文｜空間秘探 武爽
今年春節(jié)，全國(guó)多地旅游市場(chǎng)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，各地旅游消費(fèi)市場(chǎng)表現(xiàn)已遠(yuǎn)超2023年。熱門(mén)景區(qū)現(xiàn)“人從眾”景象、博物館門(mén)票“一票難求”、部分旅游目的地機(jī)票價(jià)格水漲船高。值得注意的是，龍年春節(jié)熱門(mén)出游目的地更加多元，大城市與中小城市均迎來(lái)出游熱潮。從流量到“留量”，各地文旅景點(diǎn)們正在下一盤(pán)什么棋？
春節(jié)旅游跑出“加速度”
春節(jié)期間“人從眾”的火熱場(chǎng)面，在全國(guó)各大景區(qū)景點(diǎn)持續(xù)“上演”，城市地標(biāo)不斷“上新”。多地文旅部門(mén)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間接待游客人次遠(yuǎn)超往年，且持續(xù)攀升，多地景區(qū)也迎來(lái)游客的大幅增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，多地在大年初一迎來(lái)游客高峰，河北、河南、山東、山西四省，在假期首日的旅游訂單同比增幅均超15倍，而屢屢刷屏的洛陽(yáng)各景點(diǎn)門(mén)票訂單更是同比增長(zhǎng)35倍。各地景區(qū)也迎來(lái)客流小高峰。數(shù)據(jù)顯示，截至2月14日，全國(guó)重點(diǎn)文旅景點(diǎn)的游客數(shù)量已達(dá)1.23億人次，較2023年同期增長(zhǎng)了22.8%。
各地文旅消費(fèi)高漲，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)呈現(xiàn)供需兩旺態(tài)勢(shì)。攜程數(shù)據(jù)顯示，假期首日旅游訂單同比增長(zhǎng)102%，門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)超300%，國(guó)內(nèi)接送機(jī)訂單同比增長(zhǎng)75%，均大幅超過(guò)2019年同期水平。
住宿方面，春節(jié)期間全國(guó)酒店預(yù)訂需求較平日明顯增長(zhǎng)，大部分景點(diǎn)酒店基本都是滿房狀態(tài)，酒店住宿的價(jià)格也隨著水漲船高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至1月30日，去哪兒平臺(tái)上春節(jié)假期熱門(mén)城市酒店預(yù)訂量同比2023年增長(zhǎng)3.2倍。民宿作為住宿業(yè)的補(bǔ)充，在春年也迎來(lái)一波入住高潮。途家數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，牡丹江民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)42倍，沈陽(yáng)增長(zhǎng)18倍，延邊17倍、齊齊哈爾19倍、長(zhǎng)春12倍。
除一二線出游熱門(mén)目的地一如既往地火爆，不少三四線城市也在春節(jié)假期迎來(lái)酒店預(yù)訂高峰。同程旅行平臺(tái)的數(shù)據(jù)表明，回家過(guò)年選擇入住酒店的年輕人數(shù)量不斷增加，初一至初四全國(guó)主要縣城酒店預(yù)訂量年比增長(zhǎng)超過(guò)了120%，主要涵蓋廣西、迪慶和惠州等地區(qū)，顯示了一種新的春節(jié)旅游趨勢(shì)。
作為中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)，春節(jié)也吸引著世界各地的游客前來(lái)感受中華文化與傳統(tǒng)民俗。截至目前，2024年春節(jié)期間入境游訂單同比去年增長(zhǎng)3倍多，較2019年春節(jié)增長(zhǎng)近五成。其中，深圳位居外國(guó)游客熱門(mén)目的地第四。某旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，深圳春節(jié)假期，首日旅游訂單同比增長(zhǎng)165%，門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)53%。
人頭攢動(dòng)的景區(qū)，滿房的酒店，可以說(shuō)是給春節(jié)前瘋狂“內(nèi)卷”的各地文旅局交出了答卷。在各地文旅局的“整活”下，泉州、珠海、佛山、北海、洛陽(yáng)、寧波、臺(tái)州、青島、煙臺(tái)、揚(yáng)州等非省會(huì)城市也成為春節(jié)檔小黑馬。
春節(jié)假期旅游火爆，為2024年的旅游業(yè)迎來(lái)一個(gè)開(kāi)門(mén)紅。中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過(guò)60億人次，入出境旅游人數(shù)合計(jì)有望超過(guò)2.6億人次?？傮w來(lái)看，2024年春節(jié)旅游市場(chǎng)的表現(xiàn)清晰地顯示出旅游業(yè)正逐步走向復(fù)蘇與增長(zhǎng)。
為了搶奪流量，都做了什么？
春節(jié)文旅市場(chǎng)火爆的背后，離不開(kāi)各地文旅部門(mén)及當(dāng)?shù)卣畬?duì)游客們出游熱情的周到呵護(hù)。各地策劃各式各樣的新春活動(dòng)，鉚足了勁“花樣整活”，為元旦、春節(jié)旅游旺季“引流”“吸粉”。從“攬客”到“留客”，各地接住這波“潑天的富貴”做出了不少準(zhǔn)備。
首先，以文促旅，推動(dòng)文旅深度融合。具體表現(xiàn)在：景區(qū)不斷增加創(chuàng)意新景點(diǎn)，景區(qū)文化也在摸索著推陳出新，通過(guò)把各種民間通俗易懂的文化，變成旅游體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客在游玩中感受文化和“年味”。攜程門(mén)票《2024春節(jié)預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，非遺秀場(chǎng)、花車(chē)巡游、廟會(huì)市集、民俗雜耍、傳統(tǒng)習(xí)俗火龍節(jié)、光影藝術(shù)節(jié)、舞龍表演、新春燈會(huì)等成為了今年年味的體現(xiàn)。
今年春節(jié)期間，全省各地博物館推出了精彩紛呈的新春大展和社教活動(dòng)，吸引游客前往打卡，“在博物館里過(guò)大年”成為一種新年俗。根據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)監(jiān)測(cè)，截至2月13日，春節(jié)假期期間，南京博物院、揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館接待量分別達(dá)6萬(wàn)人次、5.23萬(wàn)人次；截至2月13日，蘇州博物館本館18日前預(yù)約已滿，徐州市博物館14日至15日門(mén)票售罄。
酒店們也頻出奇招，根據(jù)春節(jié)民俗文化設(shè)計(jì)了豐富的節(jié)日主題活動(dòng)，兼顧娛樂(lè)與傳承，宣揚(yáng)非遺文化與傳統(tǒng)藝術(shù)，給賓客帶去不一樣的驚喜與體驗(yàn)。希爾頓集團(tuán)旗下酒店同樣“非遺味”滿滿?？腿丝梢栽诰频曛谱饔梅沁z工藝設(shè)計(jì)的特殊壓歲紅包——“楊柳青木版年畫(huà)紅包”和“紙翻花龍”；白云賓館、白云湖畔酒店等多家酒店提前策劃新春系列活動(dòng)，從大年初一至初五，每天活動(dòng)不重樣，更設(shè)有非遺課堂、趣味手工等，將體驗(yàn)感拉滿。
其次，利用高流量IP來(lái)制造聲量與流量。春節(jié)不僅是國(guó)人最看重的團(tuán)圓節(jié)慶日，對(duì)于一座城市來(lái)說(shuō)更是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，提聲量、漲流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)大家吐槽“越來(lái)越?jīng)]有年味”，節(jié)日消費(fèi)意愿下降時(shí)，一些城市、景區(qū)希望能夠通過(guò)打造IP來(lái)點(diǎn)燃全民狂歡熱情，正如前段時(shí)間電視劇《繁花》爆火帶動(dòng)上海一樣。
今年春節(jié)，“西安年·最中國(guó)”再度成為全國(guó)旅游的熱門(mén)IP之一，西安7大片區(qū)聯(lián)動(dòng)發(fā)力，通過(guò)6大主題、9大系列共159類(lèi)文旅活動(dòng)，開(kāi)啟了為期52天的2024“西安年”新春盛典。其擁有秦始皇帝陵博物院（兵馬俑）、西安城墻、《長(zhǎng)恨歌》演出、西安鐘樓、大唐芙蓉園等強(qiáng)勢(shì)熱門(mén)IP為西安帶來(lái)人流與收入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間西安旅游收入預(yù)計(jì)將超過(guò)300億元。
再者，坐著郵輪和動(dòng)車(chē)“游”新春的方式，奪走不少目光。春節(jié)假期，搭乘國(guó)產(chǎn)首艘大型郵輪“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”出海旅行，是眼下最熱門(mén)的旅游方式之一。除夕，來(lái)自三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1300名船員與近4600名中外賓客將一起歡度龍年春節(jié)。近4600名賓客的載客量，也創(chuàng)下了“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”運(yùn)營(yíng)以來(lái)的客流新高。同時(shí)，眾信旅游集團(tuán)旗下高端品牌奇跡旅行環(huán)球航線旅行團(tuán)124天團(tuán)也在MSC環(huán)球郵輪行程中，與全船3000多名賓客一起歡度中國(guó)龍年春節(jié)。
成都局集團(tuán)公司龍年開(kāi)出的首趟“熊貓專(zhuān)列”、中國(guó)鐵路蘭州局集團(tuán)公司開(kāi)出的“環(huán)西部火車(chē)游·崆峒號(hào)”旅游專(zhuān)列、川青鐵路首列旅游專(zhuān)列推出九寨黃龍專(zhuān)線精品線路、西安鐵路局推出的“環(huán)秦嶺”主題列車(chē)等將過(guò)年與旅游結(jié)合，實(shí)現(xiàn)“火車(chē)上過(guò)大年”。
以上可以看出，從自然風(fēng)光走向城市文化、服務(wù)文化，從知名景點(diǎn)走向小眾景點(diǎn)，消費(fèi)者的旅游不再完全受到自然風(fēng)景的引領(lǐng)，更加多元化的體驗(yàn)、感受正在成為他們旅游決策的重要元素。
國(guó)際出境游市場(chǎng)如何？
春節(jié)假期，出境游的相關(guān)話題熱度也在不斷升溫。尤其是中國(guó)免簽的消息在朋友圈持續(xù)發(fā)酵，更進(jìn)一步點(diǎn)燃了人們的出行意愿，出國(guó)游出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。根據(jù)飛豬平臺(tái)數(shù)據(jù)，今年春節(jié)期間出境游預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超15倍，預(yù)訂節(jié)奏較去年提前半個(gè)多月，接近2019年水平。
去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，早在去年12月中旬，春節(jié)期間境外酒店預(yù)訂量就開(kāi)始明顯增長(zhǎng)，1月10日左右進(jìn)入出境游酒店預(yù)訂高峰，機(jī)票預(yù)訂高峰在1月底。其中，中國(guó)游客出境“新馬泰”游玩訂單較2019年同期增長(zhǎng)超3成。
時(shí)隔四年，春節(jié)重新成為全球旅游消費(fèi)旺季。而四年過(guò)去后，大家出游又有新變化。從當(dāng)前的數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，相較于2019年同期出境游狀況，當(dāng)下出境游市場(chǎng)發(fā)生了以下幾個(gè)變化：
一是投資體驗(yàn)而非購(gòu)物消費(fèi)，成為如今中國(guó)游客出境游的一大趨勢(shì)。中國(guó)游客的出游目的地和海外行程，不再局限于過(guò)往千篇一律的全球知名景點(diǎn)和免稅店的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，而是變得日趨豐富多元。這一點(diǎn)從消費(fèi)者旅行目的地不難看出。
飛豬數(shù)據(jù)顯示俄羅斯、埃及、塞爾維亞、挪威五地的預(yù)定量同比增速超過(guò)50倍。伊朗、南非、肯尼亞等過(guò)去小眾冷門(mén)的國(guó)家，如今也吸引了熱愛(ài)其人文景觀與自然風(fēng)光的中國(guó)游客的到來(lái)。以國(guó)家地理的科學(xué)考察團(tuán)為例，阿爾山火山自然地理考察、橫斷山冬季野生動(dòng)物考察、河西走廊歷史地理考察、印尼爪哇島火山徒步、東非野生動(dòng)物大遷徙考察等路線，盡管售價(jià)在五到十萬(wàn)元，但是剛推出就接近售罄。
二是呈現(xiàn)出特色鮮明的一冷一熱兩端化的出游趨勢(shì)。春節(jié)出境游的熱門(mén)目的地主要集中在東南亞，新西蘭和北歐等方向，受簽證、氣候溫暖程度以及飛行距離較短等因素，東南亞的出行比例更高。同時(shí)，眾信旅游方面表示，西班牙、葡萄牙、希臘、迪拜、文萊、南美洲等氣候相對(duì)溫暖的目的地也成為今年春節(jié)假期出游的新方向。哈爾濱冰雪旅游的熱度持續(xù)走高，讓處于同一緯度、同樣富含冰雪資源的北歐國(guó)家艷羨不已。
繼瑞士旅游局局長(zhǎng)馬丁·尼德格爾用中文向中國(guó)游客喊話后，瑞士蘇黎世的搜索指數(shù)躋身境外增速榜前十，成為哈爾濱的“貴替”目的地。攜程數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月17日，中國(guó)游客預(yù)訂春節(jié)假期前往瑞士旅游的訂單量，同比2023年同期增長(zhǎng)超20倍，較2019年同期增長(zhǎng)約6成。
據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展報(bào)告（2023-2024）》顯示，預(yù)計(jì)2024年出境旅游人數(shù)為1.3億人次，入出境雙向往來(lái)持續(xù)恢復(fù)。國(guó)內(nèi)外旅游產(chǎn)業(yè)鏈的加速恢復(fù)，免簽政策的推動(dòng)在加上今年春節(jié)的超長(zhǎng)假期，中國(guó)年隨著中國(guó)游客的腳步正在世界各地回歸。在不少業(yè)者看來(lái)，2024年入境游市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)高開(kāi)高走、加速回暖的態(tài)勢(shì)。
這一點(diǎn)從出境游企業(yè)的數(shù)量也可以看出，來(lái)自企查查的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月，新注冊(cè)了0.66萬(wàn)家出境游相關(guān)企業(yè)；2023年1-11月，新注冊(cè)了2.56萬(wàn)家出境游相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)289.69%。這意味著，盡管受到航班運(yùn)力不足、目的地資源短缺、簽證難等客觀因素的影響，但出境游企業(yè)依然前赴后繼。
春節(jié)旅游紅火背后的冷思考
今年春節(jié)各地景區(qū)游客數(shù)量較往年漲幅較大，旅游項(xiàng)目推陳出新，旅游市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁回暖趨勢(shì)。這一現(xiàn)象背后，既反映了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)旅游的向往和追求，也揭示出旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。在文旅業(yè)掀起的全國(guó)聯(lián)動(dòng)盛況下，也許我們?cè)摾潇o下來(lái)思考：獲取流量的界限和尺度在哪？流量賺夠后，城市、景區(qū)、酒店等又該怎么“卷”？
/ 制造令人“上頭”的情緒價(jià)值
春節(jié)假期“人從眾”的背后，必須引發(fā)一個(gè)思考：為什么明知道會(huì)堵，大家還要會(huì)選擇春節(jié)假期外出旅游呢？其實(shí)，春節(jié)假期文旅消費(fèi)的火爆，本質(zhì)上反映了消費(fèi)升級(jí)之后人們對(duì)美好生活的新需求。
無(wú)論是“過(guò)年回家住酒店”，還是陪拍師每日躺賺千元，這些現(xiàn)象的背后，是情緒價(jià)值在”冒頭“，游客的消費(fèi)需求和悅己情緒恰是成就旅游市場(chǎng)“爆款”的關(guān)鍵。比起照相館的攝影師，陪拍師更注重“陪伴+拍照”。既要陪游玩、陪探店打卡，陪社交，又要提供拍攝和修圖的寫(xiě)真服務(wù)，主打一個(gè)滿足情緒價(jià)值、滿足社交需求。
落到文旅業(yè)上，這一邏輯仍然行的通。情緒價(jià)值是文旅的核心價(jià)值，抓住游客心智，向極致去，不斷創(chuàng)造心流才能做到長(zhǎng)期主義。那如何才能做這一點(diǎn)？找到自己的興趣DNA，便會(huì)如魚(yú)得水。
/ “非標(biāo)”方案打破桎梏
目前文旅市場(chǎng)上的產(chǎn)品呈現(xiàn)出一種趨同性，大多用固定思維提供類(lèi)似的景觀、游玩設(shè)施服務(wù)所有的游客，早已不能滿足日益增長(zhǎng)的多樣化市場(chǎng)需求。旅游景區(qū)里的游樂(lè)設(shè)施相同、營(yíng)銷(xiāo)方案雷同、產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵或定位不清晰這些都是目前文旅市場(chǎng)所存在的問(wèn)題。那什么樣的產(chǎn)品能夠帶動(dòng)游客的五感給予新奇的極致體驗(yàn)？個(gè)性化、定制化的“非標(biāo)”產(chǎn)品或是打破桎梏的最佳方案。
精品小團(tuán)、私人導(dǎo)游、定制游線路等新產(chǎn)品和玩法正在不斷涌現(xiàn)，觀光、旅游度假與演唱會(huì)、體育賽事、醫(yī)療健康等相互融合，更多“旅游+X”新玩法正在被不斷探索發(fā)現(xiàn)。如跟團(tuán)游的團(tuán)隊(duì)容量在精簡(jiǎn)，20人左右的小團(tuán)已經(jīng)成為主流，甚至出現(xiàn)8人以內(nèi)的團(tuán)隊(duì)，其次深度化細(xì)分化趨勢(shì)明顯，更多探索類(lèi)形成加入到團(tuán)組中，例如親手捕撈帝王蟹，冰川徒步等等。
這種個(gè)性化、碎片化、定制化等需求趨勢(shì)凸顯，也給旅行社發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前，旅行社可以代辦簽證、機(jī)票+酒店還能提供私人定制等個(gè)性化的旅游服務(wù)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感更好，因此選擇線下門(mén)店咨詢的消費(fèi)者依舊很多。
/ 海量低價(jià)與高質(zhì)量的“博弈”
觀整個(gè)春節(jié)旅游市場(chǎng)，吃飯要排隊(duì)、游玩需長(zhǎng)時(shí)間等待、客房打掃不夠及時(shí)，甚至有個(gè)別景點(diǎn)出現(xiàn)安全事故等不盡人意的現(xiàn)象，都為旅游業(yè)的復(fù)蘇和發(fā)展敲響了警鐘。事實(shí)上，旅游業(yè)在市場(chǎng)驟然復(fù)蘇之際尚未做足充分準(zhǔn)備。
但對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用更少的錢(qián)享受更美好的旅程已成為很多人的共同選擇，也就有了前段時(shí)間“特種兵式”旅游、“反向旅游”、“平替旅游”等新旅行方式的出圈。“不是XX買(mǎi)不起，而是YY更有性價(jià)比”，也成為各地文旅招攬客流的標(biāo)語(yǔ)。
各地文旅的“花式搞活”帶來(lái)了全民的討論和關(guān)注，為自己迎來(lái)了可觀的流量。但是，文旅品牌的競(jìng)爭(zhēng)最終看的是“真家伙”，而不是流量堆砌的“名聲”。在消費(fèi)者對(duì)平替低價(jià)質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品的追求越來(lái)越卷下，產(chǎn)品淘汰速度加快，生命周期縮短，在低價(jià)與高質(zhì)量的“博弈”中，能夠?qū)崿F(xiàn)海量低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)銳度。
綜上，文旅熱潮的背后，本質(zhì)上是一場(chǎng)需求升級(jí)和供給創(chuàng)新之間的雙向奔赴。隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求持續(xù)釋放，2024年春節(jié)期間的文化和旅游市場(chǎng)將會(huì)涌現(xiàn)出更多新的亮點(diǎn)和趨勢(shì)。當(dāng)前的內(nèi)卷帶來(lái)的只是流量的短暫關(guān)注，而非長(zhǎng)線的品牌賦能，文旅景點(diǎn)們只有快速捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，集聚和消費(fèi)者共情的“產(chǎn)品力”，破壁出圈，才能保持持續(xù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。