文丨消費(fèi)最前線 江心白
這段時(shí)間以來(lái)，B站對(duì)年輕群體的追捧越來(lái)越熱情。
1月10日，B站舉辦2024 AD TALK營(yíng)銷伙伴大會(huì)，直言年輕人是新消費(fèi)力量和新消費(fèi)增量。接著，在1月24日，B站又宣布與全球最大規(guī)模的手辦模型展Wonder Festiva主辦方、日本玩具制造商海洋堂達(dá)成合作，看上去是要把年輕人的生意進(jìn)行到底。
坦白來(lái)講，B站的底色一直是年輕化。這幾年來(lái)，B站也的確吃到了一些年輕群體的紅利，數(shù)據(jù)顯示，B站保持了超過(guò)十年的健康成長(zhǎng)：2009年注冊(cè)B站的用戶，有68%依然活躍在社區(qū)；新增用戶平均年齡在22歲。
這其中，老用戶的廣告價(jià)值增長(zhǎng)了4倍，生態(tài)方面，有74%的90后貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值。如果在新消費(fèi)如日中天的時(shí)代，手握大量年輕用戶的B站可謂是前途一片光明，可隨著新消費(fèi)勢(shì)力偃旗息鼓，年輕人的消費(fèi)能力嚴(yán)重降級(jí)。
B站握緊年輕人還有意義嗎？這是個(gè)值得深思的問(wèn)題。
急需年輕化的國(guó)貨成了B站“金主”？
在2023年Q3的財(cái)報(bào)中， B站的游戲收入較2022年同期減少33%，當(dāng)游戲業(yè)務(wù)大幅度縮水后，B站對(duì)廣告與電商的期望值急劇飆升，尤其試水電商，是B站緊跟互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，不得不發(fā)力的一條路。
畢竟其他視頻社交平臺(tái)，如抖音、快手、小紅書……早已開始在這個(gè)領(lǐng)域奮力掘金。從目前來(lái)看，大量活躍的年輕用戶成了B站電商化為數(shù)不多的優(yōu)勢(shì)之一，也正是憑借這一點(diǎn)，B站順利吸引到了第一批“金主”品牌：
那些急需更新消費(fèi)畫像，苦追年輕人的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌顯然在B站這里找到了舒適區(qū)。東阿阿膠、烏江榨菜、白象方便面、鴻星爾克……至少?gòu)钠放苽鞑バЧc市場(chǎng)調(diào)動(dòng)力的角度來(lái)看，年輕的B站功不可沒(méi)。
數(shù)據(jù)顯示，2022年底，東阿阿膠首次與B站跨年晚會(huì)合作，晚會(huì)播出后的第一個(gè)1月，旗下主推產(chǎn)品“桃花姬阿膠糕”銷量增長(zhǎng)了一倍，此前此品類已連續(xù)8年無(wú)銷量增長(zhǎng)，2022年的銷量甚至低于8年前。
同類型的還有烏江榨菜，2023年10月份，B站以“電子榨菜”聚集地的名義，和烏江榨菜聯(lián)名推出兩款包裝煥新的產(chǎn)品。這一波聯(lián)名，著實(shí)讓一直苦于難以年輕化的老品牌嘗到了甜頭。
在烏江榨菜的用戶調(diào)查中，品牌消費(fèi)主力以30歲以上的人群為主，30歲以下的占比不足一半。聯(lián)名新品發(fā)售24小時(shí)，天貓烏江官方旗艦店銷量排名進(jìn)入前五名，抖音聯(lián)名專場(chǎng)累計(jì)成交金額突破63萬(wàn)。
更關(guān)鍵的是，流入的新客大部分是年輕人。以烏江榨菜在天貓的旗艦店為例，與B站聯(lián)名讓品牌平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲，其中，18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%，換句話說(shuō)，30歲以下人群超過(guò)了6成。
此外，白象方便面也在B站上靠著老牌國(guó)貨的情懷狠狠刷了一把好感。細(xì)數(shù)B站上出現(xiàn)的最多的品牌，基本是一些經(jīng)典國(guó)貨，它們往往是被新消費(fèi)浪潮殘忍碾壓過(guò)，需要一次新鮮的市場(chǎng)大換血，遍布年輕人的B站成了不錯(cuò)的選擇。
而B站也恰好需要它們。
2022年，B站凈虧損75.08億元，同比擴(kuò)大10.26%，創(chuàng)歷史新高。2023年的情況也不容樂(lè)觀，財(cái)報(bào)顯示，2023年三季度，B站營(yíng)收58億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損8.6億元。一直以來(lái)，B站的投入成本都居高不下。
自研游戲投入，收益分成成本，營(yíng)銷推廣成本……每一項(xiàng)都催動(dòng)B站趕緊實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，以銷售支出為例，去年前三季度B站就花了27.91億元，而2022年同期為36.55億元。品牌的青睞對(duì)缺錢的B站極為重要。
這也是B站絕不放棄年輕群體的關(guān)鍵所在。然而，作為視頻平臺(tái)，天生“佛系”的B站遠(yuǎn)不及抖音、快手的快速轉(zhuǎn)化。抖快的刺激性消費(fèi)早已在無(wú)形中鍛煉了整個(gè)電商市場(chǎng)，B站從內(nèi)容到商品之間的觸達(dá)路徑、時(shí)間都過(guò)于漫長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，B站視頻帶貨中，價(jià)格在100元至300元之間的商品，通過(guò)一條6-8分鐘左右的視頻，只能有50%的即時(shí)轉(zhuǎn)化率；而價(jià)格超過(guò)300元的商品，則要通過(guò)約10至15天的種草期。
時(shí)至今日，視頻平臺(tái)攪局電商消費(fèi)，講究的就是“速度”，這一點(diǎn)正是B站的軟肋，所以B站清楚地明白，年輕才是自己面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的唯一優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)于國(guó)貨來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨銷售火爆的背后，90后及00后國(guó)貨消費(fèi)金額占比達(dá)到62%，成為了國(guó)貨消費(fèi)的絕對(duì)主力。
哪怕是為了留住金主，B站也會(huì)一直年輕下去。
B站只剩年輕人？
B站現(xiàn)在不得不面臨一個(gè)問(wèn)題：雖然年輕群體尚有一定的商業(yè)價(jià)值，可消費(fèi)能力卻大不如前。新消費(fèi)旺盛的年代，年輕人的消費(fèi)活力能輕而易舉供養(yǎng)一個(gè)新品牌，時(shí)至今日，網(wǎng)紅餐廳茶飲、點(diǎn)心鋪……紛紛倒在了寒風(fēng)里。
年輕人曾經(jīng)封神的商業(yè)價(jià)值就此大打折扣。
事實(shí)也是如此，“精細(xì)化”成為2023年的消費(fèi)關(guān)鍵詞，超過(guò)92%的年輕人表示，自己需要更精細(xì)地規(guī)劃或減少消費(fèi)。 具體來(lái)看，年輕人在各大領(lǐng)域的消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了一定變化：有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2022年一個(gè)季度，某寶某貓的零食邊角料銷售就比前一年增長(zhǎng)了17倍；CIC的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，90%以上的用戶愿意考慮有質(zhì)量保證的二手電子產(chǎn)品。
值得注意的是，消費(fèi)市場(chǎng)上此消彼長(zhǎng)。年輕群體開始節(jié)衣縮食，有一定積蓄的中老年群體的消費(fèi)熱情接著顯露出來(lái)。這兩年，銀發(fā)一族被商業(yè)世界頻頻關(guān)注，《2022“銀發(fā)族”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2022年前八個(gè)月“銀發(fā)族”的成交單量、購(gòu)物用戶數(shù)、人均單量分別達(dá)2018年的3倍、1.8倍、1.7倍。
2023年繼續(xù)承接了上一年的趨勢(shì)：從消費(fèi)上看，2023年9月，銀發(fā)人群線上消費(fèi)在1000-1999元區(qū)間的占比為32.5%，同比增長(zhǎng)0.6%，線上消費(fèi)在2000-2999元區(qū)間的占比為8.4%，同比增長(zhǎng)0.8%。
在這種背景下，遲遲破不了圈層的B站不可能不焦慮。即使忽略消費(fèi)能力，中老年群體也是互聯(lián)網(wǎng)中僅存的增長(zhǎng)動(dòng)力，2023年9-10月第六次短視頻用戶年度調(diào)查顯示，短視頻在各年齡段用戶中均衡滲透，其中占比最高的是30-39歲，為21.8%，40-49歲和50-59歲的年齡段用戶占比加起來(lái)為34.7%，20-29歲的年輕用戶占比僅為15.5%。
此前，B站就曾公開招聘銀發(fā)一族，試圖進(jìn)一步尋找增量市場(chǎng)，內(nèi)容上也有意扶持銀發(fā)文化與站內(nèi)中老年UP主，濟(jì)公游本昌還入駐了B站。顯而易見(jiàn)，在消費(fèi)寒冬里，B站僅靠年輕人實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的可能性越來(lái)越渺茫。
對(duì)比B站缺失中老年用戶的“沮喪”，快手、抖音已經(jīng)能熟練應(yīng)用銀發(fā)生態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，抖音一直位列中老年用戶APP使用頻率TOP3。快手上中老年用戶也是平臺(tái)的主力人群之一，51+人群占比23.7%，51+女性占所有女性用戶26.4%，超過(guò)四分之一。
當(dāng)龐大的用戶消費(fèi)力釋放出來(lái)，效果斐然。以抖音為例，2020年6月，抖音電商正式成立，一年之后的抖音618好物節(jié)期間，50歲以上人群成交額累計(jì)高達(dá)50億元，其中僅絲巾一項(xiàng)訂單總量就達(dá)到84萬(wàn)條。
B站用戶生態(tài)的不完善在很大程度上限制了平臺(tái)的商業(yè)化進(jìn)程，年輕群體固然深受一些品牌追捧，可不得不承認(rèn)一點(diǎn)，B站所促成的消費(fèi)行為往往與情懷、玩梗掛鉤，國(guó)貨品牌就是典型的例子，年輕用戶敬佩白象、鴻星爾克的義行，從而瘋狂下單。
東阿阿膠在B站的成功少不了年輕人盤了無(wú)數(shù)遍的《甄嬛傳》加持；烏江榨菜則與B站的電子榨菜相呼應(yīng)……可一旦脫離情緒價(jià)值，年輕人未必會(huì)長(zhǎng)久支持名不見(jiàn)經(jīng)傳的“老牌國(guó)貨”，《2022人民美好生活洞察報(bào)告》顯示，60后才是國(guó)貨產(chǎn)品的消費(fèi)主力，占比超過(guò)一半。
B站也頗為無(wú)奈，誰(shuí)能想到自己會(huì)一直“年輕”。
2024年，B站“賭”對(duì)了嗎？
年輕人的錢遠(yuǎn)不如從前那么好賺了，這似乎已經(jīng)是經(jīng)過(guò)消費(fèi)市場(chǎng)蓋章認(rèn)證的共識(shí)?？葿站顯然還在繼續(xù)挖掘年輕人的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如果這是一場(chǎng)孤注一擲的豪賭，身后擠滿年輕人的B站又有幾分勝算呢？
在過(guò)去一年里，置身在復(fù)蘇浪潮里的消費(fèi)市場(chǎng)明顯有幾處增長(zhǎng)點(diǎn)：諸如男性消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、情緒消費(fèi)……以情緒消費(fèi)為例，年輕人一向樂(lè)于為情緒價(jià)值買單，美團(tuán)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，僅在元旦期間，轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閑玩樂(lè)訂單量同比增長(zhǎng)225%。
《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，年輕人在汽車之類的耐用品，家用電器、家居日用品、書籍文具上的消費(fèi)開支變化不大，美妝個(gè)護(hù)和服飾鞋子包包出現(xiàn)了明顯下滑，最明顯的是，在旅游、演出、醫(yī)美體驗(yàn)等服務(wù)類產(chǎn)品上，開支變多。
盡管“理性”取代沖動(dòng)逐漸成了年輕人現(xiàn)階段消費(fèi)不得不提的關(guān)鍵詞，但往深層來(lái)看，社交、悅己等象征情感屬性的消費(fèi)行為在這屆年輕人的日常生活中，仍然占比重要，調(diào)研顯示，七成以上消費(fèi)者的主要消費(fèi)訴求為興趣消費(fèi)，平均月支出占比為27.6%。
露營(yíng)、citywalk、特種兵旅游這些消費(fèi)方式從年輕人中快速傳播開來(lái)，最終成為全網(wǎng)追逐的年輕文化現(xiàn)象。由此可見(jiàn)，雖然年輕人失去了曾經(jīng)強(qiáng)悍的消費(fèi)能力，可他們依舊擁有強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力。
整個(gè)電商市場(chǎng)，開始圍繞情感、興趣搭建消費(fèi)場(chǎng)景的平臺(tái)也不少，抖音持續(xù)發(fā)力“興趣電商”恰好印證了這一點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，B站相比于快手、抖音，最大的優(yōu)勢(shì)就是興趣聚集，尤其年輕用戶粘性不是抖音們能夠比擬的。
數(shù)據(jù)顯示，B站新用戶平均年齡不到22歲，老用戶留存率高達(dá)80%，付費(fèi)增長(zhǎng)率也不是問(wèn)題，截至2022年第四季度B站的日活用戶達(dá)到了9280萬(wàn)，同比增長(zhǎng)29%，月付費(fèi)用戶數(shù)為2810萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%。
《2023青年消費(fèi)調(diào)研》中，有四成人的收入有所上漲，六成人花的比去年花的多，他們輾轉(zhuǎn)四處，造就了一個(gè)又一個(gè)城市消費(fèi)盛宴，能省的都省去了，該花的一分沒(méi)落下。這或許是B站能否利用年輕群體突圍的重中之重。
就目前來(lái)看，B站也試圖在搭建一條情緒觸發(fā)消費(fèi)的電商鏈路。例如年輕人愛(ài)上旅游，B站就跟華僑城文化旅游節(jié)建立合作；Z時(shí)代熱衷二次元，B站就創(chuàng)建以手辦、各類玩偶、耳機(jī)、鍵盤為主的“魔力賞”，其中，“蔬菜精靈”系列盲盒僅用28天就賣出了25萬(wàn)只“菜狗”，眾籌到了1390萬(wàn)。
此外，B站在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷上也刻意與整個(gè)電商市場(chǎng)區(qū)分開，相比其他平臺(tái)的618、雙十一，B站反而更重視高考、畢業(yè)季、七夕等特色節(jié)點(diǎn)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年高考期間，近7天內(nèi)“高考”的標(biāo)簽熱度明顯上升，排名僅次于搞笑、手機(jī)游戲等B站高頻熱詞。
“高考”在B站的熱度值一度達(dá)到1542.3，相關(guān)視頻投稿1.2萬(wàn)，播放數(shù)高達(dá)2.73億次。一朝解放的學(xué)子們消費(fèi)潛力瞬間爆發(fā)，出行游玩、時(shí)尚穿搭、美妝護(hù)膚……都是目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)，B站不少up主憑借高考內(nèi)容接到了游戲、手機(jī)等品牌推廣。
從某種角度來(lái)看，手握大量年輕用戶的B站在消費(fèi)市場(chǎng)的確該有一席之地。但是調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年消費(fèi)者更頻繁使用的購(gòu)物軟件TOP5為：拼多多（45.8%）、淘寶（40.3%）、抖音（29.9%）、京東（28.1%）和小紅書（17.5%）。
電商之路，漫漫其修遠(yuǎn)兮，有人的地方不一定有“江湖”，B站與年輕人都要共勉。