較大。

作為商超,大膽公開商品的進(jìn)價(jià),雖然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,但在同行這邊,幾乎是顛覆認(rèn)知的“奇葩”行為。什么都往外說,難道不會(huì)虧錢嗎?

但其實(shí)胖東來自有一套邏輯在里面,靠那些毛利率低的產(chǎn)品來引流,薄利多銷,再帶動(dòng)那些毛利率正常的商品購(gòu)買,從而賺錢。整體來看,胖東來的毛利率在業(yè)內(nèi)不算低。一位胖東來前高管在接受媒體采訪時(shí)曾透露,2020年,胖東來超市的平均毛利率約為30%,橫向?qū)Ρ龋垒x同期的毛利率僅為21.37%。

能做成這樣,胖東來的秘密武器在于自采和自營(yíng)。

自采商品一般規(guī)避了入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等,這種模式下的毛利率就會(huì)比較高。據(jù)報(bào)道,胖東來建立了自己的自采體系,比例約占80%。這已經(jīng)超過沃爾瑪、家樂福、永輝等頭部商超的自采比例了。

一直以來,胖東來都不斷向后端尋求效率,在供應(yīng)鏈上拉緊成本。胖東來曾經(jīng)和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟,以“四方聯(lián)采”的模式,組團(tuán)向上游采購(gòu)環(huán)節(jié)壓價(jià),采購(gòu)量大的時(shí)候,價(jià)格能同比下降30%-50%。

此外,胖東來也在積極開發(fā)自營(yíng)品牌,像是爆漿蛋糕、雪媚娘等網(wǎng)紅甜品,以及洗潔精、芝麻油等日常生活用品。據(jù)報(bào)道,自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量大概占到超市的五分之一,在利潤(rùn)上能占到一半左右。

回過頭來看,胖東來有底氣把進(jìn)貨價(jià)和利潤(rùn)率都標(biāo)注在商標(biāo)上,正是因?yàn)檎莆樟撕诵墓?yīng)鏈,這是別人做不到的。

因此,即便打破了商業(yè)常規(guī),胖東來仍然是一家賺錢的企業(yè)。

據(jù)報(bào)道,去年11月,胖東來創(chuàng)始人于東來在會(huì)議記錄分享中提到,2023年胖東來估計(jì)營(yíng)收能超100個(gè)億,一年的稅收3、4個(gè)億,利潤(rùn)3、4個(gè)億。作為對(duì)照,國(guó)內(nèi)商超龍頭永輝超市,在全國(guó)擁有超過1000家門店,2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入是620.88億元,但歸母凈利潤(rùn)只有0.52億元。

走不出河南,去不了北上廣

只不過,傳聞中千好萬好的胖東來,就是沒法“開到我家門口”。

自從1995年創(chuàng)立以來,胖東來始終駐扎在許昌這個(gè)大本營(yíng),除了2005年到新鄉(xiāng)開了門店,就再也沒涉足其他城市了。2015年的時(shí)候,胖東來甚至一度想撤出新鄉(xiāng),在消費(fèi)者的苦苦挽留以及主管單位出面下,最終才留了下來。

胖東來似乎完全沒有要擴(kuò)張的打算。這背后的根本原因是,胖東來非典型的商業(yè)優(yōu)勢(shì),具有不可復(fù)制性。

就拿供應(yīng)鏈來說,如今胖東來能保持那么強(qiáng)的議價(jià)能力,得益于它在許昌駐扎了快三十年,有巨大的銷售量和高周轉(zhuǎn)率。這種跟當(dāng)?shù)厣疃冉壎ǖ年P(guān)系,到了一個(gè)新的城市,大概不能延續(xù)。

另外胖東來給到的福利待遇,在許昌和新鄉(xiāng)確實(shí)有吸引力,因?yàn)楹幽媳旧砭陀写罅縿趧?dòng)力,當(dāng)?shù)匦劫Y又相對(duì)較低,所以能高薪請(qǐng)人來保證超市服務(wù)質(zhì)量。但這個(gè)邏輯,放到北上廣等任何一個(gè)一線城市未必成立。

畢竟一線城市的店面成本,員工福利等綜合成本要高得多,選擇機(jī)會(huì)也更多,胖東來給出的工資也沒那么有競(jìng)爭(zhēng)力了。

于東來曾說過,“胖東來就是要做一個(gè)榜樣,然后讓更多的人去參考學(xué)習(xí)。”但這個(gè)榜樣,或許是暫時(shí)沒法復(fù)制的榜樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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走不出河南,去不了北上廣。

圖片來源:pexels-Gratisography

文|鋅財(cái)經(jīng) 陳妍

編輯|大風(fēng)

許昌,地處河南中部,中國(guó)的一座四線城市。

在這里有一個(gè)不掛“A”,卻火爆全國(guó)旅游景區(qū)——胖東來,有相當(dāng)一部分游客,坐了四五個(gè)小時(shí)的高鐵,拖著個(gè)行李箱,就為了專門來見識(shí)一下所謂中國(guó)超市的“天花板”。今年元旦的時(shí)候,許昌總共接待了196萬的游客,里面有100萬人是沖著胖東來去的,而原本的5A級(jí)景區(qū)曹魏古城,才接待了31.8萬人。

新年后開業(yè)這幾天,每個(gè)門店的客流量都增加了幾倍,胖東來不得不發(fā)文道歉,表示要限流管理。

店紅是非也多。前兩天有網(wǎng)友爆料,胖東來美食城的員工,悄悄蹲下嘗面后,拿著未清洗的筷子在鍋里攪拌。調(diào)查后發(fā)現(xiàn),其實(shí)是員工制作員工餐的時(shí)候,沒按照標(biāo)準(zhǔn)來。胖東來隨即辭退了該員工,給爆料的顧客發(fā)放獎(jiǎng)金,寄送禮品,再次引發(fā)輿論熱議。

事實(shí)上,過去一年來,胖東來是熱搜上的常客,比如“一件羽絨服僅賺3毛錢”“在門口給顧客身上掃雪”等等。其出名的福利待遇,還被不少打工人視為“夢(mèng)中情司”:月薪七八千、一天只需要工作7個(gè)小時(shí),員工每年休假140天,請(qǐng)假不允許不批假……

只不過胖東來迄今為止沒跑出河南,只在許昌和新鄉(xiāng)開了十多家店。對(duì)于更多人來說,它更像是一個(gè)遙遠(yuǎn)的商業(yè)神話。

提供“海底撈式”極致服務(wù)

一定程度上來說,胖東來就像商超界的“海底撈”。在“籠絡(luò)人心”這件事上,胖東來很有自己的一套。

今年河南下了大雪,為了讓顧客逛著舒心,胖東來專門安排了工作人員,在超市入口幫顧客撣雪。胖東來的停車場(chǎng)上,還有員工用鼓風(fēng)機(jī)為汽車除雪,給電車蓋上雨衣。

號(hào)稱斥資上百萬的洗手間里,水龍頭都是戴森洗吹一體的款式,洗手臺(tái)上放著棉簽、護(hù)手霜、發(fā)卡、小梳子,還貼心地準(zhǔn)備了女性用品。類似的細(xì)節(jié)還有很多,比如說橙子旁邊放著剝皮器,飲料、醬油醋、熟食等產(chǎn)品旁邊配有放大鏡,冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套,塑料袋為了拿取方便,配了濕手器。

對(duì)比看來,永輝、家樂福這些超市哪怕同樣入駐了中國(guó)市場(chǎng)二十多年,仍然做不到這些。它們遵從的還是傳統(tǒng)商超的邏輯,消費(fèi)者來超市的主要目的還是買東西,至于服務(wù),差不多就可以了。

其實(shí)胖東來的服務(wù)操作都不復(fù)雜,之所以火爆出圈,是趕上了新消費(fèi)趨勢(shì)的潮流?,F(xiàn)在消費(fèi)者去超市,不只是為了買東西,更享受那個(gè)“逛”的過程。消費(fèi)需求也從單一的產(chǎn)品功能變成了更多元的價(jià)值需求。

走進(jìn)胖東來,可以感受到一種強(qiáng)烈的對(duì)比感。商超外面只是一個(gè)普通的四線城市,里面完全是另一個(gè)世界。工作人員都特別熱情,給到了情緒價(jià)值,身處其中的消費(fèi)者,感受到關(guān)于生活的美好想象。

如果說,長(zhǎng)年駐扎在一二線城市的山姆,是靠“憑卡入場(chǎng)”的方式,讓消費(fèi)者感受到被區(qū)別對(duì)待,那胖東來就是另辟蹊徑,找準(zhǔn)了自己的定位,給足消費(fèi)者體驗(yàn)感,讓一座四線城市活生生長(zhǎng)出一家中高端定位的商超。

歸根結(jié)底,零售行業(yè)的運(yùn)行邏輯是,讓消費(fèi)者滿意,來反復(fù)消費(fèi),然后賺錢。胖東來許多看似反商業(yè)的生意邏輯,實(shí)際上反而抓住消費(fèi)者的心,把品牌力打到最大。

價(jià)格體系透明

值得一提的是,胖東來身上有種近乎赤裸的“坦誠(chéng)”,好像生怕消費(fèi)者買到吃虧,買到上當(dāng)。

從前兩年開始,胖東來對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)簽進(jìn)行了調(diào)整,一些服飾鞋帽產(chǎn)品、水果等產(chǎn)品,都標(biāo)上了進(jìn)貨價(jià)。前段時(shí)間,有網(wǎng)友曬出胖東來的一張羽絨服標(biāo)價(jià)圖片,上面明確寫著進(jìn)貨價(jià)498.7元,售價(jià)499元,算下來一件的利潤(rùn)只有0.3元。當(dāng)時(shí)胖東來回應(yīng),這屬于促銷讓利商品,胖東來一直在服裝方面讓利比較大。

作為商超,大膽公開商品的進(jìn)價(jià),雖然得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,但在同行這邊,幾乎是顛覆認(rèn)知的“奇葩”行為。什么都往外說,難道不會(huì)虧錢嗎?

但其實(shí)胖東來自有一套邏輯在里面,靠那些毛利率低的產(chǎn)品來引流,薄利多銷,再帶動(dòng)那些毛利率正常的商品購(gòu)買,從而賺錢。整體來看,胖東來的毛利率在業(yè)內(nèi)不算低。一位胖東來前高管在接受媒體采訪時(shí)曾透露,2020年,胖東來超市的平均毛利率約為30%,橫向?qū)Ρ?,永輝同期的毛利率僅為21.37%。

能做成這樣,胖東來的秘密武器在于自采和自營(yíng)。

自采商品一般規(guī)避了入場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等,這種模式下的毛利率就會(huì)比較高。據(jù)報(bào)道,胖東來建立了自己的自采體系,比例約占80%。這已經(jīng)超過沃爾瑪、家樂福、永輝等頭部商超的自采比例了。

一直以來,胖東來都不斷向后端尋求效率,在供應(yīng)鏈上拉緊成本。胖東來曾經(jīng)和信陽西亞、南陽萬德隆、洛陽大張三家零售企業(yè)組成商業(yè)聯(lián)盟,以“四方聯(lián)采”的模式,組團(tuán)向上游采購(gòu)環(huán)節(jié)壓價(jià),采購(gòu)量大的時(shí)候,價(jià)格能同比下降30%-50%。

此外,胖東來也在積極開發(fā)自營(yíng)品牌,像是爆漿蛋糕、雪媚娘等網(wǎng)紅甜品,以及洗潔精、芝麻油等日常生活用品。據(jù)報(bào)道,自營(yíng)產(chǎn)品的數(shù)量大概占到超市的五分之一,在利潤(rùn)上能占到一半左右。

回過頭來看,胖東來有底氣把進(jìn)貨價(jià)和利潤(rùn)率都標(biāo)注在商標(biāo)上,正是因?yàn)檎莆樟撕诵墓?yīng)鏈,這是別人做不到的。

因此,即便打破了商業(yè)常規(guī),胖東來仍然是一家賺錢的企業(yè)。

據(jù)報(bào)道,去年11月,胖東來創(chuàng)始人于東來在會(huì)議記錄分享中提到,2023年胖東來估計(jì)營(yíng)收能超100個(gè)億,一年的稅收3、4個(gè)億,利潤(rùn)3、4個(gè)億。作為對(duì)照,國(guó)內(nèi)商超龍頭永輝超市,在全國(guó)擁有超過1000家門店,2023年前三季度的營(yíng)業(yè)收入是620.88億元,但歸母凈利潤(rùn)只有0.52億元。

走不出河南,去不了北上廣

只不過,傳聞中千好萬好的胖東來,就是沒法“開到我家門口”。

自從1995年創(chuàng)立以來,胖東來始終駐扎在許昌這個(gè)大本營(yíng),除了2005年到新鄉(xiāng)開了門店,就再也沒涉足其他城市了。2015年的時(shí)候,胖東來甚至一度想撤出新鄉(xiāng),在消費(fèi)者的苦苦挽留以及主管單位出面下,最終才留了下來。

胖東來似乎完全沒有要擴(kuò)張的打算。這背后的根本原因是,胖東來非典型的商業(yè)優(yōu)勢(shì),具有不可復(fù)制性。

就拿供應(yīng)鏈來說,如今胖東來能保持那么強(qiáng)的議價(jià)能力,得益于它在許昌駐扎了快三十年,有巨大的銷售量和高周轉(zhuǎn)率。這種跟當(dāng)?shù)厣疃冉壎ǖ年P(guān)系,到了一個(gè)新的城市,大概不能延續(xù)。

另外胖東來給到的福利待遇,在許昌和新鄉(xiāng)確實(shí)有吸引力,因?yàn)楹幽媳旧砭陀写罅縿趧?dòng)力,當(dāng)?shù)匦劫Y又相對(duì)較低,所以能高薪請(qǐng)人來保證超市服務(wù)質(zhì)量。但這個(gè)邏輯,放到北上廣等任何一個(gè)一線城市未必成立。

畢竟一線城市的店面成本,員工福利等綜合成本要高得多,選擇機(jī)會(huì)也更多,胖東來給出的工資也沒那么有競(jìng)爭(zhēng)力了。

于東來曾說過,“胖東來就是要做一個(gè)榜樣,然后讓更多的人去參考學(xué)習(xí)。”但這個(gè)榜樣,或許是暫時(shí)沒法復(fù)制的榜樣。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。