文|市值榜 武占國(guó)
編輯|何玥陽(yáng)
30年前，一家養(yǎng)車(chē)企業(yè)在美股上市，經(jīng)過(guò)并購(gòu)、門(mén)店拓展，公司的業(yè)績(jī)持續(xù)提升，實(shí)現(xiàn)股價(jià)30年增長(zhǎng)300倍的佳績(jī)。
這家企業(yè)叫奧萊利。按照孫正義的時(shí)光機(jī)理論，中國(guó)的養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)也會(huì)是一個(gè)能養(yǎng)出大魚(yú)的大池塘。
隨著中國(guó)汽車(chē)保有量持續(xù)增長(zhǎng)，大眾對(duì)汽車(chē)保養(yǎng)維修需求越來(lái)越大，不僅三方汽車(chē)服務(wù)門(mén)店，如雨后春筍般出現(xiàn)，而且更多大公司也開(kāi)始覬覦這塊市場(chǎng)。
不久前，字節(jié)跳動(dòng)旗下“懂車(chē)帝”宣布正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，汽車(chē)業(yè)務(wù)被字節(jié)提到了更重要的位置，同時(shí)有消息稱(chēng)，懂車(chē)帝以授權(quán)門(mén)店合作形式，推出線(xiàn)下養(yǎng)車(chē)品牌“懂懂養(yǎng)車(chē)”。
字節(jié)并不是第一家入局養(yǎng)車(chē)服務(wù)的大廠，阿里、騰訊、京東也都在積極布局，而且還在加碼。
那么養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)前景到底如何？互聯(lián)網(wǎng)基因?qū)︷B(yǎng)車(chē)有加成嗎？該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是什么？我們將在本文探討這三個(gè)問(wèn)題。
一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，為何加速布局養(yǎng)車(chē)行業(yè)
通常汽車(chē)后服務(wù)，包含汽車(chē)維修、保養(yǎng)、清潔、美容，及配件等（本文只討論狹義概念上的汽車(chē)后服務(wù)，廣義上還指汽車(chē)金融、汽車(chē)租賃和二手車(chē)等），也稱(chēng)養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)。
較早用互聯(lián)網(wǎng)思維改造養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)且做得還不錯(cuò)的是途虎養(yǎng)車(chē)，2023年實(shí)現(xiàn)了中國(guó)香港上市。
近幾年，途虎養(yǎng)車(chē)門(mén)店數(shù)量在加速擴(kuò)張，從2021年的3853家到2023年年中的5129家。
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)大廠也在加速布局養(yǎng)車(chē)行業(yè)。
2019年，天貓養(yǎng)車(chē)和零部件供應(yīng)商合作，次年開(kāi)始加速開(kāi)店步伐，到2022年底，門(mén)店數(shù)量達(dá)2000家，天貓養(yǎng)車(chē)曾定下目標(biāo)要每隔兩三公里就有一家門(mén)店；2022年下半年，京東整合供應(yīng)鏈、線(xiàn)下門(mén)店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，將京車(chē)匯正式更名為“京東養(yǎng)車(chē)”，開(kāi)始加速擴(kuò)張。
除了這幾家大廠，瓜子、滴滴也已入局養(yǎng)車(chē)行業(yè)，而抖音、快手，則是從內(nèi)容側(cè)切入，隨著字節(jié)正式下場(chǎng)，這場(chǎng)關(guān)于大廠在養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)的大戰(zhàn)正在打響。
汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)的繁榮，有兩個(gè)關(guān)鍵因素：
第一，汽車(chē)保有量的快速增長(zhǎng)，以及汽車(chē)平均車(chē)齡的快速增加。
灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，中國(guó)乘用車(chē)保有量高達(dá)2.73億輛，位居世界第一，平均車(chē)齡6.2年。通常新車(chē)的保修期為3年，當(dāng)汽車(chē)超過(guò)保修期后，很多車(chē)主會(huì)從4S保養(yǎng)轉(zhuǎn)向第三方門(mén)店保養(yǎng)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)中國(guó)汽車(chē)保有量會(huì)繼續(xù)增加，平均車(chē)齡也會(huì)增長(zhǎng)。2022年，中國(guó)千人汽車(chē)保有量為194輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)的769輛。灼識(shí)預(yù)計(jì)，到2027年，中國(guó)汽車(chē)保有量將達(dá)3.73億輛，平均車(chē)齡達(dá)8年，汽車(chē)后服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模也將達(dá)到1.9萬(wàn)億元。
第二，新能源車(chē)的快速放量，其售后服務(wù)可由三方服務(wù)商提供。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中國(guó)新能源汽車(chē)保有量1260萬(wàn)輛，滲透率從2021年的13.4%增長(zhǎng)至2022年25.6%，市場(chǎng)預(yù)計(jì)未來(lái)新能源車(chē)滲透率還將繼續(xù)增長(zhǎng)。
目前，越來(lái)越多的新能源車(chē)企繞過(guò)4S店，選擇直銷(xiāo)模式。直銷(xiāo)模式往往缺乏線(xiàn)下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，純電車(chē)和混動(dòng)車(chē)型也需要新的維修技能和快速迭代能力。
第三，政策還有更加開(kāi)放的空間。
1975年，美國(guó)出臺(tái)《馬格努森-莫斯保修法》，規(guī)定汽車(chē)制造商和經(jīng)銷(xiāo)商不得要求車(chē)主必須使用原廠配件或在4S保養(yǎng)作為車(chē)輛質(zhì)保的條件。此后又出來(lái)一系列法案，阻止經(jīng)銷(xiāo)商和制造商的壟斷行為。一系列因素同時(shí)作用，使美國(guó)汽車(chē)后服務(wù)市場(chǎng)逐漸走向繁榮，龍頭企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和業(yè)績(jī)都快速增長(zhǎng)。
目前，非原廠配件仍在很多時(shí)候會(huì)影響質(zhì)保，這些“影響”未來(lái)也有可能通過(guò)政策法規(guī)被消除。
這些都給獨(dú)立服務(wù)商帶來(lái)了機(jī)會(huì)。
二、流量不再萬(wàn)能，什么更重要？
相比于4S店，互聯(lián)網(wǎng)大廠加持的養(yǎng)車(chē)企業(yè)，有著明顯的流量?jī)?yōu)勢(shì)。不過(guò)，大廠的流量在養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)起到的效果要大打折扣。
大廠的流量大部分屬于線(xiàn)上的社交流量、電商流量，線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)換為愿意線(xiàn)上下單、線(xiàn)下接受服務(wù)的到店流量，轉(zhuǎn)換率可想而知。
養(yǎng)車(chē)企業(yè)更需要的是本地流量，除非，門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)都有較高的密度。途虎們加速開(kāi)店也是這個(gè)邏輯。
從這個(gè)角度來(lái)看，抖音的本地流量以及懂車(chē)帝更為垂直的行業(yè)特性具有一定的優(yōu)勢(shì)。
比如，抖音是否可以通過(guò)向用戶(hù)展示如何更換配件等內(nèi)容形式進(jìn)行帶貨，比如哪款機(jī)油性?xún)r(jià)比更高、不同車(chē)型更適用哪種機(jī)油，以及教學(xué)類(lèi)的給客戶(hù)講解如何更換雨刷器等。這些都可以將用戶(hù)導(dǎo)流到線(xiàn)下門(mén)店。
為了提高轉(zhuǎn)換率，養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)里的戰(zhàn)爭(zhēng)仍然是以?xún)r(jià)格為武器。
比如，2022年9月，京東養(yǎng)車(chē)上線(xiàn)“震虎價(jià)”，品類(lèi)涵蓋消費(fèi)頻次相對(duì)更高的保養(yǎng)、輪胎、蓄電池及配件等。此后，京東在回應(yīng)途虎起訴其影響商譽(yù)的同時(shí)，再宣布加碼5億進(jìn)行補(bǔ)貼。
再比如，2023年618，天貓、途虎、京東也都在走以?xún)r(jià)換量策略。
O2O市場(chǎng)的確有一個(gè)通過(guò)補(bǔ)貼獲得流量并成功把流量變成“留量”的案例——滴滴，但打車(chē)市場(chǎng)與養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)有太多不同，養(yǎng)車(chē)市場(chǎng)很難復(fù)制打車(chē)的成功。
打車(chē)的頻次更高，更容易形成黏性，打車(chē)的履約過(guò)程也比較簡(jiǎn)單，用戶(hù)輸入起點(diǎn)終點(diǎn)，司機(jī)接單后完成位置移動(dòng)，屬于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程。
所以，價(jià)格會(huì)成為重要的決策因素。
而養(yǎng)車(chē)行業(yè)需求多元，履約場(chǎng)景更復(fù)雜，用戶(hù)決策因素更多。
養(yǎng)車(chē)行業(yè)無(wú)論是線(xiàn)上選品還是線(xiàn)下履約都更復(fù)雜，首先線(xiàn)上選品，上游汽配廠商的產(chǎn)品大多都是普通消費(fèi)者不熟悉的品牌，比如上游汽配廠商包括輪胎、機(jī)油、各個(gè)零部件，每個(gè)品類(lèi)都有很多品牌，而且不同品牌的汽車(chē)零部件數(shù)量龐大，SKU（品類(lèi)）數(shù)量可達(dá)數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)千萬(wàn)。
這些品類(lèi)和品牌，需要專(zhuān)業(yè)的維修、保養(yǎng)知識(shí)，這時(shí)線(xiàn)下維修師傅的專(zhuān)業(yè)建議就顯得更重要。消費(fèi)者在選擇時(shí)，還需要聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人員的建議，而且產(chǎn)品買(mǎi)回來(lái)，還需要線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行履約更換，買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可能還需要跟線(xiàn)下師傅進(jìn)行溝通。
專(zhuān)業(yè)師傅的建議、更具性?xún)r(jià)比的更換或維修建議，有時(shí)候比低價(jià)更加重要。
當(dāng)然，低價(jià)也很重要，但當(dāng)無(wú)法通過(guò)短期低價(jià)獲得長(zhǎng)期客戶(hù)的時(shí)候，低價(jià)就是一個(gè)需要長(zhǎng)期執(zhí)行的策略，更需要通過(guò)整合供應(yīng)鏈、提升效率，來(lái)向成本要低價(jià)。
三、大廠如何賦能供應(yīng)鏈？
汽車(chē)后市場(chǎng)發(fā)展的過(guò)程，也是供給側(cè)和供應(yīng)鏈不斷被整合的過(guò)程。
傳統(tǒng)模式下，上游是配件生產(chǎn)商，中間有多級(jí)分銷(xiāo)商和維修廠，下游是消費(fèi)者。光是中游就有很多角色，比如零部件渠道商旗下的養(yǎng)車(chē)門(mén)店，各大零部件廠商授權(quán)合作維修門(mén)店（比如玲瓏輪胎、統(tǒng)一潤(rùn)滑油等品牌門(mén)店），還有4S店、個(gè)人街邊小店等等。
2016年，途虎創(chuàng)始人陳敏在接受媒體采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)全國(guó)各類(lèi)的汽配經(jīng)銷(xiāo)商有30多萬(wàn)家，三級(jí)以上資質(zhì)的維修廠有40多萬(wàn)家，算上沒(méi)有資質(zhì)的個(gè)體維修店可達(dá)80萬(wàn)家，汽配行業(yè)相當(dāng)混亂。
汽配行業(yè)混亂的本質(zhì)是渠道的混亂，而渠道混亂的本質(zhì)則是網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于分散，以及供過(guò)于求。
漸漸地，后市場(chǎng)出現(xiàn)了M2B2b2c模式，汽配供應(yīng)鏈平臺(tái)（B），比如康眾，向上對(duì)接配件生產(chǎn)商（M），向下對(duì)接維修廠（b）；德勤的一份研報(bào)認(rèn)為，S2c是汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)中期的終極形態(tài)。
S2c，是在M2B2b2c的基礎(chǔ)上，打通與整合上下游數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)完成上下游極致的產(chǎn)銷(xiāo)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)更高的資產(chǎn)效率。
理想的S2c狀態(tài)下，足夠高的門(mén)店密度和足夠多的用戶(hù)能夠打造出反向供應(yīng)鏈體系，也能通過(guò)這樣的供應(yīng)鏈和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者精準(zhǔn)的需求、提供個(gè)性化的服務(wù)。
供給側(cè)的整合，本質(zhì)上還是通過(guò)數(shù)字化能力、完成數(shù)據(jù)上的整合，業(yè)務(wù)上的上下游拉通，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率。這也是大廠更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的地方。
途虎養(yǎng)車(chē)向上直接與品牌進(jìn)行合作，在模式上更像S2c，阿里和京東的養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)走的則是與相對(duì)成熟的零部件渠道商進(jìn)行合作：2018年阿里與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈廠商康眾成立新康眾，阿里持股比例為46.97%，京東與國(guó)際零配件廠商合作等。
2015年，后來(lái)和阿里合作的康眾公司，旗下有一家SaaS公司，叫F6汽車(chē)科技，康眾希望通過(guò)SaaS提升公司的供應(yīng)鏈效率，但是單一的數(shù)字化能力，對(duì)供應(yīng)鏈的提升效果有限。
一開(kāi)始F6只能給康眾提供數(shù)據(jù)查詢(xún)、進(jìn)銷(xiāo)存報(bào)銷(xiāo)等基本功能。2018年阿里介入后，F(xiàn)6系統(tǒng)與釘釘、螞蟻金服等打通，實(shí)現(xiàn)人事管理、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等一體化功能，大大提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。
京東養(yǎng)車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于云業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)可以協(xié)同，比如共享庫(kù)存、同倉(cāng)共配等，也在于配件配送的優(yōu)勢(shì)。
懂懂養(yǎng)車(chē)剛開(kāi)始?xì)⑷脒@一市場(chǎng)，動(dòng)作還比較少，不再贅述。
目前，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)后市場(chǎng)高度分散，而在相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)，汽車(chē)連鎖服務(wù)企業(yè)整體占80%，其中前四大公司的市場(chǎng)份額占到了30%。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要經(jīng)歷一個(gè)從分散到集中的過(guò)程，這需要更有資本、技術(shù)，及供應(yīng)鏈能力的新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的方式完成。
在連鎖的過(guò)程中，保證高質(zhì)量且同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)大廠在養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)上都認(rèn)可的方向，但由于要管理加盟商和數(shù)十萬(wàn)的SKU，保證同質(zhì)同價(jià)也恰恰是最難的部分。
巨大的差異意味著巨大的機(jī)會(huì)，也意味著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。