文|酒管財經(jīng)
編輯|阿鑫
史上最長春節(jié)假期已經(jīng)圓滿收官，總結(jié)今年市場行情，可以用“熱辣滾燙”來形容。
據(jù)文旅部統(tǒng)計，春節(jié)期間全國國內(nèi)旅游出游4.74億人次，同比增長34.3%，按可比口徑較2019年同期增長19.0%；國內(nèi)游客出游總花費6326.87億元，同比增長47.3%，按可比口徑較2019年增長7.7%。
飛豬發(fā)布的《2024春節(jié)假期出游快報》顯示，今年春節(jié)成為史上最火爆的春節(jié)旅游假期，國內(nèi)游預(yù)訂量已大幅超越2019年同期。
受春節(jié)出游熱帶動，今年春節(jié)的酒店行業(yè)也迎來全面恢復(fù)的市場環(huán)境，錦江、華住、首旅等多家上市酒店集團(tuán)預(yù)訂量翻倍增長。
值得注意的是，受“返鄉(xiāng)游”和“回家過年住酒店”等新趨勢的影響，縣城酒店預(yù)訂火熱，讓三、四線城市等下沉市場“崛起”。
此外，游客“南北互跨”春節(jié)游的新形式也帶動了相關(guān)地區(qū)的酒店預(yù)訂量。
從數(shù)據(jù)來看，酒旅市場確實交出了近年來春節(jié)游最好成績單，令人欣慰。
不過，部分亂象也反映出酒旅市場與產(chǎn)品存在的不平衡、不均衡現(xiàn)狀，這些問題不容回避。
雖然迎來史上最火爆的春節(jié)旅游假期，但酒旅市場消費新趨勢仍需業(yè)內(nèi)盡快讀懂，以進(jìn)一步加快促進(jìn)酒旅市場強勢復(fù)蘇、崛起。
史上最熱春節(jié)，酒旅市場“熱辣滾燙”
近日，攜程、飛豬、同程等多家旅游平臺相繼發(fā)布了春節(jié)旅游出行報告。
通過綜合梳理各平臺數(shù)據(jù)，甲辰龍年春節(jié)很可能成為史上最火爆的春節(jié)旅游假期。
從多家上市酒店企業(yè)的春節(jié)預(yù)訂情況來看，受春節(jié)游熱帶動，今年春節(jié)的酒店行業(yè)有望迎來全面恢復(fù)的市場環(huán)境，預(yù)訂量翻倍增長或成為春節(jié)酒店市場的基調(diào)。
據(jù)錦江酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，截至 2 月 1 日，其2024 年春節(jié)假期旗下酒店整體預(yù)訂率是去年同期的近 4 倍。
據(jù)華住統(tǒng)計，截至1月29日，2024年春節(jié)假期的酒店預(yù)訂率是去年春節(jié)假期期間預(yù)訂率的近3倍。
據(jù)君亭酒店數(shù)據(jù)顯示，截至2月8日，旗下君亭酒店、Pagoda君亭設(shè)計酒店、夜泊君亭和君亭尚品四個品牌酒店的春節(jié)整體出租率在40%左右，ADR較去年有較大增長。
此外，復(fù)星旅文數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)期間，其旗下國內(nèi)度假村預(yù)訂量，已超越2019年同期。
1、返鄉(xiāng)游出圈，縣城酒店火爆
今年，回家過年住酒店成為部分年輕人群的新選擇，“返鄉(xiāng)游”成了新熱點，春節(jié)回家和旅游結(jié)合到一塊。
返鄉(xiāng)的人們攜親朋好友重游家鄉(xiāng)，探索當(dāng)?shù)孛谰懊朗常沟弥行〕鞘新糜纬掷m(xù)升溫。
攜程數(shù)據(jù)顯示，淄博、景德鎮(zhèn)、大同、威海、泉州、洛陽、喀什、唐山、延邊、開封等旅游訂單增長較高，均超過100%。
同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預(yù)訂量同比增長超120%，預(yù)訂量增幅較大的縣城主分布在廣西、迪慶、惠州、延邊、福州、湖州等城市。
攜程數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，縣城酒店訂單同比增長超6成，在酒店訂單總量前200的縣城中，江西浮梁、山西渾源、黑龍江五常、福建閩侯、廣西憑祥等酒店訂單均同比增長超2倍。
此外，錦江、華住、首旅等多個酒店集團(tuán)表示，今年春節(jié)假期地級市和縣域城市的住宿需求相較往年都有明顯提升。
據(jù)華住數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，不少旅客選擇“返鄉(xiāng)+旅游”模式過春節(jié)，是今年春節(jié)旅游火爆的重要原因。
2、南北互跨游火爆
今年春節(jié)假期，游客出游距離和出游時間雙雙拉長，國內(nèi)游南北流動趨勢明顯。
攜程發(fā)布的《2024龍年春節(jié)旅行報告》顯示，春節(jié)假期，跨省游訂單占比57%，同比翻番增長。
途牛旅游網(wǎng)早在《2024春節(jié)旅游消費預(yù)測報告》中就指出，春節(jié)假期呈現(xiàn)出明顯的“南北互跨游”趨勢。
具體來看，來自上海、江蘇、廣東、浙江、湖南等地的游客更傾向于選擇京津冀和東北地區(qū)作為旅游目的地，而北京、天津、山東、陜西以及東三省的游客則對海南、廣東、廣西、云南、江蘇等目的地展現(xiàn)出更強烈的旅游意愿。
同程旅行相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期冰雪游熱門目的地哈爾濱居首。
2月15日，美團(tuán)發(fā)布的2024春節(jié)“吃喝玩樂”消費洞察報告顯示，哈爾濱的生活服務(wù)業(yè)日均消費規(guī)模較去年增長42%，文旅消費規(guī)模同比增長超106%。
作為這個冬天旅游“爆款”，哈爾濱在春節(jié)期間迎來了各地游客，成為美團(tuán)平臺上全國滿房率最高的十大目的地之一。
除北方冰雪游外，南方避寒游產(chǎn)品也備受游客追捧，三亞、廈門、廣州等都是歷年熱門的春節(jié)出游選項。
據(jù)統(tǒng)計，在春節(jié)前兩周，海南美蘭機(jī)場日均客流量超9萬，同比去年上升。
從春節(jié)期間的旅游住宿產(chǎn)品來看，截至2月1日，海南省訂單來了商家春節(jié)平均預(yù)訂率為45%，在所有省份中位列第二，達(dá)到入冬以來預(yù)訂率最高值，有11%的酒店民宿預(yù)訂率已超80%。
總之，北方游客南下避寒、南方游客北上看雪，讓“南北互跨游”成為2024年春節(jié)旅行的又一關(guān)鍵詞。
3、出行半徑拉長，南極游火熱
因為假期時間的拉長以及與中國全面免簽國家的變多，出境游規(guī)模也在快速回暖。
根據(jù)飛豬平臺數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間出境游預(yù)訂量同比去年增長超15倍，預(yù)訂節(jié)奏較去年提前半個多月，接近2019年水平。
甚至有網(wǎng)友在社交平臺上吐槽，春節(jié)出國旅游，發(fā)現(xiàn)全世界擠滿了中國人。
出境游快速回暖的背后，是國人出游半徑的增加。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期中國游客足跡遍布全球115個國家，覆蓋全球1754個城市（除中國大陸及港澳臺地區(qū)），僅歐洲就覆蓋了400多個城市。最遠(yuǎn)的一段航程飛了18個小時。
雖然新加坡、馬來西亞等距離相對較近的東南亞免簽國家仍是多數(shù)游客的出境游首選，但出境游熱門目的地從“4小時飛行圈”擴(kuò)大至12小時飛行圈，法瑞意等歐洲國家熱度上升。
綜上來看，今年春節(jié)國內(nèi)游表現(xiàn)明顯好于出境游，但與疫情前相比，出境游的恢復(fù)還有較大空間，2024年假期的出境游數(shù)據(jù)仍可期。
值得注意的是，春節(jié)南極游的熱度也逐漸升高。
春節(jié)期間，是南極一年中最好的旅游季。南極分為寒季（4月-10月）和暖季（11月-次年3月），而暖季也就是南極的最佳旅游季。
此外，原來南極游動輒二三十萬的價格，如今南極郵輪比2019年跌了近2萬的價格，包船價從8萬到10萬都有了。
中國國家地理推出售價9.98萬元起步的南極科學(xué)考察旅行項目，一經(jīng)推出立馬售罄。
景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐認(rèn)為，目前的旅游市場呈現(xiàn)出差異化需求特征。高端旅游主要面向高凈值人群，這部分人會追求更加獨特的旅游體驗，而南極游恰好符合了這部分人的需求。
“火爆”背后還需兼具“冷思考”
春節(jié)旅游開門紅，對于2024年還是相當(dāng)有意義的，貴在激發(fā)一種情緒，重塑酒旅市場的信心。
不過，市場的火熱背后依然有不小的挑戰(zhàn)。春節(jié)假期旅游業(yè)復(fù)蘇趨勢良好，但我們也應(yīng)該理性思考分析當(dāng)前面臨的問題。
比如，消費者面臨“逢假必漲”的煩惱，游客爆滿帶來的體驗感下降等問題。
“三亞回程票價破萬”“離島難”等話題到現(xiàn)在還掛在熱搜上下不來，甚至傳出花2萬元租民宿，退房時被要求刷馬桶的負(fù)面輿論，這一定程度上也影響了海南旅游體驗感。
這不是三亞一市、海南一省獨有的問題，而是當(dāng)前各地旅游市場普遍存在的共性問題，也是接下來所有旅游城市、熱門景區(qū)都要面對，并加以針對性解決的現(xiàn)實問題。
一方面，旅游市場的繁榮和發(fā)展確實帶來了更多的商業(yè)機(jī)會和利潤空間，但同時也帶來了市場競爭的加劇和資源緊張的問題。
另一方面，一些不法商家和投機(jī)者也可能利用市場供需矛盾，通過惡意抬高價格等手段獲取暴利。
因此，除了加強市場監(jiān)管和執(zhí)法力度外，還需要推動旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和提質(zhì)增效，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我國仍然處于大眾旅游向小康旅游的過渡階段，觀光休閑是基礎(chǔ)市場，大基數(shù)、穩(wěn)增長、低消費是國情，也是旅情。
隨著春節(jié)超長假期的結(jié)束，旅游市場將穩(wěn)步轉(zhuǎn)入理性增長。
不可能每個地方都能成為“旅游大城市”，所以各地在“秀存在感”的同時，更應(yīng)把重心放到務(wù)實解決基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板上來。
如熱門旅游度假地的航空、高鐵、高速公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，接待設(shè)施升級和人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)升級，還有熱門目的地、熱點景區(qū)和文博場館的預(yù)約難、入園難、停車難，以及經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游區(qū)等影響游客體驗感和滿意度的現(xiàn)實問題。
只有弄清楚上面這些問題，才能對2024年全年以及未來酒旅市場整體發(fā)展走勢與方向進(jìn)行科學(xué)合理的預(yù)判，然后更精準(zhǔn)地分析、調(diào)整、提升產(chǎn)品和服務(wù)，確保酒旅市場高質(zhì)量發(fā)展。
此外，還有一個需要思考的爭議話題就是探究“沒錢”現(xiàn)象與旅游市場火爆背后的原因。
其實，旅游市場的火爆與經(jīng)濟(jì)壓力下的“沒錢”現(xiàn)象并非完全矛盾。
首先，春節(jié)游火熱是被積壓的需求集中釋放。
國人被三年疫情所積壓的線下文旅消費需求在今年終于得到了集中釋放，而今年春節(jié)是疫情防控結(jié)束后的第一個春節(jié)。
其次，是人們消費得起。
相對于汽車、房地產(chǎn)等大宗消費來說，文旅消費是小錢，顯然有更多的人能夠負(fù)擔(dān)得起，尤其在人們的購房認(rèn)知與置業(yè)行為因房地產(chǎn)行業(yè)的深刻調(diào)整而發(fā)生了重大變化之后，更愿意把小錢花在文化和旅游等這類美好的事物上。
最后，是消費觀念的改變。
旅游市場的火爆也與人們的消費觀念和生活方式的轉(zhuǎn)變有關(guān)。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們越來越重視生活品質(zhì)和個人體驗。旅游作為一種能夠帶來身心愉悅和開闊視野的活動，成為了很多人提升生活質(zhì)量的重要途徑。
即便在經(jīng)濟(jì)壓力下，人們也愿意將部分消費投入到旅游中，以換取短暫的心靈解脫。
在中國超大規(guī)模人口的背景下，在消費潛力依然存在的前提下，只要產(chǎn)品與服務(wù)到位，文旅市場就是一個常做常有、常做常新、永不消失的市場。
不過，要想“獲得對的回報”，酒旅市場需要更加理性務(wù)實的態(tài)度，就必須“把握對的形勢，整合對的資源，面向?qū)Φ氖袌?，根?jù)對的需求，采用對的模式，打造對的產(chǎn)品，提供對的服務(wù)”。