文｜邁點
春節(jié)一年又一年，但如何過春節(jié)卻在不斷變著新花樣。尤其是今年，過年住酒店就成為部分年輕人群的新選擇。
同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國主要縣城的酒店預訂量同比增長超120%。從人群結構上看，回鄉(xiāng)探親客流、短途旅游客流構成了縣城酒店的主要消費人群。
與此同時，華住集團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來酒店預訂高峰，北海、文昌等城市預訂率超60%，并持續(xù)升高。尚客優(yōu)數(shù)據(jù)則顯示，截至2月6日，春節(jié)期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。
這個春節(jié)，下沉酒店市場一片繁榮，已成不爭事實。
過年歸鄉(xiāng)，縣域酒店住宿成為新風潮
春節(jié)，是中國人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。在這場聲勢浩大的過程中，如何找尋住宿平衡，是當代歸鄉(xiāng)年輕人的頭等大事。
“一家4口回老家過年住酒店不住家”、“離鄉(xiāng)二十年夫妻過年回家住酒店”、“過年返鄉(xiāng)住酒店正在成為新選擇”等春節(jié)期間的話題頻登熱搜，也正式回應了過年歸鄉(xiāng)的住宿新去處。
這背后，有著怎樣的趨勢和緣由。邁點總結發(fā)現(xiàn)，可以從以下兩個緯度來進行解讀。
首先從內在原因來看，更多歸根于個人和家庭本身。
部分網(wǎng)友表示生活習慣與長輩之間存在著巨大鴻溝，為避免兩方在春節(jié)期間因生活觀念而出現(xiàn)矛盾和別扭，選擇保持距離；還有部分網(wǎng)友則表示，過年期間親朋好友往往出現(xiàn)大團聚，尤其是現(xiàn)在交通越來越發(fā)達，跨省親戚越來越多，家里容納不下，只能為大家安置周邊的酒店；此外，由于現(xiàn)在的90后多為獨生子女家庭，過年去婆家還是娘家過年也都是客觀存在的現(xiàn)實問題，為避免其中有一方老人得不到團聚，兩家也往往會選擇在一方過年，或者交替團聚，為了不給短暫的停留帶來更多任務量，過年住酒店也是上上之選。
當然，家家有本難念的經，每家環(huán)境情況也各不相同，選擇住酒店越來越成為減少家庭矛盾的核心武器。也不容忽視的是，春節(jié)的文化內核是團圓和親友相聚，只要不違背初衷，在變化中傳承春節(jié)，過一個舒心又省力的新年，何嘗不是一種社會的進步。
其次再來看外部原因，更多歸根于消費觀念、生活質量的迭代提升。
一方面，由于不少酒店集團越發(fā)注重下沉市場的布局，原本縣域酒店更多以單體酒店、夫妻店為主的格局正在被打破重建。同時，由于連鎖酒店在供應鏈、服務能力、品牌口碑等方面的優(yōu)勢，正在倒逼縣域酒店整體質量來到新高度。這對于消費能力和觀念都在提升的新時代年輕人來說，也為他們提供了過年期間住宿的新選擇。
另一方面，春節(jié)已經不再局限走親訪友，“返鄉(xiāng)+旅游”新型春節(jié)方式，讓不少帶有豐富旅游資源的縣域市場酒店，迎來流量高峰。比如同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)旅游旺季帶動，陽朔縣、香格里拉縣、婺源縣等旅游資源豐富的縣級城市酒店預訂火爆。
下沉酒店市場，生機無限
下沉酒店市場在今年春節(jié)期間表現(xiàn)出的旺盛生命力，并不是一種巧合和偶然，這得益于酒店下沉市場的無限生機。
政策端，《縣域商業(yè)三年行動計劃（2023—2025年）》明確指出“加快補齊縣域商業(yè)發(fā)展的短板弱項”，縣域在國家級戰(zhàn)略部署下重新煥發(fā)活力。尤其是2023年反向旅游、“村超聯(lián)賽”、“淄博燒烤”等為下沉市場帶來的充足客源，都為縣域住宿業(yè)的發(fā)展注入一劑強心針。與此同時，市場端縣域物業(yè)更低的租金讓投資回報更加具備說服力，業(yè)內投資人士就指出，在一線城市投資一家酒店的成本足夠支付他在縣域城市投資2-3家酒店，享有更低租金的縣域正成為酒店投資熱土。此外，在住宿之外的體驗端，酒店融合本地生活，成為當?shù)厝说纳缃恢行?，不管是招待親朋好友的新選擇，還是小鎮(zhèn)青年的健身房、多功能大堂塑造的“中國好鄰居”等等，都讓其承擔起了“體驗升級”的角色。
有酒店行業(yè)從業(yè)人士指出，在中國的三四線城市的酒店拓展中，品牌和連鎖的優(yōu)勢愈發(fā)凸顯。而近年來中國酒店連鎖化率也在逐步提升。目前，中國一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相對于發(fā)達國家的70%以上，我國三四線城市的酒店業(yè)有著更大的增長空間。
華住伙伴大會上華住集團創(chuàng)始人季琦也表示，酒店業(yè)將迎來又一個黃金機遇期，尤其是在三四線城市市場，同時，未來酒店投資的關鍵詞之一是“四低”，即低線市場、低成本、低投入、低杠桿。
以上這些利好，也是各大龍頭酒店集團的共識。
國內方面，以華住、首旅如家、錦江三巨頭為例。
華住集團2023年Q3財報中披露的數(shù)據(jù)顯示，其在營酒店中40%位于低線城市，待開業(yè)酒店中55%分布在低線城市，占比進一步提高。在低線城市，華住的在營酒店數(shù)量同比提升6%至接近3600家門店，待開業(yè)酒店數(shù)量同比上升20%至超過1600家。首旅如家則在其2023年三季報說明會上指出，將通過進一步擴充開發(fā)團隊、加大激勵力度、優(yōu)化開發(fā)政策，全力推進全品牌、全域開發(fā)，并持續(xù)下沉至三線及以下城市，不斷提升酒店規(guī)模，穩(wěn)步提升公司的市場份額；錦江酒店（中國區(qū)）相關負責人也曾透露，在2023年一季度的新簽約酒店及新開業(yè)酒店，大多集中在中端市場品牌，且多分布于“下沉市場”，并且在營門店在“下沉市場”的比例為48%。
國際方面，以希爾頓、萬豪、洲際為例。
希爾頓集團表示，2024年將加速布局并繼續(xù)深耕中國市場，并在選址、設計及個性化服務方面，更符合當下年輕中國消費者的生活方式，其中以希爾頓花園為例，2024年將在諸如桂林陽朔、新疆賽里木湖、江西景德鎮(zhèn)等熱門旅游目的地開新店；萬豪國際集團則表示，2024年旗下酒店將繼續(xù)進駐更多的中國目的地，除了新建酒店，其還將聚焦改建項目和存量市場，今年30%的新開業(yè)酒店位于三線以下城市；洲際酒店集團則指出，2024年將緊密關注行業(yè)動向，確保戰(zhàn)略布局與國家的長遠計劃緊密相連，同時積極拓展新興市場，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動擴張版圖。
旺季過后，縣域酒店如何保持業(yè)績長虹？
盡管酒店下沉市場的潛力無窮，但不可否認，春節(jié)期間縣域酒店的客流爆滿，屬于特定假日期間帶動的旺季。當假期紅利退去，縣域酒店該如何延續(xù)持久生命力？也是擺在眾酒店品牌面前的一道必答題。
邁點認為，下述三種方式，或許可在一定程度上給到眾酒店人一些思路。
1、強化產品多元化矩陣和服務更高標準化。
不斷更新迭代產品縮小與城市之間的差距，同時淘汰掉以往不規(guī)范的單體酒店，讓當?shù)厝藗兡軌蛳硎艿礁游锩纼r廉的住宿環(huán)境，從而牢牢占領當?shù)叵M者的心智，并在下一次的流量高峰中，提前搶占口碑先機。
比如華住就進一步推動數(shù)字化和連鎖化，推出的“易安全”將傳統(tǒng)報警服務與物聯(lián)網(wǎng)相結合、“華掌柜”酒店前臺終端機實現(xiàn)“30秒入住、0秒退房”、“華小AI”可協(xié)助人工客服接聽客房電話等；再比如尚客優(yōu)經濟型酒店第八代升級產品“U6s”則強調小城文化基因以及“高顏值＋全智能”，通過多層級的迭代，為消費者帶去更具潮流的選擇。
2、借力打力，注重當?shù)匚穆觅Y源的深度融合。
抓住各地獨特地域文化和文旅資源，在文旅融合大背景下，不斷擴大酒店影響力，從而吸引來自周邊城市、乃至全國各地的消費主力軍。
比如江西豐富的古建筑文化，讓酒店設計能夠切實貼合傳統(tǒng)明清建筑風格，典型的青磚、歇山頂?shù)忍厣珜⒊蔀榇蚩▌俚?，民俗文化中，又可以融合江西傳統(tǒng)戲劇表演、舞蹈表演、古樂演奏或者江西剪紙、江西茶藝體驗等體驗活動，餐飲打造上，贛菜、廬山石上雞等帶有江西特殊元素和風味的佳肴，也能讓不少顧客流連忘返。此外，廬山、三清山、井岡山等旅游資源和自然景觀的導覽介紹，也將為酒店的服務內容增色不少。當然，中國地大物博，只要深耕本地文化，都能挖掘出不少動人的故事，酒店在這些內容上發(fā)力，必定為酒店的個性化打造形成巨大助力。
3、注重多個營收渠道的齊頭并進，積極構建第二、第三增長曲線。
酒店，其功能地位早已不再局限于住宿這個單一環(huán)節(jié)，多功能性的平臺定位，或許才能更符合其當下的局勢。除了住宿之外，酒店還可以構建以下營收渠道。比如以“嫁”日經濟為主導的婚宴及各類宴會；以地域特色美食、特產構成的酒店零售等等，從而將酒店的營收視野打開。
以“嫁”日經濟為例，一到國慶或者春節(jié)前后，就能看到朋友圈中不少的婚禮分享，而據(jù)了解，在這種黃金檔口，不少具備婚禮酒宴的酒店，需要提前半年預約檔期。據(jù)2023年某地國慶期間結婚預約情況來看，較2022年“國慶婚禮檔”預約量直接暴漲400%。這對于下沉酒店市場而言，無疑是一場不可多得的營收亮色。
可以發(fā)現(xiàn)，在流量高峰退去之后，各酒店依舊大有可為，但就要看各自是否能夠發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢，并構造差異化特點，從而實現(xiàn)業(yè)績長虹。
寫在最后：
“北上廣深是中國的幻象，縣城才是中國的底色。”不難預估，未來春節(jié)期間縣域酒店將會保持這種發(fā)展勢頭，持續(xù)為其延續(xù)這種業(yè)績佳話。同時，近300個地級市，2800多個縣城，近10億的人口規(guī)模，亟待開墾的商業(yè)空間，也讓下沉酒店市場充滿更多想象空間。而未來，哪些品牌將成為縣域市場的王，值得拭目以待。